不知從何時起，一到周末除了在 購物中心 吃吃喝喝，看場電影再逛逛街，李健和他的女友已經不知道除此之外還能有什么更讓他們感興趣的娛樂活動了。
對于這對廣州小情侶來說，更小的時候一到春季的周末是全家人出游的日子，不過現(xiàn)在反復的溫度、大風以及工作之后的身心俱疲，任意一個因素都有可能毀了一場精心準備的出游計劃，因此現(xiàn)在他們更頻繁地選擇一個離家比較近 購物中心 打發(fā)時光。
離他們家最近的是廣州太古匯，事實上，這家位于天河區(qū)的 購物中心 去年的變化讓更多人確實喜歡上在這里耗上一天的時間，數(shù)據(jù)已經說明了一切。
廣州太古匯2011年開業(yè)，按照常理商場開業(yè)五年后銷售額會進入“平臺期”，但太古地產近日發(fā)布2016業(yè)績報告顯示，位于中國大陸的零售物業(yè)組合租金收入錄得16.88億港元，同比2015年的16.41億港元增長2.9%。其中廣州太古匯已經連續(xù)20個季度錄得增長，成國內增長最穩(wěn)定奢侈品商場。
與廣州太古匯一樣在經歷業(yè)績飄紅的還有朝陽大悅城。剛剛揭曉的2016年成績單顯示，其全年銷售額達35億，同比增長近30%；全年客流達2500萬，日均客流近7萬；場內坪效同比大增28%，客單價同比提升15%，提袋率同比增長10%；租金收入突破5.2億元，增幅11%。
事實上，雖然2013年以來國內電商發(fā)展迅速，也一度出現(xiàn)線上平臺擠壓線下商場的言論，不過從整體來看2016年國內 購物中心 市場擴大迅速。贏商網數(shù)據(jù)顯示，2016年全國開業(yè)大型商業(yè)項目465個，商業(yè)總體量4319.35萬平方米，數(shù)量比2015年增長32.1%。
“定位從大而全向主題化、年輕化、時尚化、精品化演進；創(chuàng)新業(yè)態(tài)層出不窮，情景打造、IP營銷、平臺唱戲成為新常態(tài)， 購物中心 依靠這些并不會因為電商的崛起而被拋棄”，一位專家這樣分析。
可以看到，在定位年齡段方面，包括太古匯、大悅城、凱德MALL、萬科七寶廣場都在通過品牌和業(yè)態(tài)的調整進行更精準的業(yè)務布局，而在IP營銷方面，LINE、海賊王、光頭強等流行元素為主題打造的娛樂項目也成為眾 購物中心 的吸金與吸睛工具。
購物中心 已進入精細化、差異化運營新常態(tài)，不被模仿與超越幾乎是癡人說夢般的奢望，順應新趨勢，建立富有生命力、可持續(xù)經營的商業(yè)模式是操盤手們的夙愿?；钕聛硎歉F(xiàn)實的問題，但怎樣活得更體面、更有意義卻是更急迫的問題。
IP為王
3月24日，電影《金剛：骷髏島》在全國正式上映的，同時人們發(fā)現(xiàn)一只高達四五米的巨型大猩猩塑像坐落在太古匯門口的廣場上。借熱點電影、節(jié)日、動漫人物圈粉成為 購物中心 通用的手法，實際上這種做法對于廣州太古匯來說已經頗為得心應手。
去年圣誕期間，廣州太古匯推出“童趣圣誕”活動，太古匯商場M層中庭被布置為車站的模樣。這個以大型機械聯(lián)動的裝置為 購物中心 注入生命力，給顧客帶來耳目一新的游歷體驗。搭配虛擬現(xiàn)實(VR)的技術，連通了現(xiàn)實的商場和小鎮(zhèn)。隨著列車行進，小鎮(zhèn)各處場景被逐一點亮并賦予活力——圣誕小熊們踏著節(jié)拍“走到”現(xiàn)實，用混編方式重新演繹耳熟能詳?shù)氖フQ曲目，以精湛技藝奏響今年商場內第一曲圣誕樂章，熱情地迎接顧客的到來。
同樣IP主題展覽活動不斷的還有北京朝陽大悅城，據(jù)統(tǒng)計，朝陽大悅城2016年共舉行主題活動31場，其中8場為IP展覽，平均每月3場主題策劃，其中 “LINE FRIENDS 丘可駕到 全球巡展”，是全球最火熱的IP在北京的首展，吸客效果也同樣不負所望，展覽吸引了大量18-35歲的極具購買力的年輕時尚女性，進一步優(yōu)化客群結構。
中國房地產報記者了解到，LINE FRIENDS主題巡展參觀并不免費，30元/人/次的門票并不便宜，不過這依然沒有阻擋年輕男女的熱情，開幕首、次日，日均觀展人數(shù)均超過5000人次，帶動全樓客流環(huán)比增長20%。
與眾不同的新鮮IP可以帶來商場目前所缺乏的細分客流，缺什么樣的顧客就做什么樣的活動，是朝陽大悅城發(fā)展到目前階段必須要去選擇的路徑”，朝陽大悅城推廣部總監(jiān)文娟指出，“而坐擁大量的優(yōu)質年輕客流，則是朝陽大悅城可以嘗試孵化IP的底氣。”
從全國多個 購物中心 案例來看，高質量、高人氣的主題性文創(chuàng)項目能為商業(yè)體帶來波峰式的進場人流，最大程度上提高品牌業(yè)主及商場收益。
如去年《魔獸》電影登陸中國，其電影主題展于2016年4月8日至5月15日登陸上海大悅城。開展僅三日，周六迎來觀展高峰10020人次，魔獸衍生品店三日累計銷售額達35萬元。帶動上海大悅城客流同比增長143.7%，銷售額同比增長15%。除了對總客流的貢獻，當然還帶來了衍生品銷售額及整個商業(yè)體的銷售提升，商業(yè)物業(yè)的增值保值、口碑效應、新聞效應、事件傳播等等，這些對于 購物中心 品牌價值提升更是正面和積極的。
如何留住消費者
如果說IP主題娛樂解決的是將客流吸引過來的問題，而如何留住顧客成為 購物中心 操盤者接下來要考慮的問題。
同樣以朝陽大悅城為例，這家位于北京東四環(huán)外的 購物中心 ，開業(yè)之初曾經歷過一段冷清的時光。2012年，朝陽大悅城重新將目標客群確定為25歲至35歲的年輕家庭，隨后開始了一系列業(yè)態(tài)調整，并有意加大兒童業(yè)態(tài)的比重。“35歲的家庭客群的孩子基本集中在學齡前，”文娟說，“所以當時我們是按照這個維度做的兒童業(yè)態(tài)。”
購物中心 似乎和兒童樂園是絕配，兒童樂園為后者帶來了周中客流、周末客流、家庭客流，這是其他業(yè)態(tài)不能解決的。
很多 購物中心 也在那幾年觀察到了兒童業(yè)態(tài)的價值。漢博商業(yè)研究院一組調研數(shù)據(jù)顯示：兒童業(yè)態(tài)在 購物中心 的占比在2011年左右為5%，到2015年上升至15%，而最近一年，兒童業(yè)態(tài)的增速還在加快。
龍湖大興天街 購物中心 的兒童業(yè)態(tài)占比甚至一度超過15%這一上限，據(jù)悉，北京龍湖大興天街 購物中心 體量15萬平方米，可租賃面積8.4萬平方米，而兒童業(yè)態(tài)總體量就接近1.4萬平方米，其中奇樂兒兒童主題公園占地3300平方米，是南城單體最大兒童主題樂園。同時大興天街還引進十四個早教服務品牌，是南城最全的早教娛樂中心?？傮w來說，兒童業(yè)態(tài)占比16.5%，這在 購物中心 實屬少見。
而定位年輕時尚同樣也是另一些 購物中心 的吸金秘訣。
如廣州太古匯根據(jù)消費習慣，每年都會保持引入新的品牌。“2014年至2016年，太古匯每年引進的新品牌分別為38個、16個及17個，首入廣州品牌分別為21個、11個、9個。”隋頌偉給出一組數(shù)字。
從2016年9月起，太古匯推出了全新會員計劃，同時商戶迎來新一輪調整，BottegaVeneta、Cartier、Dolce&Gabbana、Gucci等全新時尚品牌集體亮相，令這個開業(yè)五年的商場重新給予消費者新鮮感，銷售額及客流量雙雙強勁回升，2016年第四季度人流量同比大漲40%。
用隋頌偉的話來說就是，“廣州人越來越講究穿著、打扮，隨著整個城市時尚度提升，越來越多帥哥美女出現(xiàn)在太古匯，已經很難辨別他們來自北京、上海，還是廣州本地。”
生活方式提供商
不過除了實現(xiàn)經營效益，這些 購物中心 正在逐漸轉型為一種所謂的生活方式“提供商”的角色，基于這種理念所打造的 購物中心 在一些細節(jié)上的設計成為其不斷保持自身活力的秘訣。
如卓悅匯 購物中心 在整體規(guī)劃中提出更加注重消費者的情感需求。在空間上，卓悅匯創(chuàng)造景點將體驗實體化，通過超大水幕、綠植連廊等生態(tài)環(huán)境的塑造呈現(xiàn)全新的感官沖擊，營造優(yōu)質、自然的消費環(huán)境。
而太古匯做得更加極致。其在去年改造了位于負一層的衛(wèi)生間，現(xiàn)在有個獨特的名字——“明亮的石窟”，在去年剛投入使用時它一度刷遍了社交網絡，除了讓人印象深刻的全白設計，讓人眼前一亮的關鍵點還在于把水龍頭和風干機做到了一起Dyson的 Airblade Tap 干手器。
“我們測試過，這款洗手干手器12秒吹走手上90%的水分，留下10%不至于讓皮膚太干燥”，隋頌偉告訴記者。
這款干手器并不便宜，不過按照太古匯的算盤，一款 Airblade Tap 每年“平均花費為人民幣 575 元，比其它品牌的干手機減少了 18% 的開支”，而如果算擦手紙的成本，每年省下了大約 155 萬張擦手紙。
此外，商場本身在節(jié)能環(huán)保方面確實做了非常多的考量，比如照明，通過空間整體的規(guī)劃，即便在負二樓也仍然能采到自然光，整個商場公共區(qū)域和停車場必不可少的照明也均換成了 LED 燈具來控制電量消耗；商場的空調系統(tǒng)經過了專門的優(yōu)化，做到控制氣溫的同時把能耗控制到最低等。
就在3月底，太古地產宣布廣州太古匯獲得了美國綠色建筑委員會頒發(fā)的LEED“EBOM”類別的鉑金級認證，這是全球第一個得到這個級別認證的封閉式購物商場。
“這些調整不能以犧牲用戶體驗為前提，”隋頌偉強調了這一點，“而且這些改造是一直持續(xù)的，雖然改造需要資金的投入，不過從長期來看是劃算的，更重要的是我們提供了一種綠色環(huán)保的生活方式。”
對于這對廣州小情侶來說，更小的時候一到春季的周末是全家人出游的日子，不過現(xiàn)在反復的溫度、大風以及工作之后的身心俱疲，任意一個因素都有可能毀了一場精心準備的出游計劃，因此現(xiàn)在他們更頻繁地選擇一個離家比較近 購物中心 打發(fā)時光。
離他們家最近的是廣州太古匯，事實上，這家位于天河區(qū)的 購物中心 去年的變化讓更多人確實喜歡上在這里耗上一天的時間，數(shù)據(jù)已經說明了一切。
廣州太古匯2011年開業(yè)，按照常理商場開業(yè)五年后銷售額會進入“平臺期”，但太古地產近日發(fā)布2016業(yè)績報告顯示，位于中國大陸的零售物業(yè)組合租金收入錄得16.88億港元，同比2015年的16.41億港元增長2.9%。其中廣州太古匯已經連續(xù)20個季度錄得增長，成國內增長最穩(wěn)定奢侈品商場。
與廣州太古匯一樣在經歷業(yè)績飄紅的還有朝陽大悅城。剛剛揭曉的2016年成績單顯示，其全年銷售額達35億，同比增長近30%；全年客流達2500萬，日均客流近7萬；場內坪效同比大增28%，客單價同比提升15%，提袋率同比增長10%；租金收入突破5.2億元，增幅11%。
事實上，雖然2013年以來國內電商發(fā)展迅速，也一度出現(xiàn)線上平臺擠壓線下商場的言論，不過從整體來看2016年國內 購物中心 市場擴大迅速。贏商網數(shù)據(jù)顯示，2016年全國開業(yè)大型商業(yè)項目465個，商業(yè)總體量4319.35萬平方米，數(shù)量比2015年增長32.1%。
“定位從大而全向主題化、年輕化、時尚化、精品化演進；創(chuàng)新業(yè)態(tài)層出不窮，情景打造、IP營銷、平臺唱戲成為新常態(tài)， 購物中心 依靠這些并不會因為電商的崛起而被拋棄”，一位專家這樣分析。
可以看到，在定位年齡段方面，包括太古匯、大悅城、凱德MALL、萬科七寶廣場都在通過品牌和業(yè)態(tài)的調整進行更精準的業(yè)務布局，而在IP營銷方面，LINE、海賊王、光頭強等流行元素為主題打造的娛樂項目也成為眾 購物中心 的吸金與吸睛工具。
購物中心 已進入精細化、差異化運營新常態(tài)，不被模仿與超越幾乎是癡人說夢般的奢望，順應新趨勢，建立富有生命力、可持續(xù)經營的商業(yè)模式是操盤手們的夙愿?；钕聛硎歉F(xiàn)實的問題，但怎樣活得更體面、更有意義卻是更急迫的問題。
IP為王
3月24日，電影《金剛：骷髏島》在全國正式上映的，同時人們發(fā)現(xiàn)一只高達四五米的巨型大猩猩塑像坐落在太古匯門口的廣場上。借熱點電影、節(jié)日、動漫人物圈粉成為 購物中心 通用的手法，實際上這種做法對于廣州太古匯來說已經頗為得心應手。
去年圣誕期間，廣州太古匯推出“童趣圣誕”活動，太古匯商場M層中庭被布置為車站的模樣。這個以大型機械聯(lián)動的裝置為 購物中心 注入生命力，給顧客帶來耳目一新的游歷體驗。搭配虛擬現(xiàn)實(VR)的技術，連通了現(xiàn)實的商場和小鎮(zhèn)。隨著列車行進，小鎮(zhèn)各處場景被逐一點亮并賦予活力——圣誕小熊們踏著節(jié)拍“走到”現(xiàn)實，用混編方式重新演繹耳熟能詳?shù)氖フQ曲目，以精湛技藝奏響今年商場內第一曲圣誕樂章，熱情地迎接顧客的到來。
同樣IP主題展覽活動不斷的還有北京朝陽大悅城，據(jù)統(tǒng)計，朝陽大悅城2016年共舉行主題活動31場，其中8場為IP展覽，平均每月3場主題策劃，其中 “LINE FRIENDS 丘可駕到 全球巡展”，是全球最火熱的IP在北京的首展，吸客效果也同樣不負所望，展覽吸引了大量18-35歲的極具購買力的年輕時尚女性，進一步優(yōu)化客群結構。
中國房地產報記者了解到，LINE FRIENDS主題巡展參觀并不免費，30元/人/次的門票并不便宜，不過這依然沒有阻擋年輕男女的熱情，開幕首、次日，日均觀展人數(shù)均超過5000人次，帶動全樓客流環(huán)比增長20%。
與眾不同的新鮮IP可以帶來商場目前所缺乏的細分客流，缺什么樣的顧客就做什么樣的活動，是朝陽大悅城發(fā)展到目前階段必須要去選擇的路徑”，朝陽大悅城推廣部總監(jiān)文娟指出，“而坐擁大量的優(yōu)質年輕客流，則是朝陽大悅城可以嘗試孵化IP的底氣。”
從全國多個 購物中心 案例來看，高質量、高人氣的主題性文創(chuàng)項目能為商業(yè)體帶來波峰式的進場人流，最大程度上提高品牌業(yè)主及商場收益。
如去年《魔獸》電影登陸中國，其電影主題展于2016年4月8日至5月15日登陸上海大悅城。開展僅三日，周六迎來觀展高峰10020人次，魔獸衍生品店三日累計銷售額達35萬元。帶動上海大悅城客流同比增長143.7%，銷售額同比增長15%。除了對總客流的貢獻，當然還帶來了衍生品銷售額及整個商業(yè)體的銷售提升，商業(yè)物業(yè)的增值保值、口碑效應、新聞效應、事件傳播等等，這些對于 購物中心 品牌價值提升更是正面和積極的。
如何留住消費者
如果說IP主題娛樂解決的是將客流吸引過來的問題，而如何留住顧客成為 購物中心 操盤者接下來要考慮的問題。
同樣以朝陽大悅城為例，這家位于北京東四環(huán)外的 購物中心 ，開業(yè)之初曾經歷過一段冷清的時光。2012年，朝陽大悅城重新將目標客群確定為25歲至35歲的年輕家庭，隨后開始了一系列業(yè)態(tài)調整，并有意加大兒童業(yè)態(tài)的比重。“35歲的家庭客群的孩子基本集中在學齡前，”文娟說，“所以當時我們是按照這個維度做的兒童業(yè)態(tài)。”
購物中心 似乎和兒童樂園是絕配，兒童樂園為后者帶來了周中客流、周末客流、家庭客流，這是其他業(yè)態(tài)不能解決的。
很多 購物中心 也在那幾年觀察到了兒童業(yè)態(tài)的價值。漢博商業(yè)研究院一組調研數(shù)據(jù)顯示：兒童業(yè)態(tài)在 購物中心 的占比在2011年左右為5%，到2015年上升至15%，而最近一年，兒童業(yè)態(tài)的增速還在加快。
龍湖大興天街 購物中心 的兒童業(yè)態(tài)占比甚至一度超過15%這一上限，據(jù)悉，北京龍湖大興天街 購物中心 體量15萬平方米，可租賃面積8.4萬平方米，而兒童業(yè)態(tài)總體量就接近1.4萬平方米，其中奇樂兒兒童主題公園占地3300平方米，是南城單體最大兒童主題樂園。同時大興天街還引進十四個早教服務品牌，是南城最全的早教娛樂中心?？傮w來說，兒童業(yè)態(tài)占比16.5%，這在 購物中心 實屬少見。
而定位年輕時尚同樣也是另一些 購物中心 的吸金秘訣。
如廣州太古匯根據(jù)消費習慣，每年都會保持引入新的品牌。“2014年至2016年，太古匯每年引進的新品牌分別為38個、16個及17個，首入廣州品牌分別為21個、11個、9個。”隋頌偉給出一組數(shù)字。
從2016年9月起，太古匯推出了全新會員計劃，同時商戶迎來新一輪調整，BottegaVeneta、Cartier、Dolce&Gabbana、Gucci等全新時尚品牌集體亮相，令這個開業(yè)五年的商場重新給予消費者新鮮感，銷售額及客流量雙雙強勁回升，2016年第四季度人流量同比大漲40%。
用隋頌偉的話來說就是，“廣州人越來越講究穿著、打扮，隨著整個城市時尚度提升，越來越多帥哥美女出現(xiàn)在太古匯，已經很難辨別他們來自北京、上海，還是廣州本地。”
生活方式提供商
不過除了實現(xiàn)經營效益，這些 購物中心 正在逐漸轉型為一種所謂的生活方式“提供商”的角色，基于這種理念所打造的 購物中心 在一些細節(jié)上的設計成為其不斷保持自身活力的秘訣。
如卓悅匯 購物中心 在整體規(guī)劃中提出更加注重消費者的情感需求。在空間上，卓悅匯創(chuàng)造景點將體驗實體化，通過超大水幕、綠植連廊等生態(tài)環(huán)境的塑造呈現(xiàn)全新的感官沖擊，營造優(yōu)質、自然的消費環(huán)境。
而太古匯做得更加極致。其在去年改造了位于負一層的衛(wèi)生間，現(xiàn)在有個獨特的名字——“明亮的石窟”，在去年剛投入使用時它一度刷遍了社交網絡，除了讓人印象深刻的全白設計，讓人眼前一亮的關鍵點還在于把水龍頭和風干機做到了一起Dyson的 Airblade Tap 干手器。
“我們測試過，這款洗手干手器12秒吹走手上90%的水分，留下10%不至于讓皮膚太干燥”，隋頌偉告訴記者。
這款干手器并不便宜，不過按照太古匯的算盤，一款 Airblade Tap 每年“平均花費為人民幣 575 元，比其它品牌的干手機減少了 18% 的開支”，而如果算擦手紙的成本，每年省下了大約 155 萬張擦手紙。
此外，商場本身在節(jié)能環(huán)保方面確實做了非常多的考量，比如照明，通過空間整體的規(guī)劃，即便在負二樓也仍然能采到自然光，整個商場公共區(qū)域和停車場必不可少的照明也均換成了 LED 燈具來控制電量消耗；商場的空調系統(tǒng)經過了專門的優(yōu)化，做到控制氣溫的同時把能耗控制到最低等。
就在3月底，太古地產宣布廣州太古匯獲得了美國綠色建筑委員會頒發(fā)的LEED“EBOM”類別的鉑金級認證，這是全球第一個得到這個級別認證的封閉式購物商場。
“這些調整不能以犧牲用戶體驗為前提，”隋頌偉強調了這一點，“而且這些改造是一直持續(xù)的，雖然改造需要資金的投入，不過從長期來看是劃算的，更重要的是我們提供了一種綠色環(huán)保的生活方式。”
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本文來源： 購物中心體量狂增三成 IP、時尚營銷成增長秘鑰
