探秘優(yōu)秀標(biāo)桿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的道與術(shù)。3月31日，2017中國(guó)快消品零售公益大課在杭州國(guó)際博覽中心舉行。
課上， 樂城 股份總經(jīng)理王衛(wèi)做了“說(shuō)透生鮮傳奇的經(jīng)營(yíng)法門”的演講。他表示，經(jīng)營(yíng)結(jié)果和方式無(wú)關(guān)，而是和專業(yè)、效率有關(guān)，要讓管理簡(jiǎn)單到愚蠢的地步。
以下為王衛(wèi)演講實(shí)錄摘要：
生鮮傳奇的基本理念
阿爾迪位置不好，商品不好，服務(wù)一般，員工工資也不高，但它是真正的實(shí)力派，核心在于阿爾迪的效率，真正讓管理簡(jiǎn)單到愚蠢的地步，從此擁有巨大的成本優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)營(yíng)結(jié)果和方式無(wú)關(guān)，和專業(yè)、效率有關(guān)。生鮮傳奇的基本理念就是專業(yè)和效率。從第一家店起，生鮮傳奇就是一個(gè)了不起的業(yè)態(tài)。所有商業(yè)模式是效率的轉(zhuǎn)換，而不是美化的轉(zhuǎn)化。
此外，實(shí)體商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)關(guān)系不太，決定因素是人們生活起居方式。歐美有社區(qū)，因此大賣場(chǎng)發(fā)達(dá);日本有街道，因此便利店發(fā)達(dá);便利店在中國(guó)得不到很好的發(fā)展，和經(jīng)濟(jì)關(guān)系不大，中國(guó)沒有社區(qū)，只有小區(qū)，中國(guó)需要自己的超市。
做一家有主張的企業(yè)
消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，是個(gè)偽命題。不是所有人都是消費(fèi)者。不要利用消費(fèi)者的無(wú)知，而是幫助他們成熟，更不要縱容惡習(xí)。顧客不是上帝，遵守才有尊重。
此外，有主張的企業(yè)要建立獨(dú)特和獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念，沒有重點(diǎn)就不會(huì)有特點(diǎn)。生鮮傳奇無(wú)論在顧客體驗(yàn)、管理理論以及發(fā)展戰(zhàn)略上都有自己的獨(dú)到之處。
顧客體驗(yàn)：離消費(fèi)者更近，消費(fèi)者更便捷，更直接;提供更少和更加有效率的商品，商品重新定位，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景;更加注重品質(zhì)和價(jià)格。
管理理論：簡(jiǎn)單到愚蠢的地步，做到前臺(tái)盈利。
發(fā)展戰(zhàn)略：可復(fù)制、可盈利、有業(yè)態(tài)的紅利、有巨大的發(fā)展空間。
生鮮傳奇的定位、定數(shù)、定品、定架、定價(jià)
定位：盒馬的定位是取代居民家里的冰箱，而生鮮傳奇的定位是解決居民的一日三餐，做社區(qū)廚房;做中國(guó)人的超市，解決消費(fèi)需求點(diǎn)。中國(guó)小區(qū)人群具有非常大的趨同性，消費(fèi)習(xí)慣也一致。消費(fèi)者就在小區(qū)里面，也不需要大數(shù)據(jù)，離小區(qū)入口越近離消費(fèi)者越近。正是這樣簡(jiǎn)單直接的定位，還能更好地明確經(jīng)營(yíng)方式，更直接準(zhǔn)確地接近目標(biāo)。
定數(shù)：商業(yè)首先要有定數(shù)，然后才能不斷精研，而這絕非易事。商品的數(shù)量關(guān)系到場(chǎng)地的大小，然而只有確定了數(shù)量，才能將商品簡(jiǎn)化。美國(guó)山姆會(huì)員店，好事多，面積數(shù)萬(wàn)平方，品種數(shù)都控制在4000種，德國(guó)阿爾迪控制在1500種，美國(guó)的喬氏2000余種，日本的賣場(chǎng)控制在10000種。
定品：選品策略=品類管理≠銷售排名。生鮮傳奇的銷售管理是庫(kù)存管理。首先就是要搭建商品的完整性。例如，一碗鯽魚豆腐湯，你只有鯽魚，看似完成了一半，但對(duì)于整道菜而言，是永遠(yuǎn)不可能完成的。正如你的店里有面粉，卻沒有酵母，你這簡(jiǎn)直是在和顧客開玩笑。所以場(chǎng)景營(yíng)造很重要。你要讓顧客在看到土豆的時(shí)候，想到酸辣土豆絲，然后相對(duì)應(yīng)地配有辣椒、胡蘿卜絲、蒜泥等，這樣顧客才是方便便捷的選購(gòu)。
定架：生鮮傳奇統(tǒng)一52節(jié)貨架，把整個(gè)貨架做成集群。
定價(jià)：大部分的消費(fèi)者不可能不關(guān)注價(jià)格。很多精品超市就像貴婦，而生鮮傳奇就是要表演便宜，要做鄰家女孩，讓顧客愿意接近。門店要漂亮，但不能讓顧客覺得商品貴。因此，生鮮傳奇的商品現(xiàn)款買斷、自營(yíng)，八成商品價(jià)格低于任何一家網(wǎng)站，也低于周邊大賣場(chǎng)。
如何讓管理簡(jiǎn)單到愚蠢的地步
庫(kù)存優(yōu)先：要變關(guān)注銷售為關(guān)注庫(kù)存，解決好庫(kù)存就是預(yù)置了銷售、控制好了周轉(zhuǎn)。
增加就是犯罪：我們的每一種增加都要有罪惡感。不斷做減法，不能影響效率。
顧客場(chǎng)景：我們需要場(chǎng)景，我們要立足于一頓飯。
標(biāo)準(zhǔn)份/半成品：這是方向。
商品的開發(fā)者：引導(dǎo)消費(fèi)者，解決他們的痛點(diǎn)。大量開發(fā)動(dòng)銷快的自有品牌。
生鮮傳奇的商業(yè)模型
選址：貼近小區(qū)主入口；
店面：800平米以下，主力店300平米；
商品：生鮮等高頻購(gòu)買的商品；
定位：大眾消費(fèi)，價(jià)格殺手；
利潤(rùn)：綜合成本更低；
發(fā)展：高度標(biāo)準(zhǔn)化，尤其是生鮮標(biāo)準(zhǔn)化。
課上， 樂城 股份總經(jīng)理王衛(wèi)做了“說(shuō)透生鮮傳奇的經(jīng)營(yíng)法門”的演講。他表示，經(jīng)營(yíng)結(jié)果和方式無(wú)關(guān)，而是和專業(yè)、效率有關(guān)，要讓管理簡(jiǎn)單到愚蠢的地步。
以下為王衛(wèi)演講實(shí)錄摘要：
生鮮傳奇的基本理念
阿爾迪位置不好，商品不好，服務(wù)一般，員工工資也不高，但它是真正的實(shí)力派，核心在于阿爾迪的效率，真正讓管理簡(jiǎn)單到愚蠢的地步，從此擁有巨大的成本優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)營(yíng)結(jié)果和方式無(wú)關(guān)，和專業(yè)、效率有關(guān)。生鮮傳奇的基本理念就是專業(yè)和效率。從第一家店起，生鮮傳奇就是一個(gè)了不起的業(yè)態(tài)。所有商業(yè)模式是效率的轉(zhuǎn)換，而不是美化的轉(zhuǎn)化。
此外，實(shí)體商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)關(guān)系不太，決定因素是人們生活起居方式。歐美有社區(qū)，因此大賣場(chǎng)發(fā)達(dá);日本有街道，因此便利店發(fā)達(dá);便利店在中國(guó)得不到很好的發(fā)展，和經(jīng)濟(jì)關(guān)系不大，中國(guó)沒有社區(qū)，只有小區(qū)，中國(guó)需要自己的超市。
做一家有主張的企業(yè)
消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，是個(gè)偽命題。不是所有人都是消費(fèi)者。不要利用消費(fèi)者的無(wú)知，而是幫助他們成熟，更不要縱容惡習(xí)。顧客不是上帝，遵守才有尊重。
此外，有主張的企業(yè)要建立獨(dú)特和獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念，沒有重點(diǎn)就不會(huì)有特點(diǎn)。生鮮傳奇無(wú)論在顧客體驗(yàn)、管理理論以及發(fā)展戰(zhàn)略上都有自己的獨(dú)到之處。
顧客體驗(yàn)：離消費(fèi)者更近，消費(fèi)者更便捷，更直接;提供更少和更加有效率的商品，商品重新定位，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景;更加注重品質(zhì)和價(jià)格。
管理理論：簡(jiǎn)單到愚蠢的地步，做到前臺(tái)盈利。
發(fā)展戰(zhàn)略：可復(fù)制、可盈利、有業(yè)態(tài)的紅利、有巨大的發(fā)展空間。
生鮮傳奇的定位、定數(shù)、定品、定架、定價(jià)
定位：盒馬的定位是取代居民家里的冰箱，而生鮮傳奇的定位是解決居民的一日三餐，做社區(qū)廚房;做中國(guó)人的超市，解決消費(fèi)需求點(diǎn)。中國(guó)小區(qū)人群具有非常大的趨同性，消費(fèi)習(xí)慣也一致。消費(fèi)者就在小區(qū)里面，也不需要大數(shù)據(jù)，離小區(qū)入口越近離消費(fèi)者越近。正是這樣簡(jiǎn)單直接的定位，還能更好地明確經(jīng)營(yíng)方式，更直接準(zhǔn)確地接近目標(biāo)。
定數(shù)：商業(yè)首先要有定數(shù)，然后才能不斷精研，而這絕非易事。商品的數(shù)量關(guān)系到場(chǎng)地的大小，然而只有確定了數(shù)量，才能將商品簡(jiǎn)化。美國(guó)山姆會(huì)員店，好事多，面積數(shù)萬(wàn)平方，品種數(shù)都控制在4000種，德國(guó)阿爾迪控制在1500種，美國(guó)的喬氏2000余種，日本的賣場(chǎng)控制在10000種。
定品：選品策略=品類管理≠銷售排名。生鮮傳奇的銷售管理是庫(kù)存管理。首先就是要搭建商品的完整性。例如，一碗鯽魚豆腐湯，你只有鯽魚，看似完成了一半，但對(duì)于整道菜而言，是永遠(yuǎn)不可能完成的。正如你的店里有面粉，卻沒有酵母，你這簡(jiǎn)直是在和顧客開玩笑。所以場(chǎng)景營(yíng)造很重要。你要讓顧客在看到土豆的時(shí)候，想到酸辣土豆絲，然后相對(duì)應(yīng)地配有辣椒、胡蘿卜絲、蒜泥等，這樣顧客才是方便便捷的選購(gòu)。
定架：生鮮傳奇統(tǒng)一52節(jié)貨架，把整個(gè)貨架做成集群。
定價(jià)：大部分的消費(fèi)者不可能不關(guān)注價(jià)格。很多精品超市就像貴婦，而生鮮傳奇就是要表演便宜，要做鄰家女孩，讓顧客愿意接近。門店要漂亮，但不能讓顧客覺得商品貴。因此，生鮮傳奇的商品現(xiàn)款買斷、自營(yíng)，八成商品價(jià)格低于任何一家網(wǎng)站，也低于周邊大賣場(chǎng)。
如何讓管理簡(jiǎn)單到愚蠢的地步
庫(kù)存優(yōu)先：要變關(guān)注銷售為關(guān)注庫(kù)存，解決好庫(kù)存就是預(yù)置了銷售、控制好了周轉(zhuǎn)。
增加就是犯罪：我們的每一種增加都要有罪惡感。不斷做減法，不能影響效率。
顧客場(chǎng)景：我們需要場(chǎng)景，我們要立足于一頓飯。
標(biāo)準(zhǔn)份/半成品：這是方向。
商品的開發(fā)者：引導(dǎo)消費(fèi)者，解決他們的痛點(diǎn)。大量開發(fā)動(dòng)銷快的自有品牌。
生鮮傳奇的商業(yè)模型
選址：貼近小區(qū)主入口；
店面：800平米以下，主力店300平米；
商品：生鮮等高頻購(gòu)買的商品；
定位：大眾消費(fèi)，價(jià)格殺手；
利潤(rùn)：綜合成本更低；
發(fā)展：高度標(biāo)準(zhǔn)化，尤其是生鮮標(biāo)準(zhǔn)化。
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