在北京東四環(huán)黃金位置的十里堡商圈，原來的華堂購物中心關(guān)張后不久盒馬鮮生就掛起了大幅廣告牌，高調(diào)宣布入駐。中高端消費(fèi)者聚集的望京區(qū)域也冒出了很多生鮮電商線下店鋪。隨著各大巨頭紛紛入場，生鮮電商領(lǐng)域從一開春就火藥味十足。
消費(fèi)新一代注重“快”和“好”
一個周五的晚高峰，白領(lǐng)李女士在進(jìn)地鐵之前從生鮮電商下單購買了周六日要吃的新鮮水果和蔬菜，等她到家時，送貨的小哥也差不多到達(dá)，這省去了李女士去往大型超市的時間。以往，去超市購物加逛街，總要花費(fèi)李女士大半天的時間。
與媽媽輩、奶奶輩的消費(fèi)者相比，李女士屬于新一代的消費(fèi)群體。這一群體多是80后、90后，生活節(jié)奏快，工作壓力大，如果把時間和價格相比他們對價格更不敏感，在購物標(biāo)準(zhǔn)“多快好省”中更看重“快”和“好”，這些生鮮電商的出現(xiàn)正合他們的心意。
消費(fèi)者的需求、巨大的市場前景預(yù)期以及高毛利吸引著眾多商家入場，從上海北上的盒馬鮮生就是一家。昨天，記者來到原華堂商場十里堡店所在的新城市廣場，華堂閉店的公告還貼在打掃一空的底商玻璃外墻上，抬頭看，大樓頂部已經(jīng)被巨幅的盒馬鮮生藍(lán)色廣告牌所占據(jù)，新舊主人實現(xiàn)交替。
除了樓前方的廣告牌，整個大樓側(cè)面和后方也幾乎貼了一圈的廣告，“108個國家 3000多種鮮貨”、“來盒馬鮮生 逛吃逛吃”，旁邊一位坐在長椅上休息的路人正拿出手機(jī)，掃描廣告上的APP下載二維碼。
根據(jù)此前媒體公開報道，這家盒馬鮮生將于今年3月底正式開業(yè)，占據(jù)1.1萬平方米，融合了超市和餐飲、 百貨 ，重視消費(fèi)體驗，5公里內(nèi)半小時送達(dá)，全渠道布局，線上為主，線下為輔。以盒馬鮮生上海店為例，每日線上訂單數(shù)量可達(dá)4000單，線上訂單數(shù)量超過線下，毛利在20％上下。如果3月底如期開業(yè)，位于東四環(huán)的這家盒馬鮮生將是北京的首家店鋪，新店的到來也意味著阿里正式加入北京生鮮電商競爭場。
各大金主紛紛加持生鮮電商
百貨 店關(guān)張，生鮮電商入駐，這似乎是一場寓言，一場關(guān)于“新零售”崛起的寓言。“新零售”這一概念最初由馬云提出，在一次演講中馬云表示“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”。
業(yè)內(nèi)專家表示，不同時代的消費(fèi)者，會催生為他們服務(wù)的企業(yè)，像盒馬鮮生這樣的模式，通過線上與線下的結(jié)合，能有效提升用戶體驗，后臺運(yùn)行效率也更高，確實會對大賣場產(chǎn)生沖擊，傳統(tǒng)大賣場靠生鮮帶動日用 百貨 的模式需要調(diào)整了。
在現(xiàn)實中，各家商超也意識到問題的嚴(yán)重性，紛紛調(diào)整并尋求線上合作。京東到家與眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”合并，并同沃爾瑪、永輝超市進(jìn)行合作，發(fā)展即時物流和生鮮商超平臺；全渠道零售平臺多點(diǎn)與物美超市進(jìn)行合作，主打高品質(zhì)低價格產(chǎn)品以及2小時送達(dá)服務(wù)；騰訊與聯(lián)想投資的每日優(yōu)鮮則在城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供2小時送貨上門服務(wù)。
不管是騰訊、阿里還是京東，都看好了“新零售”背景下，消費(fèi)升級所帶來的紅利，準(zhǔn)備在北京市場大干一場。據(jù)CBNData發(fā)布的《2017中國家庭餐桌消費(fèi)潮流報告》顯示，線上品牌生鮮銷售額占生鮮銷售總額的比例在不斷提升，已經(jīng)從2014年的34.6%上升到了60.5%。
“最難啃的骨頭”該如何“啃”？
生鮮電商處于風(fēng)口，利潤高，但能否經(jīng)營得好，需要豐富的經(jīng)驗。回溯生鮮電商這幾年的發(fā)展就會發(fā)現(xiàn)，在這個被寄予厚望的行業(yè)里競爭異常激烈，它被比喻為電商領(lǐng)域“最難啃的骨頭”，優(yōu)勝劣汰一直在上演。
去年4月，曾被稱為華東地區(qū)規(guī)模最大的生鮮電商品牌美味七七因資金鏈斷裂宣布倒閉；今年2月，以快速送達(dá)為特點(diǎn)的愛鮮蜂與中商惠民達(dá)成戰(zhàn)略合作，被迫賣身；3月，“菜到啦”宣布關(guān)停……
整個行業(yè)進(jìn)入洗牌重構(gòu)期。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。
每日優(yōu)鮮的CEO徐正把生鮮電商的特點(diǎn)概括為“七宗最”：一是受眾最廣；二是頻次最高；三是庫存周轉(zhuǎn)速度最快；四是單價特別低；五是損耗高；六是極度非標(biāo)準(zhǔn)化；七是冷鏈成本高。
徐正認(rèn)為中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的最大弊病在于“供需兩旺，而流通不暢”，不缺好的農(nóng)產(chǎn)品，而是缺好的流通渠道。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)太多，投入高卻不能賣出好價錢。消費(fèi)者一端，花高價也不能買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。生鮮電商要做的就是打透流通壁壘，做一個連接優(yōu)質(zhì)生鮮生產(chǎn)者和消費(fèi)者的平臺。
徐正表示，在消費(fèi)升級、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及供給側(cè)改革的共同作用下，生鮮電商行業(yè)的春天才剛剛開始，目前的行業(yè)滲透率為2%至3%，之后很快會到10%，中速到20%。從中國現(xiàn)在零售業(yè)的電商普及率來看，還有5年左右的中高速增長。未來兩年，生鮮電商行業(yè)的排位賽會接近尾聲，形成新的行業(yè)格局。
BCG《2016中國生鮮消費(fèi)趨勢報告》也顯示，在未來幾年內(nèi)，中國生鮮品類線上銷售增長將持續(xù)保持迅猛勢頭。從2012年到2016年，生鮮電商市場規(guī)模已從40億元人民幣猛增至950億元人民幣，預(yù)計到2020年將達(dá)到6000億元規(guī)模，而滲透率亦將達(dá)到15%至25%。
專家看法
生鮮電商三大紅利疊加
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，中國的生鮮電商目前處于三大紅利疊加時期，一個是消費(fèi)升級的紅利，一個是消費(fèi)者精準(zhǔn)分層的紅利，還有一個是精品超市的紅利。紅利的疊加導(dǎo)致生鮮電商業(yè)態(tài)比較火爆，很多資本青睞其發(fā)展，紛紛入場。
不過，朱丹蓬也提到，雖然生鮮電商屬于高毛利行業(yè)，但其運(yùn)營卻頗具挑戰(zhàn)。從行業(yè)跨度看，生鮮電商需要完成從田間到餐桌的整體運(yùn)營，從農(nóng)業(yè)到工業(yè)化量產(chǎn)，再到商業(yè)運(yùn)作，需要跨三個不同形態(tài)的行業(yè)、打造全產(chǎn)業(yè)鏈，如果整個全產(chǎn)業(yè)鏈沒有打通，成本就會很高。
從資產(chǎn)運(yùn)營方面看，生鮮這塊是重資產(chǎn)再加輕資產(chǎn)的雙重資產(chǎn)運(yùn)營模式，對運(yùn)營商的資金實力、配送能力、服務(wù)都提出了很高的要求，這也是為什么這么多生鮮平臺不斷倒閉的一個重要原因。
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