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困境與破局 “新零售”會(huì)是百貨業(yè)未來嗎?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-05-08 07:20:26  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):24

在2016年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)和云棲大會(huì)上,聯(lián)商網(wǎng)和馬云同時(shí)提出的“新零售”說橫空出世。瞬時(shí)間,一石激起千層浪,純電商時(shí)代即將結(jié)束的論斷,著實(shí)讓實(shí)體零售的小伙伴們興奮了一把,也讓身處寒冬中的實(shí)體店似乎又看到了一點(diǎn)希望。于是,現(xiàn)在人們談零售時(shí),言必稱“新零售”,好像未來已撲面而來,純電子商務(wù)也已踏上消失的不歸路。
  然而,究竟什么是“新零售”,作為實(shí)體零售的重要業(yè)態(tài)之一, 百貨 店要怎樣才能實(shí)現(xiàn)線上線下和物流的有機(jī)結(jié)合?本文試圖從供應(yīng)鏈角度剖析,理性思考 百貨 店實(shí)現(xiàn)“新零售”的困境和難點(diǎn),并試著提出一些具體的解決思路。
  一、現(xiàn)狀
   百貨 店一般以專柜形式與品牌商建立合作關(guān)系,即通過銷售分成方式與品牌商形成利益共享。前些年,許多 百貨 店不但“門難進(jìn),臉難看”,更設(shè)置數(shù)額不低的“保底”,一旦不達(dá)目標(biāo),品牌商還需要通過“買單”來保障 百貨 店的收益。長(zhǎng)期的利益博弈,造成 百貨 店和品牌商的關(guān)系日益緊張,一旦 百貨 店業(yè)績(jī)下滑,品牌商就會(huì)出現(xiàn)不再買賬,乃至主動(dòng)撤柜的現(xiàn)象。
基于這樣的合作關(guān)系, 百貨 店如何才能實(shí)現(xiàn)線上線下和物流的有機(jī)結(jié)合?讓我們從 百貨 店的供應(yīng)鏈現(xiàn)狀進(jìn)行解析。
  在銷售活動(dòng)管理過程中,絕大多數(shù) 百貨 店與品牌商在商品管理環(huán)節(jié)實(shí)際處于“脫節(jié)”狀態(tài)。即:由 百貨 店提供場(chǎng)地,組織促銷,提供統(tǒng)一收銀;由品牌商負(fù)責(zé)商品維護(hù)和庫存管理,并配合 百貨 店的促銷。雙方職責(zé)界定清晰,井水不犯河水。多年下來, 百貨 店長(zhǎng)期不掌握商品信息,不擁有商品所有權(quán),導(dǎo)致對(duì)顧客的需求無法精準(zhǔn)把握,“二房東”的經(jīng)營模式在商業(yè)地產(chǎn)供大于求的環(huán)境下,經(jīng)營出現(xiàn)困難也就不足為奇了。
  近年來,百聯(lián)、王府井等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)都提出了“深度聯(lián)營”、“單品管理”的概念,希望深入?yún)⑴c品牌商的商品維護(hù)和庫存管理過程,從而及時(shí)、全面地掌握商品銷售信息,再通過與自身CRM系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交叉分析,更深入了解消費(fèi)者需求,為提升 百貨 店經(jīng)營效率,帶動(dòng)業(yè)績(jī)回暖創(chuàng)造條件。
  二、危機(jī)
   百貨 店與品牌商在商品管理上的“兩張皮”關(guān)系,決定了雙方在信息系統(tǒng)上完全不同的管理思路。
   百貨 店采用POS集中收銀系統(tǒng),僅是希望將品牌商的銷售進(jìn)行統(tǒng)一管理,為“保底”銷售提供保障,并通過銷售賬期的方式,合理占用大量流動(dòng)資金。因此, 百貨 店對(duì)品牌商具體出售什么商品,怎樣出售商品并不關(guān)心。所謂ERP,前臺(tái)往往是擴(kuò)展版的POS收款系統(tǒng),并通過“大類碼”入賬記錄銷售。
  品牌商雖受制與 百貨 店,但卻不能像 百貨 店一樣采用粗放型的“大類碼”管理,他們采用的恰恰是管理精度極高,對(duì)SKC及庫存均進(jìn)行嚴(yán)格管控的ERP系統(tǒng)。在通過 百貨 店的POS系統(tǒng)記錄銷售的同時(shí),品牌商的人員還需要在自己的ERP系統(tǒng)中進(jìn)行“進(jìn)、銷、調(diào)、存”各環(huán)節(jié)的操作。
  通過實(shí)地觀察可以發(fā)現(xiàn),由于品牌商擁有商品所有權(quán),許多成熟的ERP系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)一體化管理,將線下門店銷售與天貓、京東、唯品會(huì)等線上電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合,“線上下單、門店提貨”的“新零售”模式,對(duì)品牌商來說已是水到渠成。
  在仔細(xì)平衡收入與成本后,一些精明的品牌商已開始選擇性地關(guān)閉部分 百貨 店專柜。對(duì)地段好、業(yè)績(jī)有保障的門店,在開展線下銷售的同時(shí),為線上訂單提供發(fā)貨業(yè)務(wù)。一旦這種做法擴(kuò)展, 百貨 店將徹底淪為品牌商的線下倉庫和電商平臺(tái)的試衣間,對(duì)業(yè)績(jī)?nèi)找嫦禄?百貨 店來說,將進(jìn)一步喪失博弈的主動(dòng)權(quán)!
  三、困境
  其實(shí),業(yè)內(nèi)有識(shí)之士早就看到危機(jī)所在,并一再疾呼,希望 百貨 店能盡快通過“單品管理”和“買手自營”實(shí)現(xiàn)自我救贖,然而真正付諸于實(shí)踐,且取得成效的企業(yè)少之又少。
為什么要實(shí)行“單品管理”,一般認(rèn)為主要是基于以下兩點(diǎn):
  一是,“單品管理”可以為 百貨 店注入電商基因,沒有“單品管理”,線上線下融合將無從談起。
  二是,“單品管理”才能收集到精準(zhǔn)的商品信息,沒有“單品管理”, 百貨 店將錯(cuò)過“大數(shù)據(jù)”浪潮。
  然而,在既不擁有品牌所有權(quán),也不掌握商品庫存的情況下, 百貨 店想推動(dòng)“單品管理”顯得有些力不從心,詳細(xì)分析可參見《實(shí)體店O2O“短板”及解決方案》。在推動(dòng)品牌商商品上線銷售過程中,又再次遇到難題。
  其一,品牌商可以在天貓、京東等電商平臺(tái)上開設(shè)自主操控的網(wǎng)店,沒有必要把商品交給 百貨 店代為上線,而且品牌商自主供貨的成本將明顯低于 百貨 店。
其二, 百貨 店如果簡(jiǎn)單地將線下商品同步到電商平臺(tái)銷售,那么其進(jìn)貨價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì),即便有銷售,但在巨大的運(yùn)營成本面前將是杯水車薪, 百貨 店在電商平臺(tái)開展品牌商品銷售的道路是行不通的。
  對(duì)于 百貨 店來說,借道品牌實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)銷售,開展電商業(yè)務(wù)只能是“鏡中月,水中花”。至于“大數(shù)據(jù)”的美好藍(lán)圖,在缺少“單品管理”為支撐的前提下,更是虛無縹緲。如果沒有突破性的創(chuàng)新, 百貨 店的“新零售”將不可避免地走進(jìn)“死胡同”。
  四、破題
  面對(duì)困境, 百貨 店是否真的已經(jīng)無路可走?實(shí)施“單品管理”是否是 百貨 店的救命稻草?怎樣的IT架構(gòu),才可能讓 百貨 店和品牌商的ERP構(gòu)成功效倍增的“雙引擎”?總的一句話就是:應(yīng)該構(gòu)建怎樣的新型供應(yīng)鏈關(guān)系, 百貨 店才有突圍的可能?
  從歷史的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來看,如果要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍,就必須要認(rèn)準(zhǔn)方向,并堅(jiān)定不移地實(shí)施,直到實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略。應(yīng)該說,馬云作出的:線上線下和物流的有機(jī)結(jié)合的“新零售”大趨勢(shì),確實(shí)為 百貨 店指明了方向。
   百貨 店的經(jīng)營決策者如果不能深刻認(rèn)識(shí),并從內(nèi)心予以認(rèn)同,企業(yè)將很難走上“新零售”的道路。只有“一把手”們都親自上陣,帶領(lǐng) 百貨 店重構(gòu)供應(yīng)鏈關(guān)系及商品經(jīng)營管理模式,才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。當(dāng)人們已經(jīng)清醒地看到線上線下融合將是大勢(shì)所趨時(shí),誰能盡早實(shí)現(xiàn)融合,誰就將在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。
  五、方案
  (一)實(shí)現(xiàn)“單品管理”
  實(shí)施“單品管理”是很難,但難度越大的地方,蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)也越大。業(yè)內(nèi)人士之前就“單品管理”給 百貨 店帶來好處的判斷是準(zhǔn)確的,日本、歐美零售企業(yè)多年來取得的經(jīng)營成果已經(jīng)驗(yàn)證了這一判斷。因此,國內(nèi) 百貨 企業(yè)必須下定決心,克服心理障礙,盡快實(shí)現(xiàn)“單品管理”。
  (二)填平“ERP鴻溝”
   百貨 店要實(shí)現(xiàn)“新零售”,前提條件是成為“新零售”供應(yīng)鏈中不可或缺的環(huán)節(jié)。將 百貨 店的ERP與供應(yīng)商的ERP進(jìn)行對(duì)接,并主動(dòng)與天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)進(jìn)行信息對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)“線上線下”業(yè)務(wù)一體化。在系統(tǒng)整合過程中,實(shí)現(xiàn)資源共享,提高各環(huán)節(jié)運(yùn)營效率,降低總成本。
  (三)理順“利益關(guān)系”
  熙熙攘攘皆為利來,不論線上還是線下,實(shí)現(xiàn)銷售的目的是為了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,但是由于品牌商、電商、 百貨 店、門店及物流等主體存在差異,利益分配存在區(qū)隔。在實(shí)現(xiàn)高效信息共享的同時(shí),各方參與者都能利益均沾,“新零售”才可能持續(xù)健康發(fā)展。
  如某顧客在線上下單、線下某實(shí)體 百貨 店提貨,由品牌商專柜發(fā)貨,第三方物流參與配送,這四個(gè)參與主體就需要進(jìn)行合理的利益分配,電商平臺(tái)收取平臺(tái)費(fèi), 百貨 店收取銷售提成,品牌商銷售規(guī)模最大化,物流獲得物流費(fèi),各方同時(shí)獲利,社會(huì)效率提高的同時(shí),供應(yīng)鏈總成本降低。
  (四)構(gòu)建“新型C2M”
  C2M(消費(fèi)者到生產(chǎn)商)模式對(duì)某些品類來說是不錯(cuò)的商業(yè)模式,不但可以降低流通成本,還能提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好商品。但是如果直接跳過所有流通環(huán)節(jié),直接從消費(fèi)者到達(dá)生產(chǎn)商,將嚴(yán)重影響現(xiàn)有供應(yīng)鏈參與者的各方既得利益,實(shí)際推廣中阻力會(huì)很大。這種帶有顛覆傳統(tǒng)模式的美好愿望,現(xiàn)實(shí)中卻很難贏得絕大多數(shù)品牌商和 百貨 店的認(rèn)可。
  因此,如果能通過重新構(gòu)建供應(yīng)鏈關(guān)系,一方面實(shí)現(xiàn)信息上的C2M,另一方面簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié),并保持供應(yīng)鏈合理參與者的相關(guān)利益,那么通過供應(yīng)鏈優(yōu)化后降低的成本就能轉(zhuǎn)化為收益。理想狀態(tài)下,若能推動(dòng)增加銷售或提高運(yùn)營效率,則會(huì)帶來更高的邊際收益。
  “新零售”是一次新挑戰(zhàn),需要每個(gè)零售從業(yè)者認(rèn)真面對(duì)和思考,在找到正確的方向后,再秉承著“堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持”的執(zhí)著精神, 百貨 店才有可能走出困境,迎接充滿希望的未來。

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