被達能收購的13年也是 樂百氏 逐漸走向消亡的13年。近日，北京商報記者獨家獲悉，原來的“ 樂百氏 （廣東）食品飲料有限公司”已經(jīng)更名為“ 樂百氏 （廣東）飲用水有限公司”，這意味著 樂百氏 AD鈣奶等暢銷產(chǎn)品正式告別市場。而通過 樂百氏 近年來的發(fā)展軌跡，業(yè)內(nèi)專家預測，其未來品牌消失殆盡已屬不可避免。

　　僅存飲用水業(yè)務

　　日前，北京商報記者從 樂百氏 內(nèi)部獲悉，從6月初開始， 樂百氏 業(yè)務已大范圍調整，此前的食品飲料業(yè)務將悉數(shù)“上交”給達能，自身只剩包括瓶裝水和桶裝水在內(nèi)的飲用水業(yè)務。而且北京商報記者在 樂百氏 的官網(wǎng)上也看到，目前 樂百氏 的新名字已改為“ 樂百氏 （廣東）飲用水有限公司”。

　　沒有公開的發(fā)布會，也沒有公開的聲明或是公告， 樂百氏 如此大的業(yè)務變動就這樣悄無聲息地發(fā)生了。據(jù)上述內(nèi)部人士透露，此次變動只是內(nèi)部通知了員工和經(jīng)銷商，并沒有對外宣揚。

　　“我們有時還在做夢，希望有一天，能將 樂百氏 從達能手中收購回來，把 樂百氏 重新變成民族企業(yè)、民族品牌。”此前，一位 樂百氏 內(nèi)部老員工稱。但如今看來，這個美好心愿已經(jīng)遙不可及。其實，在老 樂百氏 時代，其自身宣傳投入并不是很大，但效果一直不錯，而被達能接手之后，為什么 樂百氏 的知名度就開始下滑了？業(yè)內(nèi)分析，關鍵還是達能根本不想把 樂百氏 品牌做大。

　　據(jù)了解， 樂百氏 的牛奶、酸奶業(yè)務早被公司上層有意無意地淡化，在達能大家庭中，酸奶的重點布局在“光明”和“蒙牛”這樣的企業(yè)身上。 樂百氏 自身的市場營銷費用也逐年削減，今年又降了幾百萬元。目前來看， 樂百氏 乳品等非飲用水業(yè)務被劃歸到達能旗下后，產(chǎn)品生產(chǎn)線依然保留，但將不再使用“ 樂百氏 ”這個品牌。

剪不斷的恩怨情仇

　　曾經(jīng)的產(chǎn)品商標“ 樂百氏 ”是中國食品飲料行業(yè)為數(shù)不多的經(jīng)國家商標局認定的馳名商標。 樂百氏 以保健品、乳制品、飲料為發(fā)展方向，先后推出了 樂百氏 奶、AD鈣奶、健康快車AD鈣＋雙歧因子奶飲料、甜牛奶、朱古力奶、 樂百氏 純凈水、礦泉水、 樂百氏 檸檬茶、烏龍茶、果凍布丁等多個系列產(chǎn)品，并暢銷全國。直到2000年3月，達能一舉收購 樂百氏 92％的股權，成為其最大的股東后發(fā)生了重大轉折。原本以為抓住了達能這棵大樹好乘涼，但事實證明，這次 樂百氏 過于天真了。

　　數(shù)據(jù)顯示，2005財年， 樂百氏 虧損達1.57億元，此后至今頹勢依舊， 樂百氏 品牌旗下的各子品牌市場均不斷萎縮。另悉，達能收購 樂百氏 不久，原 樂百氏 總裁何伯權等五位創(chuàng)業(yè)者唱著《朋友》集體辭職。何伯權之后， 樂百氏 總裁人選頻頻變動，且出現(xiàn)大規(guī)模裁員，僅華北市場部原本10人的隊伍就有7人被遣散。大區(qū)的財權也被總部收回……據(jù)有關統(tǒng)計顯示，當時在這場被達能稱之為“架構調整”的風波中， 樂百氏 近30％的銷售人員被裁掉。直至今天， 樂百氏 高管的流動性依然很大。

　　品牌未來或將消失

　　業(yè)內(nèi)多數(shù)認為何伯權等人的離開是因為雙方企業(yè)之間的文化沖突。“剛開始收購 樂百氏 時，達能并沒有表現(xiàn)出明顯的雪藏意圖，還是想先利用這個品牌賺些錢，但這兩年 樂百氏 的經(jīng)營業(yè)績每況愈下，以及品牌租期臨近結束，讓達能的心態(tài)逐漸起了變化，開始弱化這一品牌。” 一位業(yè)內(nèi)分析師指出。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華在接受北京商報記者采訪時表示，雖然 樂百氏 的主營業(yè)務已經(jīng)縮減至只有飲用水這一業(yè)務，但是依舊使用 樂百氏 這一品牌，從這一角度來講 樂百氏 品牌的獨立性還是存在的，所以達能并沒有違背之前的承諾。但另一方面， 樂百氏 未來發(fā)展空間已非常有限。“ 樂百氏 的命運也給其他被并購的品牌敲響了警鐘，品牌逐漸消失已經(jīng)成為外資并購本土品牌的普遍現(xiàn)象。”簡愛華說。

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本文來源： 樂百氏AD鈣奶告別市場 品牌走向消亡