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是必勝客不努力 還是我們變了?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-29 07:26:34  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

“如果現(xiàn)在恢復(fù)自助沙拉,你還會(huì)回到 必勝客 嗎?”
  時(shí)間先倒回到十年前, 必勝客 的自助沙拉臺那里總是圍滿了年輕人,他們像是比賽一樣把黃桃、玉米等水果蔬菜盡己所能地往那個(gè)并不大的沙拉碗里裝,當(dāng)一個(gè)高聳而又穩(wěn)當(dāng)?shù)?ldquo;沙拉塔”出現(xiàn)的時(shí)候,總會(huì)驚得其他人甚至是旁邊的服務(wù)員張大嘴巴。
  當(dāng)時(shí)的天涯社區(qū)、人人網(wǎng)等論壇里充斥著五花八門的有關(guān) 必勝客 “沙拉建筑學(xué)”的攻略和炫耀貼。若是放到現(xiàn)在,那情景應(yīng)該差不多就是知乎上的熱門貼——“在 必勝客 堆出 9 層沙拉塔是種什么樣的體驗(yàn)?”吧。
  2009 年, 必勝客 的母公司百勝中國宣布取消自助沙拉,很多人在博客、論壇等社區(qū)表達(dá)自己的不滿,失望,還有不解。還有不少人在得知這一消息后,趕在 9 月自助沙拉被正式取消之前,趕去體驗(yàn)了下這個(gè)與其說是菜品,不如說是“游戲”的項(xiàng)目。
   必勝客 官方給出的理由是“自助沙拉已經(jīng)不能很好地滿足顧客需求”。但當(dāng)時(shí)的營銷專家朱玉童在接受《聯(lián)合報(bào)》采訪時(shí)說:這個(gè)決定肯定會(huì)讓 必勝客 流失一部分年輕消費(fèi)者。 必勝客 并沒有對消費(fèi)者的反應(yīng)給出更多的解釋。
  其實(shí)很能理解處在餐飲時(shí)尚潮流中的 必勝客 當(dāng)時(shí)的“任性”。1990 年進(jìn)入中國市場的 必勝客 ,當(dāng)時(shí)可能經(jīng)歷著最好的時(shí)光。百勝曾經(jīng)在 2007 年三季度財(cái)報(bào)中,對 必勝客 中國所面臨的挑戰(zhàn)描述為“No Significant Competition”(沒有明顯市場競爭),在美國金融危機(jī)的 2008 年, 必勝客 中國同店銷售增長高達(dá) 17%。2009 年 必勝客 門店數(shù)量達(dá)到 558 家,同比增長 10%。
  但十年之后回頭看,取消自助沙拉更像是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不知道是否有巧合, 必勝客 在 2009 年的同店銷售下降了 1%,盡管在之后又恢復(fù)了增長的態(tài)勢。 必勝客 官方大概也不會(huì)意識到這個(gè)行為帶來的變化。
  “真的很懷念那個(gè)有水果自助沙拉,有大碗大盤子裝食物和很多優(yōu)惠的 必勝客 。”沈嘉柯在去年 6 月發(fā)了這么一條微博。他感慨的是雖然過去這么多年了,還是看到有很多同自己一樣的 80 后在網(wǎng)上懷舊。他現(xiàn)在每個(gè)月會(huì)去吃一兩次 必勝客 ,理由的是“小區(qū)門口就有一家,出門不知道吃什么的話,就去吃它。”
  17 歲的孫佳園,覺得 必勝客 可以算是見證了自己的成長,回憶起 9 歲那年第一次被家人帶去吃 必勝客 ,她的印象是“第一次用刀叉吃東西,覺得很新奇”。但現(xiàn)在,她感覺 必勝客 已經(jīng)和肯德基沒什么兩樣了。
   必勝客 在去年百勝中國公布業(yè)績的每個(gè)季度里,同店銷售額都在下滑,全年同比下降 5%。去年 12 月,傳來了百勝將會(huì)在今年大力擴(kuò)張旗下墨西哥風(fēng)味快餐品牌塔可鐘(Taco Bell)海外市場的消息,和肯德基以及 必勝客 比起來,塔可鐘一直在國際市場都沒什么動(dòng)作,現(xiàn)在百勝準(zhǔn)備在 2020 年前,將海外 280 家店的數(shù)量增長到 1000 家。百勝說之前沒有擴(kuò)張是因?yàn)檎u和披薩在全球知名度遠(yuǎn)超墨西哥食物,但“現(xiàn)在除了美國之外,其他國家的人對墨西哥食物都越來越熟悉了。”
  中國被包括在內(nèi)。如果按照它們之前的聲明,今年會(huì)有一家塔可鐘在中國開業(yè)。這讓人猜想百勝中國可能要把更大的希望寄托在塔可鐘上,毫無好轉(zhuǎn)跡象的 必勝客 ,則很可能不會(huì)再被花太多心思和精力。
  這十年來, 必勝客 中國發(fā)生了什么?到底是 必勝客 不努力,還是我們變了?
  鄧菲還記得當(dāng)年北京東直門到處都是 必勝客 的廣告,放學(xué)后去找媽媽的路上剛好會(huì)經(jīng)過一家 必勝客 ,那個(gè)“紅屋頂”的 logo 在她眼里很時(shí)尚、很 Fancy。至尊 Pizza 更是同學(xué)間說起來都很向往的,“那時(shí)候真的不懂西餐,也沒吃過正經(jīng)披薩,同學(xué)一起去那里聚餐,情侶去 必勝客 約會(huì)都是挺潮的一件事兒。”至于是不是好吃,鄧菲現(xiàn)在其實(shí)有點(diǎn)不太確定,因?yàn)榱粝律羁逃∠蟮氖且环N消費(fèi)新潮食物的感覺。
  袁思遠(yuǎn)也是這樣,她告訴我們,“同學(xué)中只有關(guān)系比較好的,過生日的時(shí)候才會(huì)叫上去吃,因?yàn)楫?dāng)時(shí)去吃 必勝客 ,意味著去’搓一頓’。” 今年 19 歲的沈同學(xué)記得第一次被媽媽帶著去吃 必勝客 ,四個(gè)人吃了將近 300 塊,“感覺倍兒有面子”。
  這些記憶大多都在 2005 年前后,當(dāng)時(shí) 必勝客 的門口經(jīng)常排著隊(duì),它代表著時(shí)尚、體面、高端的西餐文化。它以一個(gè)“披薩專家”和“西餐權(quán)威”的角色在中國的一、二線城市擴(kuò)展開來。年輕人們對它趨之若鶩。在差不多同時(shí)段里,它也是很多小朋友過生日的選擇。2003 年, 必勝客 確定“歡樂餐廳”的品牌名稱,并在 2006 年,將宣傳口號定位為“西式休閑餐飲專家”,其實(shí)都和這些消費(fèi)行為有關(guān)。
  對于大多數(shù)人來說, 必勝客 是那種需要下一點(diǎn)決心才去消費(fèi)的地方,或者說,用來犒賞的餐廳。它同時(shí)代表了一定的購買力。發(fā)生在沈嘉柯身上的一件事能從側(cè)面反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)對 必勝客 的印象:那次他剛買了新手機(jī),和朋友一起去吃 必勝客 。剛出門口,手機(jī)就被偷了。“小偷還挺會(huì)蹲點(diǎn)的,”他回憶說。
  在天涯論壇上,熱度最高的一個(gè)帖子的標(biāo)題能代表一部分人當(dāng)時(shí)對 必勝客 的態(tài)度——《除去裝 B 成分,有沒有真的喜歡吃 必勝客 的》。這個(gè) 2008 年發(fā)起的,有 2500 多封回復(fù)的帖子里,大家在爭論:去 必勝客 吃飯的人到底是喜歡食物多一點(diǎn),還是喜歡那種高級西餐的感覺多一點(diǎn)。
  在十年前,答案一定是后者。80 后消費(fèi) 必勝客 更多是因?yàn)樗砹艘环N時(shí)尚休閑的生活方式。
  包括讓很多人懷舊的自助沙拉,它更重要的意義在于提供給了年輕人一種參與感和娛樂體驗(yàn),這是很少餐飲品牌能夠做到的。從它被取消時(shí)所引發(fā)的反感和爭議來看,這其實(shí)也是很多人消費(fèi) 必勝客 的一個(gè)理由。
  如果你覺得有點(diǎn)難以置信的話,那你肯定是站在了不管物質(zhì)還是消費(fèi)意識都豐富的現(xiàn)在。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù),2005 年中國城鎮(zhèn)人均可支配收入為 10493 元,而到了 2015 年,這個(gè)數(shù)字是 31195 元。
  十年前,可沒現(xiàn)在的四大快時(shí)尚品牌什么事兒,真維斯、班尼路等都是當(dāng)年的潮牌,喝雀巢和雅哈的速溶咖啡就已經(jīng)覺得自己很有情調(diào),最新潮的手機(jī)大多數(shù)來自諾基亞,還記得曾經(jīng)聽起來特別酷炫的“Hello Moto”嗎,還有周杰倫所掀起的橙色風(fēng)暴“我的地盤我做主”(中國移動(dòng)動(dòng)感地帶卡)?
  “消費(fèi)升級”這四個(gè)字是不是具體形象了?社會(huì)、市場和消費(fèi)者都在慢慢變化。
  對于 必勝客 來說,2009 年取消自助沙拉現(xiàn)在看來就像是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年前后, 必勝客 在上海關(guān)閉了 17 家門店。當(dāng)然這不是它走下坡路的唯一原因。
   必勝客 其實(shí)也開始調(diào)整自己。在全球市場,它不斷推出炫技的營銷,比如號稱利用眼球追蹤技術(shù),根據(jù)顧客的目光停留時(shí)間判斷你可能喜歡的菜品;把披薩盒改裝放映機(jī)等。甚至還有噱頭十足的“時(shí)裝”。
   必勝客 在美國推出的“服飾周邊”
  在 2014 年的 11 月, 必勝客 進(jìn)行了號稱“有史以來品牌最大變化”的改革(雖然還未在中國區(qū)推行)。他們將 logo 改得扁平化,更新了網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝以及員工制服,還推出了幾十款奇奇怪怪的新產(chǎn)品。
  在中國取消自助沙拉后, 必勝客 推出了商務(wù)午餐;2014 年推出早餐和夜宵。去年年底 必勝客 把北京和上海的兩個(gè)分店改造成個(gè)性化餐廳,有特別菜單和開放式廚房等。他們從   2008 年就開始每年換兩次菜單——這家公司為了討好中國消費(fèi)者的確做了不少努力。
  但再也沒有哪個(gè)能像自助沙拉那樣,可以提供參與感和自發(fā)的話題性。 必勝客 并非想遠(yuǎn)離年輕人,但年輕人在逐步遠(yuǎn)離它。
  2005 年,百勝中國徹底從百勝國際餐飲集團(tuán)脫離出來,直接向美國總部匯報(bào),在此之后的相當(dāng)長一段時(shí)間,中國市場對于百勝全球的重要性都已經(jīng)超過百勝的大本營美國市場。 必勝客 也正是從這之后開始了店鋪的快速擴(kuò)張,在 3 年的時(shí)間里, 必勝客 店鋪從 230 家、291 家猛增到了 404 家。
  另一個(gè)巧合是,同樣是在 2005 年,肯德基被爆出新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)味料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅,這是自 1987 年進(jìn)入中國市場的肯德基第一次面臨食品安全事件。此后包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)的快餐為食品安全事件所付出的成本越來越高。
  但在中國,肯德基一直都是百勝最重要的品牌,在百勝中國所有門店中,肯德基大概占了 75%。與龐大的肯德基所貢獻(xiàn)的利潤和收入相比, 必勝客 始終還是輕幾個(gè)數(shù)量級。
  而在肯德基遭遇了問題后,百勝一股腦地寄托在 必勝客 這種不論是消費(fèi)感覺,還是價(jià)位都還是主力消費(fèi)的年輕人群身上。
  從某種程度上說, 必勝客 承擔(dān)了百勝形象升級的功能。你會(huì)發(fā)現(xiàn)后來的 必勝客 進(jìn)入了一個(gè)兩難的位置——在“為肯德基補(bǔ)窟窿”和“做年輕人喜歡的體面西餐”之間拉扯。
而當(dāng) 必勝客 承擔(dān)起這個(gè)希望的時(shí)候,它與年輕人真正消費(fèi)它的原因有了差別。
   必勝客 慢慢背離了那個(gè)有情調(diào)有品位的西餐場所,而變得越來越快餐化。 必勝客 對店門口排隊(duì)的盛況和這背后代表的高翻臺率有一種執(zhí)念。變身“全時(shí)段”餐廳就是提高翻臺率的一種手段,現(xiàn)在一些重點(diǎn)地段的 必勝客 營業(yè)時(shí)間延長到了18個(gè)小時(shí)。它希望你快點(diǎn)吃完,快點(diǎn)離開。
  這注重的是短時(shí)間內(nèi)營業(yè)額的快速提升,而不是用餐體驗(yàn)。另外值得一提的是 必勝客 的外賣事業(yè)——必勝宅急送。它其實(shí)可以看作 必勝客 追求翻臺率到極致的表現(xiàn):它更方便、更快、也不需要和用戶接觸——之前這些都是快餐的打法。
必勝宅急送 2001 年就引入中國了,他作為 必勝客 的獨(dú)立的品牌而非子品牌出現(xiàn)——它們各自有獨(dú)立的官網(wǎng)、獨(dú)立的配送隊(duì)伍,菜品也不一樣,百勝曾一度傾向于將必勝宅急送的重要性放在 必勝客 前面。
  但 必勝客 忘了那個(gè)最重要的問題:年輕人消費(fèi) 必勝客 的不可替代性是披薩嗎?如果你在微博里搜索“必勝宅急送”,你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少吐槽菜品的內(nèi)容。曾經(jīng),年輕人議論的焦點(diǎn)可不是 必勝客 的口味。而是那些標(biāo)簽——洋氣、年輕、好玩、高端。
   必勝客 在選址上也越來越往快餐靠攏,也就是往人流量大的地方走。在那些大型地標(biāo)式的購物中心(如上海徐家匯或北京西單)開了 2-3 家后逐漸飽和之后,為了保持增長速度, 必勝客 開始在一些次級商場或者大超市開店,比如開在樂購和物美這樣的超市為中心的廣場。甚至開到了景點(diǎn)、公園和家庭數(shù)量比較多的社區(qū)附近,比如說北京的前門、天壇的 必勝客 都是近年新開的。
  總之,不再是年輕人最集中的或者高檔場所。替代它位置的可能是星巴克、Wagas 等。即便在披薩這個(gè)分類里,消費(fèi)者也有了更多五花八門的選擇——主打手工揉餅的米斯特披薩、來自英國更加精致的 Pizza Express(馬上諾)、走美式鄉(xiāng)村風(fēng)賣巨型大盤的站點(diǎn)披薩和以榴蓮披薩著稱的樂凱撒。
   必勝客 面對的對手,比看上去要復(fù)雜得多。
  那個(gè)懷念 必勝客 自助沙拉的沈嘉柯,希望可能還是要落空的。但即便 必勝客 恢復(fù)自助沙拉,他可能也不會(huì)回去了。 必勝客 已經(jīng)變成了一個(gè)快餐符號,無法向年輕人提供新鮮、獨(dú)特和高檔消費(fèi)水平的氛圍了。年輕人的消費(fèi)群體對它已經(jīng)失去了主動(dòng)探索的好奇心和選擇的偏好, 必勝客 成了一個(gè)“隨便吃吃”的去處,或是因?yàn)槲恢帽憷蚴且驗(yàn)橼s時(shí)間時(shí)恰好看到。
  每一個(gè)時(shí)代的年輕人都不一樣,就像 70 后、80 后、90 后會(huì)被貼上不同的標(biāo)簽。但任何時(shí)代的年輕人都會(huì)被新鮮事物所吸引,追捧的是那些能夠“代表我”的品牌。
   必勝客 曾經(jīng)是其中之一,當(dāng)年的年輕人在那里聊天、過生日、約會(huì)。現(xiàn)在年輕人依然需要面對面的交流,也需要拍下照片,需要發(fā)到朋友圈。有誰會(huì)知道,十年后的市場,手機(jī)和 wifi 在餐飲場合會(huì)變得如此重要。而消費(fèi)者對手機(jī)和 Wifi 的依賴與 必勝客 “快餐化”是一對天然的矛盾。
  一個(gè)看似無關(guān)的技術(shù)上的變化,可能比沙拉更有力量地趕走了它最忠實(shí)的消費(fèi)者。那么十年后,現(xiàn)在正當(dāng)紅的年輕人品牌,又會(huì)怎樣?

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