當中國一線城市的 百貨 幾乎淪為電商的線下“試衣間”，甚至走向大規模閉店慘局， 百貨 卻在日本發展得紅紅火火，風生水起
2015上半年，根據iziRetail的抽樣調查，全國60％的 百貨 商場業績處于下滑狀態。 百貨 業所遭遇的嚴峻狀況，還不止財務報表上業績負增長這么簡單，不少 百貨 公司每運營一天，就虧損一天，因此才有了萬達集團關閉45家萬達 百貨 的“撤退性”手筆，成為中國 百貨 業面臨巨大挑戰的縮影。
與國內 百貨 行業持續低迷不同，日本的 百貨 行業這兩年卻生機盎然。
根據日本 百貨 協會發布的數據顯示，日本 百貨 2014年比2013年的銷售業績增長1.6%，實現連續3年增長。從城市角度來看，東京的銷售額增幅3.5％，大阪的銷售額增幅5.4％，名古屋的銷售額增幅5.2％。一線城市的 百貨 商店的銷售額增長顯著，大幅超過平均水平。相比于幾年前 百貨 業的整體低迷，日本 百貨 行業開始出現復蘇的跡象。
在中國曾經是典型 百貨 代表的萬達 百貨 店，何以走到紛紛關門謝客的地步？業內普遍認為， 百貨 商店等實體店的衰落，是網絡與電商沖擊的結果， 百貨 “衰退”史正是電商“成長”史。但在中國購物中心產業資訊中心主任郭增利看來，網絡與電商只是誘因，根本的原因還是在于 百貨 店本身。
生活方式引領見“功力”
目前中國 百貨 業的經營理念還是落后于日本，特別是缺乏創新的人文觀念和生活感。最大的不同就是日本 百貨 店推崇對生活方式的引領，而中國 百貨 店仍停留在按消費檔次劃分商品的銷售。
“日本 百貨 店更加注重于購物環境人性化的舒適，而中國 百貨 店則注重促銷氛圍的營造”，郭增利指出，“其結果是日本 百貨 店產生更多為了逛而購買的顧客，中國 百貨 店則產生更多為了買而去逛的購買者。”
據了解，日本上世紀70年代重視價格、80年代重視品質、90年代重視顏色，2000年以后則重視功能的消費行為變化。近年來，日本 百貨 公司做出了重大調整，開始重視從顧客視角提供專業服務。而從顧客視角提供專業化服務的第一步打破以往長期統治的聯營制，開始針對目標消費群體設計出自有品牌商品，并逐步擁有固定的消費群。
然而，中國 百貨 店強調的卻是品牌意識。在亞太商業不動產學院院長朱凌波看來，更極端的例子是，無印良品這個在日本是追求去除名牌，追求本我的品牌，在小資的北京、上海等城市，卻被當成了名牌去盲目的追求。優衣庫這個在日本是一個普通的極其大眾消費的品牌，也被一些不明所以的暴發戶當作名牌來搶購。
反思國內 百貨 店蕭條，到底是業態出了問題，還是 百貨 業本身出了問題？
郭增利一言以蔽之，中國是時尚化 百貨 ，傳統的 百貨 公司十分依賴品牌，只發揮房東的價值，租地招一批聯營品牌，就開店了，最后就是千店一面。經過盲目擴張后，關店就很正常了，簡單粗暴的復制必然會導致簡單粗暴的結果。
“國內傳統的 百貨 店管理和服務能力很弱，既沒有體驗服務，也沒有商場特色活動，所以消費者只有買衣服才去 百貨 店，而以服裝帶動 百貨 業發展是很難的。”郭增利建議，增加食品、雜貨類等生活用品， 百貨 店的生意才會做火。
日本 百貨 店業態很豐富， 百貨 店中不僅有服飾還包括食品、藥妝、雜貨鋪等。郭增利說，“只要是和衣食住行相關的商品，都可以在 百貨 店買到。所以日本是吃喝玩樂順便購。”
顯然，“在中國， 百貨 店的發展還需要一個過程，還沒有達到日本 百貨 業的精細化、人性化的程度，還處于混亂時期。”朱凌波坦言，“中國 百貨 業必須依靠場所塑造、創新組合、精神吸引、沖動消費、科技元素來發展。”在他的想法中，要用情感做 百貨 店，去除浮躁，用“與消費者精神上的黏性”來做，才會改變現狀。
百貨 何以電商“和平相處”？
2010年，O2O開始在日本出現，并形成了一股熱潮。毫不夸張地說，對于日本 百貨 行業而言，O2O無疑是一盞讓行業擺脫低迷的明燈。
根據日本Tokyu AgencyInc提供的《O2O購物行為報告》顯示，在實體店看到心儀的物品后，有24.3％的消費者會在確認網上信息之后再做進一步決定，偶爾這么做的消費者占到50.3％，而完全不去網上查詢直接做出購買決定的消費者僅為25.4％。
同樣，在網絡店鋪上看到心儀的物品之后，需要去實體店鋪再看看才做出決定的消費者大有人在，經常這么做的消費者占到18.3％，偶爾這么做的消費者為53.9％，完全不會這么做的消費者僅僅只有27.8％。
對于O2O熱潮，日本 百貨 業開始思考新議題——怎么樣才能更多的導入來自線上的流量，將線上和線下進行結合，提升自身的銷售量。
通常情況下，中國 百貨 公司會采用O2O的手段多與網店聯動，例如，線上優惠券線下使用等，而日本 百貨 公司卻出示了別具一格的O2O案例。
日本四大商業巨頭JFR（大丸松坂屋 百貨 ），與一款基于位置的手機游戲“國盜合戰”實現了良好的聯動效應。該手機游戲被稱為一款讓你想要去歷險的APP。游戲將日本劃分成了600個國家，6000個地區，當登錄APP，發送了當前所在的位置后，就成功盜取了這個位置所屬的國家，想獲得新的國家就要去新的位置，而到了相應的位置后可以收集當地的武將卡，進行對戰。同時，在所在城市，積累上下班的移動距離可以建設虛擬的城市。
大丸松坂屋和“國盜合戰”成功找到O2O的結合點，通過游戲向實體店鋪引流。當用戶靠近 百貨 店時，登錄“國盜合戰”游戲，可以獲得高階獎牌，從QR(二維碼的一種)海報處開始游戲可以提升等級，獲得壁紙等道具，商鋪制作了“國盜合戰”游戲相應的福袋等等。
從數據來看，2013年，大丸松坂屋 百貨 有3家門店通過與“國盜合戰”游戲聯動的方式來進行促銷，促銷期間客單價超過2萬日元，6天促銷時間獲得了超過6000萬日元的銷售額，不僅促進了店鋪的銷售，而且獲得了新會員。至此一直保持很好的銷售業績。
同樣是日本另一家著名商業 百貨 伊勢丹，則選擇用動畫打動消費者。試圖通過特別打造的故事、動畫、店內展示等傳達自己的世界觀，動畫在網上展示，吸引消費者的關注，線下店鋪則努力打造一個與動畫一樣的世界，而來到 百貨 店的消費者若是中意了伊勢丹特別的布置，會自發的在網上分享傳播，將線上線下環節打通。
由于日本是一個動畫和游戲都很發達的國家，喜歡這兩樣的消費人群非常多，伊勢丹的動畫O2O策略與大丸松坂屋的游戲聯動O2O策略都很好的打動了消費者。
東急 百貨 店作為日本運營較好的 百貨 集團之一，以關東為基地，總店位于澀谷區。與國內多數 百貨 境遇類似，東急 百貨 也曾飽受了業績走低、電商沖擊等威脅。不過這一頹勢，很快因為店內采用“導購型APP”而打破。改變了消費者的購物方式的同時，讓自己重生。
購物者每次去 百貨 商場購物，經常會轉來轉去找不到自己想去的店鋪，而東急 百貨 店的導購APP有樓層導購功能，可以陪你逛遍整個 百貨 商場，讓消費者購物體驗更好。
除此之外，通過這個APP可以了解 百貨 商場內各個品牌商的實時促銷信息、發放優惠券、網絡店鋪購物等等，使得商家和消費者之間的聯系變得更快速、更緊密。這款APP成為一個非常通人性的好導購。
以上三個例子，只是日本 百貨 做O2O當中極少數的方式，但卻反映了日本的三個特色：游戲、動漫、服務意識。
“日本做商業，不僅僅是對產品的對接，更多的是對客戶服務和細節的處理，使得消費者在購物時不僅追求方便性、多樣性、注重個人品牌的需求，同時更注重整體購買經歷的愉悅。”對此朱凌波感慨道，因此，電商在日本幾乎沒有生存的空間。
在郭增利看來，中國因為強化電商作用，使得小作坊對電商產生很強的依賴性，徹底將 百貨 店淪為了“試衣間”，實際上電商不應該對 百貨 業構成威脅，很多商品應該在 百貨 店中體驗。消費就像吃飯，現在物質豐富的社會條件下，吃飽不應該是最終目的，而應該享受品味食物的過程。
勇敢去傳統式“ 百貨 化”
事實上，日本 百貨 店也經歷過銷售逐漸遞減的情況。自2008年金融危機開始，伴隨著個人消費力的下降，正逐漸改變著曾經是世界上生活品質最為講究的日本人的消費方式。曾在1991年創下9.7兆日元高額盈利的日本 百貨 業，2009年的全年營業額縮水將近三成，僅為6.5兆日元。
2008年，日本 百貨 業界曾出現經營合并風潮，并由此產生了三越伊勢丹控股集團、JFR（大丸松坂屋 百貨 商店）、SOGO西武以及高島屋&H2O（阪急阪神）四大巨頭。
2010年，銀座最火爆的變化就是以“FOREVER21”為代表的多個平價服裝品，以整棟樓的高姿態進駐。
在經歷近10年的行業洗牌整合之后，日本 百貨 業通過對結構調整及自我優勢強化，已出現許多業績卓著的優勢 百貨 。
以2013年大阪阿倍野近鐵 百貨 全面改造開業為標志，到2014年已經形成東京新宿、大阪梅田兩個代表性商業區。大阪梅田商業區總經營面積達到50多萬平方米，經營成長力顯著，引領整個 百貨 業的業績穩定在6.2萬億-6.3萬億日元，并有回升勢頭，功能價值已經超過新宿商業區。藉此 百貨 業主體已基本完成蛻變轉型。
可以說，日本的 百貨 店以“差異化清晰定位、普遍化跨業經營、個性化創新吸客、人性化開放體驗”的方式，完美轉身。對此，上海領易投資顧問有限公司總經理鄒毅，將日本 百貨 業蛻變轉型成功歸結為四點。
“差異化清晰定位，使得 百貨 店綜合化以后，總體趨向20歲上下的年輕女性，兼顧中年商務白領，同時又關注老年富裕客層。”鄒毅舉例說伊勢丹新宿店強化滿足了年輕客群需求。阪急梅田、阿倍野近鐵作為大阪的老店，均大幅度增加20歲客層產品。東京銀座三越 百貨 將重點放在應對30歲上下的中青年商務客群的需求上。日本橋三越 百貨 店則對關注老年忠誠客群做了規劃。新宿京王 百貨 則整體定位為老年生活化 百貨 店。
“經過此番明確的定位調整之后，各大 百貨 店都找到了自己的發展方向，在后繼發展中游刃有余。”鄒毅說道。
但是 百貨 店除了有清晰定位還不夠，更需再上一層樓。在鄒毅的想法中，“普遍化跨業經營的 百貨 店，因為不再固守過去經營服裝為主業的觀念，而是大幅度壓縮服裝衣料、特別是男裝的經營面積的這種打破常規的做法，為自身轉型加了分。”
對此， 將經營結構調整為：男裝占20%、女裝占40%、超市及食品館占30%、生活家居雜品占10%。另外，各大 百貨 店普遍引進國際旅游等其他業種產品，其中，東京銀座三越特設中國獨生子女專賣區；JFR（大丸松坂屋 百貨 商店）及三越伊勢丹與時尚購物中心整合，同時，三越伊勢丹開設MI PLAZA小型專門店；阿倍野近鐵的兒童動畫拍攝項目等。
以個性化創新吸客，同樣是“去傳統 百貨 化”的重點所在。
鄒毅說，日本的 百貨 店除了普遍重視地下食品館吸客要素以外， 百貨 店中還引入大量雜品、個性化設計師產品，同時在店鋪營業區開辟大量驚奇展品、主題演示、展示區、特賣場，能有效的增加客群滯留時間。他介紹，阪急梅田的慶典廣場舉辦的婚宴試吃體驗，英國周大型主題活動，京王 百貨 店與阿倍野近鐵 百貨 店的大型特賣場、地方應季商品大匯展等，為其博得了眼球，致使人流量大幅增加。
而將人性化開放體驗融進 百貨 店，卻是“去傳統 百貨 化”的根本因素。鄒毅介紹，在轉型過程中，阪急梅田拿出20%、東京銀座三越拿出30%營業面積，用于開放體驗式賣場布局。另外， 百貨 店的季節主題展示區(含櫥窗)、入口接待、賣場休息區、休閑餐飲、道具景觀，比以往更加專業化、人性化，使得伊勢丹新宿店改造為追求世界一流的時尚藝術館。
在鄒毅看來，目前中國 百貨 店的箱型倉儲式賣場布局，在日本 百貨 店已經找不到類比對象，現在日本基本完成“去傳統 百貨 化”任務。由此說明了一個問題：如果某種零售業態不自身采取重啟的態度，就會被新一輪商業模式所取代。
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本文來源： 日本百貨風風火火 如何做到的
