和華聯(lián)在北京 新光天地 (現(xiàn)已改名北京SKP)合作案中決裂之后，臺灣百貨集團(tuán)新光三越時(shí)隔8年后再次進(jìn)入內(nèi)地市場，這次選的是二線城市蘇州。
延續(xù)使用曾經(jīng)有過無限風(fēng)光的品牌名，新建百貨名叫“蘇州 新光天地 ”。遠(yuǎn)離蘇州傳統(tǒng)的商業(yè)中心， 新光天地 建在了金雞湖東岸的工業(yè)園區(qū)內(nèi)。2012年，赴臺招商的蘇州政府向臺灣誠品以及新光三越發(fā)出邀約，當(dāng)時(shí)蘇州湖東已經(jīng)有了圓融天幕街、蘇州圓融星座和久光百貨，新興起的商業(yè)區(qū)頗具雛形，新光三越動心了。
買下地皮之后的新光三越開始自建大樓，并請來臺灣建筑師陳瑞憲負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。時(shí)隔8年再回到內(nèi)地開購物中心，新光三越也記住了在上一次的折戟所得到的教訓(xùn)。
8年前，在與合作方北京華聯(lián)的糾紛一度驚動“國臺辦”之后，臺灣運(yùn)營團(tuán)隊(duì)從北京 新光天地 中撤出。“既然發(fā)生這種事，我們就發(fā)現(xiàn)，以后進(jìn)來(內(nèi)地市場)都要獨(dú)資。如果合資雙方理念不一樣，就很難做事。”新光三越(中國)投資有限公司總經(jīng)理王靜嘉對界面新聞?wù)f道。
經(jīng)過兩年多的籌備，我們最終看到的是一座園林式百貨。門前的水池以蘇州滄浪亭為原型；二層至六層仿照蘇州園林中“園中有園”的結(jié)構(gòu)樣式；整座百貨的這些穹頂被做成山體的形狀，自然采光可以透過玻璃穹頂灑進(jìn)來。
新光三越無意復(fù)制出另一個北京 新光天地 ，但蘇州最大的不同之處，也是后來爭議最大的地方在于，最黃金位置的一層空間全部租給了獨(dú)立設(shè)計(jì)師時(shí)裝品牌——按照大部分購物中心的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，大奢侈品牌具備名氣，快時(shí)尚帶來充足人流，而獨(dú)立設(shè)計(jì)師往往叫好不叫座。
這些進(jìn)駐了一層的品牌中，有臺灣設(shè)計(jì)師品牌SHIATZY CHEN(夏姿?陳)和APUJAN(詹樸)，它們在這里分別有100平米左右的獨(dú)立店鋪。中國消費(fèi)者較為熟悉的品牌或許還有獨(dú)立設(shè)計(jì)師王在實(shí)的VEGA ZAISHI WANG、高楊的SIMONGAO。
新光天地 將這層的主題定為“絲路之旅 東方遇見西方”，除了中國設(shè)計(jì)師，來自海外的品牌Kelly Wearstler、Philip Crangi、Courtney Crangi、John Eshaya等以集合店的形式入駐百貨。
對于這一布局，王靜嘉給出的理由是中國經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者對于奢侈品的狂熱期已經(jīng)過去，開始追求個性化。這看似和連卡佛、10 Corso Como、老佛爺?shù)淖龇ú恢\而合。近幾年，以設(shè)計(jì)師品牌為主的國際百貨紛紛進(jìn)駐中國內(nèi)地。
不過，時(shí)至今日，這些設(shè)計(jì)師品牌在中國面向的依然是小眾市場。2013年，法國老佛爺百貨和香港I.T集團(tuán)合資成立的北京老佛爺開業(yè)時(shí)，在四層開辟了一個名為“亞洲力量”的品牌區(qū)域，高揚(yáng)、王在實(shí)、卜柯文、劉清揚(yáng)等人的設(shè)計(jì)作品都可以在這里找到。然而，北京老佛爺在開業(yè)后經(jīng)營狀況一直不理想，對整體貢獻(xiàn)最大的仍然是開在一樓的奢侈品牌。
“中國人的消費(fèi)還沒有到不在乎商標(biāo)，或者不在乎別人眼光的時(shí)候。如果花了2萬塊錢買了一個包，還是想讓大家知道’我買了一個LV或者BV’。”睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌對界面記者說。在他看來，對于以設(shè)計(jì)師品牌為主要元素的百貨而言，現(xiàn)在是開始布局中國的好時(shí)機(jī)，但培育市場仍需一定時(shí)日。
蘇州 新光天地 給出的另一個理由其實(shí)更具說服力，就是這樣的租戶組合同時(shí)也是個被動選擇：由于蘇州商業(yè)氛圍仍與一線城市有較大距離，奢侈大牌通常不會開進(jìn)蘇州。
睿意德也證實(shí)了這一說法，由于近兩年中國高端消費(fèi)市場走弱，奢侈品牌下沉越來越謹(jǐn)慎。“不單是二三線城市，連一線城市他們都很少再開新店了，哪怕是非常的位置，他們的開店意愿已經(jīng)降到非常低的狀態(tài)。”杜斌說。
不光缺了奢侈大牌這根頂梁柱，總商業(yè)面積8.8萬平方米 新光天地 也沒有引進(jìn)諸如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這類可以帶來大客流的快時(shí)尚門店。
說到這里，王靜嘉顯得有些無奈。“快時(shí)尚也很挑，蘇州的快時(shí)尚品牌本來就沒幾家。”他說道，“而且給我們的利潤不高，租金壓得很低，等于百貨公司要賠錢跟它做生意。”
如果說在蘇州開設(shè)購物中心，難度比上海更大，你可能會對此表示懷疑，但是杜斌認(rèn)為事實(shí)就是如此。
盡管商業(yè)發(fā)展程度與一線城市相差一截，但蘇州購物中心的密度卻不小，尤其是在金雞湖周邊。杜斌將蘇州和上海兩座城市對比，“上海可以在高端品牌進(jìn)行細(xì)分和錯位，但像蘇州做不到。本身品牌的數(shù)量就比上海少一大半，在高端品牌里沒有什么選擇。”
正因?yàn)樯嘀嗌伲鹿庠谡猩虝r(shí)還遭遇過同業(yè)抵制。王靜嘉提到蘇州老城區(qū)里的美羅商城、對面的久光百貨都“使過絆子”：已經(jīng)進(jìn)駐的廠商一旦有意愿想要來新光，百貨就會制止，甚至以撤柜作為要挾。
既然拿下地造商場，總需要品牌來填滿，設(shè)計(jì)師品牌就這樣成為一個沒有辦法的選擇。在選擇設(shè)計(jì)師品牌方面，蘇州新光百貨篩選出了幾個在中國比較知名的名字，并且對它們進(jìn)行了精心的包裝。夏姿?陳此前雖然在內(nèi)地已有多家門店，但新光店是它的首個形象店面。進(jìn)門后是一條四面玻璃墻的展示過道，陳列了她的代表作。另一些名氣不那么大的品牌設(shè)計(jì)師更像是百貨的培養(yǎng)對象，以集合點(diǎn)的形式分散在各個區(qū)塊，但沒有明顯的分割。
“他們可能有才華，但沒有平臺。之前大部分是在買手店，很少會在百貨公司。我們借由’絲綢之路’這個主題在一樓提供專柜，搞不好以后一炮而紅。”王靜嘉解釋說。
在空間設(shè)計(jì)上， 新光天地 也對消費(fèi)者非常慷慨——從B1到7樓的使用面積只在50%左右，樓層的層高比普通百貨更高，以避免壓迫感；貨品也不像傳統(tǒng)百貨一排一排地?cái)[放，而且每層都有咖啡館、甜點(diǎn)鋪、露臺，逛累了可以隨時(shí)找地方坐下小憩。
按照王靜嘉的說法，出發(fā)點(diǎn)為了讓人逛得更加舒服。這也是新的百貨業(yè)必須走的一步。購物中心越開越多已是趨勢，隨之而來的競爭變得更加激烈。電商崛起后瓜分掉一些客群，經(jīng)營因此顯得越來越艱苦。“再開一家久光，有什么稀奇?所以我們想破頭找亮點(diǎn)吸引客人。”他說道。
考慮到引導(dǎo)客流， 新光天地 在最高的7層設(shè)定為優(yōu)質(zhì)餐飲區(qū)，主題為“蘇州遇見威尼斯”。整層空間被設(shè)計(jì)成威尼斯廣場和蘇州老城的結(jié)合，走過位于中央的威尼斯小橋就能看到布置成蘇州老集市的食肆。除了蘇幫特色菜餐廳新梅華與顧小亭茶餐廳， 新光天地 還引進(jìn)意大利第一家咖啡店Caffé Florian。
直觀地看，蘇州 新光天地 目前引進(jìn)的餐飲店鋪成功地為整個商場帶來不少客流。中午時(shí)段，B1的美食街和幾個樓層的餐廳都擠滿了在附近金融機(jī)構(gòu)上班的白領(lǐng)。臺灣小籠包專賣店鼎泰豐、王品臺塑牛排、隸屬王品集團(tuán)旗下的懷石料理等餐廳分布在百貨的每一層。
新光深諳餐飲對百貨的重要性。王靜嘉表示：“餐飲利潤雖然沒有服裝利潤高，但現(xiàn)在百貨內(nèi)的餐飲占比越來越重。”由于近年來崛起的電商削弱了百貨的商品優(yōu)勢，人們開始習(xí)慣網(wǎng)購，因而百貨內(nèi)的服裝慢慢變得弱勢，而餐營業(yè)則成為人氣支柱。
而在臺灣新光三越集團(tuán)旗下的百貨商場中，餐飲早已超越化妝品，成為第一大業(yè)種，營收占比達(dá)到20%。新光三越集團(tuán)執(zhí)行副總吳昕陽不久前接受臺灣雜志《財(cái)訊》采訪時(shí)表示，三年多前內(nèi)部就開始調(diào)整，“什么會吸引消費(fèi)者來，我們就引進(jìn)什么”。既然餐飲美食被視為臺灣人的“小確幸”，新光就提出“一層樓一家餐廳”的計(jì)劃，培養(yǎng)消費(fèi)者到百貨公司吃飯。
雖然蘇州 新光天地 正努力地調(diào)動設(shè)計(jì)師品牌和餐飲的潛力，但他們?nèi)匀粵]有放棄最終引入奢侈品牌的想法。
今年6月，新光三越中國董事長吳昕達(dá)曾對面新聞記者表示，目前的品牌入住率已經(jīng)達(dá)到95%，但未來還是會有奢侈品牌入駐。同時(shí)，他預(yù)計(jì)蘇州 新光天地 首年店鋪營業(yè)額50億新臺幣(約合9.86億元人民幣)，未來三年可達(dá)到損益持平。
事隔一個月后，蘇州 新光天地 方面的數(shù)據(jù)顯示，工作日的客流量為一兩萬人，假日三四萬人。
“開店前三年，前四年都是要拿錢堆的，我們預(yù)計(jì)虧三年，到第四年看看有沒有可能盈利。既然地都是自己買的，房子也是自己蓋的，花了24個億在這里，我們不急，還是看長期發(fā)展。”王靜嘉說。
而蘇州只是新光三越殺回內(nèi)地的第一站，王靜嘉和他的同事們正馬不停蹄地籌備預(yù)計(jì)在明后兩年開張的成都和重慶店。成都的模式與蘇州相仿，當(dāng)?shù)卣ヅ_灣招商后，新光過來圈地自建，而重慶則是與開發(fā)商合作。
但和2007年進(jìn)軍北京時(shí)相比，新光三越在內(nèi)地需要解決的問題只會更多不會更少。根據(jù)世邦魏理仕去年發(fā)布的《全球購物中心開發(fā)最活躍城市》報(bào)告顯示，成都購物中心建設(shè)項(xiàng)目面積冠絕全球，即使在2014年被武漢超越，其已建成購物中心面積仍高達(dá)98.1萬平方米，位列全球第二。
所以， 新光天地 仍逃不過一個問題：如何在商場過剩的市場中殺出一條血路。
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