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為什么美國電商巨頭不屑發力自有品牌?

放大字體  縮小字體 發布日期:2024-01-17 06:29:11  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:22

凡客重新回歸,開始做高品質的單品;當當也開始做自有品牌的內衣甚至羊絨圍巾;同時百麗旗下的優購自有品牌氣墊鞋也要上市了。可見, 電商 自有品牌熱正在升溫。
然而,在 電商 起源的美國市場,無論是亞馬遜、Ebay還是Macy’s,這些綜合網店的自有品牌卻是一些不管輕重的配件和配飾,既沒有多余的營銷,更沒有沒有把精力放在自有品牌上。
而諸如REI、Backcoutry等擁有自有品牌的垂直 電商 (也是其領域的實體零售巨頭)也是從線下延伸到線下,商品在線上是一個展示和營銷的渠道,并沒有特別針對網絡用戶做出對策。被國人熟悉的VICTORIA'S SECRET、POLO RALPH LAUREN 等品牌商也沒有打出自己的網絡品牌,甚至沒有線上專供款。
為什么美國的 電商 巨頭沒有去發力自有品牌呢?
和國內不同,美國市場各大品牌商進入 電商 領域較早也較為成熟。亞馬遜、ebay等很早就已經有了Sony、The North Face、倩碧等品牌專區,但提前占位留給網絡品牌的機會并不大。
在占平臺的同時,美國絕大部分電子類、鞋服裝類品牌都有自己很成熟的官網,它們也都承擔在線銷售的任務。其頁面布局、購物流程、物流體系的完備絲毫不遜色于亞馬遜,而且很多最具力度的特價也都在自己的官網完成,同時其線下店也在源源不斷給線上做著“引流”的工作。用戶也比較認可官網購物,所以純 電商 并非他們的第一選擇。
但在鞋服領域,品牌商的 電商 林立。品牌商通過 電商 來強化自己的渠道,維護和營銷品牌,在網購浪潮中依然保持著領先。比較有代表性的品牌VICTORIA'S SECRET,其官網甚至可以排到美國網店TOP20,蘋果官網在 電商 的排名更是穩居TOP10。
美國 電商 看起來各盡其職,品牌商有著自己完整的線上和線下渠道后,有精力便會去打造自己的副牌,像AF的小海鷗、 Katespade的Saturday。既然副牌策略會使得它們可以做得更大,也贏得更多消費者,可以賺更多人的錢,為什么還要去設計一個只在線上銷售的品牌?
而美國的綜合類鞋服 電商 大多為百貨公司背景,如Macy’s.com、Nordstrom.com,他們在實體店采用買手制,自己選貨、根據顧客的喜好選擇品牌入駐以及店內動線(品牌店的位置和分布)。所以在其網店自然繼承了實體店的采買方式,甚至可以部分復制實體店的選擇,豐富的品牌和成熟的選貨渠道。一些百貨公司甚至可以深入到品牌商的供應鏈,打造屬于自己的訂制款,豐富而自主地選擇也使得其沒有必要去籌劃自有品牌。
而在中國市場,品牌商還忙于價格戰,核心渠道還在綁架品牌商。大部分品牌商的官網只是一個純展示的平臺,少數擁有 電商 功能的官網,購物流程不夠完備,物流信息也不夠流暢。更重要的是,中國的購買渠道相對單一,天貓、京東就占據B2C市場的80%,渠道的強大讓品牌商不得不把精力放置于此。而在垂直領域,食品類兩家,鞋服類兩三家,這些強勢平臺在拿到足夠資源后,還想可以繼續強化與用戶的粘性,未來掌握更多的話語權。于是自有品牌的想法就越來越強。
和歐美商業各司其職相比,國內企業總想大包大攬,想讓自己可以掌控全局,不給競爭對手留下更多機會,自己就形成一條生態鏈。這種企業思維也使得 電商 不斷向外圍擴展。不過目前為止,他們還都停留在賣貨或者通過賣貨綁定用戶的層面上。
但大家無論是凡客129的襯衫,還是優購299的全掌氣墊鞋,大家做的都得都是所謂的高性價比,強化與用戶的關系,拓展新的用戶。而搜狐TV、阿里盒子等則是搶占入口的定位。
美國的 電商 ,更多扮演著本來的渠道身份;而中國則是賣貨買用戶的方式。 電商 想做得遠比你以為的更多。

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