濃縮觀點(diǎn)

消費(fèi)動力不足、利潤下滑、電商侵蝕，大型超市的突圍之路在哪里？掌握以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的“商業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”的5個方向，將給零售企業(yè)帶來數(shù)以億計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益。

零售企業(yè)可能每天都會產(chǎn)生令人興奮但有些風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)意，這些點(diǎn)子要不要做？效果又會如何？

大數(shù)據(jù)下的“商業(yè)學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)”

臺灣的全家便利店，在臺灣擁有2000多家門店。它們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對現(xiàn)煮咖啡有顯著需求。對全家而言，是貿(mào)然在所有門店都提供現(xiàn)煮咖啡，還是將這些咖啡機(jī)將優(yōu)先添置在某些店鋪？現(xiàn)煮咖啡大賣的同時，是否會擠占店里其他咖啡及飲料產(chǎn)品的銷售額？

過去，富于經(jīng)驗(yàn)的管理者會通過直覺形成策略假設(shè)。而現(xiàn)在，他們可以通過APT以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的“實(shí)驗(yàn)與學(xué)習(xí)”軟件，進(jìn)行更為謹(jǐn)慎的數(shù)據(jù)求證——挑選一些店面小量測試這個新點(diǎn)子的不同做法，從結(jié)果中學(xué)習(xí)，找出對公司營收、凈利潤、投資回報(bào)、市場占有率最成功的版本，從而設(shè)計(jì)出一套最佳的推廣方案，再全力推動。而這套系統(tǒng)性的方法叫做“實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”。

首先，APT將2000多家門店的資料輸入一個數(shù)據(jù)平臺，并在兩周內(nèi)將過去3年來全家便利數(shù)千臺收款機(jī)的交易記錄轉(zhuǎn)化成一個數(shù)據(jù)庫；在兩個月內(nèi)為每一家門店建立一個屬性檔案，包括店鋪大小、周邊人口年齡、就業(yè)狀況、競爭商家的距離、地理位置等等關(guān)乎經(jīng)營的所有要素。

之后，APT選擇一批店鋪，分成實(shí)驗(yàn)組和參照組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。通過“商業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”，全家便利店增設(shè)咖啡機(jī)的疑問很快找到了答案，他們了發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)入咖啡機(jī)的優(yōu)先順序，并獲悉了哪些位置的店鋪根本不需要咖啡機(jī)，而哪些店鋪在導(dǎo)入咖啡機(jī)后提升了凈績效。

類似的抉擇也曾出現(xiàn)在賽百味身上。2008年，這家企業(yè)打算在北美市場推出一款一英尺長的5美元潛艇堡，希望借此特賣商品帶來更多生意，但是他們又擔(dān)心促銷活動影響價(jià)格較高三明治的銷售。

為了檢驗(yàn)商業(yè)創(chuàng)新的可行性，他們同樣和APT設(shè)計(jì)一個實(shí)驗(yàn)，在搜集完所有餐廳的信息后，分類工具挑選出擁有近乎一致的餐廳面積、地理位置、周邊人群結(jié)構(gòu)、商圈特性等外部要素的實(shí)驗(yàn)組和參照組。在實(shí)驗(yàn)周期內(nèi)，分別比較餐廳整體銷售業(yè)績，5美元潛艇堡銷售額以及其他三明治的銷售情況。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，平臺上的綜合財(cái)務(wù)計(jì)算工具可以在數(shù)小時內(nèi)提供結(jié)果，顯示這款特價(jià)潛艇堡真的為企業(yè)帶來業(yè)績的提升。

“商業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”的提出者APT公司（Applied Predictive Technologies，亞博德）創(chuàng)建于1999年，主要業(yè)務(wù)集中在成熟的北美市場，是一家通過“實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”協(xié)助企業(yè)優(yōu)化策略的軟件公司，星巴克、賽百味、卡夫食品、沃爾瑪?shù)裙驹群髴?yīng)用過APT產(chǎn)品。目前，APT在亞太地區(qū)為中國、日本、新加坡及澳洲等超過10大市場提供客戶服務(wù)。

商業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)的5個方向

在目前消費(fèi)動力不足、成本水漲船高的情況下，再加上遭受電商侵蝕的大型超市開始尋求新的發(fā)展道路。“對以店面為主的大型超市來說，成百上千的分銷網(wǎng)絡(luò)是一個極具價(jià)值的知識和信息來源，他們可以從中汲取成敗教訓(xùn)。”APT副總裁及亞太區(qū)負(fù)責(zé)人李展宏說。他表示，“商業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”會給超市業(yè)帶來以下5方面的幫助：

1.提升O2O的ROI。O2O整合的本意是希望通過在線銷售、吸引那些原本不會前往這些店面消費(fèi)的新增客戶，以增加收入來源。而事實(shí)卻事與愿違，一些店面新客戶沒有增長的同時，還產(chǎn)生了龐大的營運(yùn)成本。李展宏表示，若在方案推廣前，先針對少數(shù)樣本店面進(jìn)行“在線購物、上門取物”的實(shí)驗(yàn)測試，將可能降低這些創(chuàng)新計(jì)劃推行的風(fēng)險(xiǎn)。然后再根據(jù)數(shù)據(jù)，針對顯著獲利的店面進(jìn)行鎖定和精準(zhǔn)推廣，將更有效提升該計(jì)劃的ROI。超市有很多獨(dú)特優(yōu)勢，比如那些保質(zhì)期短的食品、生鮮食品、易損易耗品，都是電商的短板，超市不妨做大做強(qiáng)。

2.優(yōu)化海報(bào)。海報(bào)促銷是超市慣用手法，但它真的帶來利潤了嗎？海報(bào)設(shè)計(jì)主要考慮兩個問題，海報(bào)的發(fā)放人群以及放入哪些商品。對于前者，以前的海報(bào)發(fā)放的主流人群是那些負(fù)責(zé)家庭采購的阿姨，她們在比較多家超市海報(bào)后，買走最廉價(jià)的商品；對于后者，可能一款特價(jià)啤酒獲得了巨額的銷量成長，超市可能會認(rèn)為本次促銷相當(dāng)成功。其實(shí)真相很可能是大部分的消費(fèi)者只購買了特價(jià)啤酒，而沒有順帶購買任何其他商品，虛假繁榮背后是超市的毛利受損。

通過“實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”得出，在海報(bào)發(fā)行時要區(qū)隔不同的客戶群，吸引更多年輕人進(jìn)超市購物會帶來更多利潤；至于放入哪些商品，需要超市進(jìn)行大量的交易數(shù)據(jù)分析，以設(shè)計(jì)哪些優(yōu)惠產(chǎn)品。比如將薯片或是色拉放在啤酒旁邊，可能會增加客戶的單筆銷售金額。

3.擴(kuò)張自有品類。自有品牌是超市經(jīng)營的一大法寶，在這一領(lǐng)域，沃爾瑪、華潤萬家、屈臣氏、萬寧等超市和連鎖店近幾年一直都在耕耘。據(jù)研究報(bào)告，美國超市業(yè)的自有品牌近3年的銷售成長超過18%，是其他品牌商品成長率的兩倍以上。

對于零售商而言，擴(kuò)張自有品類不能簡單仿制成功的制造商產(chǎn)品，這樣會造成大量產(chǎn)品銷售不

良。李展宏表示，為了使擴(kuò)張自有產(chǎn)品線創(chuàng)造更多利益，超市管理者需要策略性優(yōu)化商品組合，以避免交易下降而損害毛利。超市企業(yè)可以利用交易數(shù)據(jù)分析，了解哪些品項(xiàng)常出現(xiàn)在金額較高的交易中，并且常被高價(jià)值客戶購買，以優(yōu)化自有品牌成長策略。

以山姆會員店為例，山姆店在中國的經(jīng)營目標(biāo)是滿足商業(yè)會員在銷售、辦公和發(fā)放福利需求，同時滿足高收入的個人會員的需求。因此，山姆會員商店銷售的8塊裝 “會員優(yōu)品”香皂、整箱裝的復(fù)印紙，現(xiàn)實(shí)的銷售數(shù)據(jù)也證明了這些經(jīng)過改造的產(chǎn)品是自有品牌成功的典范。

4.精準(zhǔn)族群促銷。通過綁定會員資料與交易數(shù)據(jù)，超市可以開展分群促銷，這樣能準(zhǔn)確了解每次促銷的替代效果、延遲消費(fèi)的現(xiàn)象，以及不同消費(fèi)者在各因素上變異。

比如特價(jià)啤酒促銷可能使消費(fèi)者僅購買大量的折價(jià)啤酒，導(dǎo)致未來的銷售下降，進(jìn)而損害毛利。針對小部分的顧客測試將會減少毛利顯著下降的風(fēng)險(xiǎn)，并能協(xié)助企業(yè)了解哪些分店可以產(chǎn)生額外效

益，而哪些分店僅是讓利于客戶，因?yàn)榭蛻魺o論如何都會購買該商品，最終導(dǎo)致毛利下滑。

5.衡量SNS營銷。當(dāng)80后日漸成為超市的主要顧客群，許多超市使用微博、微信和其他SNS工具作為提供促銷及特殊優(yōu)惠信息的傳遞渠道。企業(yè)可以透過實(shí)驗(yàn)，比較有投放廣告的實(shí)驗(yàn)組及未投放廣告的對照組的市場業(yè)績差異，避免浪費(fèi)廣告投資，并且專注于較有效的市場與顧客群。