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寶潔“壁虎斷尾”轉型 收縮近半數品牌

放大字體  縮小字體 發布日期:2024-01-06 07:20:14  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:24

品牌局部“瘦身”已無法改變現狀,世界最大的日用消費品公司寶潔日前宣布,計劃透過出售、停產及自然淘汰等形式,放棄旗下約100個品牌,希望通過簡化公司來加速銷售的增長。

“公司將會專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內的70到80個消費品牌,這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額,貢獻約95%的利潤。”寶潔公司首席執行官雷富禮(A.G.Lafley)日前表示,公司將剝離或者退出90到100個規模較小的品牌,它們的年銷售額基本都在1億美元以下。

對于此舉的目的,雷富禮在財報電話會議中說:“將令集團的市場推廣、研發、生產和供應鏈等不同部門同時得益,會創造一個更高速增長、更有盈利能力的公司,它將更加簡化以便經營。”

“如此大規模的品牌調整確實很少見。”北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人潘亦藩對《第一財經日報》記者表示,這說明寶潔此次不是短期的品牌策略調整,而是一次重大的戰略轉

型。

從局部“瘦身”到大尺度“減肥”

按照雷富禮的說法,在寶潔公司計劃保留的品牌中,23個品牌的銷售額在10億美元到100億美元之間,14個品牌在5億美元到10億美元之間,其余品牌的年銷售額在1億美元到5億美元之間。

對于寶潔品牌大收縮的戰略,潘亦藩認為:“可以使其資源更有效地利用,集中資本、人力、市場資源到優勢品牌。”在他看來,經濟形勢好的時候,公司有能力慢慢培育小品牌,但經濟形勢轉變,放棄沒有前景或者虧損的品牌,將精力投入到主流品牌中將是更好的選擇。

雖然公司表示剝離或退出的品牌年銷售額基本都在1億美元以下,但日化行業人士馮建軍對《第一財經日報》表示:“決定砍掉的品牌肯定不僅僅出于經營業績指標的考慮,而是會根據多項復合指標,綜合考慮包括生意基數(營業額)、銷售網點、歷年同比增長趨勢、利潤率指標、人員效率與貢獻(品牌效率)、發展潛力等。”

實際上,近年來,寶潔已經在陸續進行一些小幅度的“瘦身”計劃。今年5月,寶潔公司同意將其在美國的一個醫生和病人醫護網絡MDVIP出售給SummitPartners。而在今年4月,瑪氏宣布將以29億美元收購寶潔公司的三個寵物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分業務。

此前,寶潔就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌;2012年,寶潔還將旗下品客薯片以27億美元現金出售給家樂氏。

實際上,“收縮”似乎已經是近年來眾多消費品公司的普遍選擇。寶潔公司的主要競爭對手聯合利華,也已經采取措施削減品牌,整理品牌組合。聯合利華目前擁有約400個品牌,去年年底宣布計劃削減其中的20%,今年7月,它將其減肥代餐品牌Slim-Fast出售給了專注于食品和消費品領域的美國私募股權公司KainosCapital。雀巢和耐克等多品牌國際大公司也有類似收縮策略。

壁虎斷尾從多品牌到精品牌

“寶潔做出上述重大戰略調整也基于其近期的業績表現。”一位日化分析人士如此表示。寶潔公司最新的財報顯示,截至6月30日結束的一個財年中,凈銷售額僅增長1%至830億美元,同期凈利潤增長3%至116億美元。排除貨幣匯率變動,并購和資產剝離盈虧的有機銷售增長率是3%,符合公司早些時候的預估。

而在剛剛過去的一個季度中,凈銷售額有1%的下降,同期的有機增長率是2%。雷富禮說,寶潔公司在過去一年兌現了其業務和財務承諾,但是也指出:“我們本可以,也應該做到更好。”

實際上,寶潔的競爭對手也面臨業績增長放緩甚至下降的局面。聯合利華近日發布的2014年上半年財報也顯示,其營收241億歐元,出現同比下滑5.5%,其中包括中國在內的新興市場業績發展受阻是營收下滑的主要原因。受美國和新興市場增長放緩影響,歐萊雅集團上半年營收增長也表現平淡,其上半財年實現收入111.8億歐元,較去年同期113.4億歐元下降1.5%,可比增長3.8%,營業利潤微升0.2%至20.3億歐元。

潘亦藩用“壁虎斷尾”來形容本次寶潔的戰略。而在宣布品牌大調整之前,上個月,寶潔已經宣布組織架構的一些調整來為此準備,包括將營銷總監轉型為品牌總監,而營銷部門被重新命名為“品牌管理”部門;品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業務部中,而不是被拆分到各個區域等。

馮建軍預測:“寶潔品牌戰略的大調整,根據不同品牌的處理方式,勢必將帶來崗位的調整,可能進行新一輪人員調整。”而潘亦藩認為,如此大規模品牌調整,短期內可能對公司人員、業績等有些震蕩,但是長期對公司的業績和盈利提升都有好處。

此前,全球范圍內,寶潔正踐行在2016財年之前削減開支100億美元的計劃,相應裁減員工8000人。資料顯示,截至2013年底,寶潔已裁減包括中國市場在內的非制造業工作崗位5700個,節約成本近12億美元。寶潔大中華區總裁施文圣曾表示,全球裁員計劃是寶潔全球生產效率方案的一部分。

那么,寶潔的全球品牌收縮戰略是否會影響到中國市場?

寶潔總部相關人士回應稱,總部尚未公布如何集中發展全球70~80個核心品牌的最終計劃,但今后:“每一個都將是戰略品牌,是有增長潛力的品牌。它們將會是各自所在產業、品類和領域的領導品牌,是消費者喜愛的、客戶支持的品牌。”

一位接近寶潔的日化分析人士對記者分析說,寶潔全球200多個品牌僅有20多個進入中國,4個最主要的洗護發品牌潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣銷售額約有200億元人民幣,幾乎占其中國銷售額的一半,另外兩個大品牌護舒寶和幫寶適也共有約80億元人民幣的銷售額,再加上牙膏市場份額第二的佳潔士,以及護膚品牌玉蘭油等,一半左右的重點品牌占據了寶潔中國70%~80%的銷售額。

“我們目前在中國運營的20多個品牌都是領導品牌或者有潛力成為領導品牌,中國未來有很多發展和創造價值的空間。”前述寶潔總部人士說。

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