一度曾被美國(guó)《時(shí)代周刊》評(píng)為世界最大購(gòu)物中心，又曾淪為媒體口中的“鬼城”，華南Mall（項(xiàng)目招商信息）的復(fù)活之路成為中國(guó)三四線城市購(gòu)物中心的一個(gè)樣本

再次見(jiàn)到高鐵栓，他正忙著和一批新朋友——去年底新進(jìn)駐華南Mall的商鋪老板們，熱烈地討論每天的經(jīng)營(yíng)情況。而在半年以前，作為這座被外媒稱為“鬼城”的原世界最大購(gòu)物中心華南Mall的總經(jīng)理，在外界各種夸張的傳言中，他每天做的是砸墻、拆橋，填噴水池……

“6月1日當(dāng)天，人流量和銷(xiāo)售創(chuàng)了華南Mall的歷史紀(jì)錄。”高鐵栓對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，當(dāng)天人流量達(dá)到了8萬(wàn)人左右。

“吃飯要排隊(duì)”成了如今來(lái)這里的最深感觸。而據(jù)天和百貨里多個(gè)服裝零售專柜的導(dǎo)購(gòu)介紹，生意還可以，如今天氣熱，晚上人更多。

“剛開(kāi)業(yè)的那個(gè)禮拜，每天的營(yíng)業(yè)額都是以萬(wàn)計(jì)算。”曼妮芬內(nèi)衣專賣(mài)店的店員對(duì)本報(bào)表示，根據(jù)她的觀察，盡管目前生意還不錯(cuò)，但來(lái)這里的人主要還是吃喝玩樂(lè)，順便購(gòu)物。

從1月份正式開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，華南Mall每天的平均人流量保持在1萬(wàn)人以上，人均停留時(shí)間增加了2~3個(gè)小時(shí)。

寶星茶餐廳的李老板表示，其生意越來(lái)越好，在華南Mall門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，已經(jīng)在慢慢超越東莞老店業(yè)績(jī)。

其實(shí)，自2005年開(kāi)始面向公眾營(yíng)業(yè)，華南Mall在業(yè)內(nèi)備受質(zhì)疑。2012年，隨著“空置率99%”傳聞的涌現(xiàn)，這座昔日“世界最大購(gòu)物中心”被聳人聽(tīng)聞地冠以“鬼城”稱號(hào)。

2億元重新改造

2006年12月，北大資源集團(tuán)從華南Mall原東家胡桂榮手中正式接過(guò)該項(xiàng)目。

據(jù)高鐵栓回憶，自接手以來(lái)，一直在解決華南Mall的歷史遺留問(wèn)題，“北大資源對(duì)我唯一的要求是盤(pán)活資產(chǎn)，到2017年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。”

根據(jù)規(guī)劃預(yù)算，北大資源撥出2億元對(duì)華南Mall進(jìn)行大改造，其改造包括動(dòng)線改造、外立面改造、內(nèi)部改造等各個(gè)方面。

據(jù)聞，胡對(duì)華南Mall傾注了極大的心血，從美國(guó)請(qǐng)來(lái)了一家非常知名的設(shè)計(jì)公司做建筑設(shè)計(jì)，而這家美國(guó)設(shè)計(jì)公司把美國(guó)的購(gòu)物中心設(shè)計(jì)搬到了東莞。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國(guó)購(gòu)物中心要旺場(chǎng)，餐飲是非常重要的一環(huán)。美式設(shè)計(jì)給華南Mall建筑主體留下了很多硬傷。

“我們拿到的購(gòu)物中心，經(jīng)營(yíng)中餐所需的煤氣、隔油池、污水池，什么都沒(méi)有。”高鐵栓表示后期改造，成本不菲。

此外，美國(guó)式購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)并不符合中國(guó)購(gòu)物中心的人流動(dòng)向?，F(xiàn)在的華南Mall砸掉了以前門(mén)口的建筑，拆掉了進(jìn)廣場(chǎng)的橋，噴水池被填埋，整個(gè)廣場(chǎng)被完全打開(kāi)。

“沒(méi)改造之前，里面的店鋪很少有人會(huì)去。”華南Mall的一個(gè)商家表示。

除了改造，收回商鋪產(chǎn)權(quán)也是擺在北大資源面前的一道難題。據(jù)北大資源方面核實(shí)，未收購(gòu)之前，華南Mall購(gòu)物中心80%的商鋪物業(yè)權(quán)已經(jīng)出售給散客小業(yè)主。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為補(bǔ)充現(xiàn)金流賣(mài)商鋪，也是很多購(gòu)物中心的弊病。零星分布的非自有產(chǎn)權(quán)商鋪，打亂了整個(gè)購(gòu)物中心的整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。

北大資源已經(jīng)陸續(xù)收回一些商鋪的物業(yè)，擁有80%商鋪的物業(yè)權(quán)。高鐵栓表示，目前，仍然有少數(shù)商鋪物業(yè)未被收回。

改造之后的華南Mall一期于今年年初開(kāi)業(yè)，到明年5月1日全線開(kāi)業(yè)。

“接地氣”

“三四線城市購(gòu)物中心瞄準(zhǔn)‘高大上’必死”，高鐵栓認(rèn)為玩“高大上”在一二線城市還有生存余地，但在大型購(gòu)物中心扎堆的三四線城市走不通，“我們要做80%人的生意，眼光瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)者”。

這是高鐵栓運(yùn)營(yíng)華南Mall（項(xiàng)目招商信息）的心得。

不過(guò)，此前華南Mall選擇的是一條相反的道路。華南Mall前任老板胡桂榮將其定位于“立足珠三角，輻射全中國(guó)”，招進(jìn)來(lái)的商家偏高端。2005年華南Mall開(kāi)業(yè)初期，百安居、銅鑼灣等一批有影響力的企業(yè)紛紛進(jìn)駐，好景不長(zhǎng)，沒(méi)過(guò)多久，就面臨商戶撤場(chǎng)的尷尬境況。

接盤(pán)之后，高鐵栓首先對(duì)華南Mall重新定位，由之前的“立足珠三角，輻射全中國(guó)”改為“立足萬(wàn)江，輻射東莞”。他認(rèn)為，在三四線城市做購(gòu)物中心，首先裝修要非常漂亮，讓消費(fèi)者享受到跟大城市一樣的購(gòu)物環(huán)境，但在引進(jìn)品牌和定位上，要“接地氣”，符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知度、消費(fèi)力。

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，華南Mall開(kāi)業(yè)的第一期，所招商家大部分為東莞本土品牌，比如其主力店天和百貨，SPA精品超市，以及在東莞受歡迎的26家餐飲門(mén)店。

“除天和百貨、超市，以及明年開(kāi)業(yè)的二期穿插少量的類(lèi)似森馬、以純的服裝集成店外，華南Mall不另招零售。”高鐵栓介紹，整個(gè)華南Mall的招商結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，昔日以零售為主的購(gòu)物中心，變成了餐飲占40%，體驗(yàn)式占30%，零售占30%的綜合購(gòu)物中心。

“調(diào)整縮小零售，擴(kuò)大餐飲、體驗(yàn)和互動(dòng)成了目前中國(guó)式購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)。”中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊主任郭增利認(rèn)為，餐飲和互動(dòng)注重體驗(yàn)式，且具有很好的吸客能力。

據(jù)悉，未來(lái)華南Mall的新定位就是東莞最大的美食城。

據(jù)北大資源集團(tuán)方面透露，將于明年開(kāi)業(yè)的華南Mall第二期，招商對(duì)象大部分為餐飲，另外還有寫(xiě)字樓、體檢中心、兒童教育、健身房等。

高鐵栓認(rèn)為雖然零售在購(gòu)物中心的比例在減少，但不能把購(gòu)物中心的招商比例綁定，每個(gè)地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，應(yīng)該因地制宜。

“百貨思維”運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心

高鐵栓認(rèn)為，購(gòu)物中心的關(guān)鍵不是招商，“招商在購(gòu)物中心的作用只占30%，60%是后續(xù)的策劃營(yíng)運(yùn)，10%是開(kāi)業(yè)之后，招商團(tuán)隊(duì)跟每個(gè)商家的溝通、磨合。”

言下之意，購(gòu)物中心的投資者應(yīng)該改變“招進(jìn)來(lái)，收租金”的運(yùn)營(yíng)思維。“一勞永逸”不再是購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)思路，如何后續(xù)經(jīng)營(yíng)才是一個(gè)購(gòu)物中心操盤(pán)的重頭戲。

傳統(tǒng)的零售業(yè)是經(jīng)營(yíng)商品，而購(gòu)物中心是經(jīng)營(yíng)商鋪。高鐵栓認(rèn)為，購(gòu)物中心應(yīng)該引進(jìn)一些百貨方面的管理思維。比如，將購(gòu)物中心的收租金模式改變?yōu)榘儇浀目埸c(diǎn)模式，“這樣的話，購(gòu)物中心的投資方會(huì)更注重運(yùn)營(yíng)，而招進(jìn)來(lái)的商戶則更有信心。”

做扣點(diǎn)的最大特點(diǎn)是商家和投資方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，一般而言，做扣點(diǎn)的是兩個(gè)極端，一種是招商很困難的，另一種則是對(duì)業(yè)績(jī)很自信的商場(chǎng)。

另外，百貨的管理注重業(yè)績(jī)的遞增，細(xì)化到每個(gè)品牌、每個(gè)種類(lèi)。“做購(gòu)物中心也是一樣，投資團(tuán)隊(duì)需要輔導(dǎo)商家，不斷地調(diào)整品牌，調(diào)整到最適合這個(gè)購(gòu)物中心的消費(fèi)者。”高鐵栓表示，購(gòu)物中心每次大的成功活動(dòng)，就是一個(gè)流動(dòng)的大主力店，投資商應(yīng)該積極投入，不斷地做活動(dòng)，制造亮點(diǎn)，為購(gòu)物中心吸引更多的人流。

2013年初，華南Mall一期重新開(kāi)業(yè)，北大資源掏錢(qián)向周邊的消費(fèi)者派送了50萬(wàn)元的消費(fèi)券。

“主要為了幫助這些二三樓的餐飲，算是變相地補(bǔ)貼他們。”不僅如此，華南Mall招入的商戶在第一年全部免租。高鐵栓認(rèn)為，一個(gè)購(gòu)物中心能夠活下去的關(guān)鍵是養(yǎng)得住商家，“花2000萬(wàn)招LV進(jìn)來(lái)，達(dá)不到銷(xiāo)售額，他們也是要撤柜的。”

不過(guò)，目前，業(yè)內(nèi)把做百貨與做購(gòu)物中心分得過(guò)于清楚。

高鐵栓表示，華南Mall未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，而投資團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。

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