2014年6月27日-29日，未來之星挑戰(zhàn)賽暨2014（第十四屆）中國企業(yè)“未來之星”年會在湖北省咸寧市舉行，“干貨分享”在29日上午拉開帷幕。孩子王的CEO徐偉宏把他對行業(yè)內(nèi)的一些思考和大家做了分享。
徐偉宏認(rèn)為：未來某一段時(shí)間內(nèi)，不是基于數(shù)據(jù)生產(chǎn)的公司都有非常大的危機(jī)。傳統(tǒng)這兩個(gè)字不是貶義詞，沒有偉大的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。
以下是徐偉宏分享實(shí)錄：
企業(yè)要做到從經(jīng)營產(chǎn)品到人的轉(zhuǎn)移
孩子王以線下店為主，線上銷售額只有5％。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般42％的同比增速，我們前幾年大概50％以上的同比增長，平均增速比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大概高8個(gè)百分點(diǎn)。現(xiàn)在我們接受了兩輪投資，目前在的十個(gè)省40家分店。我們門店不純粹賣商品，商品加服務(wù)結(jié)合，我們定位從負(fù)一歲一直到14歲，有很多商品和服務(wù)組合。服務(wù)從產(chǎn)后恢復(fù)開始，到0到3歲早期教育，3到8歲英語、舞蹈、鋼琴類似這樣的培訓(xùn)，加兒童有了，一萬多個(gè)商品組成的兒童成長一站式的商品和服務(wù)的提供。從體量看，跟現(xiàn)有大家比較熟悉的嬰兒領(lǐng)域不一樣，我們單體量比較大，五千平米以上，最大一萬多平，我們開店位置跟以前也不一樣。
做孩子王之前，我們曾經(jīng)做過一個(gè)電器連鎖，兩者開店位置有很大不同。我們現(xiàn)在開在購物中心，不是馬路邊上。為什么開到這里，我們認(rèn)為從經(jīng)營產(chǎn)品到人的轉(zhuǎn)移主要是兩點(diǎn)。從開在哪里這個(gè)角度講，距離不是最重要的問題，大家都開車。更重要的是生活方式的變化，以前賣場就是賣東西的地方，現(xiàn)在不一樣了，我想在座各位可以回想一下，幾年前雙休在干嘛，我可能幾年前雙休日在讀NBA，現(xiàn)在一定是家庭日，跟家里人看看電影。類似這樣的人很多。
經(jīng)營顧客為什么最重要？
更重要的，我想跟大家分享，為什么把經(jīng)營顧客作為公司。昨天我看了一下講的，凡是比較牛的公司都不承認(rèn)自己是干本行的。為了讓整個(gè)公司在這個(gè)領(lǐng)域有自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，我們說我們不是賣兒童用品，我們是經(jīng)營顧客關(guān)系的。經(jīng)營顧客關(guān)系是我分享的主題，為什么這樣，我分享一下這個(gè)背景。大家都說了，最重要的是背景變了。背景為什么變了，就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造成的。以前我們在不同場合也分享，說人的生活方式影響最大的，最重要的，或者說人的生活方式變革最重要的就是信息傳播和獲取的方式。
信息獲取方式三次變革，第一次，印刷，第二次，電報(bào)、電話，第三顛覆式的，因?yàn)橐酝鶅煞N不可以交互，不可以同時(shí)N對N的交互。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)高科技的文明，讓一切變得透明，不僅僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，我們也知道很多增值上的，社會上的很多事情，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，我們很快知道原來事情這樣，所以更加透明。很多人判斷說互聯(lián)網(wǎng)會消除一切中介，其實(shí)就是不透明下的經(jīng)濟(jì)行為被互聯(lián)網(wǎng)消除掉，就有一個(gè)結(jié)論說，曾經(jīng)生意是商家主權(quán)，有可能獲得一個(gè)特定的商品資源，有可能獲得一個(gè)特定的渠道資源。比如類似于百貨公司，傳統(tǒng)商圈這樣一個(gè)地方，這不可以復(fù)制，往旁邊挪一下，可能生意差很遠(yuǎn)。
昨天有人開玩笑說，好奇，一條街上兩家店面，一家排很長隊(duì)，一家恰恰是沒有人。互聯(lián)網(wǎng)造成的是完全可以數(shù)字化，我們看到傳統(tǒng)一堆人是一堆人，移動互聯(lián)網(wǎng)把這些人哪些喜歡干什么標(biāo)出來，我們在座所有的，各位的公司，我們一定會有機(jī)會通過信息化的手段，把我們用戶在我們的系統(tǒng)里面做簡單的畫像。因?yàn)槟憧赡芤龊苌钊氲模赡苋ヒ虾芏嗟馁Y源，我覺得未來一定有第三方進(jìn)行這樣的技術(shù)，一開始必須有簡單的。
不是基于數(shù)據(jù)生產(chǎn)的公司在未來都有非常大的危機(jī)
我想分享的第一個(gè)，傳統(tǒng)跟現(xiàn)代最大的差異在數(shù)據(jù)部分，傳統(tǒng)的企業(yè)數(shù)據(jù)都是封閉的，都是為自己所用的，基于管理產(chǎn)生的，所以缺乏用戶的數(shù)據(jù)。管理產(chǎn)生往往有商品數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，成本數(shù)據(jù)，甚至員工工號等等，都是企業(yè)自己可以掌控的資源數(shù)據(jù)。可是很遺憾，這樣的數(shù)據(jù)也許可以提高效率，也許可以降低成本，沒有辦法創(chuàng)造價(jià)值。而今天我們看到互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶都在分享企業(yè)的數(shù)據(jù)，所以為什么增長那么快。我給大家分享一個(gè)觀點(diǎn)，怎么看數(shù)據(jù)，別看太懸乎，第一從采集這個(gè)維度看，為什么重視。曾經(jīng)沒有互聯(lián)網(wǎng)，沒有完善的信息化系統(tǒng)的時(shí)代，獲取用戶的數(shù)據(jù)比較難，往往我們都通過市場調(diào)研，抽樣，然后分析，這個(gè)市場有哪些特點(diǎn)。然后我們再從使用這個(gè)角度看，往往原來的數(shù)據(jù)是最上面一幫人用，現(xiàn)在開玩笑說，國家統(tǒng)計(jì)，讓發(fā)改委決定明年GDP怎么辦，最后智囊團(tuán)調(diào)研，明年的CPI定多少，公司內(nèi)部也一樣，我們預(yù)算的同事把很多很多數(shù)據(jù)，做好一個(gè)東西讓整個(gè)決策，或者董事會、總經(jīng)理拍，明年做多少生意。今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)每一個(gè)人從什么頁面進(jìn)來，停了多長時(shí)間，看了什么，甚至邊看過程中，邊給你打上很多數(shù)據(jù)標(biāo)簽，千人千變，每個(gè)人上來推薦不一樣。大家一定有這樣的體驗(yàn)，剛剛上完一個(gè)網(wǎng)站，瀏覽別的東西的時(shí)候，跳出很多東西，跟你看的一樣的東西。這就是數(shù)據(jù)。
為什么互聯(lián)網(wǎng)用戶都在用企業(yè)的數(shù)據(jù)，網(wǎng)上買東西，我們經(jīng)常有這樣的體會，我想買一個(gè)數(shù)碼相機(jī)，它告訴你這臺相機(jī)多少人買了，多少用戶評價(jià)，即將買這臺相機(jī)的人產(chǎn)生了幾乎決定性的影響。以往你可以看到這個(gè)企業(yè)關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)嗎，不可以，可是今天你發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司的信息化已經(jīng)不簡單是對內(nèi)的資源優(yōu)化和管理，不是為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)的，真的可以發(fā)揮價(jià)值的。勞動工具和生產(chǎn)資料，原來數(shù)據(jù)不是生產(chǎn)資料，因?yàn)橹皇欠纸庥茫纸庠诮Y(jié)果上，明年做十個(gè)億，各個(gè)地方做多少，分析是幾乎用在過程的管理上。為什么江蘇完成，上海沒完成，找原因。可是今天，當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)被所有的員工和用戶使用的時(shí)候，或者換個(gè)角度，我個(gè)人認(rèn)為不是危言聳聽，未來某一段時(shí)間內(nèi)，不是基于數(shù)據(jù)生產(chǎn)的公司，我覺得都有非常大的危機(jī)。因?yàn)槭裁矗驗(yàn)橄M(fèi)者被數(shù)字化了，我們通常所說的這一家門店很長隊(duì)，那一家沒有人，一旦被數(shù)字化以后，他就是一個(gè)聾子，他獲取信息都是來自渠道，沒有辦法跟他點(diǎn)對點(diǎn)聯(lián)系，這個(gè)世界就離你很遠(yuǎn)。我們看到很多傳統(tǒng)的，傳統(tǒng)這兩個(gè)字不是貶義詞，沒有偉大的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。我有時(shí)候也經(jīng)常說，在我身邊我經(jīng)歷了四代人，我老爸、我、90后員工一代，我女兒一代，有明顯的時(shí)代烙印。我老爸是機(jī)電工程師，我每個(gè)禮拜回家吃飯，他讓我女兒幫他干一件事，幫他刪電話里面的短信。他懶得做，不愿意學(xué)，用手機(jī)對他很痛苦，我四年級家里買第一臺電視機(jī)，看電視要申請的，家里人打開。我小的時(shí)候搖控器搶不過來。我90后的同事，我跟他們說，為什么有說明書不看，要百度，對他們來說，寧可搜百度，看看其他用戶怎么說，也不看紙上的東西。
說了這么多數(shù)據(jù)，我覺得光講我們做的，也不一定夠干，尤其是在公司信息化部分，一旦談到數(shù)據(jù)，人腦不好使，談經(jīng)驗(yàn)好使，因?yàn)楹芸炀捅粫r(shí)代淘汰。電腦叫信息化，我一直認(rèn)為如果你的企業(yè)信息化構(gòu)建不好，可能你沒有辦法跑得太遠(yuǎn)。為什么一開始分享數(shù)據(jù)，這是最底層的東西，顧客的經(jīng)營都跟這個(gè)有非常強(qiáng)的關(guān)系。這就是線上線下未來融合最最需要加強(qiáng)的部分。不要說什么互聯(lián)網(wǎng)公司，未來沒有這個(gè)東西，未來每個(gè)公司都有網(wǎng)站，大家都認(rèn)為是線上線下的融合。比如說假設(shè)我是互聯(lián)網(wǎng)上的巨無霸，游說好很多大佬跟他對接，數(shù)據(jù)層面沒辦法交互，可能就不會選擇你。數(shù)據(jù)部分說完以后，還是說一點(diǎn)自己的體會。
干貨：經(jīng)營顧客四個(gè)階段
經(jīng)營顧客四個(gè)階段，每年我公司都必須推翻去年的東西，下半年馬上年會要開了，我們開會不總結(jié)，只在兩個(gè)范疇開會。第一，還可以打造什么優(yōu)勢？第二，還要制造什么變化？打造什么優(yōu)勢是全部對外的，對外部打造優(yōu)勢。還要產(chǎn)生什么變化？可對內(nèi)部團(tuán)隊(duì)以怎么變，組織怎么變，考核怎么變？半年。四年時(shí)間四個(gè)階段。
第一階段，顧客關(guān)系。公司里面沒有一個(gè)人會在公司經(jīng)營顧客關(guān)系，所有的人瞄向這個(gè)，經(jīng)營產(chǎn)品只是載體而已，這也是我們內(nèi)心想要的。為什么原來從家電做到兒童有關(guān)的領(lǐng)域，企業(yè)25歲到45歲的人群，這是任何一個(gè)國家都有可能這樣，最有消費(fèi)欲望的一群人，這來自于原來做家電的分期付款，這些人借錢都要花，很多人45以上的不想花錢。我們主要是這個(gè)人群，不談這個(gè)了。
第二階段，顧客資產(chǎn)。資產(chǎn)可以量化，第二，資產(chǎn)可以增值，到底什么是關(guān)系，不好說清楚，我們公司有一個(gè)結(jié)果很好，我不大家有沒有這樣。我跟大家分享，讓一線員工每一天都可以知道他為公司掙了多少錢，他自己掙了多少錢，這也很現(xiàn)實(shí)。天下只有沒干過老板的員工，沒有沒干過員工的老板，剩下就是二代。對員工來說很現(xiàn)實(shí)，他要解決最基本的，在他那個(gè)圈子里面，收入很重要，我們把顧客量化以后，員工自然可以量化它的產(chǎn)值。比如說我在2012年平均每個(gè)會員在我這里消費(fèi)1500塊錢，轉(zhuǎn)化率51，375一乘就是80，一個(gè)員工一個(gè)月幫公司發(fā)展20個(gè)會員，他三千，就為公司掙了600，就這么簡單。我們基層管理者都這么算，每天早會，今天賺多少錢，要算清楚。以前很難做，以前我的老板問我，這個(gè)月給公司賺多少錢，我可能想半天，我做哪幾件事，賺多少錢還不是很了解。基層員工讓他知道每天有進(jìn)步，可能對他的成長有很大的幫助，在座很多可能在戰(zhàn)略層面思考了，也不考慮數(shù)字，這個(gè)對基層員工非常有關(guān)系。經(jīng)營關(guān)系往經(jīng)營資產(chǎn)轉(zhuǎn)，最大在這兩塊。
第三個(gè)，單客經(jīng)營，強(qiáng)關(guān)系打造。把每個(gè)顧客的價(jià)值，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)有很多概念，大家揣摩是有道理的。比如單客經(jīng)營，小而美是什么，大家都講免費(fèi)、跨界等等，很有意思。小而美，我理解的就是真正的精準(zhǔn)把一個(gè)大東西看成一個(gè)小東西，比如嬰童遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過兩千億，市場足夠大。一個(gè)小朋友一年消費(fèi)兩萬，十個(gè)年齡段多少錢，就算一半在農(nóng)村，農(nóng)村養(yǎng)一個(gè)孩子也不便宜。市場足夠大，可是我有時(shí)候說，比如說我們南方廣東一帶生孩子比較多，我現(xiàn)在占不到便宜，跟我沒關(guān)系。我今年大概200多萬會員，我自己構(gòu)建市場500多億，今年我大概12%的份額而已，還有78%的份額慢慢弄。兩萬億市場就是一面大海，都跟營銷有關(guān)，否則不是商品，都是產(chǎn)品。營銷一定要引起這個(gè)行業(yè)相關(guān)利益者的關(guān)注，沒人關(guān)注，就沒有用，關(guān)注意味著搞點(diǎn)動靜出來，怎么弄，兩萬億是大海，扔石頭不太可能有泡泡，兩萬塊就像一杯水一樣。我們恰恰選擇了嬰童有一定的規(guī)律，他一個(gè)月喝多少奶粉都有規(guī)律，假設(shè)你是我的會員，當(dāng)你買了一個(gè)某一個(gè)階段的奶粉，配一個(gè)紙尿布，假如沒有買，一周可能出來一個(gè)購物券，買任何紙尿布就可以用。我就不停圍繞著你這個(gè)樣本，會有很多個(gè)性化的，基于系統(tǒng)，基于數(shù)據(jù)挖掘，跟你的會員卡，那個(gè)截至。會員卡也是虛擬的，我系統(tǒng)有一個(gè)倉庫給你，跟你有關(guān)的信息，利益，你買過的東西，這個(gè)信息倉庫是你的，隨意跟你互動。
比如說微信，我們上去不到半年40多萬關(guān)注，會員點(diǎn)對點(diǎn)溝通。單個(gè)經(jīng)營就說這些。最后強(qiáng)關(guān)系，我一直認(rèn)為是破掉所有渠道變化很重要的一個(gè)招數(shù)，強(qiáng)關(guān)系，我覺得跟人性有關(guān)，一個(gè)公司當(dāng)你從一開始想著不是賺多少錢，而是公司的員工，包括生產(chǎn)資料，公司的資源導(dǎo)向，跟人性有關(guān)的方面優(yōu)勢建立的時(shí)候，你這個(gè)公司可能會持續(xù)可能性比較大。強(qiáng)關(guān)系，我看到幾個(gè)現(xiàn)象，微博一開始很多人玩，后來突然不玩了，為什么，因?yàn)橛辛宋⑿拧Ｎ⑿鸥⒉┚陀袕?qiáng)弱關(guān)系的對應(yīng)。微博里面的那些人，我們可能一點(diǎn)都不是干什么的，微信里面都有一些關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系還有一個(gè)例子，非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們聽過一個(gè)酒店，說是門童把車門拉開就認(rèn)識里面的客人，所以全世界傳播，這個(gè)酒店不得了，服務(wù)太好了。我們也要看到美國有兩個(gè)公司在中國發(fā)展很好，一個(gè)是寶潔，一個(gè)是安利，寶潔的末端化很好，雜貨店都能看到，安利產(chǎn)品不容易看到。為什么，它比保健品生意還要大，我了解了一個(gè)450億，一個(gè)480億，所以強(qiáng)關(guān)系和人的作用，建設(shè)各位不要小看它。強(qiáng)關(guān)系是基于數(shù)據(jù)生產(chǎn)，安利他們數(shù)據(jù)也很厲害，不是隨便看的，那是另外一種模式。其實(shí)我認(rèn)為強(qiáng)關(guān)系真的是人的本性上的一種，基于人的本性兩個(gè)方向，一個(gè)是社交，一個(gè)是情感。屬性上看，人是社會動物，也是情感動物。奢侈品滿足情感的需求，所以議價(jià)能力特別強(qiáng)，如果我們能在兩個(gè)部分基于數(shù)據(jù)挖掘可以做到更加精準(zhǔn)一點(diǎn)，我不認(rèn)為提供滿足，很多人說解決問題的唯一法寶是需求，基于需求的滿足有可能是紅海，最后其實(shí)核心競爭是錢多。創(chuàng)造式的滿足需求才有機(jī)會，然后不停在這個(gè)部分疊加你的優(yōu)勢，讓整個(gè)員工讓神經(jīng)病一樣瘋狂的在這個(gè)部分快件的構(gòu)建你的護(hù)城河，也許你這個(gè)企業(yè)就走成了不一樣的路。所以我不認(rèn)為我是零售公司，第一個(gè)，我把整個(gè)公司定義為速贏的階段，快速取得市場身份的階段。我們一共規(guī)劃了十年做三個(gè)階段的事情，都是從目標(biāo)往后推，這個(gè)有賴于我們曾經(jīng)的十年做的事情。一開始我們把自己扔到五年后看第一天，今天我們經(jīng)過兩輪融資，我們現(xiàn)在在這個(gè)部分，這個(gè)什么意義，只是跟大家分享，為什么梳理出這么清晰的脈絡(luò)，因?yàn)檫@是我們認(rèn)定的事情，管它最后結(jié)果怎么樣。
基于強(qiáng)關(guān)系的打造，我覺得有一些方法，對我們來說最重要的相關(guān)利益者，三個(gè)，供應(yīng)鏈上的合作伙伴，消費(fèi)者，員工。在這個(gè)平臺上，最核心的相關(guān)利益者，還有跨界的，那個(gè)是松散的，沒有算。三個(gè)相關(guān)利益者的強(qiáng)關(guān)系怎么打造，供應(yīng)鏈上為顧客定制商品，來自于數(shù)據(jù)，我的數(shù)據(jù)很容易跑出來。目前是70%多準(zhǔn)確率，下個(gè)月多少人買什么，我們拿著定單到供應(yīng)鏈上定，不用備那么多貨。改造供應(yīng)鏈就兩種可能，絕對牛逼的產(chǎn)品，就是蘋果，任何人做不出來，讓最好的廠為它去生產(chǎn)。另外一個(gè)就是雷軍這種，先達(dá)到需求，我今年一千萬臺，你愛干不干，靠規(guī)模增長，影響供應(yīng)鏈，我覺得很難。
現(xiàn)在很多制造業(yè)都在轉(zhuǎn)向C2B，就是為顧客定制，因?yàn)檫@個(gè)采購不是你干的，是數(shù)據(jù)跑出來的，這個(gè)組織里面采購的職能組織疆界被打破了，你只是干了一件組織的工作，整合的工作，決策由外部決策，這個(gè)跟供應(yīng)鏈的強(qiáng)關(guān)系。當(dāng)然這個(gè)部分還有技術(shù)上優(yōu)勢的建立，可以不停根據(jù)用戶需求，幫他找到效率更高的工廠，幫他節(jié)省更多錢，可以自由品牌化，這個(gè)又是另外一個(gè)部分了。第二個(gè)強(qiáng)關(guān)系，是顧客之間的，讓顧客跟顧客之間交流，可能讓公司未來很省心，當(dāng)有一天我們所有關(guān)系都是用戶在提供，比如雜志社，我們這個(gè)平臺所有的內(nèi)容都是用戶生成，社長就比較輕松一點(diǎn)。每天內(nèi)容都是自己生產(chǎn)會比較累，可持續(xù)性可能有問題，比如微信就很好，每天小馬不在里面搞，天天有人自己發(fā)貼，所以比較火。顧客跟顧客的強(qiáng)關(guān)系是什么，假設(shè)今天每個(gè)人有一份通訊錄在手上，有可能我們之間就有互動了，就像上NBA一樣。關(guān)系有了以后，有可能我們在這個(gè)平臺互相產(chǎn)生內(nèi)容。
最后是員工跟顧客之間的強(qiáng)關(guān)系。我們所有會員都是分給員工的，最終要這個(gè)數(shù)據(jù)用來生產(chǎn)，勞動者是員工，所以手機(jī)APP里面有一個(gè)，我一家店一個(gè)會員，一個(gè)員工管350個(gè)會員，這家店就開始盈利了。盈利確實(shí)是很好的事情，我們也不是太在乎這個(gè)，因?yàn)楝F(xiàn)在確實(shí)也是有一種說法，賺太多錢不是好事情。因?yàn)橘嵦噱X就會讓你求變的欲望降低，轉(zhuǎn)型是很困難的。不是我們這些人多聰明，而是曾經(jīng)那個(gè)時(shí)代，別人賺了太多錢。讓一個(gè)百貨公司的老板一年賺十億，讓他不要掙了，你自己是這個(gè)老板，你愿意嗎。轉(zhuǎn)型就像曾經(jīng)右手吃飯，然后用左手吃，吃一兩次可以，天天用左手會怎么樣，受不了。何況根本就不是左手吃飯，右手吃飯這么簡單，有這么容易嗎。為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司急于往下落，很多傳統(tǒng)的大佬們一旦開始把決策權(quán)交給年輕人的時(shí)候，他自己不愿意改可以，往后退，讓別人干。那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我估計(jì)也照不住，因?yàn)樽罱K，我覺得人還是要在人性的范疇里面，還是要去體驗(yàn)，情感，交朋友。當(dāng)信息太多的時(shí)候，人還是向往田園生活的，以后關(guān)手機(jī)也許是一個(gè)流行的事情，以前掛在腰上，后來在公共場所，手機(jī)響了就是素質(zhì)真差，一樣，一定是回歸人性的東西。
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