截止到2013年年底，連續(xù)多年虧損的國(guó)美電器已成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，然而其線上線下一體的“答卷”仍然有待進(jìn)一步展開(kāi)，2014年的國(guó)美電器將走在是怎樣的一種發(fā)展道路上，今天或許我們能夠窺探一二。

資本市場(chǎng)回購(gòu)欲傳遞信心

4月15日，國(guó)美電器斥資1400萬(wàn)港元，回購(gòu)公司1000萬(wàn)股股份，每股認(rèn)購(gòu)價(jià)1.4港元。在當(dāng)天的公告中，國(guó)美電器表示，回購(gòu)行動(dòng)是根據(jù)2013年6月國(guó)美股東大會(huì)給董事會(huì)的授權(quán)，下一步是否購(gòu)回更多股份會(huì)視市場(chǎng)情況而定，并由董事會(huì)決定。

這已是國(guó)美本月第三次回購(gòu)股權(quán)。4月7日，國(guó)美以2616.4萬(wàn)港元，回購(gòu)2000萬(wàn)股股份，每股認(rèn)購(gòu)價(jià)約1.3港元;4月11日，國(guó)美又以3683.2萬(wàn)港元，回購(gòu)2578.2萬(wàn)股股份，每股認(rèn)購(gòu)價(jià)約1.4港元。上述三次回購(gòu)合算，2014年4月上半月，國(guó)美共斥資近7700萬(wàn)港元，回購(gòu)了約5578萬(wàn)股股份。

今年3月21日，國(guó)美舉行2013年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)并公布O2M全渠道戰(zhàn)略，當(dāng)天國(guó)美的開(kāi)盤(pán)價(jià)為1.21港元/股。受去年業(yè)績(jī)扭虧及新戰(zhàn)略刺激，國(guó)美股價(jià)明顯拉升。為什么此時(shí)還要通過(guò)回購(gòu)來(lái)進(jìn)一步提振股價(jià)呢?國(guó)美首席財(cái)務(wù)官方巍表示，“回購(gòu)是為了體現(xiàn)公司對(duì)新戰(zhàn)略的信心，想說(shuō)明公司價(jià)值被低估。”他對(duì)比說(shuō)，國(guó)美在香港股市的市值約30億美元，蘇寧在國(guó)內(nèi)股市的市值約80億美元，而京東在海外的估值達(dá)100億美元。外界認(rèn)為國(guó)美仍面臨宏觀經(jīng)濟(jì)、電商崛起等壓力。為了傳遞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心和信心，自3月21日起一個(gè)月內(nèi)，國(guó)美在香港、新加坡、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等地做路演。方巍坦言，花的力氣“不亞于2004年國(guó)美上市”。

有人猜測(cè)，國(guó)美回購(gòu)是大股東黃光裕“回歸”、貝恩資本淡出的前奏。對(duì)此，方巍表示貝恩熟悉國(guó)美情況，新一輪成長(zhǎng)才開(kāi)始，不會(huì)現(xiàn)在離開(kāi)，“貝恩與我們一起參與全球路演”。

國(guó)美全球路演的底氣，來(lái)自于去年扭虧了，而且“量利雙增”。2013年，國(guó)美銷(xiāo)售收入564億元人民幣，同比增長(zhǎng)10.4%;凈利潤(rùn)8.92億;綜合毛利率18.4%;可比門(mén)店的同店收入增長(zhǎng)13.7%。方魏表示，2013年，國(guó)美庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從74天縮短至61天;現(xiàn)金及等價(jià)物90億元，同比增長(zhǎng)27.58%;加權(quán)平均營(yíng)業(yè)面積362.6萬(wàn)平方米，每平方米銷(xiāo)售收入15555元人民幣，同比上升20.64%。這些都反映國(guó)美的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量在改善。

扭虧之后，如何發(fā)展?

國(guó)美2014年制訂了“開(kāi)放型全渠道零售商”的新戰(zhàn)略，欲形成“線上+線下+移動(dòng)終端+其他社會(huì)化渠道”的全渠道銷(xiāo)售平臺(tái)，把原來(lái)只為自身渠道服務(wù)的封閉式供應(yīng)鏈平臺(tái)，變?yōu)橄蛏鐣?huì)開(kāi)放的供應(yīng)鏈平臺(tái)。據(jù)國(guó)美總裁王俊洲透露，國(guó)美已在浙江與聯(lián)華、在北京和天津與物美、在廣州與摩登百貨等進(jìn)行合作，國(guó)美替這些超市和百貨公司打理家電業(yè)務(wù)，包括采購(gòu)、銷(xiāo)售、庫(kù)存，不一定打上國(guó)美的LOGO。

GFK(中國(guó))總經(jīng)理周群認(rèn)為，這是國(guó)美隱性、低成本擴(kuò)張實(shí)體門(mén)店的方式。電商不僅沖擊國(guó)美，對(duì)超市、百貨也有沖擊，國(guó)美想把握線下整合的機(jī)會(huì)，當(dāng)然線上也不會(huì)放過(guò)。

外界質(zhì)疑，這樣“開(kāi)放平臺(tái)”是否意味著國(guó)美“終端”能力在減弱、供應(yīng)鏈的能力已經(jīng)超出自己“終端”的能力了?方巍回應(yīng)說(shuō)，開(kāi)放是為了更好地打造國(guó)美供應(yīng)鏈的采購(gòu)、物流、IT能力，今后國(guó)美供應(yīng)鏈80%~90%的能力仍然將服務(wù)于國(guó)美實(shí)體店和國(guó)美在線。王俊洲則認(rèn)為，依靠大規(guī)模訂制、自行掌握零售價(jià)的方式，國(guó)美去年供應(yīng)鏈在“低價(jià)格、高毛利”上取得突破。這是國(guó)美去年扭虧為盈、增加門(mén)店客流量和成交量的關(guān)鍵所在。

創(chuàng)維彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝曾向我們表示，國(guó)美去年聚焦實(shí)體店，國(guó)美在線收縮、將質(zhì)量做上來(lái)，取得成效。國(guó)美采取一步到位價(jià)采購(gòu)的方法，減少?gòu)S家損失而得到支持。

“規(guī)模與毛利”這是一個(gè)問(wèn)題

做好供應(yīng)鏈還不夠，電商迅速發(fā)展，國(guó)美如何把實(shí)體店與電商結(jié)合?如何走出自己特色的線上線下融合(O2O)的道路呢?

方巍坦言，電子商務(wù)發(fā)展很快。預(yù)計(jì)到2017年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子市場(chǎng)增至1.7萬(wàn)億，電商約2500億元到3000億元。

因此，電商發(fā)展快，但占比有限。方巍認(rèn)為，在歐美市場(chǎng)，沃爾瑪、宜家等實(shí)體店仍然經(jīng)營(yíng)得很好，核心在于供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駬碛懈?jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)國(guó)美的旗艦店，會(huì)往新品展示、生活享受的方向發(fā)展。但這不意味著國(guó)美放棄電商。2013年，國(guó)美在線與國(guó)美實(shí)體店的采購(gòu)、物流、售后體系進(jìn)行嫁接，降低物流成本，通過(guò)大單訂制包銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“高毛利、低價(jià)格”。2013年，國(guó)美電商收入約30億元人民幣，綜合毛利率6%;2014年，國(guó)美電商收入將達(dá)50億~60億元，綜合毛利率8%;希望2015年，國(guó)美電商收入做到100億元，綜合毛利率10%。

全國(guó)消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)吳咸建分析說(shuō)，從去年家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)看，估計(jì)天貓600億，京東約400億，蘇寧約120億~150億，國(guó)美通過(guò)國(guó)美在線、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)惹雷龅綆资畠|。如果國(guó)美能在線上做到前五，線下做到前二，將有利于獲得供應(yīng)商的溢價(jià)條件，從而保持規(guī)模、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和毛利競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此方巍坦言，國(guó)美已經(jīng)放棄了電商平臺(tái)之爭(zhēng)。國(guó)美在線希望成為家電網(wǎng)購(gòu)的專業(yè)網(wǎng)站，做到規(guī)模與利潤(rùn)之間的均衡發(fā)展。“我只盯國(guó)美在線的三個(gè)數(shù)字——銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、綜合毛利率和移動(dòng)終端的增長(zhǎng)率。”

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