隨著越來(lái)越多的人意識(shí)到鉆展的效果，鉆展也越來(lái)越受賣家青睞。然而鉆展不同于直通車，仍存在許多賣家并不懂得鉆展的操作方法。本文將通過(guò)對(duì)比鉆展和直通車的區(qū)別，從分析店鋪到計(jì)劃布局，具體到計(jì)劃投放細(xì)節(jié)等環(huán)節(jié)教會(huì)大家入門鉆展。

一、鉆展與直通車的區(qū)別

首先直通車與鉆展的投放方式不一樣。直通車是訪客通過(guò)搜索才能展現(xiàn)，屬于被動(dòng)展現(xiàn)廣告，購(gòu)物意圖較強(qiáng)，流量較為精準(zhǔn)。而鉆展是當(dāng)訪客打開(kāi)淘寶就會(huì)在各展位展現(xiàn)，屬于主動(dòng)展現(xiàn)廣告，雖然購(gòu)物意圖不明顯，但可以針對(duì)特定人群投放。鉆展相對(duì)直通車最大的優(yōu)勢(shì)是可以針對(duì)潛客老客人群投放，而直通車主要還是拉新。對(duì)于成長(zhǎng)中的店鋪，應(yīng)該多注重激活活躍潛客老客，鉆展在這方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)讓我們看看怎么規(guī)劃跟操作鉆展吧。

二、分析店鋪及計(jì)劃布局

1、店鋪月?tīng)I(yíng)業(yè)額30w左右，支付金額在第二層級(jí)。受雙11的影響最近的流量有下降的趨勢(shì)，需要付費(fèi)流量帶動(dòng)全店流量的增長(zhǎng)。

2、店鋪主要成交來(lái)自無(wú)線端，有85%的占比。那么我們推廣可以建立兩個(gè)計(jì)劃，一個(gè)PC一個(gè)無(wú)線。預(yù)算分配應(yīng)該主要給無(wú)線端的資源位。PC端的資源位預(yù)算可以少點(diǎn)。

3、通過(guò)時(shí)段分布我們可以看出訪客數(shù)最低的時(shí)間段為：00:00~07:00、23:00~00:00。鉆展跟直通車不一樣，不能對(duì)特定的時(shí)間段溢價(jià)。對(duì)于預(yù)算小的賣家可以直接舍棄流量最低的時(shí)間段。那么我們主要投放8點(diǎn)到晚上23點(diǎn)這段時(shí)間。

4、通過(guò)地域分布我們可以看出，店鋪主要成交來(lái)自廣東省，其次是北京、浙江省。一開(kāi)始我們可以主要投放地域訪客TOP10的地區(qū)，如果轉(zhuǎn)化較好就可以再延伸。

三、計(jì)劃投放細(xì)節(jié)

1、CPM還是CPC

CPM與CPC各有優(yōu)勢(shì)，兩者收費(fèi)方式略有不同，但競(jìng)價(jià)方式是一樣的。現(xiàn)在CPC與CPM能投放的人群基本上都一樣。CPC計(jì)劃預(yù)算最低是30元，而且是通過(guò)點(diǎn)擊收費(fèi)跟直通車相似，相對(duì)新手來(lái)說(shuō)操作系數(shù)低，控制消耗較簡(jiǎn)單，對(duì)于入門玩家來(lái)說(shuō)極力推薦CPC投放。CPM有人群上的優(yōu)勢(shì)，所以兩者結(jié)合投放，效果最佳。

2、定向的選擇

在選擇哪個(gè)定向之前，我們要弄清楚投放新客潛客老客的比例。一般來(lái)說(shuō)全新的店鋪應(yīng)注重拉新，中層腰部商家注重對(duì)潛客投放，而大商家則注重老客的維護(hù)。店鋪日均流量有3000以上，高于同層同級(jí)均值，老客占比有15%但基數(shù)比較少。所以該店鋪適合對(duì)潛客重點(diǎn)投放。新潛老客的比例為3：6：1。

a、新客定向：拉新選取了兩種定向方式去測(cè)試，一種是CPM智能定向，另一種CPC是系統(tǒng)智能推薦，看收藏加購(gòu)與轉(zhuǎn)化，最后確定一種定向投放；

b，潛客定向：針對(duì)潛客選取了兩種方式測(cè)試，CPM的訪客定向，CPC營(yíng)銷場(chǎng)景定向-核心客戶。一開(kāi)始CPM的訪客定向可以先定向自己店鋪，如果效果不錯(cuò)，我們還可以定向到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪，但要記得定向到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的人群就是拉新了。CPC的營(yíng)銷場(chǎng)景定向-核心客戶是對(duì)店鋪、寶貝，有搜索、瀏覽、收藏、購(gòu)買行為的人群。這類人群是店鋪的認(rèn)知客戶，再次點(diǎn)擊廣告購(gòu)買的可能性非常高；

c，老客定向：針對(duì)老客我們可以選擇CPM的營(yíng)銷場(chǎng)景定向-成交人群，這類人群是對(duì)店鋪有過(guò)購(gòu)買行為的客戶，是轉(zhuǎn)化率最高的人群。

3、資源位的選擇：

一開(kāi)始我們主要針對(duì)兩個(gè)展位進(jìn)行投放，一個(gè)是無(wú)線首焦，一個(gè)是PC首焦。這兩個(gè)展位可圈的人群比較多，點(diǎn)擊率均值也比較高，PPC也比較低，是首選展位。經(jīng)過(guò)測(cè)試后，效果不錯(cuò)的人群可以再投放其他的資源位。店鋪主要來(lái)源是無(wú)線端，所以我們預(yù)算主要消耗在無(wú)線首焦這個(gè)資源位。

4、創(chuàng)意文案設(shè)計(jì)

針對(duì)不同的人群我們應(yīng)該出不同的文案。新客是對(duì)店鋪不了解的人群，那么怎么做才能最大限度的吸引點(diǎn)擊進(jìn)店呢？我們應(yīng)該考慮從產(chǎn)品的價(jià)格、風(fēng)格款式、質(zhì)量、折扣力度這幾個(gè)角度入手做文案。潛客、老客都是對(duì)店鋪的認(rèn)知客戶，考慮款式的上新、店鋪會(huì)員活動(dòng)、優(yōu)惠券等方面的文案會(huì)更加吸引點(diǎn)擊。

四、效果展現(xiàn)

按照上面的方式操作，近15天的效果，11，12號(hào)我們都應(yīng)該加大預(yù)算，ROI最高到達(dá)10.38。活動(dòng)結(jié)束后客戶購(gòu)買力急降，13號(hào)之后投產(chǎn)都不太好，這時(shí)候我們可以減小預(yù)算，降低不必要的花費(fèi)。

總結(jié)：

1、直通車與鉆展各有優(yōu)勢(shì)，善用鉆展針對(duì)不同人群投放。

2、投放鉆展前要先分析店鋪，做好規(guī)劃才利于后期的操作。

3、CPM與CPC各有優(yōu)勢(shì)，兩者組合投放最佳。先確定投放新客潛客老客的比例，測(cè)試并確定各種定向。針對(duì)不同人群制作不同文案的創(chuàng)意。