最近，我與一群產(chǎn)品經(jīng)理就產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品策略的問題進(jìn)行了討論。在交談的過程中提到我之前發(fā)表的文章《如何向投資人推廣你的產(chǎn)品》，討論了產(chǎn)品推廣成功的幾率。當(dāng)你想要推廣一款新產(chǎn)品時，明確市場能夠為你提供什么樣的機會是至關(guān)重要的。換句話說，產(chǎn)品具有差異性才能使我們更有競爭力。

在本篇文章中，我想對產(chǎn)品差異性的概念進(jìn)行進(jìn)一步闡述，并構(gòu)建一個框架，希望你能利用這個框架找到最適合自己產(chǎn)品并最具前景的賣點。

定位產(chǎn)品特點的框架

在決定產(chǎn)品特性前，應(yīng)該從以下兩個角度進(jìn)行思考：1)客戶價值;2)產(chǎn)品獨特性。

客戶價值：這種產(chǎn)品特性能否吸引顧客?它的價值是高(為顧客帶來極大的便利)還是低(有沒有都可以)?是大部分顧客都非常需要，還是只能吸引少數(shù)用戶的關(guān)注?

產(chǎn)品獨特性：你產(chǎn)品的這一特性是市面上獨一無二的嗎?市場上是否存在一些直接或間接的競爭對手的產(chǎn)品已經(jīng)具有這一特性?

只要在為產(chǎn)品賦予特性之前從上述兩個角度進(jìn)行過分析，那么你就可以使用下面提到的這個框架來判斷產(chǎn)品特性是否能夠贏得市場的青睞。

當(dāng)然，所有人都希望自己的產(chǎn)品及其擁有的特性能夠一直保持在框架的上半部分(即具有較高的客戶價值)。可當(dāng)你的產(chǎn)品位于框架的下半部分時，就應(yīng)該考慮有所改變讓其更具賣點。

桌面籌碼

如果某一產(chǎn)品特性具有很高的客戶價值，但從整個市場來看并不夠獨特，那這就被稱為“桌面籌碼”。雖然顧客十分重視且需求量大，但是因為缺乏獨特性，它并不能讓你的產(chǎn)品脫穎而出。

產(chǎn)品差異

我相信每個人都希望自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持在框架右上角——既擁有很高的客戶價值，又具有獨特性。但是你一定要綜合考量，從戰(zhàn)略角度出發(fā)為你的產(chǎn)品創(chuàng)造差異。

沒人在乎

假設(shè)你的產(chǎn)品位于右下角，說明你的產(chǎn)品足夠具有獨特性，卻缺乏客戶價值。這就是“沒人在乎”的特性。很多的產(chǎn)品經(jīng)理(或者初創(chuàng)企業(yè))都會掉入到這個陷阱中——一味追求產(chǎn)品的獨特性，但忽視了客戶的需求。

浪費時間

要想辦法避免自己產(chǎn)品被納入左下角范圍——客戶價值低也不夠獨特。如果將研發(fā)重心放在此類產(chǎn)品上，那真的是浪費時間了。為什么呢?也許你是希望能憑借大眾對其的需求量獲得一個平等競爭的機會，但是這并不會提升對大眾的吸引力。通常這類產(chǎn)品都過度依賴銷售甚至指望顧客會主動購買。

這個框架到底有什么意義呢?

將“桌面籌碼”與“產(chǎn)品差異”有效結(jié)合。

當(dāng)進(jìn)入一個已經(jīng)比較成熟的市場時，你可能會把所有的關(guān)注點都放在你的“桌面籌碼”上(因為你所在市場的客戶價值很高)。但僅憑此就想占有一席之地是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為你的產(chǎn)品并不具有獨特性，除非是通過壓低利潤打價格戰(zhàn)。在激烈競爭中產(chǎn)品會迅速貶值，因此這并不是一個長遠(yuǎn)的發(fā)展策略。

能否將“桌面籌碼”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品差異”?

最理想的情況就是能將現(xiàn)有的“桌面籌碼”用某種方法轉(zhuǎn)化成為“產(chǎn)品差異”。每當(dāng)你發(fā)掘出一個“桌面籌碼”式的產(chǎn)品特性時，長點心考慮一下：能不能憑借我們自己的能力將這一“普遍性”變成“特殊性”呢?

左圖為2001年的iMac，右圖為同期競爭者。

舉個例子來說，Apple在2001年計劃推出iMac時，當(dāng)時市面上的電腦顯示器就是他們的“桌面籌碼”。Apple團隊認(rèn)真思考一個問題：如何才能讓這個灰色的、平平無奇的電腦顯示器與眾不同?他們向那些對設(shè)計領(lǐng)域有所了解的客戶求助，發(fā)現(xiàn)這些客戶大都對那種外觀精美、內(nèi)部還能個性化定制的電腦比較感興趣。

Apple所發(fā)掘的這項產(chǎn)品的確具有很高的客戶價值，但當(dāng)時對他們來說這只是“桌面籌碼”罷了。可他們并沒有就此停止，而是想盡辦法來讓這個普通的電腦變得更為獨特，成功將其變成了自家的產(chǎn)品優(yōu)勢。這也讓他們有了和市場上其他PC商家競爭的能力。

是專利還是首創(chuàng)?

產(chǎn)品差異既可能是具有專利性的，也可能只是首次面市而已。區(qū)別兩者的一個重要因素就是看這種差異性是否能夠被輕易復(fù)制。

要如何才能讓你的產(chǎn)品特性不容易被競爭者們“偷師”呢?以下列舉了部分方法：

公司私有的數(shù)據(jù)庫

算法、商業(yè)機密和專利權(quán)

建立自己的品牌

你的產(chǎn)品差異具有越強的專利性，那么別的競爭者就越難模仿。長此以往，你的產(chǎn)品在市場上就幾乎不會遇到什么激烈的競爭了。

當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品某一特性是首次被提出，這也是一種競爭優(yōu)勢。就像我在另一篇文章中提到的：

這就是典型的“先發(fā)優(yōu)勢”，它能夠讓企業(yè)建立自己的品牌、明確市場定位，并且成為新市場中規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

但是相比之下，我個人更傾向于選擇具有專利性的產(chǎn)品特性。因為如果只依靠“先發(fā)優(yōu)勢”，除非你的執(zhí)行力一百分且競爭對手們都對此毫不上心，否則很快就會被追上。

作為一位產(chǎn)品經(jīng)理和企業(yè)家，我的工作就是考慮如何讓我的產(chǎn)品具有優(yōu)勢，并借此在市場競爭中獲得更大贏面。首先需要對客戶價值和產(chǎn)品特性所具有的潛在優(yōu)勢進(jìn)行分析，重點關(guān)注那些客戶價值比較高的產(chǎn)品特性。不是將重心放在“桌面籌碼”上，而是想辦法把現(xiàn)有“籌碼”轉(zhuǎn)化成為你的產(chǎn)品特色。也要避免掉入那些“沒人在乎”的陷阱中，更不要為了進(jìn)入市場競爭而花精力在那些“浪費時間”的產(chǎn)品上。最后，要讓你的產(chǎn)品特性具有專利性而不是僅僅具有首創(chuàng)性。

如果你按照我的方法思考選擇，我認(rèn)為對你打造出更有競爭力的產(chǎn)品很有幫助。

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本文來源： 如何打造一款驚艷的產(chǎn)品？