寒風(fēng)瑟瑟，江風(fēng)吹在皮膚上的滋味的確不舒服。穿著西裝，打著領(lǐng)帶，手舉一塊樓盤(pán)廣告的KT板，從地鐵站到樓盤(pán)案場(chǎng)，在南京河西有不少這樣的樓盤(pán)“截客”房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，每當(dāng)有路人路過(guò)，他們總是很熱情的上去打招呼，究竟是怎樣的魔力能讓他們?nèi)绱睡偪瘢克麄儾皇窍鄳?yīng)樓盤(pán)雇傭的置業(yè)顧問(wèn)，而是最近火熱的房地產(chǎn)電商平臺(tái)房多多網(wǎng)站的全民經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍中的其中一份子。
從房多多的官網(wǎng)上來(lái)看，目前房多多已經(jīng)開(kāi)通了全國(guó)55家城市的落地拓展服務(wù)，根據(jù)媒體報(bào)道，房多多官網(wǎng)已經(jīng)完成了B輪融資，由嘉御基金丶光速安振中國(guó)創(chuàng)投丶鼎暉創(chuàng)投聯(lián)合投資8000萬(wàn)美金。
房多多官網(wǎng)也對(duì)外宣傳，要在一年內(nèi)完成2000億的房地產(chǎn)銷(xiāo)售金額，一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)顛覆房地產(chǎn)的口號(hào)滿天飛，由年初的互聯(lián)網(wǎng)思維論更加升級(jí)，但這些話都靠譜嗎？房多多們到底會(huì)有哪些問(wèn)題阻礙他的顛覆大計(jì)或者被后來(lái)者顛覆？
我們來(lái)探討下房多多模式下基于一些常識(shí)的悖論
悖論之一：電商與流量
傳統(tǒng)電商網(wǎng)站，是需要極其高的流量來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的，這種流量可能是網(wǎng)站的訪客流量，也有可能是offline to online的線下導(dǎo)流到線上的反向O2O，姑且也歸結(jié)于電商的范疇。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的alexa網(wǎng)站世界排名來(lái)看，目前房多多官網(wǎng)的排名是129796，這是擁有2000多互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)員工網(wǎng)站所擁有的排名，這個(gè)排名可能會(huì)有一些誤差，但也的確客觀反映了一個(gè)網(wǎng)站流量的真實(shí)情況，而電商領(lǐng)域的知名網(wǎng)站京東經(jīng)過(guò)多年努力，于2013年銷(xiāo)售額破1000億，而京東的排名約為185位，與京東相差十多萬(wàn)名的網(wǎng)站，要完成超過(guò)京東電商收入的一倍，的確勇氣可嘉。
再說(shuō)一句常識(shí)性的知識(shí)吧：普通的個(gè)人網(wǎng)站，運(yùn)營(yíng)的好，不需要2000多員工，也不需要55個(gè)全國(guó)分站，可能僅需1個(gè)人，短時(shí)間內(nèi)也能輕松超越12萬(wàn)這個(gè)低的恐怕不能再低的排名。
悖論之二：用戶與服務(wù)
房子始終是中國(guó)人一生中最重要的事業(yè)，不管是剛需用戶，還是剛改用戶，買(mǎi)房子，總是要實(shí)地去探訪，對(duì)于房子的周邊配套丶產(chǎn)品丶戶型丶物業(yè)管理丶價(jià)格等多方面要多次考量，最終確定購(gòu)買(mǎi)，不太容易出現(xiàn)簡(jiǎn)單的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，畢竟動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的金額，可能是舉全家之力的結(jié)果，一著不慎，會(huì)給整個(gè)家庭帶來(lái)難以想象的影響。
所以，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)丶廣告丶實(shí)地探訪丶口碑等多方面渠道搜集有效信息，比如網(wǎng)站業(yè)主社區(qū)的交流丶QQ群的交流等等，這些服務(wù)，房多多網(wǎng)站基本都不提供，從房多多房源的介紹頁(yè)面來(lái)看，甚至連普通垂直網(wǎng)站的樓盤(pán)詳情頁(yè)的內(nèi)容豐富度都不夠，很難想象如此簡(jiǎn)陋的頁(yè)面會(huì)成為買(mǎi)房人獲取信息的首要渠道。沒(méi)有強(qiáng)大的網(wǎng)友服務(wù)，網(wǎng)站沒(méi)有流量，自然也就不奇怪了。
悖論之三：誰(shuí)的員工
經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，一直是房多多公司引以為傲的資本，根據(jù)鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)報(bào)道，房多多COO曾煕也曾在某場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，僅上海區(qū)域，房多多就擁有20000多注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人，按照這樣的入口，房多多一天可以賣(mài)掉1400套房子，現(xiàn)在上海一個(gè)月交易量只有七八千套，這個(gè)畫(huà)面太美，容易醉。
20000多名經(jīng)紀(jì)人，按照每人底薪2500計(jì)算，一年僅工資發(fā)放就需要6億人民幣，且不算公司養(yǎng)老丶醫(yī)療等福利的成本，也就是意味著，中介公司幫助房多多負(fù)擔(dān)了兩萬(wàn)多名員工的基本生活問(wèn)題，而這些員工又變相的成為樓盤(pán)與房多多的銷(xiāo)售員。全國(guó)，這個(gè)數(shù)字大概有50萬(wàn)，“經(jīng)紀(jì)人”！
這樣違背商業(yè)道德倫理的事情，并沒(méi)有太多值得驕傲的地方。
如果僅從55個(gè)城市，2000多員工的配置來(lái)看，作為垂直網(wǎng)站而言，這個(gè)人員是極度不夠的，一般一二線城市，單城市樓盤(pán)數(shù)量都在百家以上，作為極度重視房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，且精細(xì)化程度較高的房地產(chǎn)行業(yè)而言，顯然2000多員工并不能完成全國(guó)55個(gè)城市的基本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。
悖論之四：營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)
苦苦思索，對(duì)于房多多，并未發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，想了很久，除了舉牌子截客之外，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)化方面，難道房多多真能化繁為簡(jiǎn)？擯棄傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為？
從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃角度，房地產(chǎn)策劃的意義：策劃人以科學(xué)的手法丶縝密的思維，幫助開(kāi)發(fā)商選擇好的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品丶包裝樓盤(pán)丶更多的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)，同時(shí)樹(shù)立開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目良好的品牌形象。
也就是意味著，開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目拿地伊始，就縝密的開(kāi)展了前期的項(xiàng)目定位丶策劃包裝，營(yíng)銷(xiāo)階段更加重視項(xiàng)目品牌的傳播丶活動(dòng)丶項(xiàng)目的蓄客以及轉(zhuǎn)化，這些過(guò)程是相輔相成的。
如果說(shuō)在十多年前，我們還能靠掛條幅把房子賣(mài)出去，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)今市場(chǎng)來(lái)看，僅僅靠組織一些人，舉著牌子站在售樓處門(mén)口，發(fā)發(fā)傳單，就能去化項(xiàng)目，這畫(huà)面也太美，想想就醉了。
悖論之五：渠道的效果
如果專業(yè)的地產(chǎn)垂直網(wǎng)站，能依靠自身的流量與用戶以及相應(yīng)活動(dòng)，快速的積累用戶，通過(guò)房產(chǎn)電商的手法，幫助開(kāi)發(fā)商去化部分房源，這樣的電商模式相對(duì)是健康的，為什么？因?yàn)橛姓鎸?shí)的流量和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，最核心的是這些網(wǎng)站已經(jīng)通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，形成了自身的網(wǎng)站生態(tài)。
眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)區(qū)域?qū)傩约捌涿黠@的行業(yè)，從垂直網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)而言，包括排名前列的搜房丶樂(lè)居丶365地產(chǎn)家居網(wǎng)等網(wǎng)站，都在做全國(guó)布局，但客觀來(lái)講，所有分站的發(fā)展，都存在冰火兩重天的情況，有發(fā)展比較好的核心站，也有發(fā)展平均甚至較差的分站。
這樣的區(qū)域?qū)傩悦黠@的行業(yè)，更加需要符合市場(chǎng)的需求，如果沒(méi)有流量的支持，沒(méi)有用戶的支持，所謂的客戶數(shù)據(jù)來(lái)源，就值得深思。
通常，二手房中介的經(jīng)紀(jì)人，在常規(guī)的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手法里面，也歸結(jié)到渠道，但是作為操盤(pán)的地產(chǎn)人而言，這個(gè)渠道絕對(duì)不會(huì)成為最主要的渠道，是一個(gè)比較窄的渠道。
若緊靠經(jīng)紀(jì)人渠道能完成項(xiàng)目大部分銷(xiāo)售，至少在目前的市場(chǎng)情況丶行業(yè)規(guī)律而言，這樣的結(jié)果幾乎不可能，如果有可能出現(xiàn)，是非常規(guī)的個(gè)案。
悖論之六：要命的數(shù)據(jù)
既然不是主要的渠道，又沒(méi)有大量的流量，線下的拓客通道效果又一般，那能大量轉(zhuǎn)化用戶的數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？
二手房中介人員手中的數(shù)據(jù)自然是最大的一個(gè)噱頭，但龐大的二手房目標(biāo)客戶與實(shí)際新房的購(gòu)房用戶的匹配度也相差較大，從業(yè)多年的房產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士指出，一般能有10%的重疊度，就是相當(dāng)高了。
而房多多更很多地產(chǎn)客戶承諾的銷(xiāo)售比難以靠這些數(shù)據(jù)指出，一些非常規(guī)手段的運(yùn)用自然成為首選。
1. 案場(chǎng)外死守售樓處門(mén)口，截留正常到訪客戶。
2. 買(mǎi)通案場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)，截留案場(chǎng)正常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
3. 中介買(mǎi)通置業(yè)顧問(wèn)，導(dǎo)出買(mǎi)房人數(shù)據(jù)，分享利益。
4. 搞定營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，集體數(shù)據(jù)造假。
5. 包抄競(jìng)品樓盤(pán)，安排中介人員攔截目標(biāo)用戶。
6. 增加正在合作樓盤(pán)人手，把未轉(zhuǎn)化買(mǎi)房人數(shù)據(jù)應(yīng)用到新合作項(xiàng)目中去。
7. 海量手機(jī)號(hào)碼段備案（跟詐騙短信一個(gè)道理）。
8. 假客戶訂單“證據(jù)”搶客。
9. 舉報(bào)其他家電商，截留客戶。
10. 其他灰色的部分。
傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的情況下，獨(dú)家代理公司都不能界定清楚與甲方的客戶，用這么傳統(tǒng)手法拉客截留的公司，就能界定清楚嗎？何況很多客戶原本都是開(kāi)發(fā)商自身投入巨大人力丶物力丶財(cái)力產(chǎn)生的效果，就這么變成了“經(jīng)紀(jì)人”平臺(tái)的效果。
悖論之七：銷(xiāo)售能力
一手房銷(xiāo)售與二手房銷(xiāo)售存在著巨大的差異，開(kāi)發(fā)商除了營(yíng)銷(xiāo)策劃之外，對(duì)于案場(chǎng)的管理，也是非常精細(xì)化的，統(tǒng)一的銷(xiāo)售管理丶銷(xiāo)售培訓(xùn)丶簽約等等，更重要的是專業(yè)公司的責(zé)任心，這是靠零散的中介臨時(shí)“經(jīng)紀(jì)人”去兜售完全不一樣的。
這樣的模式存在著可能的問(wèn)題，比如虛假承諾丶威脅客戶，有某網(wǎng)站管理人員就曾曝光過(guò)，其朋友買(mǎi)房，有中介公司員工為了自身的利益，多次打電話恐嚇騷擾，類似這樣的問(wèn)題，短期內(nèi)是銷(xiāo)售問(wèn)題，長(zhǎng)期來(lái)看，還會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)商最終銷(xiāo)售交付埋下問(wèn)題隱患。
一個(gè)案場(chǎng)的專業(yè)置業(yè)顧問(wèn)，只專注于公司自身項(xiàng)目的銷(xiāo)售，無(wú)疑是更加專業(yè)和認(rèn)真，但閑散的中介人員能做好項(xiàng)目的銷(xiāo)售？
悖論之八：盈利模式
一般中介人員銷(xiāo)售二手房，多是依靠房主和買(mǎi)房人的中介費(fèi)，這筆費(fèi)用大概為2.4%左右，也就是說(shuō)100萬(wàn)的房子，可以拿到2.4萬(wàn)的收入，還是不錯(cuò)的，實(shí)際上，房多多的模式為了保證高額的收入，采用的方式是這樣的。
舉例：假設(shè)某樓盤(pán)聯(lián)合舉辦電商活動(dòng)，2萬(wàn)抵5萬(wàn)，2萬(wàn)元是買(mǎi)房人交給房多多的，但是為了維持給中介人員的回報(bào)，可能還會(huì)多增加一部分費(fèi)用給中介，作為返傭。但是很多房子的電商收入，并不會(huì)有2.4%的水準(zhǔn)，為了吸引中介人員，可能采用階梯制的回報(bào)手法，成交越多，大批量補(bǔ)貼也會(huì)越高，而前面資本給的美金的消費(fèi)通路，也就顯而易見(jiàn)了。
這也是為什么眾多中介人員會(huì)愿意大冷天死守各大交通要道的原因，帶客戶進(jìn)場(chǎng)有收入，成交更會(huì)有收入，采用上述方式獲取所謂“數(shù)據(jù)”也是理所當(dāng)然了。
與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司補(bǔ)貼不同，外賣(mài)補(bǔ)貼10塊，可能培養(yǎng)一個(gè)忠誠(chéng)度很高的用戶，打車(chē)補(bǔ)貼10塊，也有可能培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶，但房地產(chǎn)補(bǔ)貼的錢(qián)是一部分是購(gòu)房者自己的血汗錢(qián)，另外一部分是資本的錢(qián)，房地產(chǎn)又不是一個(gè)多次高頻的消費(fèi)品，這樣補(bǔ)貼的意義真的難以費(fèi)解。
悖論之九：不能顛覆房?jī)r(jià)的互聯(lián)網(wǎng)思維
目前來(lái)看，房多多的模式，還是圍繞著買(mǎi)房人收費(fèi)，如果說(shuō)電商和O2O模式是打算讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和享受到性價(jià)比更好的服務(wù)。
但從目前房多多的模式來(lái)看，很難撼動(dòng)房?jī)r(jià)，歸結(jié)其原因主要是受到以下幾個(gè)方面的影響：土地政策丶丶資金障礙丶專業(yè)度壁壘。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)專業(yè)度非常高的行業(yè)，跨越規(guī)劃丶建設(shè)施工丶金融丶營(yíng)銷(xiāo)丶企業(yè)管理等多個(gè)方面，需要大量專業(yè)人才，而從開(kāi)發(fā)商拿地伊始，到項(xiàng)目銷(xiāo)售完畢的流程以及與政府相關(guān)部門(mén)的對(duì)接協(xié)調(diào)，普通人難以企及。
而房多多的模式，在于首先開(kāi)發(fā)商先愿意給其參與銷(xiāo)售，所以定價(jià)權(quán)根本不在網(wǎng)友，開(kāi)發(fā)商自身的投入也不見(jiàn)得就節(jié)省和減少，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的付出依然存在，網(wǎng)友自然很難拿到優(yōu)惠的價(jià)格，從而并不能真正撼動(dòng)房?jī)r(jià)。
如果說(shuō)馬云的淘寶讓中國(guó)的商品價(jià)格更加合理，但房多多的出現(xiàn)，并沒(méi)有像年初時(shí)候大喊顛覆房地產(chǎn)的豪言壯語(yǔ)。
悖論之十：被圍堵的房多多
從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，目前中原丶鏈家等中介機(jī)構(gòu)均已經(jīng)成立自己的電商隊(duì)伍，也就是存在著跟房多多競(jìng)爭(zhēng)的可能，而房產(chǎn)電商又是房產(chǎn)垂直網(wǎng)站的重要組成部分。
在國(guó)內(nèi)很多城市，都存在地產(chǎn)品牌的中介公司，并且形成了寡頭，比如南昌滿堂紅（非廣東滿堂紅），福州麥田丶南京中廣置業(yè)等，加上品牌中介公司的進(jìn)入，對(duì)于這些強(qiáng)勢(shì)的大型經(jīng)紀(jì)公司而言，房多多是擠壓他們收入和利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，談不上是合作伙伴，房多多在這種前后被圍堵的情況下，很難突圍。一旦這些具有地域?qū)傩缘闹薪楣締?dòng)新房銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，對(duì)于房多多勢(shì)必產(chǎn)生較大的影響，經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)人數(shù)和成交量勢(shì)必會(huì)被壓縮。
房多多近期也推出了真實(shí)房源等中介業(yè)務(wù)，從這點(diǎn)來(lái)看，也是想在二手房業(yè)務(wù)中分一杯羹，但從實(shí)際角度，這個(gè)行業(yè)專業(yè)度要求也比較高，且業(yè)務(wù)比較分散和傳統(tǒng)，短期內(nèi)，無(wú)論是新房銷(xiāo)售還是二手房銷(xiāo)售直接去除中間環(huán)節(jié)，可能言之尚早。
從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的角度而言，新的模式創(chuàng)新很重要，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，我們也看到了眾多垂直網(wǎng)站多年來(lái)進(jìn)行的努力，新的模式短期內(nèi)可以不賺錢(qián)，但通過(guò)簡(jiǎn)單的包裝，把一個(gè)非互聯(lián)網(wǎng)模式鼓吹成行業(yè)先鋒的方式，的確需要業(yè)內(nèi)人士引起關(guān)注，近期中概股在美國(guó)市場(chǎng)的遭受的影響多少還是跟造假有關(guān)系，資本運(yùn)作上市的目標(biāo)應(yīng)該沒(méi)有錯(cuò)，但若以胡亂包裝， 如同跟選秀節(jié)目一般打造各類故事去博取市場(chǎng)的關(guān)注，這樣真的好嗎？
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