在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上雖然沒(méi)有“格調(diào)營(yíng)銷(xiāo)”這一說(shuō)法，但是我們?cè)诤芏嗟赇伬锩娑寄芨杏X(jué)到它們的格調(diào)，比如譚木匠賣(mài)的是古香古色、仙蹤林賣(mài)的是自在真我、星巴克賣(mài)的是“小資”。我們把格調(diào)運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)上，也可以稱(chēng)之為“格調(diào)營(yíng)銷(xiāo)”格調(diào)指的是一種品格、風(fēng)范，所以格調(diào)營(yíng)銷(xiāo)是這么一種抽象的營(yíng)銷(xiāo)方式。
在淘寶競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，我們的店鋪到底該體現(xiàn)出什么格調(diào)才能夠吸引到消費(fèi)者的注意，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可？其實(shí)每一種產(chǎn)品和品牌都有著它們不同的風(fēng)格，具體問(wèn)題還要進(jìn)行具體的分析，當(dāng)然現(xiàn)在淘寶上也有很多做得不錯(cuò)的品牌店鋪，下面我們就去看一下吧。
要格調(diào)，先從產(chǎn)品定位開(kāi)始
產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品談何營(yíng)銷(xiāo)，談格調(diào)，也要先從產(chǎn)品說(shuō)起。現(xiàn)在淘寶競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，想要從類(lèi)目上做差異化越來(lái)越難。所以大家在拼的，無(wú)非是產(chǎn)品。我們哪中秋時(shí)候較火的香楠月餅做例子，在中秋那段時(shí)間，淘寶上搜“五仁月餅”得到反饋是共“8878件”寶貝，搜“豆沙月餅”得到反饋是共“9783件”寶貝。而新式月餅如“鮮花月餅”，則搜到共“5036件”寶貝，大略為前者的一半，再搜更新式的月餅如“茶食月餅”，則搜到共“134件”寶貝，近乎五仁、豆沙這類(lèi)傳統(tǒng)月餅寶貝量的十分之一。而且從第一頁(yè)的顯示情況看，多是香楠品牌的寶貝。這意味著，一旦大家接受了茶食月餅，那么香楠品牌將獲得爆發(fā)性發(fā)展，且目前看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不多。我們可以這樣理解，從產(chǎn)品定位上，它贏了一半。
再看格調(diào)。茶，不用任何包裝、解說(shuō)，就已經(jīng)站在格調(diào)的制高點(diǎn)。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，漢族人飲茶，據(jù)說(shuō)始于神農(nóng)時(shí)代，少說(shuō)也有4700多年了。直到現(xiàn)在，國(guó)人還有“民以茶代禮”的風(fēng)俗。以茶代言的茶食月餅，就產(chǎn)品而言，已經(jīng)是月餅中的格調(diào)款。
視覺(jué)，打造可持續(xù)的第一印象
人對(duì)事物第一眼的印象取決于視覺(jué)觀感。只有一把木梳，還不足以讓人感受到它的“古色古香”。但是加上具備古韻特點(diǎn)的裝飾物或色調(diào)，則“古色古香”的格調(diào)瞬間浮現(xiàn)。不過(guò)據(jù)觀察，譚木匠對(duì)其格調(diào)的堅(jiān)持并沒(méi)有多堅(jiān)定。它的互聯(lián)網(wǎng)渠道上，無(wú)論產(chǎn)品還是視覺(jué)，都似乎首倡現(xiàn)代風(fēng)。其諸多店鋪設(shè)計(jì)除少了很多古韻外，也顯得毫無(wú)設(shè)計(jì)感。這么有特色的格調(diào)，沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)實(shí)在讓人覺(jué)得遺憾。
星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。先不管它門(mén)店恰到好處的裝潢與服務(wù)，我們回憶下“在哪里能找到星巴克門(mén)店？”以杭州為例：杭州大廈、銀泰、印象城……這些地方有什么特點(diǎn)？逛這些商廈的多是上班族、白領(lǐng)。他們最?lèi)?ài)什么？找一個(gè)安靜的地方，辦公、看書(shū)、發(fā)呆或聊天，星巴克就是這樣的地方。且星巴克還會(huì)與書(shū)店合作，開(kāi)在書(shū)店里。我們可以想象一幅畫(huà)面——縱深書(shū)海，氤氳咖啡香，小資格調(diào)奏起。
星巴克的格調(diào)營(yíng)銷(xiāo)玩得如此嫻熟、深刻，卻也只是線(xiàn)下傳統(tǒng)飲食行業(yè)的標(biāo)桿。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，格調(diào)營(yíng)銷(xiāo)可以怎么做？
1、無(wú)處不滲入格調(diào)元素
秉著好奇的心情，我們?cè)倏瓷衔奶岬竭^(guò)且在互聯(lián)網(wǎng)起家的香楠品牌。不像譚木匠那般在店鋪設(shè)計(jì)中淡化“古色古香”，香楠從首頁(yè)到詳情頁(yè)都一直在強(qiáng)調(diào)它的“茶文化”。唐代陸羽所著《茶經(jīng)》提出了“精行儉德”的茶道精神，香楠的所有表現(xiàn)都暗合此道。比如它的包裝——沒(méi)有繁復(fù)的層層包裝和華麗的彩印，但卻是全淘寶唯一使用壓紋和覆膜工藝的賣(mài)家。茶為一種植物，可食用、解百毒、長(zhǎng)品易健康、長(zhǎng)壽，所以有人認(rèn)為“茶乃天地之精華，順乃人生之根本”，香楠在亦有體現(xiàn)。比如它對(duì)自己月餅的描述“不膩、低脂低油低熱、健康天然茶料等”。
而且不難看到，它所有頁(yè)面都添加“茶葉、茶壺等”具象的“茶元素”。這種通過(guò)添加具象元素來(lái)表現(xiàn)格調(diào)的做法，簡(jiǎn)單又實(shí)用不是嗎？總的來(lái)說(shuō)，它的整體視覺(jué)表現(xiàn)與品牌給人的初步印象高度契合。那么，具體的視覺(jué)是怎樣的？
2、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)走格調(diào)路線(xiàn)
總體瀏覽一遍后，我們?cè)賮?lái)看看單品，就以上文講到的新式“茶食月餅”為例吧。買(mǎi)衣服會(huì)先看款式，再看尺寸，最后是試穿。看月餅嘛，網(wǎng)上購(gòu)物是吃不到的，那么外觀就顯得尤其重要。香楠似乎也深諳此道。看下圖，你見(jiàn)過(guò)這樣的月餅嗎？鮮葉紋路，繽紛卻不熱鬧的色澤，將“茶”元素從深處滲出產(chǎn)品表面。較之傳統(tǒng)月餅，尤為精致。
延伸到其他類(lèi)目，比如比較成熟的服裝行業(yè)，可訴說(shuō)的就多了去了。如裂帛的民族系列，就從未將刺繡、印花撇開(kāi)。而更抽象的一些概念，比如小資、旅行等，主張這些的品牌則是用環(huán)境烘托出這樣的氛圍來(lái)，不管是實(shí)體店裝潢，還是網(wǎng)店設(shè)計(jì)。也不難，比如旅行，頁(yè)面中添加道路、火車(chē)等具備旅行元素的背景即可。
3、著重文案，加深格調(diào)印象
商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)品牌的品牌基因淺淡，所以品牌的故事、定位、理念等，最好能盡可能多的傳播。而這種闡述，不能像廣場(chǎng)舞一樣大音響刺入行人耳朵，否則即便別人記住了你，也是負(fù)面印象居多。理論不多說(shuō)，畢竟文案創(chuàng)作是個(gè)需要擊中“萌點(diǎn)”的活兒。直接看案例吧~
香楠八點(diǎn)茶食月餅（詳情頁(yè)）：這些是對(duì)每一個(gè)月餅的闡述文案，雖然“抹茶餅、鮮花餅等”從字面意思就能理解這是什么。但這樣不夠！沒(méi)有更具特色的闡述，格調(diào)出不來(lái)。所以從材料、顏色、寓意等角度，用與茶般悠遠(yuǎn)的文言體逼出格調(diào)。
步履不停（文案節(jié)選）：從文案中我們看到了女孩面對(duì)壞消息時(shí)淡淡的憂(yōu)傷和無(wú)奈，其中又不乏倔強(qiáng)的堅(jiān)持與對(duì)夢(mèng)想的憧憬。你很難想象這只是在賣(mài)一件衣服，這種“讓人不自覺(jué)感同身受，或者微微一笑帶著微妙情愫看一個(gè)女孩生活”的文案，滿(mǎn)溢而出的格調(diào)盡訴其中。
格調(diào)升級(jí)，走贊助路線(xiàn)
贊助也是一種廣告。星巴克成名已久，卻也積極贊助高端論壇，力求在目標(biāo)人群中“持續(xù)”收獲好印象；譚木匠經(jīng)常贊助公益活動(dòng)，讓自己享有較高的市場(chǎng)知名度和社會(huì)美譽(yù)度……傳統(tǒng)企業(yè)的贊助行為足以說(shuō)明準(zhǔn)確的“贊助”帶給企業(yè)的“廣告效果”不比直接投放硬廣差。再看互聯(lián)網(wǎng)品牌。茵曼在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也已有不錯(cuò)的知名度，積極贊助偶像電視劇，以期獲得話(huà)題傳播和更大的品牌認(rèn)知度；而前文提到的香楠品牌也瞄準(zhǔn)電商高端人群，與星巴克類(lèi)似，選擇論壇活動(dòng)進(jìn)行贊助，從影響一部分目標(biāo)人群來(lái)進(jìn)行品牌傳播，而參加并獲得“金麥獎(jiǎng)（中國(guó)電商實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)）”認(rèn)可，也與贊助有類(lèi)似效用。
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