在討論在線教育這個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨之前，我想問一個(gè)回到原點(diǎn)的問題：前些日子，雕爺寫出了O2O領(lǐng)域“孤篇壓盛唐”的文章《O2O的勝負(fù)手》，小可將其應(yīng)用在線教育市場(chǎng)亦覺十分有趣：
首先，消費(fèi)者決策端看商業(yè)本質(zhì)，在線教育為啥是門大生意？
我想陳列在一個(gè)在線教育項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書上的理由一定是：互聯(lián)網(wǎng)消除地域差距的新模式，帶來的“優(yōu)勢(shì)教育資源共享”的變革+傳統(tǒng)教育市場(chǎng)體量蛋糕。
但用“消費(fèi)者決策端”站在消費(fèi)者行為統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者決策端的角度一看就明白：所有的大額教育支出，都是用戶選擇一個(gè)對(duì)其社會(huì)身份認(rèn)定起到關(guān)鍵作用的教育經(jīng)歷時(shí)候掏出的錢，即都是的“審慎決策”行為，他可以為一些社會(huì)技能花錢，比如如何泡妞，如何做一頓美味的晚餐等，他們會(huì)愿意為此付費(fèi)，但請(qǐng)記住那只是小錢。（這個(gè)或者用別的什么詞替代一下）
所以，一個(gè)在線教育項(xiàng)目真正要把商業(yè)計(jì)劃書上的兩點(diǎn)合成一點(diǎn)：能否為用戶提供改變其社會(huì)價(jià)值的教育經(jīng)歷是其核心。因此要想是大生意：出國(guó)英語培訓(xùn)可以是大生意，頒發(fā)大學(xué)學(xué)位的MOOC可以是大生意，但 GUC與C2C模式不是。
YY，多貝，讓一個(gè)用戶教另一個(gè)用戶做點(diǎn)PPT啥的，收個(gè)10塊錢，這是一個(gè)相對(duì)隨意的“隨機(jī)決策”，就像是文學(xué)領(lǐng)域之中的起點(diǎn)中文網(wǎng)一樣，屬于另開了一桌，有空間有增長(zhǎng)，但體系要成熟需要很長(zhǎng)的時(shí)間。所以，那些令我們興奮激動(dòng)的千億級(jí)的市場(chǎng)想象，來自一個(gè)又一個(gè)的用戶為“決定自身社會(huì)價(jià)值的教育機(jī)會(huì)”的審慎抉擇。這個(gè)審慎抉擇背后的市場(chǎng)，才是那個(gè)風(fēng)起云涌，群雄并舉的“在線教育”市場(chǎng)。
BAT與和俞敏洪們?cè)训脑诰€教育市場(chǎng)
在線教育在未來是趨勢(shì)，在今天是一門昂貴的生意，能燒的起都是巨頭的親兒子與干兒子們。但在“群鴉的盛宴“之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只取決于規(guī)律，企業(yè)們?nèi)缤灞P上的棋子：并不知道其實(shí)是棋手在背后伸舒手臂主宰著自己的命運(yùn)。縱觀在線教育市場(chǎng)的前世今生，我觀察總結(jié)了三大規(guī)律：
1.“低頻而昂貴“玩不過“高頻而便宜”。在代駕領(lǐng)域，滴滴/快的打車只需加一個(gè)按鈕，就可以打倒“E代駕”，因?yàn)榇蜍囀歉哳l而便宜的需求，代駕是低頻而相對(duì)昂貴的需求，而如前上提到基于審慎抉擇的“審慎決策”領(lǐng)域的在在線教育顯然是個(gè)低頻而便宜的決策。這就是在線教育領(lǐng)域，為何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)扎堆的原因根基所在。
“低頻打不過高頻”這是平臺(tái)的基礎(chǔ)，但高頻與高頻之間亦有細(xì)分，從平臺(tái)基礎(chǔ)的角度來看，巨頭們向教育這個(gè)整體動(dòng)作之中的不同環(huán)節(jié)決定了不同的機(jī)會(huì)，如：騰訊擁有的是“溝通”的機(jī)會(huì)，百度擁有的是“檢索”的機(jī)會(huì)，阿里擁有的是“購買”的機(jī)會(huì)，而網(wǎng)易擁有的是：“閱讀”的機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)與機(jī)會(huì)之間孰優(yōu)孰劣，見仁見智，難以分辨。
2. 流量大不是致勝王牌。教育，是人家老師與學(xué)生之間的事情，無論你IT公司的程序員們做什么技術(shù)改進(jìn)，都切入不了內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終的用戶體驗(yàn)是由服務(wù)者決定的，所以：光有有流量沒用，整體型品牌也無法給細(xì)分領(lǐng)域背書。這就是為什么BAT的入局，但沒有快速切下市場(chǎng)的原因。
3. 非標(biāo)準(zhǔn)的教育產(chǎn)品，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不可替代。 在“隨機(jī)決策”領(lǐng)域當(dāng)用戶的需求只是做一個(gè)下周用來演示的業(yè)務(wù)PPT，那我想：論如何做PPT，斯科特·博克頓（《演講之禪》作者）和@秋葉老師對(duì)用戶的吸引度也差不多，但當(dāng)要做重大的教育決定的時(shí)候在“審慎決策”領(lǐng)域，消費(fèi)者我決絕不會(huì)付費(fèi)給一個(gè)野雞大學(xué)的課程，在“審慎決策”領(lǐng)域，專是核心能力。在教育質(zhì)量決定產(chǎn)品體驗(yàn)的在線教育領(lǐng)域按照“通用型”打不過“專家型”的法則，專業(yè)是專做為重要優(yōu)勢(shì)能力。它，既可以是：新東方等教育傳統(tǒng)品牌的“品牌商”優(yōu)勢(shì)，也可以是網(wǎng)易，這等長(zhǎng)期于垂直領(lǐng)域布局的“垂直細(xì)分平臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)。而“通用型”打不過“專家型”原則，于平臺(tái)之間，就在于是否能保持持續(xù)的精耕細(xì)作。
縱觀“在線教育”行業(yè)的眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基本模式相同，連帶合作對(duì)象怕有5成重疊，決定未來命運(yùn)不同的是各平臺(tái)根性。與戰(zhàn)略上。與具體業(yè)務(wù)，平臺(tái)業(yè)務(wù)的核心是：平衡集客與集貨的天平兩端。貨少人多，用戶需求不滿足就會(huì)流失，貨多人少，東西賣不出去就撬動(dòng)不了商家，只有在兩端尋求不斷的動(dòng)態(tài)平衡，要么螺旋向上，要么螺旋向下。
在線教育領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，依靠平臺(tái)資源，多是人多貨少，初期的典型癥狀就是：好貨拿不進(jìn)來，差貨有量賣不出去，然后就會(huì)陷入陪小商家玩玩鬧鬧，企圖樹立一個(gè)典型案例之后，再去吸引大商家的“戰(zhàn)術(shù)”當(dāng)中去。于是，你就看到了眾多在線教育平臺(tái)上清一色的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)課程，但明顯這是歪路路，你能指望靠幾個(gè)網(wǎng)紅賣出什么樣的天價(jià)與培養(yǎng)什么樣的市場(chǎng)呢？
摘抄一條近期的新聞“網(wǎng)易云課堂將于11月1號(hào)，聯(lián)合北大、北郵、中國(guó)科技大學(xué)、哈工大、浙大等多所院校，以MOOC的方式把大學(xué)從大一到大四的課程完整地搬到互聯(lián)網(wǎng)上，用戶按要求完成課程之后，即可獲得相應(yīng)證書等，這在中國(guó)尚屬首次。”不難看出，這是一個(gè)好的信號(hào)，說明網(wǎng)易已經(jīng)領(lǐng)先其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，渡過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)階段，并展示了對(duì)上游交易內(nèi)容資源方的影響力與控制力。當(dāng)然，以現(xiàn)在的行業(yè)時(shí)間點(diǎn)來說，預(yù)言任何終局都為時(shí)尚早，但我看到了一個(gè)好的趨勢(shì)。
如巴菲特所說，投資就像滾雪球,重要的是找到足夠濕的雪和足夠長(zhǎng)的坡!我認(rèn)為丁磊已經(jīng)找到了。網(wǎng)易從2007年開始對(duì)在線教育領(lǐng)域的布局是眾所周知的，擁有有道詞典、網(wǎng)易公開課和網(wǎng)易云課堂等產(chǎn)品矩陣，其中僅是：網(wǎng)易公開課已涵蓋13000多期國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)大學(xué)課程。以“公開課“當(dāng)作為一個(gè)文化事件，最終只落在網(wǎng)易身上開花+其有道詞典已經(jīng)圈定的4億用戶，月活躍用戶6000萬，每天有4億次查詢（其中70%來自移動(dòng)端）的成績(jī)，亦足以佐證——究竟是何種基因更適合“在線教育”這個(gè)新品種的誕生。但以雕爺白話解邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》來說：企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程就是：獲得新的機(jī)會(huì)-培養(yǎng)新的能力-培養(yǎng)成新的能力-又會(huì)有空間看到更新的機(jī)會(huì)-一路螺旋式上升。
首先，消費(fèi)者決策端看商業(yè)本質(zhì)，在線教育為啥是門大生意？
我想陳列在一個(gè)在線教育項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書上的理由一定是：互聯(lián)網(wǎng)消除地域差距的新模式，帶來的“優(yōu)勢(shì)教育資源共享”的變革+傳統(tǒng)教育市場(chǎng)體量蛋糕。
但用“消費(fèi)者決策端”站在消費(fèi)者行為統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者決策端的角度一看就明白：所有的大額教育支出，都是用戶選擇一個(gè)對(duì)其社會(huì)身份認(rèn)定起到關(guān)鍵作用的教育經(jīng)歷時(shí)候掏出的錢，即都是的“審慎決策”行為，他可以為一些社會(huì)技能花錢，比如如何泡妞，如何做一頓美味的晚餐等，他們會(huì)愿意為此付費(fèi)，但請(qǐng)記住那只是小錢。（這個(gè)或者用別的什么詞替代一下）
所以，一個(gè)在線教育項(xiàng)目真正要把商業(yè)計(jì)劃書上的兩點(diǎn)合成一點(diǎn)：能否為用戶提供改變其社會(huì)價(jià)值的教育經(jīng)歷是其核心。因此要想是大生意：出國(guó)英語培訓(xùn)可以是大生意，頒發(fā)大學(xué)學(xué)位的MOOC可以是大生意，但 GUC與C2C模式不是。
YY，多貝，讓一個(gè)用戶教另一個(gè)用戶做點(diǎn)PPT啥的，收個(gè)10塊錢，這是一個(gè)相對(duì)隨意的“隨機(jī)決策”，就像是文學(xué)領(lǐng)域之中的起點(diǎn)中文網(wǎng)一樣，屬于另開了一桌，有空間有增長(zhǎng)，但體系要成熟需要很長(zhǎng)的時(shí)間。所以，那些令我們興奮激動(dòng)的千億級(jí)的市場(chǎng)想象，來自一個(gè)又一個(gè)的用戶為“決定自身社會(huì)價(jià)值的教育機(jī)會(huì)”的審慎抉擇。這個(gè)審慎抉擇背后的市場(chǎng)，才是那個(gè)風(fēng)起云涌，群雄并舉的“在線教育”市場(chǎng)。
BAT與和俞敏洪們?cè)训脑诰€教育市場(chǎng)
在線教育在未來是趨勢(shì)，在今天是一門昂貴的生意，能燒的起都是巨頭的親兒子與干兒子們。但在“群鴉的盛宴“之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只取決于規(guī)律，企業(yè)們?nèi)缤灞P上的棋子：并不知道其實(shí)是棋手在背后伸舒手臂主宰著自己的命運(yùn)。縱觀在線教育市場(chǎng)的前世今生，我觀察總結(jié)了三大規(guī)律：
1.“低頻而昂貴“玩不過“高頻而便宜”。在代駕領(lǐng)域，滴滴/快的打車只需加一個(gè)按鈕，就可以打倒“E代駕”，因?yàn)榇蜍囀歉哳l而便宜的需求，代駕是低頻而相對(duì)昂貴的需求，而如前上提到基于審慎抉擇的“審慎決策”領(lǐng)域的在在線教育顯然是個(gè)低頻而便宜的決策。這就是在線教育領(lǐng)域，為何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)扎堆的原因根基所在。
“低頻打不過高頻”這是平臺(tái)的基礎(chǔ)，但高頻與高頻之間亦有細(xì)分，從平臺(tái)基礎(chǔ)的角度來看，巨頭們向教育這個(gè)整體動(dòng)作之中的不同環(huán)節(jié)決定了不同的機(jī)會(huì)，如：騰訊擁有的是“溝通”的機(jī)會(huì)，百度擁有的是“檢索”的機(jī)會(huì)，阿里擁有的是“購買”的機(jī)會(huì)，而網(wǎng)易擁有的是：“閱讀”的機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)與機(jī)會(huì)之間孰優(yōu)孰劣，見仁見智，難以分辨。
2. 流量大不是致勝王牌。教育，是人家老師與學(xué)生之間的事情，無論你IT公司的程序員們做什么技術(shù)改進(jìn)，都切入不了內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終的用戶體驗(yàn)是由服務(wù)者決定的，所以：光有有流量沒用，整體型品牌也無法給細(xì)分領(lǐng)域背書。這就是為什么BAT的入局，但沒有快速切下市場(chǎng)的原因。
3. 非標(biāo)準(zhǔn)的教育產(chǎn)品，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不可替代。 在“隨機(jī)決策”領(lǐng)域當(dāng)用戶的需求只是做一個(gè)下周用來演示的業(yè)務(wù)PPT，那我想：論如何做PPT，斯科特·博克頓（《演講之禪》作者）和@秋葉老師對(duì)用戶的吸引度也差不多，但當(dāng)要做重大的教育決定的時(shí)候在“審慎決策”領(lǐng)域，消費(fèi)者我決絕不會(huì)付費(fèi)給一個(gè)野雞大學(xué)的課程，在“審慎決策”領(lǐng)域，專是核心能力。在教育質(zhì)量決定產(chǎn)品體驗(yàn)的在線教育領(lǐng)域按照“通用型”打不過“專家型”的法則，專業(yè)是專做為重要優(yōu)勢(shì)能力。它，既可以是：新東方等教育傳統(tǒng)品牌的“品牌商”優(yōu)勢(shì)，也可以是網(wǎng)易，這等長(zhǎng)期于垂直領(lǐng)域布局的“垂直細(xì)分平臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)。而“通用型”打不過“專家型”原則，于平臺(tái)之間，就在于是否能保持持續(xù)的精耕細(xì)作。
縱觀“在線教育”行業(yè)的眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基本模式相同，連帶合作對(duì)象怕有5成重疊，決定未來命運(yùn)不同的是各平臺(tái)根性。與戰(zhàn)略上。與具體業(yè)務(wù)，平臺(tái)業(yè)務(wù)的核心是：平衡集客與集貨的天平兩端。貨少人多，用戶需求不滿足就會(huì)流失，貨多人少，東西賣不出去就撬動(dòng)不了商家，只有在兩端尋求不斷的動(dòng)態(tài)平衡，要么螺旋向上，要么螺旋向下。
在線教育領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，依靠平臺(tái)資源，多是人多貨少，初期的典型癥狀就是：好貨拿不進(jìn)來，差貨有量賣不出去，然后就會(huì)陷入陪小商家玩玩鬧鬧，企圖樹立一個(gè)典型案例之后，再去吸引大商家的“戰(zhàn)術(shù)”當(dāng)中去。于是，你就看到了眾多在線教育平臺(tái)上清一色的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)課程，但明顯這是歪路路，你能指望靠幾個(gè)網(wǎng)紅賣出什么樣的天價(jià)與培養(yǎng)什么樣的市場(chǎng)呢？
摘抄一條近期的新聞“網(wǎng)易云課堂將于11月1號(hào)，聯(lián)合北大、北郵、中國(guó)科技大學(xué)、哈工大、浙大等多所院校，以MOOC的方式把大學(xué)從大一到大四的課程完整地搬到互聯(lián)網(wǎng)上，用戶按要求完成課程之后，即可獲得相應(yīng)證書等，這在中國(guó)尚屬首次。”不難看出，這是一個(gè)好的信號(hào)，說明網(wǎng)易已經(jīng)領(lǐng)先其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，渡過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)階段，并展示了對(duì)上游交易內(nèi)容資源方的影響力與控制力。當(dāng)然，以現(xiàn)在的行業(yè)時(shí)間點(diǎn)來說，預(yù)言任何終局都為時(shí)尚早，但我看到了一個(gè)好的趨勢(shì)。
如巴菲特所說，投資就像滾雪球,重要的是找到足夠濕的雪和足夠長(zhǎng)的坡!我認(rèn)為丁磊已經(jīng)找到了。網(wǎng)易從2007年開始對(duì)在線教育領(lǐng)域的布局是眾所周知的，擁有有道詞典、網(wǎng)易公開課和網(wǎng)易云課堂等產(chǎn)品矩陣，其中僅是：網(wǎng)易公開課已涵蓋13000多期國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)大學(xué)課程。以“公開課“當(dāng)作為一個(gè)文化事件，最終只落在網(wǎng)易身上開花+其有道詞典已經(jīng)圈定的4億用戶，月活躍用戶6000萬，每天有4億次查詢（其中70%來自移動(dòng)端）的成績(jī)，亦足以佐證——究竟是何種基因更適合“在線教育”這個(gè)新品種的誕生。但以雕爺白話解邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》來說：企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程就是：獲得新的機(jī)會(huì)-培養(yǎng)新的能力-培養(yǎng)成新的能力-又會(huì)有空間看到更新的機(jī)會(huì)-一路螺旋式上升。
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