今年雙12的報名時間已經(jīng)明晰：11月15日。日前，我們采訪了淘寶雙12項(xiàng)目的相關(guān)人士，對尚未揭開全部面紗的雙12進(jìn)行了初次“劇透”。以下文字僅為節(jié)選。
信號：萬能淘寶
依然是零門檻。
細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，去年之前，參加雙12的店鋪得通過“招商”。去年開始，“招商”的概念被替換成了“報名”。這似乎是淘寶網(wǎng)今年一再提及的“還權(quán)賦能”的前奏。今年雙12延續(xù)了去年的零門檻報名方式，盡管具體報名方式尚未公布，但據(jù)了解，今年的報名方式會簡單許多，而且會引入櫥窗商品的概念。小二向記者透露，在實(shí)際操作中，已經(jīng)設(shè)置了櫥窗商品并符合一定條件的賣家，只要進(jìn)入活動頁面，并按系統(tǒng)提示進(jìn)行“下一步”，就可以按要求將櫥窗商品設(shè)置為1212商品。
自主定價，透明引導(dǎo)。對于中小賣家來說，今年雙12在定價上也將更自主、更透明。除了不再被要求5折促銷外，賣家設(shè)置價格時，系統(tǒng)可能還會通過一定的方式來引導(dǎo)賣家。“告訴賣家大概設(shè)置多少價格會有更多的展現(xiàn)機(jī)會，也可能設(shè)置‘打敗了同類目下多少賣家’的功能。”
不能不提的，還有展示規(guī)則的改變。
去年雙12，淘寶雖然組織了一個個類興趣小組的隊(duì)列，如“民族風(fēng)我最炫”等，但按照實(shí)際展現(xiàn)看，還是按照類目進(jìn)行排序。今年雙12，淘寶網(wǎng)將真正按照生活場景和主題來進(jìn)行展現(xiàn)。從購物場景到生活場景的變化，也是跟去年雙12相比較大的區(qū)別。
按行業(yè)分為24個分會場。“雙11大促會做成男裝分會場、女裝分會場的購物場景。今年雙12是24個分會場，以行業(yè)為維度，比如婚慶、母嬰等跨類目的行業(yè)。”小二介紹。除了常規(guī)行業(yè)之外，此次雙12也會更注重“吃喝玩樂”，“星店會做成娛樂經(jīng)紀(jì)排行榜，音樂會有音樂眾籌平臺，還會有美食。”還原生活場景的方式既好玩又豐富，這種方式也有利于聚攏用戶，并且提升賣家商品多維度的曝光度。
鼓勵抱團(tuán)。早在8月份淘寶網(wǎng)內(nèi)部的雙12動員大會上，商家抱團(tuán)結(jié)盟機(jī)制打通，實(shí)現(xiàn)流量分享就已被列為本次雙12的重點(diǎn)。“在24個分會場會獨(dú)立設(shè)置抱團(tuán)區(qū)域，賣家可以設(shè)置主題符合一個場景分會場的主題，就可以展示在這個分會場中。”但是，不是所有的抱團(tuán)都能夠上頁面，“會有篩選，優(yōu)質(zhì)的抱團(tuán)才能上頁面抱團(tuán)區(qū)域。”
無疑，當(dāng)平臺著力于探索如何打通B-C關(guān)系之前，如果能夠建立好B-B關(guān)系，就能為前者疏通一定的資源渠道。起碼，降低成本、提升效率、資源共享，讓賣家擁有更多的自主權(quán)這一倡導(dǎo)有成為現(xiàn)實(shí)的可能。
重構(gòu)賣家、買家和商品的關(guān)系
去年雙12之后，有人評論道：“它沒有聚攏用戶，根據(jù)用戶的購買需求邀約商家，并代表用戶與商家議價。只是降價促銷而已。交易雙方其實(shí)未必獲得自己想要的東西。”的確，對于B-C關(guān)系的觸達(dá)，去年僅是嘗試。今年雙12，賣家、買家和商品的關(guān)系將會進(jìn)一步被重構(gòu)，目前已浮出水面的重構(gòu)手段包括開放購物車、收藏夾的數(shù)據(jù)通道，以及搜索個性化。
購物車精準(zhǔn)營銷。10月31日，1212練兵開始，而其重要的手段便是利用購物車對買家發(fā)起針對性的營銷，當(dāng)然，營銷的方式主要是降價。在購物車精準(zhǔn)營銷的玩法中，淘寶網(wǎng)會提前給集市賣家（虛擬類目除外）發(fā)出信息通知，賣家可免費(fèi)訂購購物車營銷工具，之后賣家可看到店鋪里的商品分別被添加至購物車的人數(shù)有多少，并自主設(shè)置活動時間，優(yōu)惠信息會在活動當(dāng)天精準(zhǔn)推送至買家。
玩法并不復(fù)雜。雖沒有開放買家的賬戶等詳細(xì)信息，但賣家與買家之間卻能建立起更直接有效的聯(lián)系，激發(fā)起買家的潛在消費(fèi)需求。而且，購物車數(shù)據(jù)開放之后，更像是有“群體議價”的暗示，比起賣萌求優(yōu)惠來得更實(shí)在。
推進(jìn)個性化。“今年的另一個重點(diǎn)是把個性化做到極致。”今年雙12，搜索個性化也將同步推進(jìn)。
去年，溫情十足的“時光機(jī)”在各大社交平臺廣為傳播。然而，對用戶而言，“時光機(jī)”的趣味性大于其他，對于助陣雙12起到的作用并不大。今年，“時光機(jī)”升級為“2013畫像”。
“系統(tǒng)會根據(jù)你在淘寶的購物行為，幫你分析你是什么樣的人。比如，你買的是母嬰產(chǎn)品，會出來一個好媽媽的形象，而且也許一個人會有很多不同的形象，大概是5～7個。”有了這些形象之后，再對用戶推薦“2014年可能喜歡的內(nèi)容”或者“2014年愿望清單”，以需求為中心，強(qiáng)化賣家和買家的關(guān)系，從而使成交成為可能。
此外，購物車除了可以定向降價促銷外，在雙12中還可以幫助買家到各個會場“抓商品”。“購物車會有個自動巡航的功能，如果買家點(diǎn)擊了之后，會根據(jù)他的個人瀏覽記錄，到各個會場抓商品，如果不喜歡的話，可以再重新點(diǎn)擊抓取一次。”
“我們要支撐個性化的賣家。”2013年7月，語嫣說，“淘寶可以做的就是個性化，讓我們的整個搜索個性化，給每一個買家推送不同的搜索結(jié)果。”而個性化的另一面，就是要求賣家自己的定位要更精準(zhǔn)。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 小二教你玩轉(zhuǎn)“萬能淘寶”雙12！
