在提出平臺(tái)、數(shù)據(jù)和金融作為未來(lái)阿里集團(tuán)三大戰(zhàn)略后幾個(gè)月余，淘寶即開始醞釀改版。對(duì)于此次升級(jí)，分析人士認(rèn)為，SNS并非主要目的而是手段，其戰(zhàn)略意義在于對(duì)淘寶內(nèi)部流量進(jìn)行重新梳理，從而為“小而美”這一新形態(tài)的電商集群浮出水面搭建平臺(tái)。
站內(nèi)流量結(jié)構(gòu)優(yōu)化
淘寶區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，在于流量的純度和覆蓋人群，獲取用戶成本低，能夠形成價(jià)值洼地。但如今的淘寶顯然不是這樣的存在，相反，商家關(guān)于“得不到流量支持”“開店成本趨高”的抱怨卻未曾間斷。
“淘寶集市店鋪超過(guò)千萬(wàn)，而頭部商家不足20萬(wàn)。”分析人士指出，淘寶流量雖大，卻有相當(dāng)?shù)拈e散流量又無(wú)法直接到達(dá)尾部或腳部的店鋪，致使大量長(zhǎng)尾商品被埋沒在用戶視線之外，造成供不應(yīng)求的假象。
“很多用戶都會(huì)有這樣的經(jīng)歷，他們每天有事沒事都會(huì)打開淘寶，但并非每次登陸淘寶都會(huì)買東西，就像到線下逛商場(chǎng)，成為一種習(xí)慣。”該人士表示，淘寶雖用戶的瀏覽軌跡已經(jīng)形成明顯的偏好，但仍然存在部分流量未能充分調(diào)用，向來(lái)鼓吹的價(jià)值洼地其實(shí)沒有得到真正開發(fā)。
而在營(yíng)銷方面，平臺(tái)以往更加注重從外部引流，而忽略了站內(nèi)流量?jī)?yōu)化的重要性，致使淘寶的廣告資源集中程度高，且推廣多停留在高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷層，難以滲透到更多的產(chǎn)品，長(zhǎng)尾產(chǎn)品的曝光度極低。
“處在尾部的商家除非產(chǎn)品特別棒，否則根本沒法活。”淘寶商家對(duì)于集市求生有著深刻感悟，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈與同質(zhì)化的情況下，很多淘寶早期表現(xiàn)出色的商家逐漸沒落。
為此，淘寶急需通過(guò)改版對(duì)內(nèi)部流量進(jìn)行重新分配，從而以更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化的推薦方式來(lái)提升更多的產(chǎn)品曝光和流量變現(xiàn)。
分析人士認(rèn)為，淘寶對(duì)流量進(jìn)行調(diào)節(jié)后，將告別以往粗放型的方式引導(dǎo)流量，而是轉(zhuǎn)向高質(zhì)量精準(zhǔn)的分配，并借助SNS化的用戶關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的訪問(wèn)瀏覽，提升黏性和PV貢獻(xiàn)。
避免成為垃圾市場(chǎng)
天貓自淘寶剝離后，品牌集約化程度越來(lái)越高，但淘寶“低質(zhì)”“便宜貨”的形象卻日益固化。
過(guò)去階段，淘寶曾苦心培養(yǎng)淘品牌，試圖來(lái)改觀消費(fèi)者認(rèn)知。而隨著淘品牌的“天貓化”，逐漸完成迭代升級(jí)，留下空白亟待淘寶市場(chǎng)去打造新的概念去填補(bǔ)。
“其實(shí)無(wú)論是天貓還是淘寶，經(jīng)營(yíng)理念都不能擺脫離義烏批發(fā)市場(chǎng)的思路。銷量和銷售額是考核商家的唯一標(biāo)準(zhǔn)，品牌意識(shí)沒有完全樹立。”一位有多年實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)的人士向表示，淘寶靠爆款制勝的經(jīng)營(yíng)策略是在高營(yíng)銷投入和低利潤(rùn)回報(bào)的前提下實(shí)現(xiàn)的，長(zhǎng)期爆款策略最終將導(dǎo)致商家偷工減料，從而轉(zhuǎn)向“垃圾市場(chǎng)”。
淘寶要改變消費(fèi)者以往的認(rèn)知，就要借改版之際，突出生態(tài)鏈上新的市場(chǎng)藍(lán)海，即馬云所說(shuō)的“小而美（Small is beautiful）”，或許會(huì)以產(chǎn)業(yè)集群的方式，成為淘寶市場(chǎng)繼淘品牌之后的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。
“有人說(shuō)我想做十個(gè)億，很好，我們支持你，為你鼓掌，但是我們的重頭戲是幫助一百萬(wàn)家（年?duì)I業(yè)額過(guò)一百萬(wàn)的網(wǎng)店）。”在馬云看來(lái)，為小而美的電商提供足夠的流量扶持，每100個(gè)商品產(chǎn)生20個(gè)訂單，其價(jià)值遠(yuǎn)超1萬(wàn)個(gè)商品日均200單的“超級(jí)變態(tài)大”商鋪。
從前期準(zhǔn)備來(lái)看，淘寶方面已經(jīng)在著手為“小而美”的電商鋪路，包括一系列“尋找小而美”的推廣活動(dòng)已經(jīng)逐步上軌。而今年的淘寶集市“雙十二”大促，則有意識(shí)地強(qiáng)化“故事性”的重要，而非銷量。從官方的口吻判斷，這一基準(zhǔn)將作為明年淘寶整體的“風(fēng)向標(biāo)”。
未來(lái)階段，淘寶如能在大數(shù)據(jù)挖掘、用戶行為分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)性化推薦和關(guān)聯(lián)銷售，運(yùn)用數(shù)據(jù)和算法，讓搜索和推薦均能符合用戶偏好，產(chǎn)生更合理的流量結(jié)構(gòu)，將讓更多有特色的中小賣家可以享受流量實(shí)惠，找到生存價(jià)值。
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