眾所周知，化妝品類目不好做。盡管復(fù)購率高、市場需求存在，但在這個(gè)紅海市場里，要真正運(yùn)營好，可不是一蹴而就的事。本文以某傳統(tǒng)化妝品品牌的天貓店運(yùn)營為例，從三大關(guān)鍵點(diǎn)入手，深入解析月銷100萬元的美妝類目商家，是如何煉就的。
首先，從大家普遍最關(guān)心的流量問題說起，其次去發(fā)現(xiàn)店鋪?zhàn)陨淼膯栴}，提升內(nèi)功。具體來說，建議從天貓的運(yùn)營周報(bào)入手分析，找到自己店鋪排名， 再比較和自己同級(jí)的賣家，他們的7天、30天銷量都集中在什么類目，具體到什么款，這個(gè)款式上的流量分布情況，再拆分免費(fèi)流量和付費(fèi)流量，分析占比是否合理，這樣才能讓店鋪保持在一個(gè)健康的水準(zhǔn)。
免費(fèi)流量占主導(dǎo)
搜索流量
作為淘寶上最精準(zhǔn)的流量，搜索流量是商家必爭之地。但淘寶是個(gè)巨大的搜索商品目錄搜索引擎。其遵循著“先有產(chǎn)品，才有詞條”的規(guī)則來呈現(xiàn)搜索結(jié)果。所以，所有商品在優(yōu)化寶貝標(biāo)題之前，要想清楚淘寶系統(tǒng)會(huì)用什么詞語來關(guān)聯(lián)。同樣，搜索權(quán)重也會(huì)細(xì)分到每個(gè)詞上， 比如某個(gè)商品今天有5000筆成交排名肯能會(huì)靠前，但如果搜索“卸妝油”肯定不會(huì)在“洗面奶”上面排名第一。具體做法是：
上SPU>堆2級(jí)屬性成交權(quán)重>一級(jí)屬性成交權(quán)重>長尾詞>類目核心詞
做權(quán)重之前，需要先上好SPU， 這樣可以在美妝頻道展示，搜索權(quán)重會(huì)計(jì)算在頻道、天貓、淘寶3種搜索中，如果沒有就該另想辦法了。最理想化的店鋪搜索流量應(yīng)該大約在30%，引流款的搜索流量如果沒有占40%，那不能算合格的引流款。
店鋪頁流量
店鋪頁流量，基本依靠品牌名。所以首要第一件事，就是取個(gè)極容易記、又不易被復(fù)制的品牌名。最好能把品名、產(chǎn)品工藝原料、產(chǎn)地能完美結(jié)合，交叉組成一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈，讓別人難復(fù)制，比如品牌名。其次是炒作，因?yàn)榭诒疇I銷和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷傳播速率太慢，相反借助SNS平臺(tái)和新聞源來構(gòu)建熱點(diǎn)事件進(jìn)行操作效果最好。但這個(gè)階段不建議出現(xiàn)產(chǎn)品目錄，只能出現(xiàn)品牌和主品的爭議事件。最后，如果有資本，可以考慮跟電視媒體合作，比如像湖南衛(wèi)視的節(jié)目會(huì)讓品牌知名度提升不少。
品牌炒作效果好的話，那么搜索到店鋪頁的流量會(huì)很高，而且基本來自品牌詞。這有好有壞，好的是品牌詞有熱度賣貨更容易，壞處是核心詞權(quán)重就會(huì)缺失。所以，在品牌詞的引導(dǎo)上，如果能引導(dǎo)消費(fèi)者購買，并養(yǎng)成定期回頭瀏覽的習(xí)慣，漸漸地品牌詞就會(huì)變成店鋪頁的流量了。
店鋪頁流量提升，能很好地降低客戶引入成本，提升顧客貢獻(xiàn)額、寶貝的流量、轉(zhuǎn)化率和成交、回頭率，另外商品評(píng)價(jià)和DSR評(píng)分也可以很好的被積累。所以說，做好店鋪流量，帶來的效果是很可觀的，理想化的狀態(tài)大約占40%最佳。
付費(fèi)流量做輔助
直通車
因?yàn)槊缞y類目的關(guān)鍵詞主要集中在品牌詞和核心詞，所以選擇創(chuàng)建定向推廣計(jì)劃更將準(zhǔn)些。比如安排專人操作，執(zhí)行者需要多對(duì)比、用心做，一般半個(gè)月左右可以扭虧為盈。
鉆展
相信大多數(shù)美妝商家鉆展都是虧的。因?yàn)楹玫你@展海報(bào)設(shè)計(jì)，肯定是建立在好的底層建設(shè)和優(yōu)秀的策劃上的。這需要全盤的提升，才能感悟出來，不能操之過急。但不變的是，鉆展海報(bào)一定是做最對(duì)的，而不是最美的設(shè)計(jì)。
淘客
主要靠做S8的排序，選擇搜索排名靠前的爆款來推，那么淘客們自然會(huì)找到你，一旦推廣的人多了會(huì)形成一個(gè)滾雪球的效應(yīng)。然而值得一提的是，目前很多小淘客是抓取或者API調(diào)用，所以我們現(xiàn)在量子中所有的站外流量基本都是淘客，因?yàn)橛?jì)算來源的時(shí)候由于url原因被算在淘客中了。
客服拉動(dòng)服務(wù)水準(zhǔn)
傳統(tǒng)化妝品品牌不僅線上經(jīng)營，線下還有幾百家門店，所以走的不是常規(guī)的 “選款——基礎(chǔ)量——推廣——防守”的路數(shù)。因?yàn)槠放朴泻苓h(yuǎn)的路要走，必須堅(jiān)守產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的理念使得店鋪從今年7月份開始，店鋪DSR評(píng)分一直保持著高于同行44%-51%的水平。
終身價(jià)值衡量客單價(jià)。該店鋪的客單價(jià)計(jì)算公式是：使用頻次×單次購買金額，用終身價(jià)值來衡量客單價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，所以在客戶培養(yǎng)上，需要提前像做年度營銷計(jì)劃一樣把顧客體驗(yàn)計(jì)劃做好，比如每個(gè)月的禮品、第1次購買和第6次購買收到的贈(zèng)品都規(guī)劃好。
粗獷式考核帶動(dòng)客服積極性。客服作為與消費(fèi)端最直接接觸的崗位，他們與運(yùn)營的任何層面都有關(guān)系，所以合理設(shè)置他們的考核方式很重要。該店鋪的架構(gòu)是運(yùn)營為客服服務(wù)，所以，一直會(huì)跟客服強(qiáng)調(diào)其崗位重要性，并且培養(yǎng)主人翁意識(shí)，同時(shí)給與高薪調(diào)動(dòng)他們的主觀能動(dòng)性。所以客戶考核計(jì)算公式是：銷售額提成+自負(fù)售后+半月一次神秘顧客+月中考核。
名詞釋義：
1.銷售額提成，按銷售業(yè)績拿提成。
2.自負(fù)售后，就是不固定售后崗位的員工，每個(gè)客服負(fù)責(zé)追蹤自己的訂單產(chǎn)生的售后。遇到處理不當(dāng)?shù)模瑢⒈稽c(diǎn)名批評(píng)。
3.神秘顧客，是會(huì)定期去做測評(píng)，用小號(hào)和我們的客服聊天。同時(shí)和別家做對(duì)比，同樣的問題看別家客服怎么回復(fù)，偷點(diǎn)有好的話術(shù)，學(xué)以致用。
4.月中考核，就是從產(chǎn)品常識(shí)、推薦話術(shù)、服務(wù)感受等5個(gè)指標(biāo)來抽查考試，實(shí)行末位淘汰制度。
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