6月26日凌晨，位于溫州瑞安的大東鞋業(yè)總部大樓燈火通明，大東鞋業(yè)電商部正在迎戰(zhàn)今年天貓年中大促。剛剛進(jìn)入大促活動45分鐘，大東女鞋銷量達(dá)到23000多雙，躍居全網(wǎng)第一。之前在電商界頗為低調(diào)的大東品牌，為何在本次年中大促一戰(zhàn)成名？
遲來的大鱷更兇猛
2010年，已經(jīng)在女鞋市場年銷售額破40億元的大東鞋業(yè)，才開始真正關(guān)注電商渠道。作為溫州女鞋代表品牌之一，成立于1995年的大東女鞋主要銷售都來自于線下，在28個地區(qū)擁有兩千余家門店，剛開始只是將線上銷售作為清庫存的渠道，開始在淘寶、天貓、京東等多平臺試水。
到了2012年，線上渠道的正式崛起，讓大東加大了對電商的投入。而此時，百麗、達(dá)芙妮等傳統(tǒng)女鞋企業(yè)已經(jīng)在B2C平臺拼戰(zhàn)的風(fēng)起云涌。作為這片紅海的遲來者，大東有自己的觀察，針對不同主流電商平臺的特色，進(jìn)行針對性的渠道營銷。在他們的分析中，京東是更為實(shí)用主義的平臺，經(jīng)典款銷售增速就比較高；天貓是定位時尚的平臺，可以做全品類的推廣。地毯式轟炸是資源的浪費(fèi)，跟蹤導(dǎo)彈式的營銷才是王道。
電商兇猛的背后，也實(shí)現(xiàn)了渠道的打通。由于大東品牌定位在快時尚，一年設(shè)計出的鞋款就高達(dá)3000款，零售價基本在200元左右，線上增加了大東的曝光率，也讓更多消費(fèi)者認(rèn)識到品牌后開始線下購買。
傳統(tǒng)品牌的粉絲營銷
大東鞋業(yè)電商負(fù)責(zé)人陳烽認(rèn)為：傳統(tǒng)女鞋轉(zhuǎn)型電商，不能仍用傳統(tǒng)的思維去做推廣，大東想要服務(wù)的是“對時尚有無限占有欲的女性”，她們更喜歡時尚界的意見領(lǐng)袖而不僅僅只是明星，他們更注重高性價比而不是生硬的推銷。
大東女鞋簽約大S作為形象代言人，就是抓住了其時尚界意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，進(jìn)行品牌傳導(dǎo)，開展粉絲營銷。早在2009年，“大東S行動”大S粉絲見面會就開始在全國鋪開，聚集人氣培養(yǎng)粉絲，而如今，這些粉絲正不斷的注入到電商平臺。除了老客戶的轉(zhuǎn)化，通過線上數(shù)據(jù)的分析獲得更多粉絲也是大東的秘訣。
運(yùn)營了一年多的陳烽發(fā)現(xiàn)，線上銷售不僅更好放大大東的品牌輻射力，而且能夠與消費(fèi)者更好地互動，并形成數(shù)據(jù)庫資源。每當(dāng)新品推出，大東都可以更直接的了解粉絲們對款式、面料的喜好，了解不同消費(fèi)者的年齡、愛好、消費(fèi)力等以往在實(shí)體店難以搜集的情況，從而做出針對性的設(shè)計和銷售策略，也正是這些粉絲的給力，626大促前，大東預(yù)售訂單就超過了8萬。目前電商渠道獲取用戶成本不斷提高，激活老客戶并培養(yǎng)粉絲文化已經(jīng)成為趨勢。
第三方助力玩轉(zhuǎn)大促
訂單爆發(fā)的背后并不是爆倉，大東交出的發(fā)貨成績單也十分亮眼：3小時完成6萬訂單的發(fā)貨，較其去年雙11實(shí)現(xiàn)3天2萬單的表現(xiàn)，簡直判若兩人，他們又是如何在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身呢？
“專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做，就像世界杯，后場給力，我們這些前鋒才能專心的攻城伐寨”陳烽解釋說，“上個月我們正式和中聯(lián)網(wǎng)倉簽約，把大東全年全國訂單發(fā)貨任務(wù)全部外包給他們來完成，通過專業(yè)的服務(wù)提升客戶體驗。”
據(jù)中聯(lián)網(wǎng)倉運(yùn)營專家黃骸∧介紹，針對本次大促，中聯(lián)網(wǎng)倉做了詳細(xì)部署，根據(jù)其不同的訂單構(gòu)成提前預(yù)判制定解決方案：運(yùn)用自動化設(shè)備，多件訂單處理優(yōu)勢明顯，而大促模式下的單件訂單預(yù)包裝，進(jìn)一步提高效率。正是科學(xué)有效的服務(wù)體系，助力大東在本次大促一戰(zhàn)成名。
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本文來源： 【案例】年中大促如何一戰(zhàn)成名？
