前不久，馬云的一席話，驚起了很多電商圈的一片嘩然，于是圈內(nèi)人開始了長途跋涉的探討，到底什么才是小而美。有種諸子論百家的錯覺！有人說小而美是集市店的出路，有人說小而美應(yīng)該全網(wǎng)推廣，又有人說小而美，一定要小，最好就賣幾款寶貝等等。
我雖然不是權(quán)威的評論員，至少我是從市場一線摸爬滾打上來的，我相信有很多朋友和我的經(jīng)歷差不多，甚至比我的經(jīng)歷還豐富，這些都是有的。
首先，我覺得很有必要解釋一下所謂的增強(qiáng)“客戶體驗(yàn)”到底是什么意思：
體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來
經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)丶工業(yè)經(jīng)濟(jì)丶服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線（StrategicHorizonsLLP）顧問公司的共同創(chuàng)辦人小約瑟夫派因（B.JosephPineII）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy）時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個階段為貨物（commodities）丶商品（goods）丶服務(wù)（services）與體驗(yàn)（experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大丶外型美觀丶價(jià)格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官。
體驗(yàn)式營銷：
體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。
那我舉幾個簡單的案例：
案例一：BeautifulGir——不會理發(fā)的理發(fā)師建立起的美國高端美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)
BeautifulGir是美國一家高端的美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)始人Becky并不是時尚界的美發(fā)師，BeautifulGir第一家店位于紐約，Becky沒有錢去雇傭優(yōu)秀的發(fā)型師但又想吸引更多女孩來店里做美發(fā)，于是Becky想出了一個營銷創(chuàng)意：邀請?jiān)谏虉龉浣值钠僚⒆用赓M(fèi)來做頭發(fā)，雖然成功率不是很高，但最終還是迎來了第一批體驗(yàn)用戶。對于漂亮的女孩子，頭發(fā)無論如何收拾都是好看的，當(dāng)美女身邊的朋友們看到她們發(fā)型變化之后首先會驚訝的說“哇，你的頭發(fā)真漂亮！”，然后就會問“頭發(fā)是在哪里做的？”，于是BeautifulGir的名字迅速在女孩的聚會中傳播。不到半年，Becky憑借著這一招體驗(yàn)式營銷快速的建立起了三家分店，如今BeautifulGir已經(jīng)擁有足夠的實(shí)力來聘請優(yōu)秀的發(fā)型師，同時也發(fā)展成為美國一家高端的美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)。
案例二：Dopure——試穿穿出來的口碑營銷
Dopure（中文名：蒂哲）是源自瑞典的牛仔品牌，《中國經(jīng)營報(bào)》曾用專欄報(bào)道過H&M丶Dopure等瑞典快時尚品牌搶灘中國服裝市場的報(bào)道。Dopure首先在天貓開了一家旗艦店，由于產(chǎn)品價(jià)位較高所以在初期并沒有多少顧客。Dopure利用體驗(yàn)式營銷在全國開展了試穿活動，淘寶達(dá)人丶微博達(dá)人丶北京798里面的歌手丶校園里追逐夢想的學(xué)生等都成為Dopure免費(fèi)贈送牛仔褲的對象。通過贈送，第一批用戶很深刻的體會到了Dopure的品質(zhì)，于是在網(wǎng)絡(luò)上形成了非常好的口碑，Dopure也成為為數(shù)不多的在天貓快速成長的牛仔品牌之一。Dopure在體驗(yàn)式營銷上注重了一點(diǎn)：去影響哪些有本身具有影響力的人，通過體驗(yàn)營銷產(chǎn)生口碑傳播！
案例三：Sweet&D-mousse——美國鄉(xiāng)村派甜點(diǎn)的崛起
Sweet&D-mousse是美國一家主打鄉(xiāng)村派甜點(diǎn)的糕點(diǎn)店，由于選址遠(yuǎn)離市區(qū)，S&D在開店之初便采用了電子商務(wù)模式，用戶不僅可以在S&D官網(wǎng)購買糕點(diǎn)，同時也可以通過S&D在Facebook上的主頁購買。S&D成立之初為了提高影響力，特意尋找了一批互聯(lián)網(wǎng)上活躍的美食客，然后給這些達(dá)人們郵寄S&D的甜點(diǎn)，并且會寫一封真摯的邀請信：“你好，這些是我們手工烘焙的甜點(diǎn)，希望你能喜歡，我們也非常愿意得到你專業(yè)的點(diǎn)評，幫助我們更好的提高產(chǎn)品口味。”這些美食達(dá)人本身就是熱于分享的社交狂人，于是收到甜點(diǎn)的美食客們紛紛在社交網(wǎng)站上傳播S&D的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，S&D也在一夜之間通過互聯(lián)網(wǎng)被更多的人所熟知。
體驗(yàn)式營銷的最初一批客戶盡管是小的，是少的，但他們帶來了品牌美。小而美的用戶體驗(yàn)式營銷會成為更多商家在營銷時的選擇，通過社交平臺的口碑傳播會讓一個品牌迅速被更多的人所熟悉。
還有很多這樣的案例，比如我們身邊就有的，充話費(fèi)送手機(jī)丶買水送飲水機(jī)等等，這種被用爛的手段，就這手段，還是每天絡(luò)繹不絕的有很多消費(fèi)者前來報(bào)到！
剛剛談?wù)摿撕螢?ldquo;客戶體驗(yàn)”，那么我們來看看電商界有沒有這樣的案例，其實(shí)很多，只是大家注意的同時可能忽略了。
就拿淘寶為例，我來談?wù)劷裉齑蠹已壑械?ldquo;小而美”到底是什么樣的。
“小而美”，出處馬云，通過市場的洗禮丶潤色，如今的“小而美”變的飽滿丶圓潤，已經(jīng)脫去了青澀的殼，變的很美。順便科普一下，“小而美”的“小”字，其實(shí)就是精準(zhǔn)的市場定位丶品牌定位丶消費(fèi)人群定位。“美”字，更好的理解就是視覺營銷丶體驗(yàn)式營銷做好。把握這兩點(diǎn)，一定能有自己的立足點(diǎn)，通過這個點(diǎn)丶這個核心開始打造自己的品牌風(fēng)格。
有幾家店鋪，在這里，我不得不當(dāng)案例去剖析一下：
案例一：
有一家店鋪是賣牛仔衣的，我相信有N多家都是賣牛仔系列的，但是這家做的就比較出眾，也是最近新起來的店鋪。
很明顯的是它的定位很清晰：賣的不是牛仔，而是牛仔的態(tài)度。
尤其是模特展示打破了原有的中規(guī)中矩的POSS，對，牛仔要的就是一種激情丶放縱不羈的感覺，每一個鐘愛牛仔系列的客戶，在這里體驗(yàn)到的就是牛仔的態(tài)度。
案例二：
有一家賣小飾品的，我相信有N多家都是賣各種風(fēng)格小飾品的店鋪，但這家店鋪風(fēng)格以中國傳統(tǒng)風(fēng)格為主，把東方美的低調(diào)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，凸顯了一種說不出的貴氣。
主題定位很清晰：讓首飾說故事。
其中，模特展示以東方美的形態(tài)展現(xiàn)出來，每一個飾品的拍攝及詳情頁，都有很別致的場景搭配，其風(fēng)格至始至終統(tǒng)一，傳統(tǒng)文化的沉淀，歷史的回憶，消費(fèi)者購買的不僅僅再是商品本身。
案例三：
有一家去年下半年崛起的食品企業(yè)，可能我一說，很多人都立刻明白了，就是那家賣堅(jiān)果比路邊攤還貴的，但是做到了第一。
以漫畫的形式，講述了三只松鼠的故事，不停的和客戶互動丶賣萌，表現(xiàn)出來那種歡快的氣氛，使每一個進(jìn)入店鋪的人都會被三只松鼠快樂的氣氛感染，這個時候買的不再是簡單的堅(jiān)果。
還有好幾個這樣的店鋪，比如，阿卡丶茵曼丶裂帛這些天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌，每一個都有自己的精準(zhǔn)定位。店鋪裝修及詳情制作都是緊扣主題，緊扣品牌定位。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個人在遭遇丶經(jīng)歷丶或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。目前，網(wǎng)購人群年齡階段為18-35歲，其中80丶90人群占80%，企業(yè)真的懂這部分人群的內(nèi)心渴望嗎？
講到這里，我們再來回顧一下什么事體驗(yàn)式營銷：
1丶顧客既是理性的又是情感的
一般的說來，顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想丶感情丶?xì)g樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量丶包裝丶功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂丶店面丶人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector，SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念丶消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前丶中丶后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。
2丶體驗(yàn)要有一個“主題”（theme）
體驗(yàn)要先設(shè)定一個“主題”，也可以說：體驗(yàn)式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館丶主題公園丶游樂區(qū)丶或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃丶實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。
3丶方法和工具有多種來源
體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
4丶體驗(yàn)營銷更注重顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)
體驗(yàn)營銷考慮顧客的消費(fèi)情況，即在消費(fèi)過程中顧客的體驗(yàn)感受。顧客的體驗(yàn)來自于某種經(jīng)歷對感覺丶心靈和思想的觸動，它把企業(yè)丶品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來，賦予顧客個體行動和購買時機(jī)更廣泛的心理感受和社會意義。體驗(yàn)營銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗(yàn)?？紤]顧客對與產(chǎn)品相關(guān)的整個生活方式的感受，真是體驗(yàn)營銷者所真正關(guān)心的事情。
5丶網(wǎng)站體驗(yàn)營銷的76個體驗(yàn)點(diǎn)
今天“小而美”已經(jīng)不再是從前的“小而美”，未來電商將走進(jìn)，“三網(wǎng)合一，互動營銷”的局面。
淘寶十年，開啟了中國電子商務(wù)新的里程碑，帶動了很多平臺相繼發(fā)展，感動了很多人，鼓舞了很多人，為此我們將樂此不疲的去努力，去鉆研，去交流，去奮斗。淘寶十五年，淘寶二十年后又是一個什么樣的局面呢？很期待丶很期待！小而美是開始而不是結(jié)束。
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