最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在主題欄行中使用“Twitter”可以增加高達(dá)14%以上的打開率及2.3%的點(diǎn)擊率。在郵件營銷中只要使用社交媒體就一定能夠帶來正向效果嗎？其實(shí)未必。
目前，很多品牌已經(jīng)意識到在電子郵件中使用社交媒體是個(gè)機(jī)會，但是大部分卻僅僅只是“使用了”，品牌郵件主們并不十分清楚如何正確有效地使用這個(gè)工具，以及掌握其對郵件營銷可能帶來的有利影響和存在的潛藏風(fēng)險(xiǎn)，要想利用社交媒體，切實(shí)提高郵件營銷效果，還需掌握一些應(yīng)用社交媒體原則。
郵件營銷中應(yīng)用社交媒體有什么作用？
社交媒體是指大批網(wǎng)民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個(gè)人空間等，自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造新聞咨詢，然后傳播的過程。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布報(bào)告，中國的網(wǎng)民已達(dá)5.38億，其中超過4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費(fèi)潛力的年輕郵箱用戶群體。
社交媒體按鈕對于品牌郵件營銷產(chǎn)生作用主要有三方面：首先是帶來郵件打開率、點(diǎn)擊率的提升；其次，通過用戶點(diǎn)擊分享等行為，擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品影響力；再次，通過點(diǎn)擊社交按鈕，直接帶來銷售轉(zhuǎn)化。
存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？
并不是任何郵件進(jìn)行社交媒體引用都能帶來有利影響。
據(jù)郵件營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)的一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進(jìn)行得淺層次(即在郵件頁面設(shè)計(jì)中加入社交分享按鈕的基本運(yùn)用)運(yùn)用大概占到約60%-70%，而深層次的運(yùn)用可能不到5%。這表明目前在國內(nèi)，社交媒體在郵件營銷中的應(yīng)用廣度上還有一定距離，而在應(yīng)用深度上暫處于初級階段。
以微博為代表的社交媒體，強(qiáng)調(diào)了“雙向”、“雙線”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上發(fā)信人和收信人的“對稱”與“對等”。與郵件在“人際獨(dú)立”、“半對稱”的媒體特性相比，兩者在未來還將會有更進(jìn)一步的融合。(參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢》)而目前國內(nèi)郵件營銷和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎送禮等郵件營銷活動，吸引用戶關(guān)注品牌社交媒體；同時(shí)利用品牌社交媒體渠道，設(shè)置郵件訂閱口，吸引用戶注冊等簡單方式的整合。郵件營銷與社交媒體的整合之路任重道遠(yuǎn)。
未成熟的市場和應(yīng)用環(huán)境，加之社會媒體對用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應(yīng)用上的經(jīng)驗(yàn)不足，可能影響銷售轉(zhuǎn)化，錯失良機(jī)。
實(shí)際應(yīng)用中的解決策略
品牌亟待更好的郵件營銷和社交媒體整合方案。作為行業(yè)從業(yè)人士，依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，特別提醒品牌郵件主在目前環(huán)境下的實(shí)際運(yùn)用中需要特別注意以下原則：
明確目的原則
根據(jù)不同營銷目的，以確定社交媒體在郵件營銷中的運(yùn)用方式。如對于以擴(kuò)散產(chǎn)品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應(yīng)在郵件策劃、設(shè)計(jì)、活動中更為凸出社交媒體按鈕，以達(dá)到刺激用戶采取社交分享行為。而對于以銷售為目的社交媒體應(yīng)用，郵件主應(yīng)該更為重視社交媒體的銷售轉(zhuǎn)化。
區(qū)別行業(yè)產(chǎn)品原則
不同產(chǎn)品及行業(yè)的郵件在社交媒體應(yīng)用上也不同。如對于教育咨詢服務(wù)類的品牌郵件，通過郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實(shí)現(xiàn)與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對接，以獲得用戶銷售轉(zhuǎn)化。而對于快消品類的郵件，則要求利用優(yōu)惠促銷、新產(chǎn)品信息等利益驅(qū)動點(diǎn)，吸引用戶進(jìn)行主動社交分享，增加品牌口碑影響及產(chǎn)品曝光率，同時(shí)優(yōu)化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭取新的營銷機(jī)會。
權(quán)衡社交媒體按鈕與call-to-action按鈕原則
社交媒體按鈕在一定程度上可能分散用戶的注意力，所以很多時(shí)候并不是社交媒體越多、按鈕越醒目越好，如何使用戶在使用社交按鈕的同時(shí)又盡快產(chǎn)生購買行為，要特別注意對社交媒體按鈕和call-to-action按鈕的重要性進(jìn)行權(quán)衡，結(jié)合各方面情況，在郵件設(shè)計(jì)中對于其位置、顏色等進(jìn)行合理布局，以防用戶流失，錯失黃金機(jī)會。
電子郵件與社交媒體的應(yīng)用結(jié)合，未來可能是另一個(gè)有待開采的金礦。科學(xué)有效的運(yùn)用社交媒體工具進(jìn)行郵件營銷，除了掌握郵件營銷的正確方法及充分了解社交媒體運(yùn)作規(guī)律外，還需要權(quán)衡由此產(chǎn)生的郵件營銷效果和風(fēng)險(xiǎn)。最重要的還是測試、測試，不斷測試，以發(fā)現(xiàn)最適合自己的郵件營銷社交媒體應(yīng)用方法。
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本文來源： 郵件營銷與社交媒體搭配法則
