有這樣一個(gè)商家，總能夠在你生日的時(shí)候第一時(shí)間送上祝福，在臺(tái)風(fēng)的壞天氣中編個(gè)順口遛逗你開(kāi)心一笑，延遲發(fā)貨會(huì)俏皮地道歉，你收到貨物時(shí)會(huì)及時(shí)地關(guān)懷……但他們從不在工作時(shí)打攏你，只是在你放松身心的時(shí)候悄悄地送一些小溫暖，這樣的商家，是不是夠窩心？

近日，韓都衣舍市場(chǎng)總監(jiān)徐曉峰（@haizea ）和淘寶創(chuàng)想歐陽(yáng)珠做客“九營(yíng)真經(jīng)”欄目，和大家詳述雙十一來(lái)臨之際，商家應(yīng)該如何與消費(fèi)者談戀愛(ài)。訪談開(kāi)始僅一個(gè)半小時(shí)，閱讀已近3萬(wàn)次，創(chuàng)有史來(lái)最火爆訪談?dòng)涗洝Ｒ韵率歉韶浛偨Y(jié)。

1、蜀道難 提問(wèn)：這年頭越來(lái)越多的賣(mài)家在談CRM，但多數(shù)賣(mài)家對(duì)其理解還是在于發(fā)短信、發(fā)郵件等，很少關(guān)注其本質(zhì)，能談?wù)勀銈冋J(rèn)為CRM的本質(zhì)是什么嗎？如何為CRM人員制定KPI？

營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)歐陽(yáng)珠 回答：CRM本質(zhì)我認(rèn)為是在客戶(hù)的關(guān)系維護(hù)和管理中，如何更好的把新客戶(hù)變成忠實(shí)的老客戶(hù)的過(guò)程。 對(duì)于人員KPI指定根據(jù)每個(gè)生命周期客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和回購(gòu)率進(jìn)行考核，基礎(chǔ)的指標(biāo)有年滾動(dòng)客戶(hù)總數(shù)，年滾動(dòng)老客戶(hù)比例，各購(gòu)買(mǎi)周期中復(fù)購(gòu)率的指標(biāo)，例如 45天內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，45-90天預(yù)流失用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率，90-140天預(yù)流失用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率，140天以上睡眠客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率，為避免單純考核回購(gòu)率導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)泛濫，需同時(shí)監(jiān)控客單價(jià)指標(biāo)。

2、昆吾凌風(fēng) 提問(wèn):1、CRM維護(hù)中，對(duì)雙十一前期預(yù)熱和后期維護(hù)方案上有什么建議嗎？

營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)歐陽(yáng)珠 回答：整體來(lái)看大促前基本應(yīng)該準(zhǔn)備三波，第一波大促前7-10天：做店鋪有過(guò)購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員做喚醒（以產(chǎn)品和活動(dòng)做喚醒），手段短信+郵件 發(fā)送時(shí)間段的選擇應(yīng)該為上班，下班途中或者飯后休息時(shí)間 第二波是大促前3-5天 做利益告知，針對(duì)未付款客戶(hù)和高質(zhì)量的老客戶(hù)，時(shí)間段選擇 工作時(shí)間的閑暇時(shí)段 第三波 近15天客戶(hù)關(guān)懷 對(duì)于15天左右還在進(jìn)行退換貨的客戶(hù)，有正價(jià)購(gòu)買(mǎi)過(guò)大促商品的客戶(hù)，主動(dòng)出擊，以?xún)?yōu)惠券作為吸引點(diǎn)

haizea 回答：雙11為了讓更多的客戶(hù)了解和知道我們這個(gè)特殊的日子，建議分波段的對(duì)客戶(hù)進(jìn)行通知，并且針對(duì)性的選擇客戶(hù)進(jìn)行通知。

第一階段：郵件喚醒

時(shí)間：前15天左右

客戶(hù)組：流失客戶(hù)

溝通方式：郵件，主要是針對(duì)流失客戶(hù)進(jìn)行店鋪宣傳，喚起這部分客戶(hù)對(duì)店鋪的記憶，并提醒雙 11感恩回饋一年僅1次。

第二階段：預(yù)熱雙11

時(shí)間：前5天左右

客戶(hù)組：活躍客戶(hù)

溝通方式：短信，活躍的客戶(hù)，溫馨提示活動(dòng)信息及開(kāi)始時(shí)間，適當(dāng)提 示下提前收藏，或因雙11當(dāng)天訂單量大發(fā)貨速度受影響，建議提前購(gòu)買(mǎi)同樣優(yōu)惠。

第三階段：通知活動(dòng)開(kāi)始

時(shí)間：前1-2天

活躍客戶(hù)：溫馨提示活動(dòng)信息及開(kāi)始時(shí)間

忠誠(chéng)客戶(hù)：以感恩回饋為主題，突出活動(dòng)信息及開(kāi)始時(shí)間

一般客戶(hù)：以利益點(diǎn)刺激為主，打折大促等信息通知客戶(hù)

溝通方式：短信，以通知活動(dòng)開(kāi)始 和活動(dòng)信息為主，不同類(lèi)別的客戶(hù)組差異通知。

雙11訂單量大，發(fā)貨速度會(huì)受影響，最好是提前就在店鋪里出示公告將發(fā)貨速度的問(wèn)題給客戶(hù)以傳達(dá)，并明確承諾出發(fā)貨時(shí)間。 發(fā)貨包裹也要和往常有所差異，不要因訂單量大而怠慢客戶(hù)的包裹。可以在包裹里放上我們真誠(chéng)的感謝信，感謝客戶(hù)在我們因雙11活動(dòng)，發(fā)貨速度受影響的情況下 還如此耐心的等待。還可以為雙11的客戶(hù)精心定制專(zhuān)屬的驚喜贈(zèng)品。能讓客戶(hù)感受到我們真誠(chéng)的歉意，以及對(duì)她的重視，將發(fā)貨問(wèn)題影響減到最小，還能加強(qiáng)客戶(hù) 對(duì)我們的記憶。

3、黑騎士is a girl 問(wèn)：與客戶(hù)交流方式短信、EDM，這些騷擾度都極高，有沒(méi)有更好的溝通方式？

營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)歐陽(yáng)珠 回答：現(xiàn)在比較常見(jiàn)的交流方式 除了短信、EDM還有DM、包裹、旺旺群、QQ群等方式。 主要你們短信和EDM是在你的客戶(hù)分層后做，更有針對(duì)性。 針對(duì)不同的客戶(hù)層級(jí)，活躍用戶(hù)、睡眠用、流失客戶(hù)短信交流時(shí)間和內(nèi)容是有區(qū)別設(shè)置。

haizea 回答：現(xiàn)在大部分人都喜歡上微博、微信，我們也可以很好的利用這些，拉近和客戶(hù)的關(guān)系。 圍脖轉(zhuǎn)發(fā)類(lèi)的客戶(hù)主動(dòng)參與的活動(dòng)，不但可以和客戶(hù)很好的互動(dòng)，還可以更好的提高客戶(hù)體驗(yàn)，比起短信和EDM的騷擾性要低很多。

4、翱翔 提問(wèn)：如何對(duì)已有的客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分管理的？

haizea 回答：主要是依據(jù)RFM模型、客戶(hù)屬性等進(jìn)行細(xì)分。這些都是些我們常見(jiàn)的一些標(biāo)準(zhǔn)，但是這些標(biāo)準(zhǔn)我們?cè)撊绾卫煤媚兀?細(xì)分之前首先我要明確細(xì)分的目的，然后針對(duì)性的刪選客戶(hù)，比如女裝店鋪想提高一下2次購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的活躍度，這部分客戶(hù)一般都對(duì)上新的關(guān)注度很高，我們可以針對(duì)這個(gè)特征對(duì)這部分客戶(hù)進(jìn)行上通知。 細(xì)分之后，更重要的是你要去了解這部分客戶(hù)的特征，需求等，針對(duì)性的關(guān)懷和營(yíng)銷(xiāo)。 舉個(gè)例子：女 裝店鋪想提高一下回頭客的活躍度，通過(guò)數(shù)據(jù)了解到這部分客戶(hù)一般都對(duì)上新的關(guān)注度很高，我們可以針對(duì)這個(gè)特征對(duì)這部分客戶(hù)進(jìn)行上通知。然后選擇客戶(hù)組：最 后一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間=最近3個(gè)月（根據(jù)店鋪客戶(hù)活躍度定時(shí)間段）；購(gòu)買(mǎi)次數(shù)≥2次（根據(jù)店鋪客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次比例而定）=購(gòu)買(mǎi)金額≥300（高于客單價(jià)）。針對(duì)性 活動(dòng)：上新郵件通知，新品推薦及優(yōu)惠。 細(xì)分之后，更重要的是你要去了解這部分客戶(hù)的特征，需求等，針對(duì)性的關(guān)懷和營(yíng)銷(xiāo)。

5、夜幕下的狼 提問(wèn)：客戶(hù)的四個(gè)生命周期應(yīng)該如何劃分？

營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)歐陽(yáng)珠 回答：根據(jù)客戶(hù)不同回購(gòu)周期所占有的客戶(hù)比例，可以為客戶(hù)生命周期的劃分提供依據(jù)，可以把客戶(hù)劃分為： “活躍”、“沉默”、“睡眠”、“流失”四個(gè)生命周期，整體上會(huì)根據(jù)各自的存量客戶(hù)數(shù)量為依據(jù)來(lái)進(jìn)行劃分， 目前主流的劃分方式是按照存量客戶(hù)數(shù)量的比例，以3:3:3:1劃分四個(gè)周期 ，另外需要根據(jù)產(chǎn)品的自然生命周期來(lái)做參考劃分，不同品牌和行業(yè)有很大差異。例如化妝品行業(yè)，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用消耗周期來(lái)調(diào)整客戶(hù)四個(gè)生命周期的長(zhǎng)短。

6、 葉無(wú)聲 提問(wèn)：我想問(wèn)一下專(zhuān)家，關(guān)于店鋪體驗(yàn)方面的一些事情，比如說(shuō)，我怎樣做才能讓新顧客的體驗(yàn)更好，從而讓新顧客順利轉(zhuǎn)化成老顧客？

haizea 回答：新客戶(hù)成交后，不等于我們和客戶(hù)之間的聯(lián)系就此結(jié)束。 發(fā)貨提醒：提醒客戶(hù)已經(jīng)發(fā)貨，物流單號(hào)是多少，大概到貨的時(shí)間范圍，小動(dòng)作但是可以讓客戶(hù)覺(jué)得在重視他所關(guān)心； 包裹：包裹結(jié)實(shí)整齊必須的，包裹內(nèi)適當(dāng)?shù)挠行┛蛻?hù)喜歡的驚喜小禮物做為回饋，讓客戶(hù)對(duì)這次體驗(yàn)記憶深刻； 幸運(yùn)禮券：買(mǎi)家收到貨后，過(guò)一段時(shí)間就會(huì)對(duì)店鋪遺忘，可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給客戶(hù)發(fā)些幸運(yùn)禮券，同時(shí)喚起對(duì)你的記憶，還可以很好的提高客戶(hù)體驗(yàn)。

7、人在outlook提問(wèn)：想問(wèn)一下關(guān)于催付的事兒，大促的催付沒(méi)時(shí)間細(xì)細(xì)的做，但缺少細(xì)節(jié)又容易讓準(zhǔn)客戶(hù)流失，請(qǐng)問(wèn)最應(yīng)該注意哪些點(diǎn)？

營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)歐陽(yáng)珠 回答：催付的時(shí)間選擇上最佳催付時(shí)間應(yīng)該在下訂單25分鐘后，不要過(guò)于早的進(jìn)行催付，避免出現(xiàn)誤催，同時(shí)也應(yīng)該盡量控制在1-2個(gè)小時(shí)內(nèi)，保持時(shí)效性。 日常的催付挽回要慎重做，應(yīng)該按照客單價(jià)的高低分開(kāi)來(lái)做，對(duì)于高客單價(jià)的訂單可以進(jìn)行電話催付，低客單價(jià)的訂單用短信或者旺旺催付即可。 至于催付的理由和內(nèi)容也可以根據(jù)實(shí)際情況斟酌措辭，例如短信內(nèi)容：親，看到您半個(gè)小時(shí)前下單了，如果您現(xiàn)在付款訂單今天就可以發(fā)出快遞，有任何問(wèn)題請(qǐng)您咨詢(xún)我們的客服MM哦。

8、妖精的尾巴11 提問(wèn)：請(qǐng)幫忙解答一下，挽回流失顧客有什么特殊的關(guān)懷或者舉動(dòng)？

haizea 回答：流失客戶(hù)是大部分對(duì)我們已經(jīng)淡忘，或是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等的不滿(mǎn)意，怎樣對(duì)這部分客戶(hù)進(jìn)行喚醒？ ①已經(jīng)遺忘我們的顧客，可以給這部分顧客我寫(xiě)我們店鋪和商品宣傳的DM，喚起對(duì)我們的記憶； ②有不滿(mǎn)意的客戶(hù)可以讓他知道我們?cè)谒龥](méi)有來(lái)的這段時(shí)間，有哪些進(jìn)步及我們的會(huì)員有更好待遇，做一個(gè)關(guān)于店鋪和會(huì)員特權(quán)的宣傳郵件或短信； ③等待優(yōu)惠的客戶(hù)來(lái)說(shuō)可以適當(dāng)?shù)陌l(fā)福利來(lái)刺激，比如大額的優(yōu)惠券,并短信告知。 例：親愛(ài)的會(huì)員,與您相識(shí)1年,幸運(yùn)禮券已發(fā)至您的賬戶(hù),有效期至9月13日,請(qǐng)登錄“我的淘寶—我的優(yōu)惠卡券”查詢(xún).

9、和尚也愛(ài)美 提問(wèn)：一直都覺(jué)得韓都不錯(cuò)，不知道韓都總監(jiān)能否透露一下 韓都客戶(hù)關(guān)系的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)是怎樣的？

營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)歐陽(yáng)珠 回答：四個(gè)重要的崗位： 一、存量客戶(hù)管理：負(fù)責(zé)不同生命周期客戶(hù)的細(xì)分，及細(xì)分后營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、客戶(hù)溝通及客戶(hù)組特征研究，客戶(hù)信息的收集管理； 二、客戶(hù)數(shù)據(jù)分析：對(duì)已有的客戶(hù)及潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)東西及購(gòu)買(mǎi)頻率等相關(guān)數(shù)據(jù)的分析整理，為存量客戶(hù)管理提供數(shù)據(jù)支持； 三、會(huì)員制運(yùn)營(yíng)：負(fù)責(zé)店鋪的會(huì)員規(guī)劃，會(huì)員特權(quán)開(kāi)發(fā)，策劃會(huì)員活動(dòng)，會(huì)員驚喜活動(dòng)等； 四、用戶(hù)體驗(yàn)師：負(fù)責(zé)完善客戶(hù)購(gòu)物的流程體驗(yàn)，會(huì)員驚喜的創(chuàng)意（包括線下及線上活動(dòng)）及開(kāi)發(fā)會(huì)員自己的驚喜禮品，負(fù)責(zé)研究和提高DSR評(píng)分； 給正在籌備做CRM的商家提供些參考

10、Nuanyu 提問(wèn)：看CRM很多都提到催付，催付對(duì)提升最終銷(xiāo)售也是非常有效果的，請(qǐng)問(wèn)對(duì)于催付時(shí)間的安排和把握應(yīng)該是怎樣的

營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)歐陽(yáng)珠 回答：催付的時(shí)間選擇上最佳催付時(shí)間應(yīng)該在下訂單25分鐘后，不要過(guò)于早的進(jìn)行催付，避免出現(xiàn)誤催，同時(shí)也應(yīng)該盡量控制在1-2個(gè)小時(shí)內(nèi)，保持時(shí)效性。 日常的催付挽回要慎重做，應(yīng)該按照客單價(jià)的高低分開(kāi)來(lái)做，對(duì)于高客單價(jià)的訂單可以進(jìn)行電話催付，低客單價(jià)的訂單用短信或者旺旺催付即可。

要選擇合適的時(shí)間進(jìn)行推送信息，比如上下班的路上，這些大家都不忙碌也不休息的時(shí)間，推送會(huì)通知會(huì)比較恰當(dāng)。在就是通知的信息上要避免純粹的營(yíng)銷(xiāo)短信，加入些關(guān)懷類(lèi)的信息，會(huì)減少騷擾。

11、寒光 提問(wèn)：雙十一時(shí)候發(fā)貨肯定慢了，你們?cè)趺纯创@個(gè)問(wèn)題的？有沒(méi)有什么辦法讓發(fā)貨慢這件事影響小一些。

haizea 回答：雙11訂單量大，發(fā)貨速度會(huì)受影響，最好是提前就在店鋪里出示公告將發(fā) 貨速度的問(wèn)題給客戶(hù)以傳達(dá)，并明確承諾出發(fā)貨時(shí)間。 發(fā)貨包裹也要和往常有所差異，不要因訂單量大而怠慢客戶(hù)的包裹。可以在包裹里放上我們真誠(chéng)的感謝信，感謝客戶(hù)在我們因雙11活動(dòng)，發(fā)貨速度受影響的情況下 還如此耐心的等待。還可以為雙11的客戶(hù)精心定制專(zhuān)屬的驚喜贈(zèng)品。能讓客戶(hù)感受到我們真誠(chéng)的歉意，以及對(duì)她的重視，將發(fā)貨問(wèn)題影響減到最小，還能加強(qiáng)客戶(hù) 對(duì)我們的記憶。

12、妮娜Nina 提問(wèn)：當(dāng)客戶(hù)基數(shù)非常龐大了，一對(duì)一的會(huì)員 營(yíng)銷(xiāo)還必要么？

營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)歐陽(yáng)珠 回答：當(dāng)然有必要了，會(huì)員有一定的基礎(chǔ)后 才需要會(huì)員管理和營(yíng)銷(xiāo)，做有針對(duì)性的，更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，否則要么是浪費(fèi)了營(yíng)銷(xiāo)成本也打不到效果，要么是自己的會(huì)員是誰(shuí)長(zhǎng)什么樣都不知道，呵呵

13、 nuanyu 提問(wèn)：還想問(wèn)個(gè)比較基礎(chǔ)的問(wèn)題，如何能通過(guò)CRM有效提升新客戶(hù)的二次購(gòu)買(mǎi)率？新店鋪積累的新會(huì)員比較多

營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)歐陽(yáng)珠 回答：我們應(yīng)該先看有哪些因素影響了二次購(gòu)買(mǎi)率，然后通過(guò)解決這些問(wèn)題來(lái)提升二次購(gòu)買(mǎi)率： 影響新客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素（忽略產(chǎn)品因素）： 1、對(duì)店鋪印象不深，忘記了店鋪； 2、不知道需要什么，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望； 3、轉(zhuǎn)向其他店鋪購(gòu)買(mǎi) 對(duì)應(yīng)的解決方案： 1、通過(guò)發(fā)貨提醒、售后關(guān)懷等加深店鋪、品牌印象； 2、通過(guò)新品通知、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)推薦產(chǎn)品，勾起欲望； 3、通過(guò)專(zhuān)屬優(yōu)惠等措施，增加其對(duì)店鋪的好感度。

14、淘寶創(chuàng)想1 提問(wèn)：現(xiàn)在行業(yè)中涌現(xiàn)出很多會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)管理公司,商家是否應(yīng)該把自己的CRM外包給別的公司，對(duì)于數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)方面的問(wèn)題應(yīng)該如何控制，韓都是怎么考慮的？

haizea 回答：外包公司對(duì)于我們本身品牌的認(rèn)知，以及客戶(hù)特征的了解都不如自己的員工了解的透徹。數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)論是外包還是用第三方軟件，建議和對(duì)方簽訂保密協(xié)議，確保數(shù)據(jù)安全。

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