淘寶規(guī)則不斷的變化，近段時(shí)間直通車質(zhì)量得分的影響因素也發(fā)生了很大的改革，關(guān)于直通車質(zhì)量得分的影響因素改革，去年就鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，都說轉(zhuǎn)化率將影響質(zhì)量得分的主要因素，今年的4月初，官方正式將這一舉措落地，如圖：
質(zhì)量得分由原來的三個(gè)相關(guān)性改革成現(xiàn)在的四個(gè)維度組成，分別是基礎(chǔ)分、創(chuàng)意效果、相關(guān)性、用戶體驗(yàn)。其中用戶體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上是以轉(zhuǎn)化率為核心因素，下面哥第一時(shí)間針對質(zhì)量得分的改革進(jìn)行深入的分析。同時(shí)針對這次改革，哥也提出來大家最關(guān)心問題的解決方案。
1. 每個(gè)維度的變化和要點(diǎn)分析
2. 這次質(zhì)量得分改革，中小賣家的機(jī)會和挑戰(zhàn)?
3. 針對2014新版直通車，我們要如何操作?如何調(diào)整開車策略?
一、四維度深度解讀
如圖官方因素說明
1、基礎(chǔ)分
官方說明：
含義：表示整個(gè)直通車賬戶搜索關(guān)鍵詞的推廣效果。
基礎(chǔ)分相關(guān)的因素：直通車整個(gè)賬戶關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及店鋪整體評分。
這個(gè)分?jǐn)?shù)不是一直不變的而是隨著效果的變化而變化，是動態(tài)的一個(gè)數(shù)據(jù)。
定向推廣等等其他直通車產(chǎn)品效果數(shù)據(jù)不會對基礎(chǔ)分產(chǎn)生影響。
哥解讀：
這個(gè)維度，其實(shí)哥認(rèn)為之前也是一直都存在的，只是之前是隱藏了，現(xiàn)在展示出來，對我們的策略變動沒多大影響。
大家可以回想一下之前的直通車操作，某個(gè)新創(chuàng)建的計(jì)劃，如果一上車整個(gè)計(jì)劃的點(diǎn)擊率很高，轉(zhuǎn)化效果也不錯(cuò)，那么你嘗試添加一些新詞和熱詞，你會發(fā)現(xiàn)，一添加進(jìn)去就8分9分很高，這就是整體賬戶優(yōu)秀，從而影響關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)分相對較高的原因。相反，如果某個(gè)新計(jì)劃，推廣效果點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化差，你添加新詞的質(zhì)量得分也會非常低，只有5分6分。
針對基礎(chǔ)分注意要點(diǎn)：
第一點(diǎn)：整體影響局部
整個(gè)賬戶的數(shù)據(jù)(指點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率)好壞，影響你這個(gè)賬戶的每個(gè)關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)質(zhì)量得分高低。
第二點(diǎn)：是一個(gè)動態(tài)變化數(shù)據(jù)
如果整個(gè)賬戶的數(shù)據(jù)都是保持優(yōu)秀的狀態(tài)，那整個(gè)計(jì)劃中的關(guān)鍵詞基礎(chǔ)質(zhì)量得分都是處于較高的優(yōu)秀狀態(tài)，如果出現(xiàn)較差時(shí)，那就會拖后腿，計(jì)劃中每個(gè)關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)質(zhì)量得分會慢慢下降。總結(jié)成就一句話：好的時(shí)候會拉你一把，一直保持優(yōu)秀，壞的時(shí)候就會拖你后腿，慢慢變差。
應(yīng)對策略：
整個(gè)計(jì)劃要拿到較高的基礎(chǔ)質(zhì)量得分，開車前期一定要保持較好的狀態(tài)，一定要穩(wěn)，具體策略是：精準(zhǔn)營銷，快速提高點(diǎn)擊率為主。
第一步：添加少量精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，這樣可以有效保證較高的點(diǎn)擊率和較好的轉(zhuǎn)化效果，同時(shí)少量的關(guān)鍵詞也更容易優(yōu)化和把控好點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。
第二步：在上車前，重點(diǎn)還是在點(diǎn)擊率上尋找突破，需要挑好高點(diǎn)擊率的創(chuàng)意主圖，針對精準(zhǔn)詞卡首頁的黃金排位，能拿到較高的點(diǎn)擊率，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率相對來說較難把控，而且在開車前期，大家的轉(zhuǎn)化率起點(diǎn)差距都不會太大。當(dāng)然要排除一些非正當(dāng)途徑。利用這個(gè)技巧就能與別人拉開差距，整個(gè)計(jì)劃都能獲得較高基礎(chǔ)質(zhì)量得分
第三步：當(dāng)整個(gè)賬戶的點(diǎn)擊率較高后，我們的計(jì)劃權(quán)重就不錯(cuò)了，這個(gè)計(jì)劃的基礎(chǔ)質(zhì)量得分都會相對較高，接下來就可以慢慢添加其它關(guān)鍵詞了，你會發(fā)現(xiàn)越開越穩(wěn)，如果前期拿不到高點(diǎn)擊率，你會進(jìn)入惡性循環(huán)，質(zhì)量得分越來越低，出價(jià)越來越高，最終開車失敗。
2、創(chuàng)意效果
官方說明：
含義：推廣創(chuàng)意近期動態(tài)反饋。
創(chuàng)意效果指的是關(guān)鍵詞所在寶貝的推廣創(chuàng)意效果。包括推廣創(chuàng)意的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊反饋、圖片質(zhì)量等等
掌柜通過雙創(chuàng)意方法不斷測試優(yōu)化推廣創(chuàng)意，努力提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊率。
哥解讀：
創(chuàng)意效果，說白了就是主圖的點(diǎn)擊率，只要通過創(chuàng)意主圖PK，尋找到點(diǎn)擊高的創(chuàng)意主圖，那么就能拿到創(chuàng)意效果這個(gè)維度的質(zhì)量得分。
針對創(chuàng)意效果注意點(diǎn)：
它是一個(gè)動態(tài)反饋值，保持較高點(diǎn)擊率主圖時(shí)，這個(gè)維度就能拿到較高分，如果較差值時(shí)，那這個(gè)維度的就比較差了。
應(yīng)對策略：
一個(gè)計(jì)劃的二個(gè)創(chuàng)意主圖點(diǎn)擊率PK，尋找最高點(diǎn)擊率的主圖即可。
3、相關(guān)性
官方說明：
含義：關(guān)鍵詞與寶貝類目、屬性及寶貝本身信息的相符程度。
1、關(guān)鍵詞與寶貝本身信息的相關(guān)性,包括寶貝標(biāo)題、推廣創(chuàng)意標(biāo)題
您購買的關(guān)鍵詞與您寶貝的相符程度。如何體現(xiàn)呢，目前主要是體現(xiàn)在寶貝標(biāo)題信息和直通車推廣內(nèi)容信息上。如果關(guān)鍵詞是在您寶貝標(biāo)題中用到的，特別是您直通車的推廣標(biāo)題中出現(xiàn)過，那么該關(guān)鍵詞與您寶貝的相關(guān)度就會提高。
2、關(guān)鍵詞與寶貝類目的相關(guān)性
您寶貝發(fā)布的類目和關(guān)鍵詞的優(yōu)先類目的一致性。大家注意不要錯(cuò)放類目。
3、關(guān)鍵詞與寶貝屬性的相關(guān)性
您發(fā)布寶貝時(shí)選擇的屬性與關(guān)鍵詞的一致性，盡可能的填寫符合自己寶貝特征的屬性。
哥解讀：
相關(guān)性本身是個(gè)基礎(chǔ)，三個(gè)相關(guān)性盡量保持最優(yōu)狀態(tài)，特別是類目相關(guān)性，如果是差值，基本質(zhì)量得分只有2分。
相關(guān)性是個(gè)固定值，相對來講這個(gè)因素大家都比較容易做好，差距不會太大，在選類目、填寫屬性、添加關(guān)鍵詞的時(shí)候，盡量要保證三個(gè)相關(guān)性，這樣就能拿到這個(gè)固定分值。
應(yīng)對策略：
第一：寶貝標(biāo)題、推廣創(chuàng)意標(biāo)題要與你推廣的關(guān)鍵詞相符
第二：保持你寶貝與關(guān)鍵詞的優(yōu)先類目的一致性
第三：保持寶貝屬性與關(guān)鍵詞的一致性
4、買家體驗(yàn)
官方說明：
含義：根據(jù)買家在店鋪的購買體驗(yàn)做出的動態(tài)反饋。
買家體驗(yàn)包含直通車轉(zhuǎn)化率、收藏&加入購物車、關(guān)聯(lián)營銷、詳情頁加載速度、好評&差評率、旺旺反應(yīng)速度等影響購買體驗(yàn)的因素。
解讀：
買家體驗(yàn)是今年新引進(jìn)的一個(gè)維度，總的來講是以轉(zhuǎn)化率為核心，試想，一款轉(zhuǎn)化率很優(yōu)秀的寶貝，那么收藏和加入購物車也不會差，而關(guān)聯(lián)、詳情頁、好評、差評、旺旺反應(yīng)速度等這些因素的權(quán)重值相對較低，而且大家的差距也拉的不會太大，所以針對買家體驗(yàn)這一維度，最終歸結(jié)為以寶貝的轉(zhuǎn)化率為重要考核因素。
注意要點(diǎn)：
第一：買家體驗(yàn)反應(yīng)的也是個(gè)動態(tài)反饋值，所以是個(gè)不斷優(yōu)化的過程，否則會拖后腿，拿不到高分值
應(yīng)對策略：
第一：基礎(chǔ)性的工作要做好，比如詳情頁加載速度、好評、差評、旺旺響應(yīng)速度，不要讓這些細(xì)節(jié)拖你的后腿
第二：精準(zhǔn)化營銷策略，從直通車的關(guān)鍵詞、時(shí)間段、地域、創(chuàng)意圖四個(gè)方面優(yōu)化，提升整個(gè)計(jì)劃的轉(zhuǎn)化率
二、中小賣家機(jī)會和挑戰(zhàn)
淘寶每一個(gè)規(guī)則的改革，都會有機(jī)會和挑戰(zhàn)，引入轉(zhuǎn)化率因素后，直通車的技術(shù)要求更高了，不僅僅通過各種技巧和作弊手段來提升點(diǎn)擊率就能開好車，還需要考慮寶貝的轉(zhuǎn)化因素，而轉(zhuǎn)化率相對點(diǎn)擊率來講，從技術(shù)的技巧上來講，更難操作和保持。或許點(diǎn)擊率你能通過一些歪門邪道做上去，從而一直保持穩(wěn)定，而轉(zhuǎn)化率可沒這么容易，就算一時(shí)能做上去，但要一直保持下去可不是件容易的事，所以這次的改革對賣家來講面臨更多的挑戰(zhàn)。
1、中小賣家，性價(jià)比高的產(chǎn)品，推廣更容易
針對集市店的中小賣家來講，價(jià)格方面具有一定的優(yōu)勢，所以性價(jià)比高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率會高一些，這樣一來，質(zhì)量得分的提升會更容易，推廣起來會更省錢。
2、針對高端高客單產(chǎn)品，推廣成本或許更高
針對一些高客單產(chǎn)品，由于價(jià)格偏高，轉(zhuǎn)化率相對會低一些，同樣的關(guān)鍵詞可能質(zhì)量得分上要輸給性價(jià)比更高的類似產(chǎn)品。所以淘寶現(xiàn)在提倡個(gè)性化精準(zhǔn)營銷，針對高端產(chǎn)品需要篩選適合高端人群的關(guān)鍵詞。
三、應(yīng)對策略總結(jié)
我們來分析和總結(jié)一下四個(gè)維度的各因素
第一：基礎(chǔ)分
要獲得不錯(cuò)的基礎(chǔ)分，前期需要添加少量精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，這樣保持有不錯(cuò)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，重點(diǎn)在點(diǎn)擊率上突破以爭取獲取整個(gè)賬戶的高點(diǎn)擊率，甩開對手，拿到高基礎(chǔ)分。
第二：創(chuàng)意效果
實(shí)質(zhì)上就是要尋找到點(diǎn)擊率最高的創(chuàng)意主圖，誰的點(diǎn)擊率高誰就能拿到高的創(chuàng)意效果分
第三：相關(guān)性
針對相關(guān)性分值，相對比較容易，只要做好基礎(chǔ)性優(yōu)化，相信大家?guī)缀鯖]多少差距
第四：用戶體驗(yàn)
轉(zhuǎn)化率為最重要因素，當(dāng)然這個(gè)因素相對也是比較難把握和優(yōu)化的，和點(diǎn)擊率相比有二個(gè)比較難的地方
(1)、轉(zhuǎn)化率在短時(shí)間內(nèi)很難有明顯質(zhì)的突破
(2)、轉(zhuǎn)化率的數(shù)值差距不會拉在太大
點(diǎn)擊率可以拉開競爭對手3-4倍，但是轉(zhuǎn)化率要拉開3-4位幾乎不太可能，難度太大。
通過上面四個(gè)維度的分析，我們發(fā)現(xiàn)，在做好基礎(chǔ)性優(yōu)化的提前下，點(diǎn)擊率還是最好的突破口，只要點(diǎn)擊率具有明顯的優(yōu)勢，讓基礎(chǔ)分、創(chuàng)意效果、相關(guān)性都具有較高分值時(shí)，質(zhì)量得分一般都不會低，在直通車慢慢上軌后，再對轉(zhuǎn)化率進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化相信質(zhì)量得分就能提升更高的層次。
策略總結(jié)：
1、選對款
感覺直通車越來越回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，回歸服務(wù)上來，一般選對了產(chǎn)品，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都不是問題，直通車會開的很順利，不必利用某些獨(dú)門技巧，就能輕松推起來。
2、精準(zhǔn)營銷策略
大家需要關(guān)注精準(zhǔn)營銷策略，每個(gè)關(guān)鍵詞都有它最適合的寶貝，每個(gè)寶貝都有地域特征和人群特征，我們需要把產(chǎn)品展現(xiàn)在對的關(guān)鍵詞，對的人上，這樣你的直通車會很容易操作。
3、前期提升點(diǎn)擊率，穩(wěn)步上車
在剛開直通車時(shí)，以精準(zhǔn)詞為主，重點(diǎn)突破點(diǎn)擊率才能穩(wěn)步上車
4、后期的四維度優(yōu)化提升直通車轉(zhuǎn)化率
優(yōu)化直通車轉(zhuǎn)化率從四個(gè)維度，創(chuàng)意主圖、時(shí)間段、地域、關(guān)鍵詞，逐步提升直通車的轉(zhuǎn)化率，讓質(zhì)量得分提高到更高的層次，更具有競爭力。
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