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看一條褲子如何賣遍天下

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-01-12 06:59:28  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂(lè)發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):21


專注細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)茲休閑褲始于2010年入淘,如果從時(shí)間上來(lái)看,這個(gè)品牌的創(chuàng)始人饒則春絕對(duì)屬于一枚電商新兵,不過(guò)他本人卻是一名不折不扣的行業(yè)大佬。沉浮行業(yè)18年,1998年開始經(jīng)手男裝下裝,入淘前還擁有過(guò)三個(gè)線下傳統(tǒng)品牌。“就算到今天,我對(duì)電子商務(wù)還是不夠了解,但是在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的年代,可以說(shuō)全國(guó)的休閑褲品牌和相關(guān)數(shù)據(jù)都在我腦海里已經(jīng)過(guò)了N遍了”,饒則春也許不太愿意多談及自己并不擅長(zhǎng)的電商運(yùn)營(yíng),但提及休閑褲這個(gè)細(xì)分品類時(shí),他的話匣子瞬間打開了。
在2010年到2012年,藍(lán)茲做的是單一品類的休閑褲,靠的是爆款制勝,走的是一番風(fēng)順。背靠外貿(mào)貨源集群地,加之擁有線下品牌的工廠供應(yīng)鏈以及廣博的代工廠資源,相比傳統(tǒng)品牌動(dòng)輒數(shù)百元的零售價(jià)格,藍(lán)茲休閑褲80~90元的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見。“其實(shí)并沒(méi)有什么制作工藝上或者面料上的天賦異稟,只是在成本控制上我們經(jīng)驗(yàn)豐富”,饒則春爛熟于心的是一幅橫跨中國(guó)東南地區(qū)的下裝貨源圖。
江蘇常熟,以外貿(mào)類下裝為主,從加工費(fèi)用高達(dá)70~80元的大工廠外貿(mào)精品單,到40元出廠價(jià)的家庭作坊產(chǎn)褲裝都能找到;福建石獅一帶,以商務(wù)系男裝下裝為主,質(zhì)地普遍上乘,追溯其風(fēng)格的根源,因?yàn)楦=ū臼〉姆b產(chǎn)業(yè)鏈都是以商務(wù)男裝為主,誕生了包括利郎,九牧王,七匹狼等一大批商務(wù)男裝品牌,休閑褲偏商務(wù)風(fēng)也是跟隨當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的結(jié)果;廣東中山,廣州新塘等地,中國(guó)高端褲裝的集散地,當(dāng)?shù)叵卵b風(fēng)格偏向時(shí)尚,身處中國(guó)商貿(mào)中心,信息渠道寬廣,對(duì)于國(guó)際大牌和流行趨勢(shì)的反應(yīng)特別迅速。
“相比起傳統(tǒng)品牌,線上品牌的優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)營(yíng)成本低,傳統(tǒng)品牌一條褲子的運(yùn)營(yíng)開支可能就占了100元,但我們控制在零售價(jià)格的一成左右”壓縮線上運(yùn)營(yíng)的成本,加上生產(chǎn)成本可控的優(yōu)勢(shì),饒則春可以隨意匹配自己想要的風(fēng)格。利用手頭合適的貨源,既可以讓自營(yíng)工廠自產(chǎn)自銷,也可采取采購(gòu)的形式,藍(lán)茲的柔性供應(yīng)鏈核心思想是:淘寶的市場(chǎng)想要變成什么樣,我們就讓褲子變成什么樣。“我們的褲子質(zhì)量一點(diǎn)都不比人家差,那是因?yàn)槲抑栏=募医o九牧王做代工,我知道廣州哪家工廠報(bào)價(jià)最低,手上有了這些資源,誰(shuí)說(shuō)做了工廠不能再做貨”,將一些自己沒(méi)信心做好的款式交給這些工廠,不僅品質(zhì)有保障而且價(jià)格更低。饒則春還透露自己家品牌的爆款有多個(gè)都是出自這些工廠之手,做貨依然能做的有聲有色。
在單品制勝的年代,休閑褲的淘寶指數(shù)上,藍(lán)茲一度牢牢占據(jù)榜首。為了將版型和快時(shí)尚風(fēng)格做到極致,他們并沒(méi)有顛覆性的設(shè)計(jì),而是利用現(xiàn)成資源進(jìn)行改良。“休閑褲的最早還是國(guó)外傳來(lái)的,這種褲子的褲腿在最初的設(shè)計(jì)就是貼合西方男士,因此普遍偏粗,而色彩以深色系為主,我們的做法是改成修身細(xì)款,并加入更多顏色”,曾有一條編號(hào)301的褲子,嘗試加入6種色彩,并將很難劃分年齡層的休閑褲裝劃分到了25~30歲,屬于細(xì)分中的細(xì)分,最后這條編號(hào)301褲子在整個(gè)休閑褲品類而言,轉(zhuǎn)化率至今都是一個(gè)不小的奇跡。
另一方面,身為細(xì)分品類,還要做快時(shí)尚。根據(jù)自身在行業(yè)十余年的沉淀,饒則春掌握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也就是大量線下品牌的核心數(shù)據(jù)與人脈。針對(duì)傳統(tǒng)品牌的訂貨會(huì),藍(lán)茲身為線上品牌又擁有自營(yíng)工廠,做的是今天知道,明天生產(chǎn)的快速響應(yīng)性供應(yīng)鏈。因此平均每周5~6款的上新,就整個(gè)男裝類目而言藍(lán)茲也是比較高的。
“凡事沒(méi)有一番風(fēng)順,賣的太順就會(huì)經(jīng)不住誘惑,” 2010~2012年兩年時(shí)間爆款制勝,也讓藍(lán)茲沖昏了頭腦。身為休閑褲類目Top想鯨吞整個(gè)男裝品類,結(jié)果是胃口太大,嘴太小,最后“吃不下”。由于2013年淘寶發(fā)生的變化,加上藍(lán)茲全品類鋪開,結(jié)果是庫(kù)存開始積壓了。“定位不清晰是主要問(wèn)題,”饒則春認(rèn)為自己做了十幾年的褲子,做細(xì)分品類時(shí)由于SKU的單一,使生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)到整個(gè)供應(yīng)鏈的管理難度都普遍不高,但隨著全品類鋪開,使得管理難度突然上升。而另一方面,單一品類所的高復(fù)購(gòu)率依據(jù)的是消費(fèi)者對(duì)于休閑褲這一單一品類等同于藍(lán)茲品牌的一個(gè)認(rèn)知,在全品類鋪開后,這種認(rèn)知被稀釋了。
經(jīng)不住誘惑的細(xì)分市場(chǎng)試圖擴(kuò)張品類,這本無(wú)可厚非。但落到實(shí)處,商家在擴(kuò)張途中遭遇困境的同時(shí),其實(shí)應(yīng)該反思的是:自己鋪開做全品類時(shí)的優(yōu)勢(shì)又是什么?
痛定思痛的藍(lán)茲目前正在慢慢恢復(fù)元?dú)猓奉惿蠌募臃ㄗ龌販p法,饒則春念念不忘的仍然是“休閑褲”。追求健康品牌的完美復(fù)購(gòu)率,其實(shí)正是當(dāng)初休閑褲等于藍(lán)茲的簡(jiǎn)單認(rèn)知。

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