本案例榮獲 2013 年金麥獎(jiǎng)｜數(shù)碼電器類 入圍獎(jiǎng)
本案例榮獲 2013 年金麥獎(jiǎng)｜最佳社會(huì)化營銷類 入圍獎(jiǎng)
項(xiàng)目介紹
隨著微博這一社交網(wǎng)絡(luò)的紅火，另一種新穎的品牌傳播方式“微電影” 也火了。嘗試拍攝微電影的商家很多，但成功的鮮有，關(guān)鍵在于商家如何通過這短短十幾分鐘的時(shí)間既能讓受眾覺得影片有內(nèi)涵、好看，又能記住品牌的概念。小熊電器的做法是走煽情路線，從最能打動(dòng)消費(fèi)者的親情題著手，將家人日常做飯場景融入其中，在傳遞情感的同時(shí)也讓品牌得到了傳播。
營銷背景
•品牌力不強(qiáng)，秋冬臨近，要促進(jìn)電燉盅的銷量。
•中秋和光棍節(jié)等節(jié)日是適合做情感營銷的時(shí)機(jī)。
•將情感定位巧妙蘊(yùn)含在商品宣傳中。
營銷策略
從親情的角度切入，結(jié)合燉盅產(chǎn)品，炮制“愛不停燉”（諧音“愛不停頓”）的話 題，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
2013年，光復(fù)單身獨(dú)占鰲頭。可是，在微電影營銷界，小熊電器比光復(fù)單身早了一年。“愛不停燉”之前，小熊的明星產(chǎn)品是酸奶機(jī)。2012 年秋冬季節(jié)，面對(duì)著燉盅這一 塊香餑餑，小熊電器打了場勝仗。 《愛不停燉1》 播出后，視頻曝光量超過1億6000萬次，CPM約為（注：按展示次數(shù)計(jì)費(fèi)）9.375元，這個(gè)數(shù)字相比于優(yōu)酷投放，效益提升了426%。小熊的品牌知名度明顯提高。自此之后，小熊在消費(fèi)者心目中形成了“買燉盅，到小熊看一看”的印象。
迎合時(shí)機(jī)的事件營銷
做營銷策劃的，巧妙利用時(shí)機(jī)很重要。小熊在這一場營銷活動(dòng)中，抓住的正是中秋 節(jié)。中秋節(jié)在消費(fèi)者的觀念里，是一個(gè)“花好月圓人團(tuán)圓”的傳統(tǒng)團(tuán)圓節(jié)。但事實(shí)上， 由于中秋假期不長，多數(shù)年輕人離鄉(xiāng)背井在外工作，很難與家人齊聚一堂。由此一來，思鄉(xiāng)、想家、思親便成了兩代人共同的情緒。小熊電器圈住了人群，也抓住了這一種情緒，并將之具象化。
研究粉絲習(xí)慣和喜好
數(shù)據(jù)顯示， 小熊電器的目標(biāo)消費(fèi)人群為25～35歲女性，通過小熊電器所合作的廣告公司針對(duì)該群體網(wǎng)絡(luò)行為特征的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，她們偏好網(wǎng)購、觀看視頻，習(xí)慣在微 博、視頻網(wǎng)站、女性論壇上分享、溝通情感類話題。這么一來，走情感的路線萬無 一失。
引起情感共鳴，打造口碑
以父愛為主線的 《愛不停燉 1》，講訴的是一位年邁老父親中秋節(jié)歷經(jīng)千辛萬苦，為忙于工作而中秋節(jié)無法回家的女兒送去燉好的止咳雪梨湯。國人心中最柔軟的親情瞬間被擊中，不少看過微電影的用戶表示被故事感動(dòng)流淚。此時(shí)，策劃方同步在微博上發(fā)起的 #中秋節(jié)你回家嗎# 話題，也順勢占據(jù)了新浪微博話題榜榜首。
小熊的商品宣傳與情感主題也聯(lián)系了起來。為貼合微電影效果，小熊乘勢推出活動(dòng)網(wǎng)站，并在開發(fā)的網(wǎng)頁游戲中巧妙地融入小熊產(chǎn)品，增加互動(dòng)趣味性。另外，推出新浪微博應(yīng)用“愛的湯譜”，統(tǒng)計(jì)共有23837人參與應(yīng)用，觀看視頻后進(jìn)而留言轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人微博上，使得品牌得到進(jìn)一步曝光。
隨后的第三部、第四部同樣表現(xiàn)不俗，尤以故事題材來源于粉絲的 《愛不停燉 3》 最為特別，粉絲私信求助小熊電器官方微博，欲借用微電影中的小熊道具服向相戀 多年的女友求婚。而后，小熊為粉絲“私 人定制”了求婚視頻 《 愛不停燉 3 》。由此，營銷活動(dòng)再次發(fā)酵。
裂變式品牌推廣需要成本
《 愛不停燉 1 》 成功之后，小熊電器乘勝追擊，分階段推出了4部微電影。一來保證了品牌宣傳的連貫性，二來也與用戶建立起長期、互動(dòng)的關(guān)系；三來則以創(chuàng) 意激發(fā)受眾不間斷地參與進(jìn)來，強(qiáng)化品牌故事題材來自粉絲的 《愛不停燉 3》印象。4部微電影宣傳下來，小熊電器贏得了好口碑和銷量，被評(píng)為“最有愛的品牌”。
但是，之后商家還會(huì)進(jìn)行系列性拍攝嗎？小熊電器市場部總監(jiān)楊經(jīng)理表示：“微電影固然有其比較優(yōu)勢，但因劇本、創(chuàng)意、導(dǎo)演、演員、拍攝畫質(zhì)等存有差異，費(fèi)用也從幾萬元到幾百萬元不等，普遍來說，制作精良的微電影成本較高。加之近兩年對(duì)微電影有需求的商家大量涌入，制作成本也開始傾向于選用大明星才能賺足受眾眼球和關(guān)注， 成本水漲船高；另外，一而再的感情牌，溫情營銷已經(jīng)很難滿足用戶需求，需要有更新穎的營銷創(chuàng)意才能‘跳’出來。”
言下之意，微電影成本高漲以及消費(fèi)者可能審美疲勞將會(huì)是再造微電影的天花板。
據(jù)了解，小熊《愛不停燉（1、2）》 微電影制作花費(fèi)近100萬元（不包含視頻推廣成本），一般而言，微電影拍攝成本與推廣成本比例為1.2。
微電影營銷的三個(gè)誤區(qū)
從現(xiàn)狀看來，商家拍攝微電影容易走入三個(gè)誤區(qū)：首先，認(rèn)為微電影是品牌的必備 產(chǎn)物，事實(shí)上微電影并不適用于大多數(shù)賣家。然后，好的微電影關(guān)鍵在創(chuàng)意，簡單地將產(chǎn)品硬性植入到作品中，自顧自地王婆賣瓜，質(zhì)量自然會(huì)打折。目前大多數(shù)商家礙于微電影較高昂的制作成本和推廣費(fèi)用，選擇自己拍攝，對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容很難把控。好的微電影制作，品牌商一定要與專業(yè)的人合作，將制作、執(zhí)行到推廣全部交由廣告公司的專業(yè)人士去完成，品牌商可在導(dǎo)演、演員選取、劇本創(chuàng)作等過程中參與并提供建議。最后，有些商家認(rèn)為微電影投入是要馬上有產(chǎn)出，事實(shí)上話題的發(fā)酵也需要時(shí)間。
究其本質(zhì)，微電影是將產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉并進(jìn)行二次包裝。故制作商需要洞察目標(biāo)消費(fèi) 人群的內(nèi)心需求或憧憬，挖掘生活細(xì)節(jié)以觸動(dòng)觀眾內(nèi)心深處，使之產(chǎn)生共鳴。只有高效 的推廣創(chuàng)意才能最大化覆蓋目標(biāo)受眾，使得營銷效果1＋1＞2。
本案例榮獲 2013 年金麥獎(jiǎng)｜最佳社會(huì)化營銷類 入圍獎(jiǎng)
項(xiàng)目介紹
隨著微博這一社交網(wǎng)絡(luò)的紅火，另一種新穎的品牌傳播方式“微電影” 也火了。嘗試拍攝微電影的商家很多，但成功的鮮有，關(guān)鍵在于商家如何通過這短短十幾分鐘的時(shí)間既能讓受眾覺得影片有內(nèi)涵、好看，又能記住品牌的概念。小熊電器的做法是走煽情路線，從最能打動(dòng)消費(fèi)者的親情題著手，將家人日常做飯場景融入其中，在傳遞情感的同時(shí)也讓品牌得到了傳播。
營銷背景
•品牌力不強(qiáng)，秋冬臨近，要促進(jìn)電燉盅的銷量。
•中秋和光棍節(jié)等節(jié)日是適合做情感營銷的時(shí)機(jī)。
•將情感定位巧妙蘊(yùn)含在商品宣傳中。
營銷策略
從親情的角度切入，結(jié)合燉盅產(chǎn)品，炮制“愛不停燉”（諧音“愛不停頓”）的話 題，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
2013年，光復(fù)單身獨(dú)占鰲頭。可是，在微電影營銷界，小熊電器比光復(fù)單身早了一年。“愛不停燉”之前，小熊的明星產(chǎn)品是酸奶機(jī)。2012 年秋冬季節(jié)，面對(duì)著燉盅這一 塊香餑餑，小熊電器打了場勝仗。 《愛不停燉1》 播出后，視頻曝光量超過1億6000萬次，CPM約為（注：按展示次數(shù)計(jì)費(fèi)）9.375元，這個(gè)數(shù)字相比于優(yōu)酷投放，效益提升了426%。小熊的品牌知名度明顯提高。自此之后，小熊在消費(fèi)者心目中形成了“買燉盅，到小熊看一看”的印象。
迎合時(shí)機(jī)的事件營銷
做營銷策劃的，巧妙利用時(shí)機(jī)很重要。小熊在這一場營銷活動(dòng)中，抓住的正是中秋 節(jié)。中秋節(jié)在消費(fèi)者的觀念里，是一個(gè)“花好月圓人團(tuán)圓”的傳統(tǒng)團(tuán)圓節(jié)。但事實(shí)上， 由于中秋假期不長，多數(shù)年輕人離鄉(xiāng)背井在外工作，很難與家人齊聚一堂。由此一來，思鄉(xiāng)、想家、思親便成了兩代人共同的情緒。小熊電器圈住了人群，也抓住了這一種情緒，并將之具象化。
研究粉絲習(xí)慣和喜好
數(shù)據(jù)顯示， 小熊電器的目標(biāo)消費(fèi)人群為25～35歲女性，通過小熊電器所合作的廣告公司針對(duì)該群體網(wǎng)絡(luò)行為特征的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，她們偏好網(wǎng)購、觀看視頻，習(xí)慣在微 博、視頻網(wǎng)站、女性論壇上分享、溝通情感類話題。這么一來，走情感的路線萬無 一失。
引起情感共鳴，打造口碑
以父愛為主線的 《愛不停燉 1》，講訴的是一位年邁老父親中秋節(jié)歷經(jīng)千辛萬苦，為忙于工作而中秋節(jié)無法回家的女兒送去燉好的止咳雪梨湯。國人心中最柔軟的親情瞬間被擊中，不少看過微電影的用戶表示被故事感動(dòng)流淚。此時(shí)，策劃方同步在微博上發(fā)起的 #中秋節(jié)你回家嗎# 話題，也順勢占據(jù)了新浪微博話題榜榜首。
小熊的商品宣傳與情感主題也聯(lián)系了起來。為貼合微電影效果，小熊乘勢推出活動(dòng)網(wǎng)站，并在開發(fā)的網(wǎng)頁游戲中巧妙地融入小熊產(chǎn)品，增加互動(dòng)趣味性。另外，推出新浪微博應(yīng)用“愛的湯譜”，統(tǒng)計(jì)共有23837人參與應(yīng)用，觀看視頻后進(jìn)而留言轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人微博上，使得品牌得到進(jìn)一步曝光。
隨后的第三部、第四部同樣表現(xiàn)不俗，尤以故事題材來源于粉絲的 《愛不停燉 3》 最為特別，粉絲私信求助小熊電器官方微博，欲借用微電影中的小熊道具服向相戀 多年的女友求婚。而后，小熊為粉絲“私 人定制”了求婚視頻 《 愛不停燉 3 》。由此，營銷活動(dòng)再次發(fā)酵。
裂變式品牌推廣需要成本
《 愛不停燉 1 》 成功之后，小熊電器乘勝追擊，分階段推出了4部微電影。一來保證了品牌宣傳的連貫性，二來也與用戶建立起長期、互動(dòng)的關(guān)系；三來則以創(chuàng) 意激發(fā)受眾不間斷地參與進(jìn)來，強(qiáng)化品牌故事題材來自粉絲的 《愛不停燉 3》印象。4部微電影宣傳下來，小熊電器贏得了好口碑和銷量，被評(píng)為“最有愛的品牌”。
但是，之后商家還會(huì)進(jìn)行系列性拍攝嗎？小熊電器市場部總監(jiān)楊經(jīng)理表示：“微電影固然有其比較優(yōu)勢，但因劇本、創(chuàng)意、導(dǎo)演、演員、拍攝畫質(zhì)等存有差異，費(fèi)用也從幾萬元到幾百萬元不等，普遍來說，制作精良的微電影成本較高。加之近兩年對(duì)微電影有需求的商家大量涌入，制作成本也開始傾向于選用大明星才能賺足受眾眼球和關(guān)注， 成本水漲船高；另外，一而再的感情牌，溫情營銷已經(jīng)很難滿足用戶需求，需要有更新穎的營銷創(chuàng)意才能‘跳’出來。”
言下之意，微電影成本高漲以及消費(fèi)者可能審美疲勞將會(huì)是再造微電影的天花板。
據(jù)了解，小熊《愛不停燉（1、2）》 微電影制作花費(fèi)近100萬元（不包含視頻推廣成本），一般而言，微電影拍攝成本與推廣成本比例為1.2。
微電影營銷的三個(gè)誤區(qū)
從現(xiàn)狀看來，商家拍攝微電影容易走入三個(gè)誤區(qū)：首先，認(rèn)為微電影是品牌的必備 產(chǎn)物，事實(shí)上微電影并不適用于大多數(shù)賣家。然后，好的微電影關(guān)鍵在創(chuàng)意，簡單地將產(chǎn)品硬性植入到作品中，自顧自地王婆賣瓜，質(zhì)量自然會(huì)打折。目前大多數(shù)商家礙于微電影較高昂的制作成本和推廣費(fèi)用，選擇自己拍攝，對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容很難把控。好的微電影制作，品牌商一定要與專業(yè)的人合作，將制作、執(zhí)行到推廣全部交由廣告公司的專業(yè)人士去完成，品牌商可在導(dǎo)演、演員選取、劇本創(chuàng)作等過程中參與并提供建議。最后，有些商家認(rèn)為微電影投入是要馬上有產(chǎn)出，事實(shí)上話題的發(fā)酵也需要時(shí)間。
究其本質(zhì)，微電影是將產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉并進(jìn)行二次包裝。故制作商需要洞察目標(biāo)消費(fèi) 人群的內(nèi)心需求或憧憬，挖掘生活細(xì)節(jié)以觸動(dòng)觀眾內(nèi)心深處，使之產(chǎn)生共鳴。只有高效 的推廣創(chuàng)意才能最大化覆蓋目標(biāo)受眾，使得營銷效果1＋1＞2。
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