本案例榮獲 2013 年金麥獎最佳社會責(zé)任獎
項(xiàng)目介紹：
湯臣倍健是中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)，也是中國保健行業(yè)第一家AAA信用等級企業(yè)。“免費(fèi)午餐”是由鄧飛等500多名記者和國內(nèi)數(shù)十家媒體聯(lián)合中國社會福利基金會發(fā)起的公益項(xiàng)目。2013年湯臣倍健與免費(fèi)午餐計劃共同打造的一場顛覆傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公益事件，同時又是一個相當(dāng)出色的營銷經(jīng)典案例。
營銷背景：
湯臣倍健主營膳食營養(yǎng)品，與“免費(fèi)午餐”基調(diào)相符；有助于湯臣倍健進(jìn)一步提高影響力和知名度；對淘寶而言，可打造淘金幣轉(zhuǎn)型 （由只可兌換轉(zhuǎn)為可抵現(xiàn)金）第一案例。
營銷策略：
首先，打造“捐淘金幣＝捐愛心基金”的概念，用戶每捐出100淘金幣，湯臣倍健則捐出1元；其次，將店鋪優(yōu)惠券與愛心券同步，用戶捐贈淘金幣后可獲得愛心券一 張，且只要用戶在湯臣倍健旗艦店使用此券，湯臣倍健則進(jìn)行二次公益捐贈。
“用1億個淘金幣，愛1萬個孩子。”2013 年7月25日，湯臣倍健發(fā)起的公益活動上線。3個月后，口號里的“1億個淘金幣”輕松超額，而湯臣倍健也按照100淘金幣等于1元的兌換比例，共捐獻(xiàn)了100萬元人民幣，聯(lián)合中國社會福利基金會，將這筆款項(xiàng)變身為鄉(xiāng)村學(xué)童多達(dá)33萬頓的免費(fèi)午餐。
最低門檻，整合資源
數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健“愛心午餐”活動上線第一天的14分鐘，已捐贈淘金幣100萬；34分鐘，參與人數(shù)達(dá)到1000人。到了第二天，捐贈的淘金幣數(shù)已經(jīng)到達(dá) 1000 萬個。
作為淘寶網(wǎng)積分的淘金幣，最初只能在淘金幣頻道通過淘金幣＋錢購的方式消費(fèi)，使用場景有限，用戶只能換購，沒有現(xiàn)金價值。 正是因此，淘金幣的公益價值才有了被放大的空間——對于用戶來說，順手捐贈即可，獻(xiàn)愛心的同時也實(shí)現(xiàn)了它的現(xiàn)金價值。
“我們不以實(shí)物現(xiàn)金網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬等方式，相比之下，捐淘金幣降低了捐贈行為的門檻， 有利于激發(fā)善心。”果不其然，由于參與門檻低、可操作性強(qiáng)且屬于正面行為，吸引了逾9萬人參與其中，慷慨捐“幣”。
在這場營銷中，湯臣倍健很好地隱藏了營銷目的，實(shí)現(xiàn)“借力打力”：
1.圈住目標(biāo)客戶，讓他們成為湯臣倍健提升美譽(yù)度的推力。
2.將店鋪優(yōu)惠券與愛心券同步，將公益與商業(yè)流量互導(dǎo)。每位用戶捐贈成功后，即自動獲得等額的愛心券一張，10元愛心券等同于10元旗艦店優(yōu)惠券。 用戶在店鋪中進(jìn)行消費(fèi)，湯臣倍健即進(jìn)行二次捐獻(xiàn)。
在這個環(huán)節(jié)中，湯臣倍健將領(lǐng)取愛心券放在捐贈之后，而不是限定“在本店消費(fèi)才可捐贈”的條件，不過度鼓勵消費(fèi)，同時又帶動了店鋪的流量。
緊扣傳播要點(diǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)時代，要做好一場傳播，需要進(jìn)行一切可利用資源的合理調(diào)配。湯臣倍健 在這一次公益活動的傳播上也整合了傳統(tǒng)媒體、社會化媒體等資源，達(dá)到傳播成本最小化與效益最大化的協(xié)同效應(yīng)。
活動開始后，湯臣倍健在阿里巴巴各平臺內(nèi)大力投放廣告，呼吁參與；同時，免費(fèi)午餐項(xiàng)目的鄧飛、伊能靜等多位名人在微博平臺進(jìn)一步宣傳。9 月下旬，湯臣倍健代表、免費(fèi)午餐發(fā)起人鄧飛與淘金幣小二參與了“百萬善款捐贈儀式”。 南方日報、羊城晚報、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等國內(nèi)主流媒體相繼報道。同時，淘金幣也為每個捐贈用戶進(jìn)行信息推送，讓用戶了解自己為公益做的貢獻(xiàn)落到了實(shí)處。
通過聯(lián)合淘寶網(wǎng)會員權(quán)益部門、支付寶公益，集中優(yōu)勢資源，活動瞬間引爆，整個活動不涉及任何功利和銷售性質(zhì)，單純從公益出發(fā)，號召消費(fèi)者關(guān)注和支持免費(fèi)午餐項(xiàng)目。
本案可借鑒的意義在于，用營銷的態(tài)度做慈善，利用淘金幣降低公益門檻，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行公益推廣。一方面通過打公益牌提升了品牌形象，另一方面通過捐贈發(fā)放的優(yōu)惠券也提升了其店鋪的銷量。
專家點(diǎn)評：廣告使生活更美好
點(diǎn)評：夏燕成
2010 年中國艾菲獎終審評委；2012 中國國際創(chuàng)意傳播“虎嘯獎”評委；2013 年中國社交網(wǎng)絡(luò)營銷“金蜜蜂獎”評委。
湯臣倍健與麥優(yōu)科技攜手“用一億個淘金幣 愛一萬個孩子”營銷campaign， 讓營銷更多了一份人情味。如果越來越多的企業(yè)能夠從人性善的訴求來制定營銷方案， 那么廣告將會把我們的生活塑造得更美好。
亮點(diǎn)
一、成為一次好玩的公益行為的發(fā)起人
本案設(shè)計了使用淘金幣貢獻(xiàn)愛心午餐的基本邏輯，既不會使受眾為慈善付出太多，又能讓受眾獲得一場慈善盛舉的參與感和榮譽(yù)感。游戲規(guī)則簡單明了，門檻低，又借助微博、微信等社交工具，讓慈善行為更多了一份樂趣。同時， 在活動視覺系統(tǒng)的設(shè)計上下功夫，讓整個過程充滿愛意和情趣。
二、合理的傳播渠道組合設(shè)計
在傳統(tǒng)媒體日漸式微的今天，只選擇少量的平面媒體曝光增加活動的公信力，而將更多地預(yù)算投放到了DSP、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)上，投放成本得到控制，媒體組合合理、有效。
三、出色的活動效果
從實(shí)際 KPI 上面來看，雖然沒有取得具體的預(yù)算金額數(shù)字，將整體活動 ministe （活動網(wǎng)站）的UV成本控制在了5～10元之間，對于一次公益性的品牌公關(guān)事件來說是出色的。此外，間接帶來了湯臣倍健網(wǎng)店8月份的銷售峰值，名利雙收。
總體上看，這是一次成功的基于網(wǎng)絡(luò)社群的公關(guān)營銷活動，獨(dú)特的活動設(shè)計加上有效的媒介組合是成功的關(guān)鍵。這一切都基于麥優(yōu)對于營銷形式的不斷創(chuàng)新，以及湯臣倍健對于社群營銷的深刻理解，共同促成了這一優(yōu)秀的營銷案例。
項(xiàng)目介紹：
湯臣倍健是中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)，也是中國保健行業(yè)第一家AAA信用等級企業(yè)。“免費(fèi)午餐”是由鄧飛等500多名記者和國內(nèi)數(shù)十家媒體聯(lián)合中國社會福利基金會發(fā)起的公益項(xiàng)目。2013年湯臣倍健與免費(fèi)午餐計劃共同打造的一場顛覆傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公益事件，同時又是一個相當(dāng)出色的營銷經(jīng)典案例。
營銷背景：
湯臣倍健主營膳食營養(yǎng)品，與“免費(fèi)午餐”基調(diào)相符；有助于湯臣倍健進(jìn)一步提高影響力和知名度；對淘寶而言，可打造淘金幣轉(zhuǎn)型 （由只可兌換轉(zhuǎn)為可抵現(xiàn)金）第一案例。
營銷策略：
首先，打造“捐淘金幣＝捐愛心基金”的概念，用戶每捐出100淘金幣，湯臣倍健則捐出1元；其次，將店鋪優(yōu)惠券與愛心券同步，用戶捐贈淘金幣后可獲得愛心券一 張，且只要用戶在湯臣倍健旗艦店使用此券，湯臣倍健則進(jìn)行二次公益捐贈。
“用1億個淘金幣，愛1萬個孩子。”2013 年7月25日，湯臣倍健發(fā)起的公益活動上線。3個月后，口號里的“1億個淘金幣”輕松超額，而湯臣倍健也按照100淘金幣等于1元的兌換比例，共捐獻(xiàn)了100萬元人民幣，聯(lián)合中國社會福利基金會，將這筆款項(xiàng)變身為鄉(xiāng)村學(xué)童多達(dá)33萬頓的免費(fèi)午餐。
最低門檻，整合資源
數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健“愛心午餐”活動上線第一天的14分鐘，已捐贈淘金幣100萬；34分鐘，參與人數(shù)達(dá)到1000人。到了第二天，捐贈的淘金幣數(shù)已經(jīng)到達(dá) 1000 萬個。
作為淘寶網(wǎng)積分的淘金幣，最初只能在淘金幣頻道通過淘金幣＋錢購的方式消費(fèi)，使用場景有限，用戶只能換購，沒有現(xiàn)金價值。 正是因此，淘金幣的公益價值才有了被放大的空間——對于用戶來說，順手捐贈即可，獻(xiàn)愛心的同時也實(shí)現(xiàn)了它的現(xiàn)金價值。
“我們不以實(shí)物現(xiàn)金網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬等方式，相比之下，捐淘金幣降低了捐贈行為的門檻， 有利于激發(fā)善心。”果不其然，由于參與門檻低、可操作性強(qiáng)且屬于正面行為，吸引了逾9萬人參與其中，慷慨捐“幣”。
在這場營銷中，湯臣倍健很好地隱藏了營銷目的，實(shí)現(xiàn)“借力打力”：
1.圈住目標(biāo)客戶，讓他們成為湯臣倍健提升美譽(yù)度的推力。
2.將店鋪優(yōu)惠券與愛心券同步，將公益與商業(yè)流量互導(dǎo)。每位用戶捐贈成功后，即自動獲得等額的愛心券一張，10元愛心券等同于10元旗艦店優(yōu)惠券。 用戶在店鋪中進(jìn)行消費(fèi)，湯臣倍健即進(jìn)行二次捐獻(xiàn)。
在這個環(huán)節(jié)中，湯臣倍健將領(lǐng)取愛心券放在捐贈之后，而不是限定“在本店消費(fèi)才可捐贈”的條件，不過度鼓勵消費(fèi)，同時又帶動了店鋪的流量。
緊扣傳播要點(diǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)時代，要做好一場傳播，需要進(jìn)行一切可利用資源的合理調(diào)配。湯臣倍健 在這一次公益活動的傳播上也整合了傳統(tǒng)媒體、社會化媒體等資源，達(dá)到傳播成本最小化與效益最大化的協(xié)同效應(yīng)。
活動開始后，湯臣倍健在阿里巴巴各平臺內(nèi)大力投放廣告，呼吁參與；同時，免費(fèi)午餐項(xiàng)目的鄧飛、伊能靜等多位名人在微博平臺進(jìn)一步宣傳。9 月下旬，湯臣倍健代表、免費(fèi)午餐發(fā)起人鄧飛與淘金幣小二參與了“百萬善款捐贈儀式”。 南方日報、羊城晚報、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等國內(nèi)主流媒體相繼報道。同時，淘金幣也為每個捐贈用戶進(jìn)行信息推送，讓用戶了解自己為公益做的貢獻(xiàn)落到了實(shí)處。
通過聯(lián)合淘寶網(wǎng)會員權(quán)益部門、支付寶公益，集中優(yōu)勢資源，活動瞬間引爆，整個活動不涉及任何功利和銷售性質(zhì)，單純從公益出發(fā)，號召消費(fèi)者關(guān)注和支持免費(fèi)午餐項(xiàng)目。
本案可借鑒的意義在于，用營銷的態(tài)度做慈善，利用淘金幣降低公益門檻，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行公益推廣。一方面通過打公益牌提升了品牌形象，另一方面通過捐贈發(fā)放的優(yōu)惠券也提升了其店鋪的銷量。
專家點(diǎn)評：廣告使生活更美好
點(diǎn)評：夏燕成
2010 年中國艾菲獎終審評委；2012 中國國際創(chuàng)意傳播“虎嘯獎”評委；2013 年中國社交網(wǎng)絡(luò)營銷“金蜜蜂獎”評委。
湯臣倍健與麥優(yōu)科技攜手“用一億個淘金幣 愛一萬個孩子”營銷campaign， 讓營銷更多了一份人情味。如果越來越多的企業(yè)能夠從人性善的訴求來制定營銷方案， 那么廣告將會把我們的生活塑造得更美好。
亮點(diǎn)
一、成為一次好玩的公益行為的發(fā)起人
本案設(shè)計了使用淘金幣貢獻(xiàn)愛心午餐的基本邏輯，既不會使受眾為慈善付出太多，又能讓受眾獲得一場慈善盛舉的參與感和榮譽(yù)感。游戲規(guī)則簡單明了，門檻低，又借助微博、微信等社交工具，讓慈善行為更多了一份樂趣。同時， 在活動視覺系統(tǒng)的設(shè)計上下功夫，讓整個過程充滿愛意和情趣。
二、合理的傳播渠道組合設(shè)計
在傳統(tǒng)媒體日漸式微的今天，只選擇少量的平面媒體曝光增加活動的公信力，而將更多地預(yù)算投放到了DSP、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)上，投放成本得到控制，媒體組合合理、有效。
三、出色的活動效果
從實(shí)際 KPI 上面來看，雖然沒有取得具體的預(yù)算金額數(shù)字，將整體活動 ministe （活動網(wǎng)站）的UV成本控制在了5～10元之間，對于一次公益性的品牌公關(guān)事件來說是出色的。此外，間接帶來了湯臣倍健網(wǎng)店8月份的銷售峰值，名利雙收。
總體上看，這是一次成功的基于網(wǎng)絡(luò)社群的公關(guān)營銷活動，獨(dú)特的活動設(shè)計加上有效的媒介組合是成功的關(guān)鍵。這一切都基于麥優(yōu)對于營銷形式的不斷創(chuàng)新，以及湯臣倍健對于社群營銷的深刻理解，共同促成了這一優(yōu)秀的營銷案例。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 【金麥獎·案例】湯臣倍健是如何玩公益營銷的？
