逐步擴大女裝業(yè)務(wù)的 波司登 迎來了近五年來公司營收與凈利潤首次回暖。為擺脫季節(jié)依賴性， 波司登 對于女裝、家居生活板塊布局越發(fā)積極。相比之下，主營的 波司登 品牌發(fā)展有些力不從心，羽絨服業(yè)務(wù)關(guān)店千家。女裝業(yè)務(wù)能否支撐 波司登 走得更長遠(yuǎn)，羽絨服業(yè)務(wù)又該如何回春， 波司登 的新生之路還不能掉以輕心。

羽絨服關(guān)店979家

做為國內(nèi)一家老牌羽絨服生產(chǎn)商，在 波司登 旗下占據(jù)大部分營收的業(yè)務(wù)向來是該品牌的核心業(yè)務(wù)羽絨服部分。但近兩年來，整個服裝行業(yè)面臨粗獷發(fā)展、產(chǎn)能過剩、品牌核心競爭力下降等諸多問題。在此背景下，業(yè)績一度承壓的 波司登 此前一直在針對旗下的羽絨服業(yè)務(wù)進行大范圍面積的調(diào)整和縮減。

為了集中資源在其他品牌上， 波司登 在過去一年決定將設(shè)計風(fēng)格老化，偏向傳統(tǒng)的康博品牌砍掉并退出市場。此外，更是意圖讓雪中飛品牌轉(zhuǎn)型為全方位的戶外服裝品牌。不過，在 波司登 公布的最新業(yè)績報告中， 波司登 稱集團認(rèn)為有需要進一步調(diào)整雪中飛的定位和發(fā)展方向，不再單純以戶外為主要發(fā)展方向，而是會加入更多時尚生活元素，弱化了羽絨服的屬性。

廣州藍(lán)奧零售咨詢首席顧問、服裝營銷專家閔光亞在接受北京商報記者采訪時表示。 波司登 過去在羽絨服業(yè)務(wù)這一板塊的市場地位，包括產(chǎn)品的研發(fā)能力，以及供應(yīng)鏈和市場影響力，在各個方面其實還是有一定影響力的。在今后的發(fā)展趨勢上， 波司登 最先想到的應(yīng)該是繼續(xù)在羽絨服行業(yè)發(fā)展，在產(chǎn)品和品牌上做研發(fā)和產(chǎn)品線的細(xì)分。通過這樣的市場全覆蓋，提高整個公司在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場占有率，提高公司的盈利能力。

為了扭轉(zhuǎn)過去羽絨服業(yè)務(wù)板塊下滑的頹勢，過去一年， 波司登 更換了旗下 波司登 品牌沿用多年的產(chǎn)品商標(biāo)。 波司登 方面表示，在清理庫存和優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)上亦在發(fā)力。截至2017年3月末， 波司登 羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點總數(shù)較2016年3月末凈減少979家至4292家。自營零售網(wǎng)點和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點分別凈減少320家和659家至1374家至2918家。在大刀闊斧的轉(zhuǎn)型以及砍掉部分盈利能力不佳產(chǎn)品線后，過去的一年 波司登 羽絨服業(yè)務(wù)實現(xiàn)了45.79億元的收入，同比上漲了15.1%。 波司登 同時表示，雖然羽絨服業(yè)務(wù)板塊有所回暖，但當(dāng)前羽絨服業(yè)務(wù)面臨的市場壓力及競爭環(huán)境，仍十分激烈。

海外市場遇阻

英國是 波司登 擴張的首個主要市場，2012年7月倫敦奧運會開幕前夕， 波司登 耗費約3500萬英鎊打造的倫敦旗艦店風(fēng)光開業(yè)，正式邁向國際擴張步伐。 波司登 英國首席執(zhí)行官朱偉于2013年透露 波司登 可能會在當(dāng)年初進入倫敦的高端購物中心，并以英國為踏板加速歐洲擴張的進程。但有消息指出，倫敦旗艦店的銷售情況并不盡如人意，而 波司登 的歐洲擴張計劃也被迫擱置。同年11月，為擴大英國男裝市場占有率和擴大業(yè)務(wù)規(guī)模， 波司登 再次耗費巨資4000萬元收購了當(dāng)時在英國設(shè)有88間門店的知名男裝營運商Greenwoods Menswear Limited 96%的股權(quán)。

2014年 波司登 再次踏入新市場，并于同年1月登陸美國市場。3月該品牌又終于開展歐洲擴張，在意大利推出全新歐洲品牌Bosideng Zero。挺進歐洲大陸和美國并不意味著 波司登 在英國獲得了成功，2017年1月英國倫敦旗艦店正式宣布關(guān)閉。關(guān)于國際業(yè)務(wù)， 波司登 在2016年中報中表示，集團旗下的倫敦旗艦店從上兩個財年起充分利用在羽絨產(chǎn)品豐富的資源和經(jīng)驗，逐步在英國市場拓展廣受市場歡迎且毛利較高的羽絨服系列，羽絨服銷售占比更是按年逐步提升。對于英國旗艦店銷售數(shù)據(jù)， 波司登 表示，決定暫時把英國倫敦旗艦店轉(zhuǎn)為出租物業(yè)，等待合適的時機再發(fā)展英國市場。

據(jù)了解，位于英國倫敦的 波司登 旗艦店一直是 波司登 在英國乃至整個國際市場的惟一門店。 波司登 于2011年金融危機后英國房地產(chǎn)市場低迷時以2100萬英鎊買下了店鋪所在的七層物業(yè)，其中三層作為零售店，其余樓層用做歐洲總部。英國倫敦旗艦店開業(yè)時 波司登 創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官高德康表示：“倫敦旗艦店的開幕是 波司登 發(fā)展重要的里程碑……在適當(dāng)?shù)牡囟紊蠐碛形飿I(yè)對于我們的戰(zhàn)略以及完善高端男裝品牌尤為重要”。

加速品牌重組

近年來， 波司登 主營業(yè)務(wù)羽絨服極強的季節(jié)依賴性、過度擴張店鋪、業(yè)務(wù)單一淡旺季明顯等因素影響業(yè)績連續(xù)下滑。為了公司業(yè)績回暖， 波司登 過去兩年在羽絨服業(yè)務(wù)方面聚焦清理了大部分庫存也減少了大量的零售網(wǎng)絡(luò)，并納入了多個品牌，試圖加速轉(zhuǎn)型進行品牌重組。

截至2017年3月31日， 波司登 業(yè)績實現(xiàn)了五年來的首次增長。期內(nèi) 波司登 營收約達(dá)到68億元，同比增加18%；凈利潤實現(xiàn)3.92億元，同比增加39.5%。目前，羽絨服業(yè)務(wù)仍為 波司登 的最大收入來源，這項業(yè)務(wù)占集團收入的67.2%。但同比上一年度，占比明顯減小。2015年 波司登 羽絨服業(yè)務(wù)在集團收入的占比則為68.7%。 波司登 非羽絨服業(yè)務(wù)板塊在 波司登 總體收入中的占比也在逐步提升。過去一年 波司登 非羽絨服業(yè)務(wù)占比由2015年度的14.3%提升至21.4%。

通過收購不斷擴大女裝業(yè)務(wù)， 波司登 正在寄期望于把業(yè)務(wù)延伸至非羽絨服領(lǐng)域，實行業(yè)務(wù)多元化，降低對季節(jié)性產(chǎn)品的依賴。2017年3月， 波司登 以6.8億元收購欣悅發(fā)展有限公司及優(yōu)諾(天津)輔助有限公司，以完善自身在女裝產(chǎn)業(yè)鏈的布局。欣悅主要從事女裝采購及分銷，持有柯利亞諾和柯羅巴爾品牌。而根據(jù)收購協(xié)議，賣方向 波司登 做出的截至2018年3月31日財年，欣悅凈利將不低于7000萬元的承諾。 波司登 女裝事業(yè)部總經(jīng)理麥潤權(quán)對外稱，未來女裝業(yè)務(wù)將成為公司未來發(fā)展重點，今后女裝業(yè)務(wù)收入將占據(jù) 波司登 集團總收入的20%-25%左右，成為第二大利潤業(yè)務(wù)。

除發(fā)力女裝業(yè)務(wù)， 波司登 還將業(yè)務(wù)拓展到了生活家居品類。據(jù)悉， 波司登 把以往授權(quán)第三方經(jīng)營 波司登 內(nèi)衣的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自行營運，并將原本只有保暖內(nèi)衣延伸向多品類的居家生活服裝方向發(fā)展，把單季經(jīng)營模式成功轉(zhuǎn)化為四季經(jīng)營。目前已經(jīng)開設(shè)了15家家居生活館，并預(yù)計未來將增加到50家。而在男裝業(yè)務(wù)方面，目前公司男裝業(yè)務(wù)在去年的收入同比上升77.2%至約3.3億元。但 波司登 旗下并非所有的品牌項目都呈正面增長，今年2月 波司登 出售了旗下的摩高男裝品牌。女裝品牌杰西過去一年營收下跌2.8%，批發(fā)業(yè)務(wù)收入下跌28%。

閔光亞認(rèn)為，未來 波司登 在多品牌運作的時候，可能需要花費更大的精力，特別是對商品的研發(fā)以及對市場和消費者的把握。此前， 波司登 在男裝運作方面來看是比較欠缺的，未來女裝及其他業(yè)務(wù)能否做好，取決于商品的研發(fā)是不是能夠真正滿足消費者的需求，以及多品牌運作和市場的運營能力是否能夠運用過去的優(yōu)勢，成為 波司登 能否成功的關(guān)鍵。

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本文來源： 波司登要打翻身仗