馬云曾在公開(kāi)演講上喊話「未來(lái)的十年、二十年，將沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售一說(shuō)」;而一出生即受到萬(wàn)眾矚目的微信小程序，也被張小龍以多個(gè)線下入口的例子進(jìn)行再三解讀。
線下零售行業(yè)被連續(xù)唱衰好幾年之后，2016 下半年兩件事引起了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注：2016 年 9 月，三只松鼠第一家 實(shí)體店 在安徽蕪湖開(kāi)業(yè);雷軍宣布小米要在 3 至 4 年內(nèi)辦 1000 家「小米之家」，要「做科技界的無(wú)印良品」。
線上流量的人生贏家們已經(jīng)悍然進(jìn)軍線下，新零售、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)新詞頻生，以一種比我們以為的還要快的速度。而如何設(shè)計(jì)一間體驗(yàn)優(yōu)秀的 實(shí)體店 ，讓顧客自發(fā)傳播，并獲得商業(yè)回報(bào)?線下的戰(zhàn)場(chǎng)硝煙正濃……
一、最容易出錯(cuò)的開(kāi)始
一個(gè)眾所周知的道理是——定位會(huì)影響到產(chǎn)品、價(jià)格和銷售渠道。而同樣值得重視的是： 實(shí)體店 的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是將品牌定位翻譯給顧客的最佳機(jī)會(huì)。
在傳統(tǒng) 實(shí)體店 的開(kāi)店策劃中，一個(gè)令人遺憾的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生：找一個(gè)品牌公司來(lái)負(fù)責(zé) VI 設(shè)計(jì)，再找到一家室內(nèi)設(shè)計(jì)公司來(lái)做門店的設(shè)計(jì)，裝修好了就開(kāi)業(yè)，等正式運(yùn)營(yíng)了才發(fā)現(xiàn)有各種問(wèn)題：
預(yù)先規(guī)劃好了動(dòng)線，實(shí)際人流方向十分混亂;
店員認(rèn)真地進(jìn)行清潔工作，卻影響了門店的流轉(zhuǎn)率;
以為設(shè)計(jì)得美觀的商品標(biāo)牌，其實(shí)顧客需要花很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)識(shí)別信息，再進(jìn)行購(gòu)買決策……
實(shí)體店 運(yùn)營(yíng)問(wèn)題頻生。
原因之一是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和品牌拓展部、市場(chǎng)部、產(chǎn)品研發(fā)部、運(yùn)營(yíng)部各自為營(yíng)，沒(méi)有為客戶體驗(yàn)作出過(guò)齊心的努力，甚至可能從來(lái)沒(méi)有在桌子前一起開(kāi)過(guò)會(huì)。
因此，需要組建一支復(fù)合背景的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，不僅包含專業(yè)的用戶研究員、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、品牌設(shè)計(jì)師、多媒體設(shè)計(jì)師、技術(shù)工程師，也需要和品牌拓展、市場(chǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的代表密切合作。
一支為客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)明確的品牌定位，是 實(shí)體店 客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的良好開(kāi)端。
二、如何展開(kāi)前期調(diào)研?
回到上文 實(shí)體店 開(kāi)業(yè)后所有人都焦頭爛額的話題，原因之二是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有根據(jù)這個(gè)品牌的業(yè)態(tài)，進(jìn)行詳細(xì)的用戶研究。品牌的業(yè)態(tài)各有不同，原麥山丘(北京最火的軟歐面包連鎖店)、小 三、如何找到著力點(diǎn)?
哈雷·曼寧博士在《體驗(yàn)為王》一書中，將客戶體驗(yàn)的歷程總結(jié)如下圖。前期調(diào)研時(shí)體察到的顧客痛點(diǎn)和需求，都可以放在這個(gè)歷程里進(jìn)行分析，幫助體驗(yàn)設(shè)計(jì)師找到著力點(diǎn)。
顧客體驗(yàn)地圖|CUSTOMER JOURNEY MAP
對(duì)普通顧客來(lái)說(shuō)，他們?cè)诘昀锝佑|到的一切觸點(diǎn)(Touchpoints)——從氛圍風(fēng)格、商品陳列，到服務(wù)人員的著裝和話術(shù)，甚至菜單上的一行文字，都將匯總成為他們對(duì)這個(gè)品牌的體驗(yàn)感受。將這些觸點(diǎn)匯總，就可以得到了一個(gè)品牌的顧客體驗(yàn)地圖。
以原麥山丘為例，顧客體驗(yàn)地圖將重點(diǎn)協(xié)助分析四件事：
每一個(gè)觸點(diǎn)顧客會(huì)做什么(取托盤/試吃面包/看面包介紹......);
品牌的哪個(gè)環(huán)節(jié)在發(fā)揮功效(門店設(shè)施/店員/公眾號(hào)/后臺(tái)系統(tǒng)......);
顧客可能遇到什么問(wèn)題(不知道試吃的面包是哪一款/拿托盤時(shí)手機(jī)和雨傘沒(méi)地方放......);
顧客的心情如何。
這對(duì)于體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的所有成員都是一次絕佳機(jī)會(huì)，去審視顧客在與品牌的全流程接觸中究竟會(huì)發(fā)生什么事，提前預(yù)測(cè)并解決大多數(shù)顧客的體驗(yàn)問(wèn)題。
通過(guò)這么多觸點(diǎn)可以綜合顧客的痛點(diǎn)、商業(yè)目標(biāo)、時(shí)間、成本等綜合因素，排列出優(yōu)先級(jí)：選擇 2-3 個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)，而前期用戶研究獲取的信息就是重要的設(shè)計(jì)依據(jù)。比如，對(duì)于大多數(shù)顧客并不了解的新店，「進(jìn)店前」和「剛進(jìn)店」的觸點(diǎn)相關(guān)領(lǐng)域(櫥窗、入口導(dǎo)視等)將會(huì)是 實(shí)體店 戰(zhàn)場(chǎng)硝煙正濃，客戶體驗(yàn)也絕對(duì)不僅僅和室內(nèi)設(shè)計(jì)或品牌 VI 設(shè)計(jì)有關(guān)，VR/AR 技術(shù)、體感櫥窗、多屏互動(dòng)，甚至人臉識(shí)別等都可能被應(yīng)用到商業(yè)空間里，為顧客提供更加觸動(dòng)人心的體驗(yàn)，Burberry、Nike、Line 等品牌早已是先行者。
這個(gè)趨勢(shì)也對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的「平面圖+建模草圖+渲染效果圖」不再能將設(shè)計(jì)思路完全講清楚。因此，INWAY Design 團(tuán)隊(duì)引入并改進(jìn)了在動(dòng)畫和工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一種設(shè)計(jì)方法：故事版，用分鏡+簡(jiǎn)單 GIF 的方式，在設(shè)計(jì)初期階段使用，既能講清楚設(shè)計(jì)機(jī)制以供各方討論，又有成本低、易修改的優(yōu)點(diǎn)。
四、如何驗(yàn)證有效性?
和互聯(lián)網(wǎng)線上產(chǎn)品的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)有些類似，在 實(shí)體店 里也可以設(shè)立數(shù)據(jù)檢測(cè)點(diǎn)，讓不會(huì)說(shuō)謊的數(shù)據(jù)來(lái)告訴我們?cè)O(shè)計(jì)是否有效。根據(jù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)重點(diǎn)要解決的問(wèn)題，選取幾組關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，在設(shè)計(jì)前和設(shè)計(jì)實(shí)施之后收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行對(duì)照。
在 INWAY Design 和美餐(國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)訂餐平臺(tái))合作的項(xiàng)目中，重點(diǎn)要解決美餐給阿里巴巴送外賣時(shí)，取餐耗時(shí)長(zhǎng)、工作人員多、取餐動(dòng)線混亂的問(wèn)題。最后選取了兩組數(shù)據(jù)：取餐等待的時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)工作人員的人數(shù)。在設(shè)計(jì)方案落地后，這組數(shù)據(jù)有了顯著優(yōu)化，工作人員人數(shù)減少近 60%，顧客等待時(shí)間僅需之前的 30%。
實(shí)體店 的客戶體驗(yàn)，需要持續(xù)迭代找到「最優(yōu)解」。
在硝煙四起的真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)里，與客戶體驗(yàn)有關(guān)的挑戰(zhàn)還有很多，也對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求：
要能與不同業(yè)態(tài)的行業(yè)專家合作，對(duì)行業(yè)有更深的理解;
也要和不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作設(shè)計(jì)，室內(nèi)設(shè)計(jì)師、視覺(jué)設(shè)計(jì)師、交互設(shè)計(jì)師與多媒體設(shè)計(jì)師協(xié)作設(shè)計(jì)會(huì)變成常態(tài);
需要學(xué)習(xí)很多跨領(lǐng)域的知識(shí)(品牌與市場(chǎng)/技術(shù)與硬件/商業(yè)/行業(yè)知識(shí)……)，并更好地以設(shè)計(jì)為器，翻譯成讓顧客獲益、也有商業(yè)回報(bào)的優(yōu)秀體驗(yàn)。
對(duì)品牌和創(chuàng)業(yè)者而言，即使站定了線下 實(shí)體店 具備線上無(wú)法完全替代的體驗(yàn)，也可以觸達(dá)線上無(wú)法完全覆蓋的人群，他們其實(shí)也面臨著全新的挑戰(zhàn)：
顧客越來(lái)越依賴「線上生活」，如何吸引他們來(lái)到 實(shí)體店 ?每家店都在造氣氛、講情懷，如何脫穎而出給顧客留下更深的印象?社會(huì)化營(yíng)銷入場(chǎng)玩家越來(lái)越多，該如何以更低成本觸達(dá)更廣的人群?
在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，一切都還只是剛剛開(kāi)始。
線下零售行業(yè)被連續(xù)唱衰好幾年之后，2016 下半年兩件事引起了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注：2016 年 9 月，三只松鼠第一家 實(shí)體店 在安徽蕪湖開(kāi)業(yè);雷軍宣布小米要在 3 至 4 年內(nèi)辦 1000 家「小米之家」，要「做科技界的無(wú)印良品」。
線上流量的人生贏家們已經(jīng)悍然進(jìn)軍線下，新零售、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)新詞頻生，以一種比我們以為的還要快的速度。而如何設(shè)計(jì)一間體驗(yàn)優(yōu)秀的 實(shí)體店 ，讓顧客自發(fā)傳播，并獲得商業(yè)回報(bào)?線下的戰(zhàn)場(chǎng)硝煙正濃……
一、最容易出錯(cuò)的開(kāi)始
一個(gè)眾所周知的道理是——定位會(huì)影響到產(chǎn)品、價(jià)格和銷售渠道。而同樣值得重視的是： 實(shí)體店 的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是將品牌定位翻譯給顧客的最佳機(jī)會(huì)。
在傳統(tǒng) 實(shí)體店 的開(kāi)店策劃中，一個(gè)令人遺憾的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生：找一個(gè)品牌公司來(lái)負(fù)責(zé) VI 設(shè)計(jì)，再找到一家室內(nèi)設(shè)計(jì)公司來(lái)做門店的設(shè)計(jì)，裝修好了就開(kāi)業(yè)，等正式運(yùn)營(yíng)了才發(fā)現(xiàn)有各種問(wèn)題：
預(yù)先規(guī)劃好了動(dòng)線，實(shí)際人流方向十分混亂;
店員認(rèn)真地進(jìn)行清潔工作，卻影響了門店的流轉(zhuǎn)率;
以為設(shè)計(jì)得美觀的商品標(biāo)牌，其實(shí)顧客需要花很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)識(shí)別信息，再進(jìn)行購(gòu)買決策……
實(shí)體店 運(yùn)營(yíng)問(wèn)題頻生。
原因之一是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和品牌拓展部、市場(chǎng)部、產(chǎn)品研發(fā)部、運(yùn)營(yíng)部各自為營(yíng)，沒(méi)有為客戶體驗(yàn)作出過(guò)齊心的努力，甚至可能從來(lái)沒(méi)有在桌子前一起開(kāi)過(guò)會(huì)。
因此，需要組建一支復(fù)合背景的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，不僅包含專業(yè)的用戶研究員、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、品牌設(shè)計(jì)師、多媒體設(shè)計(jì)師、技術(shù)工程師，也需要和品牌拓展、市場(chǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的代表密切合作。
一支為客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)明確的品牌定位，是 實(shí)體店 客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的良好開(kāi)端。
二、如何展開(kāi)前期調(diào)研?
回到上文 實(shí)體店 開(kāi)業(yè)后所有人都焦頭爛額的話題，原因之二是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有根據(jù)這個(gè)品牌的業(yè)態(tài)，進(jìn)行詳細(xì)的用戶研究。品牌的業(yè)態(tài)各有不同，原麥山丘(北京最火的軟歐面包連鎖店)、小 三、如何找到著力點(diǎn)?
哈雷·曼寧博士在《體驗(yàn)為王》一書中，將客戶體驗(yàn)的歷程總結(jié)如下圖。前期調(diào)研時(shí)體察到的顧客痛點(diǎn)和需求，都可以放在這個(gè)歷程里進(jìn)行分析，幫助體驗(yàn)設(shè)計(jì)師找到著力點(diǎn)。
顧客體驗(yàn)地圖|CUSTOMER JOURNEY MAP
對(duì)普通顧客來(lái)說(shuō)，他們?cè)诘昀锝佑|到的一切觸點(diǎn)(Touchpoints)——從氛圍風(fēng)格、商品陳列，到服務(wù)人員的著裝和話術(shù)，甚至菜單上的一行文字，都將匯總成為他們對(duì)這個(gè)品牌的體驗(yàn)感受。將這些觸點(diǎn)匯總，就可以得到了一個(gè)品牌的顧客體驗(yàn)地圖。
以原麥山丘為例，顧客體驗(yàn)地圖將重點(diǎn)協(xié)助分析四件事：
每一個(gè)觸點(diǎn)顧客會(huì)做什么(取托盤/試吃面包/看面包介紹......);
品牌的哪個(gè)環(huán)節(jié)在發(fā)揮功效(門店設(shè)施/店員/公眾號(hào)/后臺(tái)系統(tǒng)......);
顧客可能遇到什么問(wèn)題(不知道試吃的面包是哪一款/拿托盤時(shí)手機(jī)和雨傘沒(méi)地方放......);
顧客的心情如何。
這對(duì)于體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的所有成員都是一次絕佳機(jī)會(huì)，去審視顧客在與品牌的全流程接觸中究竟會(huì)發(fā)生什么事，提前預(yù)測(cè)并解決大多數(shù)顧客的體驗(yàn)問(wèn)題。
通過(guò)這么多觸點(diǎn)可以綜合顧客的痛點(diǎn)、商業(yè)目標(biāo)、時(shí)間、成本等綜合因素，排列出優(yōu)先級(jí)：選擇 2-3 個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)，而前期用戶研究獲取的信息就是重要的設(shè)計(jì)依據(jù)。比如，對(duì)于大多數(shù)顧客并不了解的新店，「進(jìn)店前」和「剛進(jìn)店」的觸點(diǎn)相關(guān)領(lǐng)域(櫥窗、入口導(dǎo)視等)將會(huì)是 實(shí)體店 戰(zhàn)場(chǎng)硝煙正濃，客戶體驗(yàn)也絕對(duì)不僅僅和室內(nèi)設(shè)計(jì)或品牌 VI 設(shè)計(jì)有關(guān)，VR/AR 技術(shù)、體感櫥窗、多屏互動(dòng)，甚至人臉識(shí)別等都可能被應(yīng)用到商業(yè)空間里，為顧客提供更加觸動(dòng)人心的體驗(yàn)，Burberry、Nike、Line 等品牌早已是先行者。
這個(gè)趨勢(shì)也對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的「平面圖+建模草圖+渲染效果圖」不再能將設(shè)計(jì)思路完全講清楚。因此，INWAY Design 團(tuán)隊(duì)引入并改進(jìn)了在動(dòng)畫和工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一種設(shè)計(jì)方法：故事版，用分鏡+簡(jiǎn)單 GIF 的方式，在設(shè)計(jì)初期階段使用，既能講清楚設(shè)計(jì)機(jī)制以供各方討論，又有成本低、易修改的優(yōu)點(diǎn)。
四、如何驗(yàn)證有效性?
和互聯(lián)網(wǎng)線上產(chǎn)品的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)有些類似，在 實(shí)體店 里也可以設(shè)立數(shù)據(jù)檢測(cè)點(diǎn)，讓不會(huì)說(shuō)謊的數(shù)據(jù)來(lái)告訴我們?cè)O(shè)計(jì)是否有效。根據(jù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)重點(diǎn)要解決的問(wèn)題，選取幾組關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，在設(shè)計(jì)前和設(shè)計(jì)實(shí)施之后收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行對(duì)照。
在 INWAY Design 和美餐(國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)訂餐平臺(tái))合作的項(xiàng)目中，重點(diǎn)要解決美餐給阿里巴巴送外賣時(shí)，取餐耗時(shí)長(zhǎng)、工作人員多、取餐動(dòng)線混亂的問(wèn)題。最后選取了兩組數(shù)據(jù)：取餐等待的時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)工作人員的人數(shù)。在設(shè)計(jì)方案落地后，這組數(shù)據(jù)有了顯著優(yōu)化，工作人員人數(shù)減少近 60%，顧客等待時(shí)間僅需之前的 30%。
實(shí)體店 的客戶體驗(yàn)，需要持續(xù)迭代找到「最優(yōu)解」。
在硝煙四起的真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)里，與客戶體驗(yàn)有關(guān)的挑戰(zhàn)還有很多，也對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求：
要能與不同業(yè)態(tài)的行業(yè)專家合作，對(duì)行業(yè)有更深的理解;
也要和不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作設(shè)計(jì)，室內(nèi)設(shè)計(jì)師、視覺(jué)設(shè)計(jì)師、交互設(shè)計(jì)師與多媒體設(shè)計(jì)師協(xié)作設(shè)計(jì)會(huì)變成常態(tài);
需要學(xué)習(xí)很多跨領(lǐng)域的知識(shí)(品牌與市場(chǎng)/技術(shù)與硬件/商業(yè)/行業(yè)知識(shí)……)，并更好地以設(shè)計(jì)為器，翻譯成讓顧客獲益、也有商業(yè)回報(bào)的優(yōu)秀體驗(yàn)。
對(duì)品牌和創(chuàng)業(yè)者而言，即使站定了線下 實(shí)體店 具備線上無(wú)法完全替代的體驗(yàn)，也可以觸達(dá)線上無(wú)法完全覆蓋的人群，他們其實(shí)也面臨著全新的挑戰(zhàn)：
顧客越來(lái)越依賴「線上生活」，如何吸引他們來(lái)到 實(shí)體店 ?每家店都在造氣氛、講情懷，如何脫穎而出給顧客留下更深的印象?社會(huì)化營(yíng)銷入場(chǎng)玩家越來(lái)越多，該如何以更低成本觸達(dá)更廣的人群?
在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，一切都還只是剛剛開(kāi)始。
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