2016年2月末，美國最大的內(nèi)衣品牌商Victoria’s Secret（ 維密 ）將會(huì)在上海淮海路力寶廣場開出第一家中國大陸的實(shí)體店，而在Victoria’s Secret的發(fā)源地美國，它卻正面臨著內(nèi)衣電商Adore Me的激烈挑戰(zhàn)。Adore Me每年近50％的增長速度，不僅僅蠶食著Victoria’s Secret在美國的內(nèi)衣零售市場，而且今年Adore Me還將開出線下體驗(yàn)店來更進(jìn)一步顛覆Victoria’s Secret堅(jiān)固的線下市場。
那么，Adore Me到底有什么特別之處呢？2012年，哈佛商學(xué)院畢業(yè)的法國帥哥Morgan Hermand-Maiche創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Adore Me，宣稱要挑戰(zhàn)內(nèi)衣業(yè)巨頭Victoria’s Secret。
Adore Me挑戰(zhàn)Victoria’s Secret的五大制勝法寶：
1)提供更全面的尺寸選擇范圍
電商銷售模式的Adore Me為女性消費(fèi)者提供各種尺寸選擇：最小號(hào)(30A)~最大號(hào)(44G)。
2)利用高科技手段判斷消費(fèi)者需求
運(yùn)用大量A/B測試(網(wǎng)頁優(yōu)化對(duì)比分析測試)來確保電視觀眾與品牌產(chǎn)生共鳴。據(jù)《紐約商業(yè)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，品牌還舉行在線民意調(diào)查決定情人節(jié)推出哪款束身衣，結(jié)果在13天內(nèi)這款評(píng)選出的束身衣就售罄了。
3)巧妙的廣告攻勢
營銷總監(jiān)Chloe Chanudet介紹，公司通過視頻社交網(wǎng)站YouTube進(jìn)行宣傳吸引千禧一代年輕人，此外受Youtube啟發(fā)他們還運(yùn)用了“拆箱廣告”(下圖)，借助圖片社交應(yīng)用Instagram做宣傳。
4)設(shè)計(jì)更新快于對(duì)手
Adore Me將自己定位在Zara、H&M這樣的快時(shí)尚品牌，但內(nèi)衣行業(yè)不同于傳統(tǒng)服裝行業(yè)，工藝復(fù)雜，最低訂單量往往高達(dá)5千到1萬件。如果能快速更新設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品，快時(shí)尚無疑對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣零售商造成致命一擊。
此外，相比對(duì)手Victoria’s Secret不菲的價(jià)格，Adore Me一套內(nèi)衣包月價(jià)格是39.95美元(按月訂購的會(huì)員內(nèi)衣禮盒中包括了一套文胸、內(nèi)褲套裝)。不過，據(jù)悉Victoria’s Secret也已開始迎頭趕上采用快時(shí)尚的銷售模式。
5)知己知彼
Victoria’s Secret前員工Helen Mears目前擔(dān)任Adore Me設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，正可謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
最近，Adore Me又制定了2016年的戰(zhàn)略計(jì)劃，新的戰(zhàn)略計(jì)劃旨在更進(jìn)一步的顛覆Victoria’s Secret。據(jù)悉，2016年4月5日，Adore me將在紐約市開設(shè)第一家零售店。正如那些新潮的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)Warby Parker，Bonobos和Gilt的實(shí)體店類似，這家內(nèi)衣公司所提供的商品不在一個(gè)獨(dú)立的商店，而是在西第三十九街的曼哈頓總部展廳。
從2012年開業(yè)至今，Adore Me每年的業(yè)績?nèi)缦拢?br /> 1.2012年銷售110萬美元；
2.2013年銷售560萬美元；
3.2014年銷售1620萬美元；
4.2015年銷售4300萬美元；
根據(jù)IBISWorld的數(shù)據(jù)顯示，維多利亞的秘密目前控制著近62％的內(nèi)衣市場。Adore Me卻自信的認(rèn)為他們所提供給消費(fèi)者的是：個(gè)性化的在線購物，獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，而預(yù)約式實(shí)體店將徹底改變?nèi)藗冑徺I內(nèi)衣的習(xí)慣，從而挑戰(zhàn)那些旗艦品牌。
Adore Me去年的收入達(dá)4，300萬美元，相比2014年的1，620萬美元，增速勢頭是非常的迅猛。去年，該公司在全美增速最快的前500家公司中排名第14位；并列為了排名第二的美國增長速度最快的零售公司和排名第二的紐約增速最快的公司。Business Insider也把它列為了2016年革命性的零售和頂級(jí)零售商來觀察。
2015年夏初，公司商業(yè)及品牌發(fā)展總監(jiān)Sharon Klapka在接受美國網(wǎng)站Business Insider采訪時(shí)表示，預(yù)計(jì)2015年公司業(yè)績將繼續(xù)保持強(qiáng)勢增長。事實(shí)上，Adore Me的業(yè)績正在趕超意大利頂級(jí)奢侈內(nèi)衣La Perla。Klapka表現(xiàn)得斗志滿滿：“我們的目標(biāo)就是超越Victoria’s Secret。她們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新慢、價(jià)格又貴，現(xiàn)在是時(shí)候讓我們來徹底改革內(nèi)衣市場了”。
2016年CNBC又對(duì)Sharon Klapka進(jìn)行了采訪，“Adore Me已經(jīng)破壞了所有的內(nèi)衣行業(yè)原先規(guī)則，由于其創(chuàng)建個(gè)性化的在線體驗(yàn)的能力”，她解釋說，在網(wǎng)站上購物時(shí)，Adore Me會(huì)為消費(fèi)者專門創(chuàng)建一個(gè)私人內(nèi)衣櫥柜，櫥柜里展示的內(nèi)衣都是Adore Me 的專業(yè)人士根據(jù)消費(fèi)者的問題答卷而特別推薦的，包括內(nèi)褲、緊身胸罩、絲襪和泳衣等，以確保消費(fèi)者不會(huì)迷失在成堆可以選擇的內(nèi)衣中。
然而作為單純的網(wǎng)站式銷售，客戶是無法感知商品的適應(yīng)度和感覺的，因此在Adore Me的實(shí)體商店，Sharon Klapka說，顧客會(huì)得到一個(gè)“一對(duì)一”的專業(yè)咨詢專家來聽取消費(fèi)者的風(fēng)格需要，幫助他們找到自己的真正的胸罩尺寸和幫助找到適合他們的完美內(nèi)衣，整個(gè) “一對(duì)一”過程會(huì)有45分鐘。
“我們堅(jiān)信這是一個(gè)非常吸引人的體驗(yàn)和無與倫比的附加價(jià)值，對(duì)于如今的內(nèi)衣購物體驗(yàn)而言，”Sharon Klapka說。“特別是當(dāng)這個(gè)資訊過程是完全免費(fèi)的，你還可以買到完美的一套只有39.95美元的內(nèi)衣。” 隨后，實(shí)際商品將通過在商店里iPad進(jìn)行網(wǎng)上下單，并直接發(fā)貨給客戶。
而其實(shí)在Adore Me發(fā)布開實(shí)體體驗(yàn)店公告的前一個(gè)月，曾推出了為期三天的針對(duì)情人節(jié)的預(yù)約式體驗(yàn)，地點(diǎn)放在了紐約市哈德遜酒店頂樓套房。
“這是一個(gè)非常特別的方式來驗(yàn)證我們將如何規(guī)劃我們的超級(jí)定制的線下體驗(yàn)，” Sharon Klapka說。“消費(fèi)者的反應(yīng)是令人振奮的。在這三天里，我們訂了約50個(gè)約會(huì)。”
公司利用彈出式窗口向他們?cè)诰€650萬注冊(cè)登記女性做了廣告，以及一百萬以上的Facebook的追隨者。
“我們有一個(gè)線上零售的DNA，所以在這之前我們從來沒有考慮過實(shí)體店的衣架，以及所會(huì)帶來對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，” Sharon Klapka說。
今年該公司計(jì)劃繼續(xù)使用彈出式窗口的廣告形式來吸引消費(fèi)者的體驗(yàn)，在其他主要城市如芝加哥和加利福尼亞，Sharon Klapka說，并在這些城市也會(huì)有開Adore Me品牌的實(shí)體店計(jì)劃。
那么，Adore Me到底有什么特別之處呢？2012年，哈佛商學(xué)院畢業(yè)的法國帥哥Morgan Hermand-Maiche創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Adore Me，宣稱要挑戰(zhàn)內(nèi)衣業(yè)巨頭Victoria’s Secret。
Adore Me挑戰(zhàn)Victoria’s Secret的五大制勝法寶：
1)提供更全面的尺寸選擇范圍
電商銷售模式的Adore Me為女性消費(fèi)者提供各種尺寸選擇：最小號(hào)(30A)~最大號(hào)(44G)。
2)利用高科技手段判斷消費(fèi)者需求
運(yùn)用大量A/B測試(網(wǎng)頁優(yōu)化對(duì)比分析測試)來確保電視觀眾與品牌產(chǎn)生共鳴。據(jù)《紐約商業(yè)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，品牌還舉行在線民意調(diào)查決定情人節(jié)推出哪款束身衣，結(jié)果在13天內(nèi)這款評(píng)選出的束身衣就售罄了。
3)巧妙的廣告攻勢
營銷總監(jiān)Chloe Chanudet介紹，公司通過視頻社交網(wǎng)站YouTube進(jìn)行宣傳吸引千禧一代年輕人，此外受Youtube啟發(fā)他們還運(yùn)用了“拆箱廣告”(下圖)，借助圖片社交應(yīng)用Instagram做宣傳。
4)設(shè)計(jì)更新快于對(duì)手
Adore Me將自己定位在Zara、H&M這樣的快時(shí)尚品牌，但內(nèi)衣行業(yè)不同于傳統(tǒng)服裝行業(yè)，工藝復(fù)雜，最低訂單量往往高達(dá)5千到1萬件。如果能快速更新設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品，快時(shí)尚無疑對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣零售商造成致命一擊。
此外，相比對(duì)手Victoria’s Secret不菲的價(jià)格，Adore Me一套內(nèi)衣包月價(jià)格是39.95美元(按月訂購的會(huì)員內(nèi)衣禮盒中包括了一套文胸、內(nèi)褲套裝)。不過，據(jù)悉Victoria’s Secret也已開始迎頭趕上采用快時(shí)尚的銷售模式。
5)知己知彼
Victoria’s Secret前員工Helen Mears目前擔(dān)任Adore Me設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，正可謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
最近，Adore Me又制定了2016年的戰(zhàn)略計(jì)劃，新的戰(zhàn)略計(jì)劃旨在更進(jìn)一步的顛覆Victoria’s Secret。據(jù)悉，2016年4月5日，Adore me將在紐約市開設(shè)第一家零售店。正如那些新潮的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)Warby Parker，Bonobos和Gilt的實(shí)體店類似，這家內(nèi)衣公司所提供的商品不在一個(gè)獨(dú)立的商店，而是在西第三十九街的曼哈頓總部展廳。
從2012年開業(yè)至今，Adore Me每年的業(yè)績?nèi)缦拢?br /> 1.2012年銷售110萬美元；
2.2013年銷售560萬美元；
3.2014年銷售1620萬美元；
4.2015年銷售4300萬美元；
根據(jù)IBISWorld的數(shù)據(jù)顯示，維多利亞的秘密目前控制著近62％的內(nèi)衣市場。Adore Me卻自信的認(rèn)為他們所提供給消費(fèi)者的是：個(gè)性化的在線購物，獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，而預(yù)約式實(shí)體店將徹底改變?nèi)藗冑徺I內(nèi)衣的習(xí)慣，從而挑戰(zhàn)那些旗艦品牌。
Adore Me去年的收入達(dá)4，300萬美元，相比2014年的1，620萬美元，增速勢頭是非常的迅猛。去年，該公司在全美增速最快的前500家公司中排名第14位；并列為了排名第二的美國增長速度最快的零售公司和排名第二的紐約增速最快的公司。Business Insider也把它列為了2016年革命性的零售和頂級(jí)零售商來觀察。
2015年夏初，公司商業(yè)及品牌發(fā)展總監(jiān)Sharon Klapka在接受美國網(wǎng)站Business Insider采訪時(shí)表示，預(yù)計(jì)2015年公司業(yè)績將繼續(xù)保持強(qiáng)勢增長。事實(shí)上，Adore Me的業(yè)績正在趕超意大利頂級(jí)奢侈內(nèi)衣La Perla。Klapka表現(xiàn)得斗志滿滿：“我們的目標(biāo)就是超越Victoria’s Secret。她們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新慢、價(jià)格又貴，現(xiàn)在是時(shí)候讓我們來徹底改革內(nèi)衣市場了”。
2016年CNBC又對(duì)Sharon Klapka進(jìn)行了采訪，“Adore Me已經(jīng)破壞了所有的內(nèi)衣行業(yè)原先規(guī)則，由于其創(chuàng)建個(gè)性化的在線體驗(yàn)的能力”，她解釋說，在網(wǎng)站上購物時(shí)，Adore Me會(huì)為消費(fèi)者專門創(chuàng)建一個(gè)私人內(nèi)衣櫥柜，櫥柜里展示的內(nèi)衣都是Adore Me 的專業(yè)人士根據(jù)消費(fèi)者的問題答卷而特別推薦的，包括內(nèi)褲、緊身胸罩、絲襪和泳衣等，以確保消費(fèi)者不會(huì)迷失在成堆可以選擇的內(nèi)衣中。
然而作為單純的網(wǎng)站式銷售，客戶是無法感知商品的適應(yīng)度和感覺的，因此在Adore Me的實(shí)體商店，Sharon Klapka說，顧客會(huì)得到一個(gè)“一對(duì)一”的專業(yè)咨詢專家來聽取消費(fèi)者的風(fēng)格需要，幫助他們找到自己的真正的胸罩尺寸和幫助找到適合他們的完美內(nèi)衣，整個(gè) “一對(duì)一”過程會(huì)有45分鐘。
“我們堅(jiān)信這是一個(gè)非常吸引人的體驗(yàn)和無與倫比的附加價(jià)值，對(duì)于如今的內(nèi)衣購物體驗(yàn)而言，”Sharon Klapka說。“特別是當(dāng)這個(gè)資訊過程是完全免費(fèi)的，你還可以買到完美的一套只有39.95美元的內(nèi)衣。” 隨后，實(shí)際商品將通過在商店里iPad進(jìn)行網(wǎng)上下單，并直接發(fā)貨給客戶。
而其實(shí)在Adore Me發(fā)布開實(shí)體體驗(yàn)店公告的前一個(gè)月，曾推出了為期三天的針對(duì)情人節(jié)的預(yù)約式體驗(yàn)，地點(diǎn)放在了紐約市哈德遜酒店頂樓套房。
“這是一個(gè)非常特別的方式來驗(yàn)證我們將如何規(guī)劃我們的超級(jí)定制的線下體驗(yàn)，” Sharon Klapka說。“消費(fèi)者的反應(yīng)是令人振奮的。在這三天里，我們訂了約50個(gè)約會(huì)。”
公司利用彈出式窗口向他們?cè)诰€650萬注冊(cè)登記女性做了廣告，以及一百萬以上的Facebook的追隨者。
“我們有一個(gè)線上零售的DNA，所以在這之前我們從來沒有考慮過實(shí)體店的衣架，以及所會(huì)帶來對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，” Sharon Klapka說。
今年該公司計(jì)劃繼續(xù)使用彈出式窗口的廣告形式來吸引消費(fèi)者的體驗(yàn)，在其他主要城市如芝加哥和加利福尼亞，Sharon Klapka說，并在這些城市也會(huì)有開Adore Me品牌的實(shí)體店計(jì)劃。
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