全食超市 是美國最大的天然和有機(jī)食品連鎖超市，也是全美首家獲認(rèn)證的有機(jī)食品零售商。2013年，它的銷售額達(dá)到129億美元，在《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)中排名第232位。現(xiàn)在共有375家門店，員工6萬多名。業(yè)界人士稱它為“零售業(yè)創(chuàng)新的最后一個樣板”。
全食超市
2015年5月，筆者有幸跟隨中國連鎖經(jīng)營協(xié)會至美國參觀考察零售行業(yè)企業(yè)，在眾多企業(yè)中，筆者對美國 全食超市 公司留下了深刻的印象，它異于一般企業(yè)的市場定位、經(jīng)營模式及管理理念都給人煥然一新的感覺。而最讓筆者覺得值得一書的就是 全食超市 對待一切事物都以“用齊心做專心”的方式去融合員工、塑造品牌、滿意顧客，并以此成為市場標(biāo)桿。
5月18日，我們到位于美國洛杉磯pasadina富人區(qū)的“ 全食超市 ”參觀。pasadina富人區(qū)的別墅非常漂亮，但 全食超市 的外觀樸素簡約。
一走進(jìn) 全食超市 ，筆者就被撲面而來的五彩繽紛的商品立體擺放藝術(shù)震撼了。鮮花在門前綻放，水果飄香四溢，蔬菜在開放式保鮮柜的貨架上碼放得整整齊齊，白菜、蘿卜都一棵棵立著放，每根芹菜都朝著同一個方向，整個擺設(shè)就像藝術(shù)品一般賞心悅目。店里的燈光很柔和，與多色的海岸線一起盡力渲染食品之美，凸顯食品的誘人色澤，讓人流下口水而忘了價(jià)格。
全食超市 商品展區(qū)
關(guān)于 全食超市 的成功之道，已經(jīng)有很多文章做了介紹。以筆者的參觀感悟，可以從這幾個方面來概括：
1. 以安全健康為要，專心構(gòu)建采購系統(tǒng)。
自1980年第一家全食有機(jī)食品店開設(shè)伊始，素食文化已在美國悄然興起，但專門針對有機(jī)食品這一細(xì)分市場的生意還沒有引起足夠重視，介入者寥寥。全食創(chuàng)始人約翰·麥基通過對消費(fèi)者需求的分析、未來市場發(fā)展趨勢的判斷，以及思考其他競爭者的經(jīng)營策略，最終決定采取差異化的定位，以“安全、健康”為切入點(diǎn)，專門銷售有機(jī)、天然食品，并將這種理念貫徹在全食員工心中。為此， 全食超市 采取了一系列舉措。首先是對供應(yīng)商選擇的控制， 全食超市 供應(yīng)商進(jìn)場前的審核是近乎苛刻的，甚至要填寫近40頁的供應(yīng)商申請表，對農(nóng)作物的土地情況、種植情況，動物的喂養(yǎng)情況、生長環(huán)境情況等都要進(jìn)行細(xì)致的說明。第二，考慮到食品是極為快速的消費(fèi)品，生鮮、蔬果、奶制品等對供應(yīng)的時間要求非常高。為保證食品的新鮮度， 全食超市 對于各門店在本地的自主采購非常支持，提出了Local Green的理念，即以門店為中心，建立一定半徑內(nèi)相配套的供應(yīng)鏈，如納入一些當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶等，滿足單店需求，既減少成本，又快捷迅速。同時，每個直營店還會成立質(zhì)量委員會，負(fù)責(zé)對店內(nèi)商品的安全監(jiān)管和評估，在給予門店充分自由度的基礎(chǔ)上也絕不影響商品質(zhì)量。此外， 全食超市 還建立很多專業(yè)化的覆蓋全球的生產(chǎn)基地，每個基地只負(fù)責(zé)供應(yīng)某一類商品，如中國基地供應(yīng)茶葉，墨西哥基地供應(yīng)咖啡等，這樣既能保證商品的特色，又保證了專業(yè)性和品質(zhì)性。正是這種對產(chǎn)品純度的重視，對高品質(zhì)貨品的偏好，對安全健康的專注和專心，使每個被全食選擇的商品都有了獨(dú)特的故事。 全食超市 把自己定義為顧客的“營養(yǎng)師”，以出售衛(wèi)生和高營養(yǎng)食品為特色。在這里，你絕對看不到含有殺蟲劑、生長激素或轉(zhuǎn)基因成分的食品。當(dāng)安全、健康、品質(zhì)植入生活的精髓，價(jià)格也不再是消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)了，這樣的專心讓 全食超市 有別于其他，而顯得那么獨(dú)特與珍貴。
2. 以倡導(dǎo)健康生活方式，專心建設(shè)服務(wù)
30年來的發(fā)展證明， 全食超市 的判斷和定位是十分準(zhǔn)確的。實(shí)際上， 全食超市 30年的發(fā)展歷程正是有機(jī)食品的消費(fèi)文化大范圍普及的過程。那些受過良好教育、有較高收入的精英人士對健康、自然生活方式的向往和追逐，催生了對健康天然食品的熱情，消費(fèi)需求日益高漲。 全食超市 的出現(xiàn)恰好迎合了這股消費(fèi)浪潮，滿足了他們的需求。全食正是用這種對健康生活的引領(lǐng)來構(gòu)建自己的核心能力。
(1)有機(jī)食品凸顯服務(wù)誠心
為了讓人們認(rèn)識到有機(jī)食品的價(jià)值，在普通民眾中推廣綠色的生活方式， 全食超市 在經(jīng)營上頗為用心。它像經(jīng)營精品店一樣做食品店，讓顧客充分享受購買食品之樂。它主打有機(jī)生鮮食品，為每種有機(jī)食品附上“成長履歷”，告訴顧客這些食品產(chǎn)自哪里，怎樣生長，經(jīng)過怎樣的加工制造等等，讓顧客自己領(lǐng)受有機(jī)食品的生產(chǎn)過程如何綠色環(huán)保，為此多付出的價(jià)格的確物有所值。為充分突出有機(jī)食品， 全食超市 甚至將常規(guī)超市中必不可少的一些日用雜貨清理出了商品隊(duì)伍，將賣場巨大的空間騰出來，增強(qiáng)有機(jī)食品的展示，有機(jī)食品涵蓋了食品雜貨類(干品、乳制品、冷凍食品和副食等)，營養(yǎng)品類(以天然動植物中提取的物質(zhì)進(jìn)行生產(chǎn))，特色產(chǎn)品類(包括芝士、啤酒、紅酒等)，加工食品類(包括肉類、海鮮，以及即食食品)。除了有機(jī)食品之外， 全食超市 也銷售一些日用品、個人護(hù)理用品、書籍、家庭用品及寵物用品等。與普通超市不同的是，這里的日用品都是環(huán)保產(chǎn)品，此舉也更讓消費(fèi)者感受到 全食超市 極強(qiáng)的專業(yè)性和誠懇度。
(2)自有品牌凸顯服務(wù)真心
為了凸顯特色、提高盈利水平，很多超市公司都在自有品牌商品上做文章。而 全食超市 不同于一些企業(yè)自有品牌多為了是獲取高利潤而選擇較為簡單和低廉的商品OEM運(yùn)營，他們則專心于圍繞“有機(jī)、健康”的定位點(diǎn)，來對自有品牌做全品類的設(shè)計(jì)與定位。目前主要有“365天天價(jià)值”(365 Everyday Value)、“365天天有機(jī)”(365 Organic Everyday Value)和“全”家庭等三大類，每個大類都上千個品種，例如，“365天天價(jià)值”有超過1450種商品，其中近50%是有機(jī)食品，非轉(zhuǎn)基因食品約占30%。在我們參觀的這個店已占銷售的35%。
(3)畫廊般的藝術(shù)氛圍渲染凸顯服務(wù)用心
隨著人們追求健康、安全、環(huán)保的生活訴求越來越明顯。 全食超市 在很早就瞅準(zhǔn)了這一商機(jī)，意識到在未來“綠色”逐漸成為顧客選購食品的首要標(biāo)準(zhǔn)，并試圖以“綠色”概念引領(lǐng)自己的顧客。因此， 全食超市 在賣場食品的陳列上充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)，從出入口和通道的設(shè)計(jì)，聞香而來，香溢而去。綻放的花卉迎接您的到來、五色的水果與蔬菜帶您進(jìn)入美麗的田園，現(xiàn)制的美食與美酒在燈光中與您來一場美麗邂逅。用商品描繪生活， 全食超市 在很多食品旁邊都擺放了供顧客閱讀的食品背后的小故事。比如，“羅西是一只生活在有機(jī)農(nóng)場的雞，天天過著幸福的生活，直到被送進(jìn)屠宰場，經(jīng)過一道道工序，變成了擺放在加州格蘭戴爾 全食超市 冰床上的精美袋裝雞肉。羅西的一生是在加州葡萄美酒之鄉(xiāng)的定制雞舍中度過的。她的雞舍通風(fēng)、采光良好，陶質(zhì)的地面上鋪有干凈的谷殼。她生前不是悠閑地啄食黃澄澄的玉米粒，就是在雞舍外的院子中散步。和多數(shù)食品店出售的家禽不同，羅西從來沒用過抗生素或生長激素。”這個在業(yè)內(nèi)流傳很廣的例子頗有一絲溫暖，讓我們感受到了 全食超市 致力于為顧客提供一個最舒適、最綠色的購物環(huán)境，這是現(xiàn)場服務(wù)的精髓所在。這樣的宣傳冊就擺放在賣場袋裝雞肉的旁邊，顧客可能根本不需要知道營養(yǎng)成分、營養(yǎng)價(jià)值等信息，就自然地被勾起了購買欲望，有意無意中，顧客就已認(rèn)同了這種綠色生活。
(4)創(chuàng)新渠道貼近生活凸顯服務(wù)貼心
但僅僅依靠這些還不夠， 全食超市 還充分利用新渠道服務(wù)顧客。2014年， 全食超市 與百貨電商Instacart達(dá)成O2O合作，基于Instacart的一小時配送服務(wù)能力， 全食超市 此后能為消費(fèi)者提供一小時送貨上門服務(wù)。消費(fèi)者還可以在Instacart上下單，然后在就近的 全食超市 取貨。通過該項(xiàng)服務(wù)， 全食超市 可以借由第三方物流配送為消費(fèi)者提供最大程度的便利。可以說， 全食超市 的新渠道建設(shè)，其目的還是在于引領(lǐng)顧客現(xiàn)代化的生活方式，這也是能搶占市場，黏住顧客的關(guān)鍵所在。
美國定位之父杰克·特勞特認(rèn)為，在競爭對手如云的情況下，企業(yè)必須找一種方式令自己與眾不同。“你要告訴顧客，為什么他應(yīng)該購買你的而不是別人的產(chǎn)品。”在超市業(yè)態(tài)這一完全競爭的環(huán)境下， 全食超市 用“商品差異化”的定位確立了自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，用專心于每一個細(xì)節(jié)去體現(xiàn)出與眾不同。這個優(yōu)勢既有效避免了與對手的同質(zhì)化競爭，也為最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，獲得健康安全的生活奠定了最重要基礎(chǔ)
3. 善待員工讓全食更齊心服務(wù)消費(fèi)者、回報(bào)社會。
全食超市 倡導(dǎo)一種以權(quán)益者為主導(dǎo)的文化,讓顧客和員工優(yōu)先于股東。全食如何充分授權(quán)，并讓決策鏈、指揮鏈順暢高效?來自于獨(dú)特的管理理念和實(shí)踐，能夠不僅受到消費(fèi)者歡迎，也令員工的工作熱情滿滿——員工滿意才會帶來消費(fèi)者滿意，后者滿意則會帶來品牌忠誠。創(chuàng)始人麥基曾在與著名學(xué)者弗里德曼的辯論中打了一個比方：“在我的婚姻里，我夫人的幸福本身就是一個目的，她幸福我才能幸福;愛使我把我夫人的幸福放在首位，在使她幸福的過程中，我也得到幸福。企業(yè)也是這樣，最成功的企業(yè)總是把顧客放在第一位。對于以利潤為中心的企業(yè)來說，顧客滿意是達(dá)到利潤最大化的手段。但是對于以顧客為中心的企業(yè)來說，顧客滿意本身就是目的。” 全食超市 為了形成員工和高層管理者之間的這種雙向信任,在多方面做了努力。對員工充分授權(quán)的基礎(chǔ)是公司高層管理者對員工的極大信任,相信員工能夠采取有利于公司的行動。與之相對應(yīng)的是,只有員工相信公司高層管理者能夠通過獎金的形式讓員工分享他們高效的勞動生產(chǎn)率所帶來的成果,員工才能獲得持續(xù)激勵。參觀的這家店就是將每年盈利的30%作為團(tuán)隊(duì)的獎勵。同時，每位員工都有權(quán)查閱其他門店員工的薪資狀況。這種管理的高透明度，使管理者在薪水決策方面必須完全公正,不搞任何偏袒或特殊待遇,因?yàn)楫?dāng)員工對薪資分配不滿時,有權(quán)提出質(zhì)疑。同時,由于所有員工的薪資狀況都是透明的,就能越發(fā)激勵員工提高自身技能并承擔(dān)更多的工作責(zé)任,因?yàn)樗麄兛梢郧宄乜吹侥男┕ぷ鳌⒛念悊T工可以獲得最豐厚的薪水回報(bào)。薪酬公開制度僅是 全食超市 管理透明的一個方面。許多公司敏感的經(jīng)營數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，例如每日各門店的銷售狀況、團(tuán)隊(duì)銷售績效、生產(chǎn)成本、每個門店的利潤等，這些數(shù)據(jù)都是向每位員工開放的。這種制度的設(shè)立，不僅僅是因?yàn)槊總€門店團(tuán)隊(duì)在制定訂貨、定價(jià)決策時需要相應(yīng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更是 全食超市 “無秘密”管理哲學(xué)的體現(xiàn)，因?yàn)闊o秘密的開放管理是構(gòu)建公司信任的基礎(chǔ)。每位員工都是 全食超市 經(jīng)營理念的衛(wèi)道士，員工的齊心成為了對每個管理實(shí)踐的專心。同時，全食還很重視回報(bào)社會，全食公司的使命是實(shí)現(xiàn)“健康的食品，強(qiáng)健的人類，生機(jī)勃勃的星球”。顧客、雇員、供應(yīng)商、投資者、社區(qū)和生態(tài)環(huán)境都是商業(yè)環(huán)境不可缺少的一環(huán)。麥基曾說，利潤是必要的，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但絕不是唯一目的。公司每年把凈利潤的5%以各種形式捐贈出去，包括向所在地非營利機(jī)構(gòu)或教育機(jī)構(gòu)捐贈食物、義務(wù)勞動或捐贈現(xiàn)金等，各店每年還都有4個5%日，把當(dāng)天凈銷售額的5%捐出去，這都是在回報(bào)社會。 全食超市 歷年來都被評為“全美最值得為之工作的公司”之一，管理創(chuàng)新讓全食克服傳統(tǒng)管理中缺乏激情、忠誠度低的通病。
在 全食超市 參觀的幾個小時，筆者能夠從店面經(jīng)理在細(xì)心介紹中表現(xiàn)出熱情真誠的態(tài)度和對 全食超市 滿意的情緒，員工們對我們拍照以及各種擾亂的善意呵護(hù)，升出對這家超市的敬意，在這里我們感受到整個超市，為了專心營造“愛與尊嚴(yán)”，即體現(xiàn)對食物的尊重，對消費(fèi)者的愛而做的努力，這是為了安全和健康，為了自然與環(huán)境，生活和追求而追尋的企業(yè)夢想。
此次簡短的行程，讓我們學(xué)到的不僅僅是具體舉措，這些只是表面的東西，而且也未必適合自身的市場實(shí)際，更重要的是學(xué)習(xí)到了其“以心換心，用齊心做專心”的企業(yè)精神。無論我們的超市立足于何地，都要讓參與我們的員工或伙伴一起齊心協(xié)力，以顧客需求為首要，專心于植根每片枝葉，方能真正在市場競爭中擁有制勝法寶，根深葉茂。
全食超市
5月18日，我們到位于美國洛杉磯pasadina富人區(qū)的“ 全食超市 ”參觀。pasadina富人區(qū)的別墅非常漂亮，但 全食超市 的外觀樸素簡約。
一走進(jìn) 全食超市 ，筆者就被撲面而來的五彩繽紛的商品立體擺放藝術(shù)震撼了。鮮花在門前綻放，水果飄香四溢，蔬菜在開放式保鮮柜的貨架上碼放得整整齊齊，白菜、蘿卜都一棵棵立著放，每根芹菜都朝著同一個方向，整個擺設(shè)就像藝術(shù)品一般賞心悅目。店里的燈光很柔和，與多色的海岸線一起盡力渲染食品之美，凸顯食品的誘人色澤，讓人流下口水而忘了價(jià)格。
全食超市 商品展區(qū)
我們特別注意了一下產(chǎn)品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)價(jià)格也只比所見的沃爾瑪、trader joe's超市的有機(jī)產(chǎn)品價(jià)格貴10%-20%。每一個產(chǎn)品都有身份證，還有營養(yǎng)成分的標(biāo)注。給我們做介紹的經(jīng)理特別講了他們的健康理念，很自豪地告訴我們，他們的健康標(biāo)識已經(jīng)成為美國消費(fèi)者安全健康好食物的共識。 全食超市 不僅僅品類全、品種全、營養(yǎng)全，服務(wù)也很全，我們注意到全食的快餐食品非常紅火。快餐食品在這里是一個特定的概念，與方便食品不同，它主要是指與快餐店提供的成品飯菜相類似的一些食品，顧客按在自選商場購物的習(xí)慣，自己挑選并搭配出一頓簡單的快餐，買了之后還可以在店內(nèi)就餐區(qū)里享用。快餐食品既有主食，也有副食，以副食為主，在快餐區(qū)內(nèi)還有一些快餐的合用食品。副食具體包括有：沙拉、熱菜、甜果、烹調(diào)的大菜、湯等，主食有：面包、面條、比薩、壽司等，有的超市還提供奶酪、咖啡等食品。雖不是餐點(diǎn)時分顧客還真不少。除此之外，全食還將星巴克等品牌餐飲與快餐區(qū)融為一體，以滿足不同的美食需要。 全食超市 不僅有各類食物，也包括了保健品、洗滌用品，還有有機(jī)棉的衣服鞋子等等。
1. 以安全健康為要，專心構(gòu)建采購系統(tǒng)。
自1980年第一家全食有機(jī)食品店開設(shè)伊始，素食文化已在美國悄然興起，但專門針對有機(jī)食品這一細(xì)分市場的生意還沒有引起足夠重視，介入者寥寥。全食創(chuàng)始人約翰·麥基通過對消費(fèi)者需求的分析、未來市場發(fā)展趨勢的判斷，以及思考其他競爭者的經(jīng)營策略，最終決定采取差異化的定位，以“安全、健康”為切入點(diǎn)，專門銷售有機(jī)、天然食品，并將這種理念貫徹在全食員工心中。為此， 全食超市 采取了一系列舉措。首先是對供應(yīng)商選擇的控制， 全食超市 供應(yīng)商進(jìn)場前的審核是近乎苛刻的，甚至要填寫近40頁的供應(yīng)商申請表，對農(nóng)作物的土地情況、種植情況，動物的喂養(yǎng)情況、生長環(huán)境情況等都要進(jìn)行細(xì)致的說明。第二，考慮到食品是極為快速的消費(fèi)品，生鮮、蔬果、奶制品等對供應(yīng)的時間要求非常高。為保證食品的新鮮度， 全食超市 對于各門店在本地的自主采購非常支持，提出了Local Green的理念，即以門店為中心，建立一定半徑內(nèi)相配套的供應(yīng)鏈，如納入一些當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶等，滿足單店需求，既減少成本，又快捷迅速。同時，每個直營店還會成立質(zhì)量委員會，負(fù)責(zé)對店內(nèi)商品的安全監(jiān)管和評估，在給予門店充分自由度的基礎(chǔ)上也絕不影響商品質(zhì)量。此外， 全食超市 還建立很多專業(yè)化的覆蓋全球的生產(chǎn)基地，每個基地只負(fù)責(zé)供應(yīng)某一類商品，如中國基地供應(yīng)茶葉，墨西哥基地供應(yīng)咖啡等，這樣既能保證商品的特色，又保證了專業(yè)性和品質(zhì)性。正是這種對產(chǎn)品純度的重視，對高品質(zhì)貨品的偏好，對安全健康的專注和專心，使每個被全食選擇的商品都有了獨(dú)特的故事。 全食超市 把自己定義為顧客的“營養(yǎng)師”，以出售衛(wèi)生和高營養(yǎng)食品為特色。在這里，你絕對看不到含有殺蟲劑、生長激素或轉(zhuǎn)基因成分的食品。當(dāng)安全、健康、品質(zhì)植入生活的精髓，價(jià)格也不再是消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)了，這樣的專心讓 全食超市 有別于其他，而顯得那么獨(dú)特與珍貴。
2. 以倡導(dǎo)健康生活方式，專心建設(shè)服務(wù)
30年來的發(fā)展證明， 全食超市 的判斷和定位是十分準(zhǔn)確的。實(shí)際上， 全食超市 30年的發(fā)展歷程正是有機(jī)食品的消費(fèi)文化大范圍普及的過程。那些受過良好教育、有較高收入的精英人士對健康、自然生活方式的向往和追逐，催生了對健康天然食品的熱情，消費(fèi)需求日益高漲。 全食超市 的出現(xiàn)恰好迎合了這股消費(fèi)浪潮，滿足了他們的需求。全食正是用這種對健康生活的引領(lǐng)來構(gòu)建自己的核心能力。
(1)有機(jī)食品凸顯服務(wù)誠心
為了讓人們認(rèn)識到有機(jī)食品的價(jià)值，在普通民眾中推廣綠色的生活方式， 全食超市 在經(jīng)營上頗為用心。它像經(jīng)營精品店一樣做食品店，讓顧客充分享受購買食品之樂。它主打有機(jī)生鮮食品，為每種有機(jī)食品附上“成長履歷”，告訴顧客這些食品產(chǎn)自哪里，怎樣生長，經(jīng)過怎樣的加工制造等等，讓顧客自己領(lǐng)受有機(jī)食品的生產(chǎn)過程如何綠色環(huán)保，為此多付出的價(jià)格的確物有所值。為充分突出有機(jī)食品， 全食超市 甚至將常規(guī)超市中必不可少的一些日用雜貨清理出了商品隊(duì)伍，將賣場巨大的空間騰出來，增強(qiáng)有機(jī)食品的展示，有機(jī)食品涵蓋了食品雜貨類(干品、乳制品、冷凍食品和副食等)，營養(yǎng)品類(以天然動植物中提取的物質(zhì)進(jìn)行生產(chǎn))，特色產(chǎn)品類(包括芝士、啤酒、紅酒等)，加工食品類(包括肉類、海鮮，以及即食食品)。除了有機(jī)食品之外， 全食超市 也銷售一些日用品、個人護(hù)理用品、書籍、家庭用品及寵物用品等。與普通超市不同的是，這里的日用品都是環(huán)保產(chǎn)品，此舉也更讓消費(fèi)者感受到 全食超市 極強(qiáng)的專業(yè)性和誠懇度。
(2)自有品牌凸顯服務(wù)真心
為了凸顯特色、提高盈利水平，很多超市公司都在自有品牌商品上做文章。而 全食超市 不同于一些企業(yè)自有品牌多為了是獲取高利潤而選擇較為簡單和低廉的商品OEM運(yùn)營，他們則專心于圍繞“有機(jī)、健康”的定位點(diǎn)，來對自有品牌做全品類的設(shè)計(jì)與定位。目前主要有“365天天價(jià)值”(365 Everyday Value)、“365天天有機(jī)”(365 Organic Everyday Value)和“全”家庭等三大類，每個大類都上千個品種，例如，“365天天價(jià)值”有超過1450種商品，其中近50%是有機(jī)食品，非轉(zhuǎn)基因食品約占30%。在我們參觀的這個店已占銷售的35%。
(3)畫廊般的藝術(shù)氛圍渲染凸顯服務(wù)用心
隨著人們追求健康、安全、環(huán)保的生活訴求越來越明顯。 全食超市 在很早就瞅準(zhǔn)了這一商機(jī)，意識到在未來“綠色”逐漸成為顧客選購食品的首要標(biāo)準(zhǔn)，并試圖以“綠色”概念引領(lǐng)自己的顧客。因此， 全食超市 在賣場食品的陳列上充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)，從出入口和通道的設(shè)計(jì)，聞香而來，香溢而去。綻放的花卉迎接您的到來、五色的水果與蔬菜帶您進(jìn)入美麗的田園，現(xiàn)制的美食與美酒在燈光中與您來一場美麗邂逅。用商品描繪生活， 全食超市 在很多食品旁邊都擺放了供顧客閱讀的食品背后的小故事。比如，“羅西是一只生活在有機(jī)農(nóng)場的雞，天天過著幸福的生活，直到被送進(jìn)屠宰場，經(jīng)過一道道工序，變成了擺放在加州格蘭戴爾 全食超市 冰床上的精美袋裝雞肉。羅西的一生是在加州葡萄美酒之鄉(xiāng)的定制雞舍中度過的。她的雞舍通風(fēng)、采光良好，陶質(zhì)的地面上鋪有干凈的谷殼。她生前不是悠閑地啄食黃澄澄的玉米粒，就是在雞舍外的院子中散步。和多數(shù)食品店出售的家禽不同，羅西從來沒用過抗生素或生長激素。”這個在業(yè)內(nèi)流傳很廣的例子頗有一絲溫暖，讓我們感受到了 全食超市 致力于為顧客提供一個最舒適、最綠色的購物環(huán)境，這是現(xiàn)場服務(wù)的精髓所在。這樣的宣傳冊就擺放在賣場袋裝雞肉的旁邊，顧客可能根本不需要知道營養(yǎng)成分、營養(yǎng)價(jià)值等信息，就自然地被勾起了購買欲望，有意無意中，顧客就已認(rèn)同了這種綠色生活。
(4)創(chuàng)新渠道貼近生活凸顯服務(wù)貼心
但僅僅依靠這些還不夠， 全食超市 還充分利用新渠道服務(wù)顧客。2014年， 全食超市 與百貨電商Instacart達(dá)成O2O合作，基于Instacart的一小時配送服務(wù)能力， 全食超市 此后能為消費(fèi)者提供一小時送貨上門服務(wù)。消費(fèi)者還可以在Instacart上下單，然后在就近的 全食超市 取貨。通過該項(xiàng)服務(wù)， 全食超市 可以借由第三方物流配送為消費(fèi)者提供最大程度的便利。可以說， 全食超市 的新渠道建設(shè)，其目的還是在于引領(lǐng)顧客現(xiàn)代化的生活方式，這也是能搶占市場，黏住顧客的關(guān)鍵所在。
美國定位之父杰克·特勞特認(rèn)為，在競爭對手如云的情況下，企業(yè)必須找一種方式令自己與眾不同。“你要告訴顧客，為什么他應(yīng)該購買你的而不是別人的產(chǎn)品。”在超市業(yè)態(tài)這一完全競爭的環(huán)境下， 全食超市 用“商品差異化”的定位確立了自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，用專心于每一個細(xì)節(jié)去體現(xiàn)出與眾不同。這個優(yōu)勢既有效避免了與對手的同質(zhì)化競爭，也為最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，獲得健康安全的生活奠定了最重要基礎(chǔ)
3. 善待員工讓全食更齊心服務(wù)消費(fèi)者、回報(bào)社會。
全食超市 倡導(dǎo)一種以權(quán)益者為主導(dǎo)的文化,讓顧客和員工優(yōu)先于股東。全食如何充分授權(quán)，并讓決策鏈、指揮鏈順暢高效?來自于獨(dú)特的管理理念和實(shí)踐，能夠不僅受到消費(fèi)者歡迎，也令員工的工作熱情滿滿——員工滿意才會帶來消費(fèi)者滿意，后者滿意則會帶來品牌忠誠。創(chuàng)始人麥基曾在與著名學(xué)者弗里德曼的辯論中打了一個比方：“在我的婚姻里，我夫人的幸福本身就是一個目的，她幸福我才能幸福;愛使我把我夫人的幸福放在首位，在使她幸福的過程中，我也得到幸福。企業(yè)也是這樣，最成功的企業(yè)總是把顧客放在第一位。對于以利潤為中心的企業(yè)來說，顧客滿意是達(dá)到利潤最大化的手段。但是對于以顧客為中心的企業(yè)來說，顧客滿意本身就是目的。” 全食超市 為了形成員工和高層管理者之間的這種雙向信任,在多方面做了努力。對員工充分授權(quán)的基礎(chǔ)是公司高層管理者對員工的極大信任,相信員工能夠采取有利于公司的行動。與之相對應(yīng)的是,只有員工相信公司高層管理者能夠通過獎金的形式讓員工分享他們高效的勞動生產(chǎn)率所帶來的成果,員工才能獲得持續(xù)激勵。參觀的這家店就是將每年盈利的30%作為團(tuán)隊(duì)的獎勵。同時，每位員工都有權(quán)查閱其他門店員工的薪資狀況。這種管理的高透明度，使管理者在薪水決策方面必須完全公正,不搞任何偏袒或特殊待遇,因?yàn)楫?dāng)員工對薪資分配不滿時,有權(quán)提出質(zhì)疑。同時,由于所有員工的薪資狀況都是透明的,就能越發(fā)激勵員工提高自身技能并承擔(dān)更多的工作責(zé)任,因?yàn)樗麄兛梢郧宄乜吹侥男┕ぷ鳌⒛念悊T工可以獲得最豐厚的薪水回報(bào)。薪酬公開制度僅是 全食超市 管理透明的一個方面。許多公司敏感的經(jīng)營數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，例如每日各門店的銷售狀況、團(tuán)隊(duì)銷售績效、生產(chǎn)成本、每個門店的利潤等，這些數(shù)據(jù)都是向每位員工開放的。這種制度的設(shè)立，不僅僅是因?yàn)槊總€門店團(tuán)隊(duì)在制定訂貨、定價(jià)決策時需要相應(yīng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更是 全食超市 “無秘密”管理哲學(xué)的體現(xiàn)，因?yàn)闊o秘密的開放管理是構(gòu)建公司信任的基礎(chǔ)。每位員工都是 全食超市 經(jīng)營理念的衛(wèi)道士，員工的齊心成為了對每個管理實(shí)踐的專心。同時，全食還很重視回報(bào)社會，全食公司的使命是實(shí)現(xiàn)“健康的食品，強(qiáng)健的人類，生機(jī)勃勃的星球”。顧客、雇員、供應(yīng)商、投資者、社區(qū)和生態(tài)環(huán)境都是商業(yè)環(huán)境不可缺少的一環(huán)。麥基曾說，利潤是必要的，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但絕不是唯一目的。公司每年把凈利潤的5%以各種形式捐贈出去，包括向所在地非營利機(jī)構(gòu)或教育機(jī)構(gòu)捐贈食物、義務(wù)勞動或捐贈現(xiàn)金等，各店每年還都有4個5%日，把當(dāng)天凈銷售額的5%捐出去，這都是在回報(bào)社會。 全食超市 歷年來都被評為“全美最值得為之工作的公司”之一，管理創(chuàng)新讓全食克服傳統(tǒng)管理中缺乏激情、忠誠度低的通病。
在 全食超市 參觀的幾個小時，筆者能夠從店面經(jīng)理在細(xì)心介紹中表現(xiàn)出熱情真誠的態(tài)度和對 全食超市 滿意的情緒，員工們對我們拍照以及各種擾亂的善意呵護(hù)，升出對這家超市的敬意，在這里我們感受到整個超市，為了專心營造“愛與尊嚴(yán)”，即體現(xiàn)對食物的尊重，對消費(fèi)者的愛而做的努力，這是為了安全和健康，為了自然與環(huán)境，生活和追求而追尋的企業(yè)夢想。
此次簡短的行程，讓我們學(xué)到的不僅僅是具體舉措，這些只是表面的東西，而且也未必適合自身的市場實(shí)際，更重要的是學(xué)習(xí)到了其“以心換心，用齊心做專心”的企業(yè)精神。無論我們的超市立足于何地，都要讓參與我們的員工或伙伴一起齊心協(xié)力，以顧客需求為首要，專心于植根每片枝葉，方能真正在市場競爭中擁有制勝法寶，根深葉茂。
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本文來源： 看美國全食超市如何打動顧客？
