追逐完大賣場這陣風潮后，超市大佬放慢了大賣場開拓的步伐，又奔向下一個掘金地。而這回的轉(zhuǎn)型動作并不是整齊劃一的，總體呈現(xiàn)購物中心化與社區(qū)超市方向發(fā)展。如何在跨界中既把握機會又保持適當?shù)臄U張步伐考驗著零售商的智慧。

大小之變

　　2014年超市業(yè)被業(yè)績下滑、行業(yè)低迷困擾著。超市拿出變革的方案來應(yīng)對行業(yè)寒冬。

　　在關(guān)店改造的同時，人人樂把聚焦點轉(zhuǎn)向了社區(qū)超市。人人樂董秘石勇稱，今年人人樂已單獨設(shè)立了社區(qū)超市事業(yè)部，并將原大賣場事業(yè)部旗下不少小店改造為社區(qū)超市，目前人人樂擁有社區(qū)超市有6家。今后人人樂新增門店將主要集中在社區(qū)超市業(yè)態(tài)。

　　這不是孤例，華潤萬家意在搶占社區(qū)資源，計劃今年開設(shè)50家社區(qū)超市。百佳超市把新開超市重心從廣州的商業(yè)旺區(qū)、大型綜合超市轉(zhuǎn)向社區(qū)聚集的地帶。中百集團也瞄準了社區(qū)超市。

　　野心更大的超市則發(fā)展更加豐富的業(yè)態(tài)。

　　近日，沃爾瑪宣布首家購物中心在珠海開工建設(shè)。該項目投資6億元，為10萬平方米的社區(qū)型的中小型購物中心，同時將引進山姆會員商店珠海首店作為主力店鋪。沃爾瑪亞洲不動產(chǎn)有限公司總裁夏必得稱，從小規(guī)模的購物中心項目做起，能使購物中心的面積和租戶的數(shù)量及類型都更加與社區(qū)相匹配，最后沃爾瑪將根據(jù)消費需求、業(yè)績銷售等情況分階段逐步開發(fā)擴大規(guī)模。而這部分業(yè)務(wù)目前都是屬于由沃爾瑪全權(quán)持有的商業(yè)地產(chǎn)。

　　早在2011年11月，沃爾瑪就在香港成立了沃爾瑪亞洲不動產(chǎn)有限公司，主力發(fā)展以大賣場及山姆會員店為核心的商業(yè)地產(chǎn)。購物廣場項目由沃爾瑪亞洲不動產(chǎn)有限公司進行調(diào)研分析、拍板以及運營把控。

　　據(jù)了解，除珠海項目之外，沃爾瑪視察過多地項目，在湖南省、廣西壯族自治區(qū)、廣東省多地均開展著調(diào)研比較，較為成熟的候選項目另有3~4個。沃爾瑪在華購物中心的版圖雛形逐漸明朗。

　　區(qū)域零售巨頭步步高也發(fā)出信號發(fā)展購物中心。日前，步步高發(fā)布步步高商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品體系“新天地”，計劃兩年內(nèi)開13個，總建筑面積達617萬平方米。除了超市業(yè)態(tài)，步步高旗下還有 百貨 、電器城、快時尚服裝、餐飲、娛樂休閑等自有零售業(yè)態(tài)，這些都可以納入購物中心項目當中。

近年來，處于水深火熱的 百貨 行業(yè)試圖扭轉(zhuǎn)乾坤，在變革路上使出十八般武藝。

　　在 百貨 或深或淺的嘗試中，銀泰商業(yè)集團（下稱“銀泰”）的轉(zhuǎn)型最為搶眼，除了阿里巴巴入股，與百度、騰訊也有千絲萬縷的關(guān)系。

　　從這個層面上講，傳統(tǒng) 百貨 正在嘗試更現(xiàn)代化一點，將科技范兒、互聯(lián)網(wǎng)化這樣的因素植入 百貨 。問題是， 百貨 能否因此漸入佳境？

“戰(zhàn)斗機”銀泰

　　因為銀泰與互聯(lián)網(wǎng)公司愈來愈頻繁地合作，銀泰在業(yè)內(nèi)被稱為“ 百貨 領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司”。

　　近日，銀泰宣布將接入百度旗下產(chǎn)品BaiduEye（智能眼鏡），進行智能商業(yè)領(lǐng)域的探索。此舉意在為消費者提供第一視角消費體驗。百度之所以選擇銀泰作為BaiduEye中國零售業(yè)首家合作伙伴，百度研究院副院長、深度學習實驗室（IDL）主任余凱稱，是看中銀泰具備廣泛的實體連鎖優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　銀泰具有互聯(lián)網(wǎng)思維的說法源于其與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，淵源最深的企業(yè)是阿里巴巴。今年3月，阿里巴巴以53.7億港元戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)。隨后，銀泰與阿里巴巴的合作產(chǎn)物接連推出。

　　銀泰最為得意的是和支付寶聯(lián)手推出了虛擬會員卡“銀泰寶”，打通辦卡、儲值、支付全鏈條。銀泰商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，“銀泰寶”上線一個月，通過手機淘寶平臺和支付寶錢包的注冊會員超過170萬人，超過銀泰線下實體門店16年積累的會員總數(shù)。

　　日前銀泰又與阿里巴巴旗下淘點點合作，利用iBeacon的“微定位+室內(nèi)導(dǎo)航”技術(shù)，引進購物中心餐飲導(dǎo)購項目。

　　在銀泰和阿里巴巴成為一家人之前，去年“雙十一”銀泰與天貓商城進行O2O領(lǐng)域合作，銀泰線下35個實體店參與“雙十一”大促。今年3·8手機淘寶購物節(jié)，銀泰再度全力配合阿里。

　　對于阿里巴巴入股銀泰，不論是外界還是銀泰自身都對未來充滿期待。強勢的阿里巴巴有豐富的會員和海量數(shù)據(jù)，如果二者能夠互相打通資源，威力無窮。理想的未來是：二者合作后，雙方將實現(xiàn)會員體系、支付體系和商品體系的對接，從而構(gòu)建一套打通線上線下商業(yè)的基礎(chǔ)體系，實現(xiàn)線上線下的商品交易、會員營銷及會員服務(wù)無縫聯(lián)通。

　　此外，銀泰也支持微信支付。至此，銀泰已于BAT巨頭牽手。向O2O轉(zhuǎn)型是銀泰一直刻意標榜的，并且一路風生水起。

　　“銀泰的一系列轉(zhuǎn)型，說明銀泰集團董事長沈國軍比較容易接受新鮮事物，有想法就能迅速實行，它在轉(zhuǎn)型路上走得比較遠。并且銀泰是一家資本意識比較強的企業(yè)，從它和阿里巴巴合作能看出。”利群 百貨 董事會秘書張兵對記者說。

深入合作遇阻

　　盡管銀泰踏上了變革的快車道，但獲得市場認同并不簡單，其半年報業(yè)績沒能給銀泰帶來一點亮色，更是給原本一片慘淡的 百貨 業(yè)潑了一盆涼水。

　　銀泰半年報顯示，其上半年營收79.17億元，同比增長1.7%，凈利潤5.07億元，同比減少30.72%。同店銷售下跌2.4%。38家 百貨 門店中有16家門店銷售出現(xiàn)負增長。

　　只是，互聯(lián)網(wǎng)化沒有為銀泰帶來轉(zhuǎn)機。

　　與其他 百貨 一樣，處于陰霾之中的原因老生常談：整體經(jīng)濟形勢不好；電商沖擊；限制“三公”消費政策。

　　銀泰的轉(zhuǎn)型并沒有成為業(yè)績提升的催化劑。張兵認為銀泰的改革很難在短期內(nèi)產(chǎn)生立竿見影的效果，但是在實驗階段，銀泰多走一步，經(jīng)驗積累得也會多些。

　　天虹商場股份有限公司招商總監(jiān)黃國軍表示，銀泰的轉(zhuǎn)型非常開放，和其他行業(yè)結(jié)合做得比較多。但目前銀泰只是初步提出愿景，怎樣完全推進，最后怎么落地，都有更高的要求。其轉(zhuǎn)型效果有待觀察。

　　銀泰高調(diào)宣布阿里巴巴入股之后，二者深入合作的進程也慢了下來。此前設(shè)想的各方面系統(tǒng)打通幾乎沒有更新的進展。

　　有人質(zhì)疑銀泰的變革效果。北京邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉直言：“互聯(lián)網(wǎng)公司和實體商業(yè)是兩個不同的系統(tǒng)，難以完全融合。會員、支付、商品的打通只是理論上的愿景，要實現(xiàn)這個目標需要付出的成本很高。投入那么大，大家肯定都不想干。而且涉及到兩方利益，誰應(yīng)該付出更多的成本呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)肯定不會出，零售企業(yè)現(xiàn)在生意這么差，也沒能力出。”

　　銀泰領(lǐng)先于其他企業(yè)進行新的嘗試，有可能占領(lǐng)先機，硬幣的另一面是，為試錯付出代價。

　　銀泰商業(yè)CEO陳曉東曾對媒體表示，銀泰網(wǎng)曾推出網(wǎng)絡(luò)購卡業(yè)務(wù)，本意是方便購物卡的消費人群可以網(wǎng)上購卡，但沒想到銷量一直趕不上實體店，而且人們更傾向于去業(yè)績好的實體店購買購物卡。所以這方面的投入石沉大海。

　　如何平衡試錯成本和公司業(yè)績， 百貨 業(yè)也是一片混沌。黃國軍表示，未來該怎么走，大家都不是很清楚，只能慢慢往前走審時度勢再做決定。

　　銀泰自建的網(wǎng)站銀泰網(wǎng)盡管在傳統(tǒng)零售業(yè)中屬于佼佼者，但銷量與重量級的電商企業(yè)相比不過九牛一毛，并且虧損不止。

　　2013年，銀泰網(wǎng)銷售額達9.0億元，占集團總營業(yè)額的 5.9%。不過在劉暉看來，銀泰網(wǎng)已然成為雞肋。

　　電商企業(yè)掌握的豐富數(shù)據(jù)被認為是秒殺傳統(tǒng)零售企業(yè)的殺手锏。不過，這種情況或許正在發(fā)生變化。劉暉表示，互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)是自己的數(shù)據(jù)，不是整個互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，并不全面，現(xiàn)在需要的是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的共享。這個數(shù)據(jù) 百貨 可以花錢買到的，花幾億建個網(wǎng)站并不劃算。

　　不過， 百貨 業(yè)的小伙伴不以為然，自建網(wǎng)上商城有更為深遠的戰(zhàn)略意義。

　　黃國軍認為， 百貨 自建網(wǎng)上商城會經(jīng)歷一個洗牌過程，但未來還是有機會的。天虹現(xiàn)在布局了獨立于實體店的網(wǎng)上商城，還有終端便利店解決最后配送一公里。“不能割裂pc端和手機端。以后網(wǎng)站結(jié)合手機用戶端，能夠更好地發(fā)展移動互聯(lián)的作用，未來基于LBS的商業(yè)肯定大有所為。現(xiàn)在出現(xiàn)一些服裝品牌在線導(dǎo)航，為消費者提供搭配，這些都是基于LBS系統(tǒng)。”

O2O“虛火”

　　雖然 百貨 轉(zhuǎn)型方式各異，開放程度也不盡相同，但大部分 百貨 樂于向互聯(lián)網(wǎng)公司拋出橄欖枝。上品折扣在杭州與騰訊攜手打造微信O2O概念店，王府井 百貨 嘗試導(dǎo)購數(shù)字化， 百貨 在微信上開通服務(wù)號更為常見。

　　張兵認為，現(xiàn)在O2O炒得比較火，但是線上線下融合需要時間，即便是互聯(lián)網(wǎng)思維下轉(zhuǎn)型速度加快，也需要時間。形式上的O2O達不到實際O2O的結(jié)果。

　　相比之前 百貨 入駐微信就宣稱自己推行O2O戰(zhàn)略，如今 百貨 和互聯(lián)網(wǎng)公司有了更深層次的合作。除了阿里巴巴和銀泰聯(lián)姻，萬達也與百度、騰訊結(jié)盟。令傳統(tǒng) 百貨 欣慰的是，這些巨頭對未來出路似乎也不太明晰，對于合作形式語焉不詳。

　　張兵分析道，現(xiàn)在的線上線下購物群體相互獨立性，交叉度還不夠。但是從大的趨勢來講，未來商家通過舉辦活動引導(dǎo)，客群的重合度會逐漸增加。他們的融合度越來越高的時候，合并優(yōu)勢會體現(xiàn)得明顯一些，但這需要過程。

　　在張兵看來，在經(jīng)濟環(huán)境競爭形勢的推動下，將會出現(xiàn)更多的資本滲透，最后達成線上線下融合。然后反饋到工業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，引起整個供應(yīng)鏈變革，最后達到新的平衡。

　　 百貨 嘗試新的轉(zhuǎn)型方向無異于進行一場前途未卜的賭注，短期內(nèi)效果不明顯，對于未來何去何從 百貨 們內(nèi)心茫然，最省心的辦法是購物中心化和品牌調(diào)整。

　　以天虹為例，除了互聯(lián)網(wǎng)化，盡量摘掉老套的 百貨 標簽，進行購物中心化。在商場內(nèi)增加體驗業(yè)態(tài)。此外，實現(xiàn)商品的主題編輯，按照場景、生活方式來陳列商品，為消費者提供便利。山東利群 百貨 的轉(zhuǎn)型也主要以品類調(diào)整、增加體驗式業(yè)態(tài)為主。

　　品牌調(diào)整的效果立竿見影。黃國軍指出， 百貨 再怎么轉(zhuǎn)型，最核心的還是商品。 百貨 要要考慮的是，如何提供一個讓顧客更好、快速地以最低成本買到商品的環(huán)境。

　　不過， 百貨 品牌調(diào)整和購物中心化并不能抵御行業(yè)寒冬，而且還有潛在的威脅在靠近。劉暉擔心，除了電商之外， 百貨 之后還會遇到其他沖擊。比如移動支付、APP等。“未來最有可能沖擊 百貨 的是APP，細分市場。我看了幾個項目，都沒大力做推廣。有的是品牌商自己做，有的是技術(shù)公司做的小型移動商城。”