不斷提升的生鮮社會交易成本（物業(yè)租金為主要部分）導致農產品局部供需矛盾無法有效向全國范圍緩解輸出，形成生鮮流通鏈中的逆向選擇機制，從而造成了近年來多發(fā)的生鮮終端價格快速上漲與菜賤傷農并存局面。
現(xiàn)階段我國城鎮(zhèn)中普遍存在的菜市場規(guī)劃審批制度加劇了菜市場資源的稀缺性，成為不斷推升菜市場物業(yè)租金的主要動因，即近年來城鎮(zhèn)生鮮價格持續(xù)上漲是城鎮(zhèn)居民為限制性商業(yè)地產資源付出的顯性化成本。
超市渠道切入生鮮領域本質是打開了限制性商業(yè)地產資源的一扇市場化窗口。我們預計未來幾年超市將進入對傳統(tǒng)生鮮渠道的加速替代階段。超市渠道擁有對物業(yè)供給方更強的溢價能力，是流通領域中規(guī)模優(yōu)勢整合的必然趨勢。
超市發(fā)展生鮮業(yè)務的最大障礙在于如何合理設計生鮮商品采購及銷售的激勵機制及構建基于全品類的數(shù)據(jù)分析中心，來盡量降低各環(huán)節(jié)上的損耗和利益流出。擁有強大生鮮經營能力的企業(yè)將成為行業(yè)的領先者，并依此獲得差異化經營優(yōu)勢和消費者的認可。
基礎設施的完善與便利為消費習慣的改變提供了可能。由于生鮮商品表現(xiàn)出更強的客流量與損耗的雙激效應，在超市生鮮經營的雙激格局中，一旦跨越由基礎設施建設驅動的居民消費習慣拐點，其必將進入對傳統(tǒng)流通渠道的加速替代階段。
永輝超市的優(yōu)勢在于領先于行業(yè)設計了合理的生鮮商品采購及銷售激勵機制，并積累了大量數(shù)據(jù)建立了較強的需求預測能力，從而能夠在盈利基礎上大量推出不高于菜市場的優(yōu)質生鮮產品而吸引了龐大的客流。
國內上游農民組織經過十數(shù)年的引導與培育仍不成熟，合作社數(shù)量雖眾卻無日本流通模式核心——標準化支撐，而下游超市發(fā)展迅猛，業(yè)內優(yōu)秀企業(yè)已經實現(xiàn)對上游的初步引導與整合。我們認為中國未來的生鮮流通體系將向美國模式趨同發(fā)展，形成下游優(yōu)秀超市企業(yè)完成對上游標準化的建立和引導。
前言—生鮮經營成為連鎖超市差異化經營的核心能力
“去超市買菜？”
5年前大多數(shù)城市居民或許對這句話不以為然，當時超市賣場中的蔬果品類少、賣相差，鮮有人問津，生鮮業(yè)務也如同雞肋橫亙在超市經營者心中。而隨著近年來超市企業(yè)加速布局、供應鏈向上游延伸等措施施行，今天超市所銷售的生鮮產品越來越多的介入居民生活。生鮮成為大多數(shù)超市連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略單元，生鮮經營技術等詞匯也已經進入超市經營者的話語體系。對于超市經營者來說，短短數(shù)年間，生鮮完成了從雞肋到言必稱生鮮的轉身。
然而相對于其他傳統(tǒng)品類，生鮮商品在上游采購、儲存運輸和賣場管理等方面都更為復雜，所涉及利益流出節(jié)點多，管控難度大，中國連鎖經營協(xié)會調研顯示我國超市生鮮經營基本維持盈虧平衡。據(jù)我們估算現(xiàn)階段我國超市生鮮銷售占居民生鮮消費比例在30%以下，歐美日等國該數(shù)據(jù)在60-70%左右。一邊是企業(yè)生鮮業(yè)務并無亮點的報表，一邊是巨大的市場空間和投資者的疑惑與期待：
超市經營生鮮的門檻到底是什么？
超市與傳統(tǒng)菜市場的渠道間競爭核心驅動因素是什么？
超市生鮮業(yè)務的盈利空間究竟有多大？
一、現(xiàn)階段傳統(tǒng)生鮮流通主渠道化顯著
（一）我國生鮮流通體制回溯：50年間幾度調整
今天居民可以選擇多種渠道購得每日所需的生鮮產品，如農貿市場、超市、路邊攤販等，多渠道并存競爭局面為居民提供更多選擇的同時也在市場導向下提升了生鮮產品的流轉效率。現(xiàn)今城鎮(zhèn)生鮮流通格局是在上世紀90年代以來得到完善與固化，在此之前，我國城鎮(zhèn)生鮮產品流通經歷了五個發(fā)展階段：
第一階段：1949-1954年為多渠道自由流通階段。當時生鮮產品流通是以購銷和市場調節(jié)為主的流通體系和價格機制。蔬菜、肉類，水產等生鮮農副產品主要以市場自由購銷為主，通過市場自身運作完成。城市生鮮零售業(yè)態(tài)有農貿市場（時稱自由市場）、城鎮(zhèn)消費合作社、國營零售商店、私營零售商店、農民商販等多種形式并存。1953年起政府對農產品逐步啟動有計劃管理，農產品統(tǒng)派購制度開始不斷強化，1955-56年間，我國蔬菜、生豬、水產品等主要農副產品基本實現(xiàn)計劃種植/養(yǎng)殖，國營公司包銷或派購模式。
第二階段：1956-1979年為國家對生鮮食品計劃管理階段。我國蔬菜、肉類、水產等生鮮農產品流通體制以統(tǒng)購統(tǒng)銷為基本特征，即政府制定生產計劃并由國家來從事農產品的收購和銷售活動。這種模式在早期發(fā)揮過積極作用，通過國家控制可以主動調節(jié)農副產品供需（特別是需求分配），支持發(fā)展基礎薄弱的工業(yè)。隨著時間推移，這種流通模式挫傷了農民生產積極性，同時國營渠道缺乏競爭效率低下，加劇物資供應緊缺。
第三階段：1979-1984年為生鮮流通體制改革階段。農民生產環(huán)節(jié)率先放開，在完成政府交收任務后可自行生產農副產品，但在收購供應環(huán)節(jié)，城鎮(zhèn)仍采用國營公司統(tǒng)一收購統(tǒng)一供應制度。由于生產不再由國家統(tǒng)一規(guī)劃，農民自行生產的部分農副產品出現(xiàn)賣難問題。1983年中央一號文件規(guī)定允許農民個人或合伙長途販運完成交收任務后所剩余的鮮活產品；1984年中央一號文件闡明大中城市可以有計劃的建立農副產品批發(fā)市場（對接農產剩余鮮活產品），1985年國家開始有計劃放開生鮮農產品市場，實際上我國在上世紀80年代初期已經恢復了農貿市場。
第四階段：1985-1992年為生鮮流通市場化過渡階段。1985起國家取消了農產品統(tǒng)派購制度，但仍施行宏觀調控下的市場調節(jié)制度，即在放開生鮮生產環(huán)節(jié)管制后，并未徹底放開城市生鮮的供應環(huán)節(jié)，如大中城市部分大宗生鮮品類或較為敏感的生鮮品類（北方冬儲大白菜）等仍由國家商務部向生產者訂購包銷，城市消費者定量憑票證供應。
第五階段：1993年起為全面放開生鮮經營流通階段，自此完全施行市場調節(jié)，自由流通。菜籃子工程及菜籃子市長負責制為構建生鮮食品市場體系奠定了所需的基礎設施和保障機制。在零售業(yè)態(tài)方面，92年開始國有商業(yè)公司改制和零售市場逐漸對外開放，在外資超市影響下，中國超市應運而生。
（二）中外生鮮流通格局對比
我國城鎮(zhèn)現(xiàn)階段生鮮農副產品流通格局在上世紀90年代得以固化與完善，城鎮(zhèn)中“批發(fā)市場—零售市場”通路是生鮮流通主體，我們估算全國口徑中70%以上農副產品通過“批發(fā)市場—零售市場”流通。截止到2010年，我國共有億元以上農產品市場（含綜合和專業(yè)）1672個，共有營業(yè)面積 5774萬平米，全年實現(xiàn)交易額16070億元。
若著眼于農副產品全產業(yè)鏈，我國擁有眾多小規(guī)模農業(yè)生產者，生產及初加工領域的合作型組織普遍缺乏，產地批發(fā)市場成為我國生鮮農副產品最重要的定價場所和商品集散地，農戶、農副產品經紀人、一批商等眾多參與方匯聚于此。同時由于我國生鮮產品的主要消費地為大中型城市，故銷地批發(fā)市場成為鏈接上游市場和下游零售終端的樞紐環(huán)節(jié)。居民區(qū)菜市場、路邊攤鋪等零售渠道的貨源大多來自所在城市的農副產品批發(fā)市場，少部分由農民自銷。超市作為新興生鮮產品零售渠道，在我國現(xiàn)有流通格局下所占份額較少，其中部分超市生鮮貨源同為當?shù)劁N地批發(fā)市場。
在過去百年間，國外生鮮農產品流通形式隨零售業(yè)態(tài)演化而演化，歐、美、日等國都經歷了小商販攤檔經營、農貿市場、雜貨店經營、專業(yè)食品店和超市、自助采摘等銷售渠道。現(xiàn)階段所有渠道中，超市是歐美日生鮮流通的主要方式，根據(jù)學者統(tǒng)計，美國生鮮終端消費中超市餐飲渠道占比73%，日本該數(shù)字為63.4%，法國58%左右（蔬菜55.7%、水果59.3%）。
美國：美國農產品生產區(qū)域化、專業(yè)化程度高，同時國內高速公路網及鐵路發(fā)達，可以確保農產品穩(wěn)定高效的運往需求地。美國蔬菜水果等生鮮產品流通主要通過產銷地批發(fā)市場、車站批發(fā)市場、零售商中央配送中心等主要方式。銷地批發(fā)市場曾經為美國最主要生鮮流通渠道，但隨著其國內大型連鎖超市企業(yè)的發(fā)展，后者已經漸漸取代其重要性。美國果蔬生產組織協(xié)會可直接將貨物運往大型零售商位于全國的中央配送中心倉庫，再由零售商向位于全國的門店網絡進行配送來滿足消費者所需。農貿市場和農民直營作為美國生鮮流通的補充部分，滿足了主流渠道不能覆蓋區(qū)域。美國模式生鮮流通鏈中以現(xiàn)代超市為主導，融入了對上游農業(yè)資源的整合。
日本：日本生鮮商品流通主要分為批發(fā)市場內流通和批發(fā)市場外流通，后者的參與者主要是全農配送中心、生活協(xié)同組織、早市和直銷等。日本具有發(fā)達的農協(xié)體制，其國內果蔬生產量的60%經過農協(xié)通道銷售，其衍生渠道全農配送中心也是農協(xié)在發(fā)展后期為了精簡對大型零售商的直供鏈條而派生出來的渠道組織。農協(xié)在日本國內分為不同層次，有基礎農協(xié)、縣級農協(xié)和全國農協(xié)（全農）。終端渠道方面1960年起日本超市業(yè)態(tài)進入迅猛發(fā)展時期，據(jù)學者統(tǒng)計，消費者由超市購買生鮮比重由27.8%上升至63.4%，中小專賣店渠道生鮮銷售則出現(xiàn)明顯下降。綜合來看日本是以上游農協(xié)為主導的生鮮流通格局。
二、 交易成本高企引發(fā)逆向選擇機制
（一）現(xiàn)有理論難以有效解釋生鮮價漲和菜賤傷農并存局面
如上章分析，我國城鎮(zhèn)現(xiàn)階段生鮮產品流通仍以“銷地批發(fā)市場—產地批發(fā)市場—產地次級批發(fā)市場—零售市場”為主要渠道。由于生鮮產品的特性，價格在短時間內波動較大，對所交易品類特性更為熟悉的批發(fā)市場參與者（銷地及產品批發(fā)市場）承擔了商品的價格發(fā)現(xiàn)職能，居民作為終端零售市場參與者，主要為價格的接受者。我國果蔬、畜牧業(yè)產品生產力自上世紀改革開放來迅速提高，進入90年代后隨著農業(yè)機械化程度的提升和農藥的廣泛使用，人均生鮮產品產出量（出售量）保持快速上升態(tài)勢，1998年-2004年我國農村人均蔬菜出售量年均復合增長5.8%。我國生鮮中重要品類果蔬產品自2005年起進入全國口徑下供需平衡階段，2005年-2011年農村人均蔬菜出售量年均復合增速下降至0.7%，而在城鎮(zhèn)人均需求端（人均鮮菜購買量）始終保持平穩(wěn)水平。
查看原圖在生鮮品類供需平衡背景下，國家統(tǒng)計局監(jiān)測的36個大中城市生鮮終端價格2005年以來進入了快速上升通道，其中芹菜、青椒、蘋果、瘦肉等廣泛被我國南北大眾所需的生鮮品類價格過去7年間分別上漲110%、125%、127%和92%。我們對主要果蔬、肉類、水產品等各自遴選了5個品類綜合計算價格變動幅度，發(fā)現(xiàn)2005-2011年樣本年均復合增速達到16.5%，大幅超過食品類CPI8.0%和全部商品CPI3.3%的同階段復合增速。
在生鮮產品價格快速上漲過程中，近年來全國范圍內菜賤傷農事件頻發(fā)引起了社會的普遍關注，內蒙古某地2011年土豆大面積滯銷，2010年單價在1元的土豆到了2011年價格低谷為0.35元，還不到0.4元的盈虧平衡點，內蒙古土豆滯銷使當?shù)剞r民不得不虧本甩賣，而同期批發(fā)市場上的土豆價格可以賣到1.1元，大幅高于內蒙古產地價格。同年濟南歷城的大白菜，一斤成本在0.2元左右，而賣價只能賣到0.1元，農民血本無歸，比起前一年接近0.8元錢的價格下降幅度達到70%以上。
（二）生鮮貿易壁壘阻止局部供需矛盾向全國市場輸出
城鎮(zhèn)生鮮終端價格快速上漲和菜賤傷農兩種現(xiàn)象分別演繹了需求端和供給端的不同走向，我們認為傳統(tǒng)農產品流通理論——中國農民組織化程度低、產銷信息不對稱——無法對以上兩種現(xiàn)象同時發(fā)生做出有效解釋。為了進一步分析深層次原因及更清晰的了解傳統(tǒng)生鮮供應鏈的價值分配，我們以廣州為基地，選取了分別從云南和湖北長途運送的8種菜品，對這8類樣本從產地到廣州各終端零售菜市場銷售情況進行了跟蹤分析：
查看原圖注釋：路線1為云南昆明附近運送達廣州的大白菜、四季豆、西芹和生菜，長運距離1040公里；路線2為湖北省內運送的土豆、蘑菇、卷心菜和花菜，長運距離980公里
我們記錄了廣州江南批發(fā)市場（一級）、白云山（二級）等3個批發(fā)市場和東山（零售）等10個菜市場終端價格
查看原圖注釋：
各環(huán)節(jié)價格為8種生鮮品類在相應級別市場均價、且不考慮零售商直接去江南市場（一批）采購情況
我們統(tǒng)計的樣本從田間地頭到零售菜市場，平均收購價格為每斤2元錢，終端售價為4.34元/斤，平均每斤加價2.34元，加價率為118%，即終端售價比從農民處采購價格翻一番還多。在全部加價成本2.34元/斤中，其中三分之一為運輸和各級市場的物業(yè)租金，我們稱之為實現(xiàn)交易而付出的生鮮社會交易成本，在所有加價類別中表現(xiàn)最為剛性；損耗和包裝成本占比另外三分之一；剩余三分之一為各級分銷的人工成本（含人工工資及各環(huán)節(jié)所賺取利潤）
占比持續(xù)攀升，由2006年占比27%提升了7個百分點至2012年的34%，各環(huán)節(jié)利潤及薪酬占比相應下降，過去6年中下降6個百分點至32%，初加工及損耗成本在總加價成本中保持相對穩(wěn)定。構成交易成本的重要組成部分之一的運輸成本，生鮮千公里報價由2009年的7500元每車（20噸）上漲到10000元左右，年均復合增速9.97%；物業(yè)租金漲幅更是領先各加價要素，其中我們調研的零售市場租金由2008年的每平米237元漲至2012年上半年的440元，年均復合增速達到16.6%。
通過以上分析我們可以厘清：物流成本、物業(yè)租金等社會交易成本的快速上漲驅動了過去幾年間生鮮品類終端零售價格。同時隨著冷鏈、冰柜等設備的加大投入，損耗呈現(xiàn)略微降態(tài)勢，但初加工過程中涉及的人力成本上升態(tài)勢明顯使得合計加工及損耗成本占比保持穩(wěn)定。最后數(shù)據(jù)顯示農產品供應鏈中勞動者報酬及一批、二批、零售各個環(huán)節(jié)賺取的利潤在總加價成本中占比不斷下降，從業(yè)人員收入受到租金等交易成本的侵占。
然而是什么導致生鮮產品終端價格上漲與菜賤傷農現(xiàn)象并存呢？我們藉此分析了近5年來我國主要生鮮滯銷案例，同時選取了同品類在北京新發(fā)地批發(fā)市場價格作為比對。我們發(fā)現(xiàn)很多滯銷品類在產地價格一落千丈的同時，其在銷地批發(fā)市場價格仍然居高不下，并未受到產地區(qū)域性供給過剩的明顯影響，如2011年12月山東濟南大白菜滯銷是當?shù)厥蹆r僅為每斤1毛錢，而北京新發(fā)地價格為0.36元每斤，為銷地價格的360%；2010年11月湖北白蘿卜滯銷價格為0.55元每斤，北京新發(fā)地同類商品價格仍保持在1.3元錢左右。在我們所選取的8個滯銷案例中北京新發(fā)地售價均價為1.12元/斤，為產品產地均價0.37元/斤的302%，可見由于局部信息不對稱導致的區(qū)域性供給過剩并未對全國同品類生鮮交易價格產生顯著影響。
在上述分析中我們繼續(xù)引入每斤果蔬所必須承擔的剛性加價成本（即到北京的運輸成本+北京一批租金+合理損耗及初加工成本），我們發(fā)現(xiàn)：87.5%的滯銷樣本中每斤果蔬的剛性加價成本都大于產銷地價差，導致該生鮮品類一批商利潤空間降低為負數(shù)，即一批從業(yè)人員無利潤可賺風險陡增。數(shù)據(jù)顯示我們所選取樣本平均每斤剛性加價成本為0.77元，而產銷地價差為0.755元，一批商利潤貢獻為-0.02元。即在生鮮供應鏈中，當一批商（零售商同樣適用）意識到產銷地價差無法彌補其日益上漲的剛性成本時，其將退出該品類經銷活動，交易成本的高企導致生鮮供應鏈從業(yè)人員做出逆向選擇，從而加劇了產地菜品的滯銷。
高企的生鮮社會交易成本猶如貿易壁壘橫亙在我國生鮮主要產地和銷地之間，使得本該能夠有效吸收區(qū)域供給過剩的全國市場變得孤立而無效化。在我們所選取案例中，90%滯銷菜品售價不高于0.5元/斤，即利潤空間越小的農產品受到“生鮮貿易壁壘”影響越大，流通環(huán)節(jié)參與者對該類菜品的逆向選擇機制越明顯。
由此我們認為生鮮亂象本質原因為：不斷提升的生鮮社會交易成本（物業(yè)租金、運輸為主要部分）形成的高壁壘使得產地局部種植信息不對稱導致的供給過剩難以有效向全國范圍緩解輸出，形成了生鮮流通鏈中的逆向選擇機制，從而造成了近年來多發(fā)的生鮮終端價格快速上漲與菜賤傷農并存局面。
三、生鮮供應鏈管理能力強者將成為行業(yè)領先者
在交易成本不斷剛性上漲背景下，中國生鮮供應鏈中需要能夠緩解成本上漲驅動因素的新參與者，來對現(xiàn)有生鮮渠道成本結構實現(xiàn)改善和優(yōu)化。超市作為新興生鮮渠道近年來在國內得到快速發(fā)展，根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會調查統(tǒng)計，2010 年連鎖零售企業(yè)生鮮類商品平均銷售額為10億8940 萬，生鮮類商品銷售額占總銷售額的比例平均為24.48%，較09 年的19.33%提高了26.6%。
成本集約導向決定了流通領域中渠道間的博弈與更替，本部分內容對不同生鮮渠道成本進行分析比較，來探討新興超市渠道與傳統(tǒng)生鮮渠道競爭的核心驅動因素。
（一）租售比優(yōu)勢成為超市切入傳統(tǒng)渠道利器
為了精確識別傳統(tǒng)渠道中加價成本驅動因素，我們選取了36個大中城市15種生鮮品類（5種果蔬、5種水產、5種肉類）終端零售價格和對應品類新發(fā)地批發(fā)價格比較發(fā)現(xiàn)，2005年至今終端零售價格增速大幅快于批發(fā)市場。過去7年36城市生鮮樣本零售價格復合增速達到16.5%，高于批發(fā)價格復合增速接近10個百分點，可見零售環(huán)節(jié)成為生鮮價格上漲的主要驅動環(huán)節(jié)。
生鮮產品進城后所發(fā)生成本（批發(fā)環(huán)節(jié)——終端零售環(huán)節(jié)）成為供應鏈中加價率最高一環(huán)，據(jù)我們對前述廣州8種生鮮品類跟蹤數(shù)據(jù)分析，零售端加價占比59%，其中主要組成部分有零售環(huán)節(jié)損耗、人工利潤、租金和短途運輸四部分，其成本占比分別為22%、43%、32%和3%。雖然現(xiàn)階段人工利潤部分在零售加價中份額最大，但近年來受制于租金價格提升的壓制，其占比不斷下滑，租金已經成為零售端加價的最活躍驅動因素。
我們調研了北京、上海、天津、廣州、深圳、武漢、福州等多個城市數(shù)十個菜市場，對其中能夠追溯歷史租金的10個菜市場數(shù)據(jù)進行了歸納統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，樣本菜市場2012年新租約的每平米價格已經漲至440元/平米，2005年以來過去7年復合增速達到14.6%，2008年以來復合增速更是達到20.7%，遠遠高于菜販收入及短途運輸成本的提升幅度，導致租金占比不斷提升。
通過對傳統(tǒng)生鮮渠道成本的層層剝離，我們認為城市中零售菜市場租金上漲是加價成本的核心驅動因素，樣本統(tǒng)計平均每平米租金價格已經達到440元，對菜販賺取的利潤形成了嚴重壓制。我們使用流通領域衡量物業(yè)租金壓力的“租售比”指標來描述傳統(tǒng)生鮮渠道受到菜市場商業(yè)地產資源的壓制程度，調研數(shù)據(jù)顯示中國一線城市中零售菜販租售比已經高達11%（每戶月租金/每戶月收入，請見下表6），個別菜場中租售比甚至接近20%。
菜販零散且議價能力弱，一般為市場租金的被動接受者，在我國快速城鎮(zhèn)化進程中（進城菜販供給相對充足）零售菜販的進入或退出難以對商業(yè)物業(yè)價格制定產生影響。一線城市中菜販租售比高達11%充分體現(xiàn)了其被商業(yè)地產的壓制程度。而我國連鎖超市渠道普遍對上游物業(yè)方具備較強議價能力，通過專業(yè)化團隊和自身品牌優(yōu)勢在議價過程中控制物業(yè)成本，同時還能通過商業(yè)街轉租方式對沖原始租金價格。據(jù)測算我國上市超市連鎖企業(yè)平均租售比為3.36%，若考慮轉租部分，該數(shù)值將在3%以下，大幅低于傳統(tǒng)菜販租售比8個百分點。
由于菜販偏弱的議價能力和城鎮(zhèn)化背景下相對充足的菜農供給，我們認為現(xiàn)階段零售菜販已經成為我國被商業(yè)地產壓制程度最高的零售渠道之一。我們對原始調研樣本數(shù)據(jù)進行會計準則化處理：（1）菜販終端損耗沖減收入；（2）成本包含短途運輸?shù)荣Y本化部分；（3）物業(yè)租金類同超市百貨實行費用化處理，以此來統(tǒng)一口徑對比不同零售渠道受商業(yè)地產的影響程度。數(shù)據(jù)顯示零售菜販綜合毛利率達到25.49%領先百貨超市，但扣除接近11%的租金成本后利潤空間僅為14.59%，低于百貨的18.46%和超市的16.61%。
超市連鎖企業(yè)切入傳統(tǒng)生鮮渠道的最大優(yōu)勢為對上游更強議價能力導致的低租售比，高效率渠道通過規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)對低效率渠道的整合替代是流通領域中渠道演化的必然趨勢。
（二）農超對接本質上是打開限制性商業(yè)地產資源的一扇市場化窗口
菜市場物業(yè)租金價格畸高與我國大中城市政府對菜市場的開設普遍實行土地用途審批制度密切相關，規(guī)劃審批制致使新增生鮮銷售面積難以跟上城鎮(zhèn)擴張速度和居民需求，菜市場從而成為需求剛性的限制性商業(yè)地產資源。
我國上個世紀80年代隨著生鮮食品流通體制改革，政府逐步放開了城鎮(zhèn)農貿市場交易限制，1983年中央一號文件規(guī)定，允許農民個人或合伙長途販運完成交售任務后所剩余的鮮活產品；1984年中央一號文件，大中城市要有計劃的建立農副產品批發(fā)市場，1985年國家開始有計劃放開生鮮農產品市場。同時隨著農村承包責任制的推行，農副產品產量也呈現(xiàn)快速上漲趨勢，城市周邊農民進城擺賣，逐漸形成數(shù)量眾多的占道市場等。90年代初期我國多數(shù)地方政府對各個城市內規(guī)范農貿市場或占道市場多持鼓勵態(tài)度，其為快速增長的城市人口提供了采購生活必需品的便利條件。由于當時城鎮(zhèn)內農貿市場或占道市場所收取的市場租金（檔口費）甚少，原先由政府統(tǒng)一管控的市場經營管理權也逐漸下放城市果蔬國資公司或街道所管轄。21世紀初我國經歷了迅猛發(fā)展的城鎮(zhèn)化階段，大中城市面積快速向外延展，為了應對新居民聚集區(qū)而規(guī)劃籌建的生鮮菜市場管轄權（所有權或經營權）也慣例歸屬于當?shù)毓邍Y公司或街道集體。由于果蔬國資公司及街道受體制所限、缺乏專業(yè)管理手段和人才，菜場經營普遍出現(xiàn)虧損，且市場內轉租、拖欠現(xiàn)象突出，由此2001-2005年期間我國一線城市普遍開始推進將零售菜市場經營權出租或讓渡。
北京：市工商部門和街道辦事處曾經是市場的主要開辦單位，1995年這二者主辦的市場達到653個，占市場總數(shù)的67.1%，各街道辦事處主辦的市場382個，占城區(qū)市場的57%。但隨著改革的不斷深入，工商部門和街道辦作為行政執(zhí)法機關和政府派出機構，逐步與所辦市場脫鉤，將經營管理權交給了可以獨立承擔責任的經營主體。
上海：2004年，上海有農貿市場700余個，大部分經營權沒有市場化，為各個街道所有，僅徐家匯街道就擁有四個菜場。但根據(jù)《上海市商品交易市場管理辦法》規(guī)定，本市行政區(qū)域內食用農產品交易市場經營權，應當依照競爭擇優(yōu)的原則，通過公開招標方式確定。2003年9月，長寧區(qū)新華街道西法華綜合市場成為上海市第一個通過公開招標形式實現(xiàn)經營權轉讓的菜場。2011年，上海共有菜市場930家，非公經濟控制的占80%以上。
廣州：上世紀90年代，廣州老城區(qū)只有58家菜市場，全部歸原廣州蔬菜公司所有。改革開放后，蔬菜公司進行股份制改革，只留了6家肉菜市場，其余的全部下放給區(qū)。2007年底，廣州越秀國有資產經營有限公司6家國有菜市場首次嘗試以拍賣的方式轉手私人經營。目前，廣州市肉菜協(xié)會統(tǒng)計到的肉菜市場的數(shù)量是370家左右，只有6家是國營。
非公有制經濟獲取城鎮(zhèn)中菜市場經營權后，普遍通過提租等形式來實現(xiàn)經營收益，而當?shù)卣苤朴隗w制原因沒有充足動力對城市內人口密集區(qū)及城鎮(zhèn)周邊新興區(qū)域進行菜市場的加密或拓展，銷售生鮮土地用途審批制度的存在限制了其他土地向菜市場用途的市場化轉變，無法通過供給合理增加來平抑物業(yè)租金價格，反而加劇了已有菜市場商業(yè)地產資源的稀缺性，導致市場內租金價格非市場化扭曲上漲。
根據(jù)各城市肉菜行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州分別有零售菜市場1000家、930家和370家左右，以每個菜市場2000平米面積估算以上三個城市傳統(tǒng)菜市場面積為200萬、186萬和74萬平米，合計占到城市總商業(yè)面積的5.1%。即使根據(jù)廣州市經貿局對市內菜市場分布的中期規(guī)劃，廣州市內菜市場個數(shù)將穩(wěn)定在500余個（第六次人口普查廣州1270萬人/2.5萬人=508個菜市場），對應銷售面積為102萬平米，占比現(xiàn)有全市商業(yè)面積6.35%。而2011年我國城鎮(zhèn)人均食品糧油等支出占比人均消費性支出31.4%，城鎮(zhèn)家庭食品類消費占比家庭消費性支出達到36.4%，分別為菜市場面積的6倍和7倍。
由于我國現(xiàn)階段食品生鮮類消費仍然以傳統(tǒng)農貿市場為主渠道，故城鎮(zhèn)菜市場以5%左右的商業(yè)面積承擔了數(shù)倍于該數(shù)值的食品類消費，稀缺性凸顯。
受制于非市場化因素干擾，城鎮(zhèn)菜市場物業(yè)租金價格堪比所在城市核心商圈租金水平，我們所選取10家一線城市菜市場租金均價為440元/平米，而對應城市核心商圈（如廣州珠江新城、北京西單王府井等）租金均價為524元/平米，且兩者差距在逐年遞減。現(xiàn)階段我國城鎮(zhèn)中普遍存在的菜市場規(guī)劃審批制度加劇了菜市場資源的稀缺性，成為不斷推升菜市場物業(yè)租金的主要動因，即近年來城鎮(zhèn)生鮮價格持續(xù)上漲是城鎮(zhèn)居民為限制性商業(yè)地產資源付出的顯性化成本。
超市作為新興渠道經營范圍已經延伸至生鮮供應鏈前端，其開立的審批程序大為縮減，具備實質性的市場化條件。超市的擴張帶動了其生鮮銷售面積的不斷擴大，為現(xiàn)有稀缺菜市場資源注入市場化因素，農超對接本質上是打開限制性商業(yè)地產資源的一扇市場化窗口。
（三）算清超市一本帳——農超對接成本解構
超市作為高效率的現(xiàn)代通路在切入傳統(tǒng)生鮮渠道過程中成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在低租售比獲取經營場所及人工成本集約經營兩個方面，即相對于傳統(tǒng)渠道，超市可以賺到商業(yè)地產的錢和規(guī)范運作節(jié)省人工的錢。
根據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，我們所跟蹤的8種生鮮品類從農民處收購價為每斤2元錢，在終端零售市場銷售前需要經過4類加價過程（計算過程請參見圖11：8種生鮮品類供應鏈各環(huán)節(jié)價格）：
（1）各級損耗加價0.65元/斤；
（2）運輸、初加工加價0.44元/斤；
（3）一批、二批及零售市場租金合計加價0.5元/斤；
（4）各級從業(yè)人員賺取薪酬及利潤為0.75元/斤；
經過上述4個過程，我們跟蹤生鮮樣本在零售終端市場以4.34元價格對居民出售，完成整個傳統(tǒng)供應鏈貨品及資金流轉過程。
理論上超市生鮮渠道可以通過自身對上游物業(yè)的議價能力大幅降低傳統(tǒng)渠道中“各級租金”環(huán)節(jié)，同時縮短供應鏈來節(jié)省下“各級利潤”加價環(huán)節(jié)。即相對于傳統(tǒng)菜市場渠道，
超市可以節(jié)省下各級租金及各級利潤合計1.25元/斤的流通成本。但由于超市規(guī)范運營還需承擔15個百分點左右的費用率，故超市渠道實際相對優(yōu)勢為0.6元/斤。進一步分析，超市渠道0.6元/斤的實際相對優(yōu)勢由三部分構成：
渠道間租金差異：超市憑借低租售比實現(xiàn)斤菜租金成本為0.13元（4.34元/斤*3%的租售比），而傳統(tǒng)渠道流通中一批市場、二批市場及零售市場合計增加的斤菜物業(yè)租金成本為0.5元，兩種渠道間租金相差0.37元/斤，即相對傳統(tǒng)渠道，超市賺了0.37元/斤的商業(yè)地產的錢；
渠道間人力成本差：國內超市人工費用率均值為6%，即每斤生鮮超市人工附著成本為0.26元（4.34元/斤*6%的人工費用率），而傳統(tǒng)渠道中各級從業(yè)人員薪酬及賺取利潤為0.75元/斤，超市渠道相對于傳統(tǒng)菜市場方式節(jié)省人工成本0.49元/斤；
超市附加其他成本：超市作為正規(guī)法人單位，支撐管理機構開支和其他營銷等成本高于非規(guī)范運營的傳統(tǒng)菜市場渠道約0.26元/斤；
以上測算基于對超市行業(yè)性成本分拆基礎上做出，若超市生鮮部分能夠按照上文分析達到0.6元的稅前利潤，即生鮮凈利率可達10%（0.6元*75%所的稅率/4.34元），與現(xiàn)有超市生鮮經營盈虧平衡現(xiàn)狀不符。我們認為主要原因在于：生鮮供應鏈較一般商品更長且環(huán)節(jié)多，超市受制于體制所限，在生鮮運營過程中損耗和利益流出遠遠高于傳統(tǒng)渠道是導致其商業(yè)地產優(yōu)勢仍不能覆蓋營運虧損幅度的直接原因。傳統(tǒng)渠道中流通的生鮮商品皆為經營者自有，天然形成完善的激勵機制，傳統(tǒng)生鮮渠道損耗必然為各種渠道中最低水平，而超市企業(yè)從外部聘用員工從事農超對接供應鏈中采購（支付）、驗貨、運輸、儲藏（冷藏）、配貨、賣場管理、尾貨處理等多步驟環(huán)節(jié)工作，且生鮮屬于高損耗品類，企業(yè)需要依靠詳盡操作規(guī)范及嚴格制度設計（激勵機制）來盡量降低損耗和利益流出。優(yōu)秀的生鮮超市經營者可以通過不斷的經營挖掘和合理的制度設定最大程度留存其渠道的商業(yè)地產優(yōu)勢，并轉化為生鮮業(yè)務的經營收益。
（四）數(shù)據(jù)分析、詳細指引及合理考核共同構成生鮮經營基石
農超對接供應鏈共涉及采購、運輸配送、賣場控制和尾貨處理四個主要環(huán)節(jié)。一旦超市企業(yè)完成采購，生鮮商品的價值就開始流逝，如何通精細化管控降低生鮮在流通中的價值損耗是農超對接供應鏈的核心問題，即生鮮供應鏈管理就是價值管理。雖然供應鏈上后兩個階段——賣場控制和尾貨處理是損耗外部化的主要環(huán)節(jié)，但其與前端采購和運輸配送的精細化程度密切相關。高水平的標準化采購與運輸能夠保證生鮮商品進入賣場時良好的品相，從而吸引客流加速周轉來降低生鮮商品價值流失。基于對我國優(yōu)秀超市企業(yè)生鮮運作流程的調研與訪談，我們梳理了現(xiàn)階段農超對接供應鏈的各個環(huán)節(jié)風險點及對應管控手段，
采購
以銷定采：門店基于過往經驗及數(shù)據(jù)分析上報各個所需品類及數(shù)量，經過適當審核將需求上報總部數(shù)據(jù)中心，總部匯總需求數(shù)據(jù)后將訂單分派采購部門，采購部門根據(jù)當?shù)厍闆r選擇不同比例的渠道采購組合。精細化以銷定采是從源頭上降低損耗是最有效方法，避免了采購盲目性造成的浪費，但其門檻是門店及總部準確預測未來時段內生鮮需求，需要經驗豐富的生鮮從業(yè)人員及后臺強有力的數(shù)據(jù)分析中心（來彌補個體預測能力不足）為支撐。
規(guī)避現(xiàn)金支付：公司需要嚴格控制現(xiàn)金支付比例及監(jiān)控支付流程。由于現(xiàn)金支付多發(fā)生在采購地，總部應根據(jù)公司銷量預測各個采購地現(xiàn)金需求量，避免采購地和買手存放多余現(xiàn)金。同時財務部門需要對現(xiàn)金支付金額進行合理性測試來控制風險。盡量與法人主體交易，對于非法人，超市企業(yè)應該通過其對上游影響力培育、引導農戶產業(yè)化。
買手考核：確立營運效果導向考核機制，避免過分對立買手與門店營運部門，過分對立機制會引發(fā)買手為了盡可能降低向門店供貨價格而影響企業(yè)統(tǒng)一采購標準和生鮮品相。同時提高買手核準機制，超市內部輪轉培訓為基礎。
運輸配送
精細化長運裝車：根據(jù)生鮮品類運營規(guī)范精細化處理裝車步驟，可以最大程度降低損耗，如永輝超市在產地采購大白菜，工作人員裝箱時需要保證每一個大白菜的綠色保護葉不能超過3片，這樣運輸?shù)劫u場后陳列時，大白菜大概率內部白葉剛好表露，賣相呈現(xiàn)最佳態(tài)；空心菜在運輸之前要冰水降溫，每一框裝不超過20公斤，否則空心部分會被壓，且不能超過框沿等案例，該步驟需要超市企業(yè)具備多年積累下來的對每個品類詳細運輸流程規(guī)范。
市內配送組合：
多門店城市在配送上應采取一個全品類車對應一個門店方式，可最大程度節(jié)省市內運輸路程，按單品配送率低。在車輛生鮮商品組合上需要充分考慮不同商品屬性是否可以結合運輸。
賣場控制
賣場考核：超市作為新興渠道，賣場考核需向市場份額傾斜，即應給予生鮮銷售額及毛利額更大的權重，重點考核收入及毛利而不是毛利率。收入考核導向更加有利于生鮮管理者合理籌劃價格戰(zhàn)略和促銷活動，加速生鮮周轉，降低損耗。
人員安排：門店生鮮部門人員數(shù)量通過生鮮面積及銷售額共同制定，這樣可以保證根據(jù)門店成長周期合理調增調減人手；門店生鮮雇傭人員采取斷班制，加大早5:00-10:00和晚5：00-8:00賣場員工人數(shù)，以保證早高峰和晚高峰生鮮品相的同時盡量降低人力成本。
品相控制：不同生鮮品類的陳列和添貨理貨方法需要詳細規(guī)范支撐，每個區(qū)域生鮮品相維護實行員工承包制，根據(jù)商品損耗快慢配備相應數(shù)量人手，一般葉菜15平米銷售面積對應1人負責，果蔬20-25平米銷售面積對應1人負責，低損耗類如雜糧類可適當減少人員覆蓋。
尾貨處理
嚴格變價促銷及報損程序：生鮮課長級才能通過公司一定審批程序有權限將生鮮商品放入促銷次品區(qū)域，并確定相應折價率。在報送過程中需詳細填寫變價原因，避免人為利益流出和方便后期數(shù)據(jù)分析。次品區(qū)域銷售剩下為報損商品，原則上要通過防損部門監(jiān)測，當場確認品相是否符合報損條件等。自然重量損耗和人為金額損耗責任需分清。
以上一系列流程都需基于全品類數(shù)據(jù)分析中心、詳細專業(yè)的規(guī)格操作指引及合理考核機制的建立。專業(yè)操作指引和合理考核制度在最大程度上降低生鮮商品在流通環(huán)節(jié)損耗率，而定位于全品類的數(shù)據(jù)分析中心將成為進一步提升生鮮整體運營水平和挖掘精細化潛力的主要路徑，未來將成為超市企業(yè)生鮮部分競爭的核心。
四、 為什么是今天-生鮮經營成為超市經營的核心環(huán)節(jié)
（一）基礎設施建設驅動的雙激拐點臨近
近年來隨著超市門店擴張、行業(yè)競爭加劇，超市企業(yè)更加傾向于向顧客提供差異化服務，生鮮成為門店發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)的重視程度與日提升。生鮮強門店強，生鮮弱門店弱的現(xiàn)象普遍存在于連鎖企業(yè)里。根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會調查統(tǒng)計，2010 年連鎖零售企業(yè)生鮮類商品平均銷售額為10 億8940 萬，80%的企業(yè)生鮮銷售額過億，生鮮類商品銷售額占總銷售額的比例平均為24.48%，較09年的19.33%提高了5.15個百分點。
超市企業(yè)在生鮮物流方面不斷加大投入，中國連鎖經營協(xié)會統(tǒng)計2010年58.3%的連鎖零售企業(yè)擁有獨立生鮮配送加工中心，配送半徑平均為99公里，43%的配送頻率為每天1 次，57%的配送頻率為每天2 次，2009年只有20%的配送頻率為每天2 次。配送中心平均擁有運輸車輛 22.2輛，比09 年提高了41%，冷凍冷藏車占47%。在前臺賣場面積和后臺供應鏈建設逐年投入下，超市企業(yè)為居民果蔬生鮮的采購帶來更多便利。據(jù)我們估算截止2011年廣州、北京、上海三個一線城市平均超市生鮮銷售面積占比城市傳統(tǒng)菜市場面積44%左右，該數(shù)值過去三年年均提升5個百分點。
基礎設施的完善與便利為消費習慣的改變提供了可能，過去幾年來超市在居民生鮮消費渠道中已經取得長足進步，不僅上班族在晚高峰期間會選擇離家較近超市購買，而且越來越多的中老年人已經將經營優(yōu)秀的超市賣場作為早高峰采購的首選。由于生鮮商品特有的價值減損快的高損耗屬性，其較之一般日用品，表現(xiàn)出更強的客流量與損耗的雙激效應（或雙殺效應）：當客流量高時，商品周轉速度快，生鮮在品相質量下降之前即被購買，導致賣場生鮮品相佳，從而吸引更多客流光顧，反之亦然。一線城市發(fā)達的超市業(yè)已經將生鮮賣場面積提升至傳統(tǒng)菜場面積接近一半水平，超市由于其規(guī)模效應，各巨頭在中國的布局遠遠沒有結束，生鮮賣場比例也仍將繼續(xù)迅速發(fā)展。在超市生鮮經營的雙激格局中，超市一旦跨越由基礎設施建設推動的居民消費習慣拐點，其必將進入對傳統(tǒng)流通渠道的加速替代階段。
（二）財稅政策體現(xiàn)國家鼓勵態(tài)度
中國流通環(huán)節(jié)中問題的實質性推進與解決，離不開政府的授意與導向。農超對接的推廣有助于解決上游農民日益頻繁的賣難現(xiàn)象，緩解由此產生的社會壓力，同時有利于建立上游食品安全鏈的追溯體制和支持流通企業(yè)做大做強，因此政府對于超市介入生鮮傳統(tǒng)供應鏈持明確鼓勵態(tài)度。近年來國務院和相關部委層面就農超對接發(fā)展出臺了一系列政策，國務院辦公廳于2011年12月發(fā)布《關于加強鮮活農產品流通體系建設的意見》，目標以加強產銷銜接為重點，加強鮮活農產品流通基礎設施建設，進一步減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，建立完善高效的鮮活農產品流通體系，其中從2012年起免除蔬菜流通中增值稅政策對我國農超對接形成實質利好。
我國對農業(yè)生產者自產的農產品給予了免征增值稅的優(yōu)惠政策，同時，允許增值稅一般納稅人購進免稅農產品時自行開具農產品收購發(fā)票作為抵扣憑證扣除。但各地方國稅局根據(jù)自身區(qū)域經濟狀況不同，對農產品增值稅征管方式并不完全相同，一些區(qū)域對該方式限制較嚴，對超市企業(yè)經營生鮮構成了一定成本壓力。據(jù)我們測算，該政策的執(zhí)行將減少蔬菜增值稅50億左右，我國生鮮蔬菜銷售的大型超市公司均會不同程度的受益于該政策的實施。減少的增值稅款一方面改善了企業(yè)的現(xiàn)金流狀況，同時企業(yè)有更多空間讓利于民吸引客流，加速對傳統(tǒng)渠道的替代。
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本文來源： 超市生鮮經營之道
