即使在中國(guó)最具草根氣息的快消品行業(yè)，也有可能出現(xiàn)大師級(jí)的“產(chǎn)品經(jīng)理”？
走過街、串過巷，賣過面包、賣過冰棍，蔣健琪是中國(guó)土生土長(zhǎng)的快消品創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)2004年他決定推出一款名為“ 香飄飄 ”的奶茶時(shí)，沒有人認(rèn)為這樣一種“石頭縫里蹦出的產(chǎn)品”會(huì)大獲成功。蔣當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境與當(dāng)下中國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)實(shí)一樣：后者必須面對(duì)騰訊，前者則是萬(wàn)萬(wàn)不能忽視娃哈哈的存在。
“娃哈哈就是中國(guó)快消品行業(yè)的騰訊。” 香飄飄 奶茶創(chuàng)始人蔣健琪這樣描述中國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。蔣的意思很明確，娃哈哈不僅體量巨大，而且其出手邏輯也與騰訊極為相似：看準(zhǔn)小公司做什么，然后迅速模仿、跟進(jìn)。
從2004年憑空創(chuàng)立一個(gè)嶄新的奶茶市場(chǎng)，到2011年實(shí)現(xiàn)近20億元人民幣的銷售額、坐穩(wěn)行業(yè)老大， 香飄飄 面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅來自娃哈哈，還有眾多武裝到牙齒的快消品巨頭，如果說中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“三座大山”，那快消品市場(chǎng)簡(jiǎn)直無處不大山。“在我的作息時(shí)間里，沒有過周末這個(gè)詞。”蔣說。
蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創(chuàng)業(yè)者。“創(chuàng)業(yè)者分三類：第一類最聰明，是做證券、投資的金融玩家；第二類稍遜，是用錢買貨然后再高價(jià)賣出的‘倒?fàn)敗坏谌惐容^笨，把原料買進(jìn)來，辛辛苦苦鼓搗出產(chǎn)品，再求爺爺告奶奶地賣出去。”
事實(shí)上， 香飄飄 并不是處于“當(dāng)孫子”的狀態(tài)，至少在VC面前。就在接受記者專訪的前一天，國(guó)內(nèi)一家著名投資機(jī)構(gòu)的合伙人就來到了 香飄飄 位于浙江湖州的工廠，尋求投資機(jī)會(huì)。“第一，我們不缺錢；第二，我們不以上市為最終目的。”蔣健琪告訴記者， 香飄飄 拒絕的VC已經(jīng)無數(shù)，“一旦拿了他們的錢，游戲規(guī)則就全變了，但快消品領(lǐng)域需要的是扎實(shí)，不是大躍進(jìn)。”
蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》，他說，在一個(gè)公司里面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作，沒有第二個(gè)人可以替代。
橫空出世，首戰(zhàn)告捷
奶茶本是蔣健琪用來填補(bǔ)冰棒、小飲料銷售淡季的補(bǔ)充性產(chǎn)品，他也沒想到會(huì)攪出那么大動(dòng)靜。
這個(gè)土生土長(zhǎng)的浙江湖州人曾在國(guó)企任職，每天看報(bào)喝茶，享受優(yōu)越待遇，后來負(fù)責(zé)管理湖州市個(gè)體私營(yíng)企業(yè)的老爸鼓動(dòng)他和學(xué)食品工業(yè)的弟弟下海，他便在南潯這個(gè)江蘇、浙江的交界辦廠做糕點(diǎn)，五六百平方米的廠房，一臺(tái)攪拌機(jī)，一臺(tái)和面機(jī)，產(chǎn)品出爐后也不需要經(jīng)銷商，他和弟弟捧著貨，直接到鎮(zhèn)上挨家挨戶詢問。
蔣健琪做著糕點(diǎn)生意，看情況不對(duì)，馬上喊停。問題不在他的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于銷售，所有人都在利用“代銷”制，即讓經(jīng)銷商賣貨，賣不掉的還回來，廠家出廠價(jià)虛高，經(jīng)銷商也不見得賣出多少貨，一批貨甚至剩個(gè)60%再退回去，造成大量成本浪費(fèi)，有廠商甚至把余貨放到冷庫(kù)第二年繼續(xù)賣。直到現(xiàn)在，這還是月餅等行業(yè)的行規(guī)。
這一點(diǎn)讓蔣健琪非常痛恨，“想出了代銷這個(gè)模式的一定是個(gè)混蛋!因?yàn)檫@讓整個(gè)渠道的成員都不負(fù)責(zé)任，渠道就失控了。”他開始意識(shí)到，生產(chǎn)與渠道兩個(gè)環(huán)節(jié)的相互制約，“如果你這個(gè)品牌是屬于強(qiáng)勢(shì)地位，像王老吉這樣，一定是不會(huì)被代銷的，但是如果做一個(gè)李老吉的話，可能就要代銷了，你不代銷人家不給你賣，那你怎么辦？”
他馬上轉(zhuǎn)做小飲料和棒棒冰，迫不及待地開始正規(guī)的經(jīng)銷制度。“經(jīng)銷的好處就在于，企業(yè)的精力主要放在產(chǎn)品上，你把這個(gè)產(chǎn)品做得好，由不得經(jīng)銷商不賣。產(chǎn)品的銷售其實(shí)就是一推、一拉的過程。在經(jīng)銷制度下，渠道的每個(gè)成員都聽話了，預(yù)付款、保證金該打過去就會(huì)打。”
他還請(qǐng)杭州食品工業(yè)研究所的組長(zhǎng)幫忙研究配方，雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蔣健琪的產(chǎn)品配方不同，有一批自己的粉絲，有經(jīng)銷商進(jìn)不到貨，還跑來找他哭了一通。
小飲料每杯賣1塊錢，成本是6毛，一年銷售額是3000萬(wàn)元，“很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理：消費(fèi)者買你一杯奶茶也好，買一根棒棒冰也好，每一個(gè)產(chǎn)品你要對(duì)得起消費(fèi)者，這才是根本的，顧客花5毛錢的東西我給他值5毛錢的東西吃，這樣的生意是可持續(xù)的。”
如果事情截止到這里，蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年，蔣健琪決定增加一個(gè)產(chǎn)品線，彌補(bǔ)棒棒冰的季節(jié)性銷售。
在街上閑逛時(shí)，蔣健琪看到珍珠奶茶店門前排隊(duì)，他很快意識(shí)到：把珍珠奶茶方便化也是一種產(chǎn)品，立刻回去帶隊(duì)鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做，主要的難點(diǎn)在于“珍珠”：珍珠放入水中要軟掉，這個(gè)“火候”很難掌握。后來他想，干嘛一定要盯著“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠。
但他又認(rèn)為，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯裝咖啡，以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個(gè)調(diào)羹的產(chǎn)品，都不太好賣，為什么？是因?yàn)樗鼪]有提供給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調(diào)羹，給消費(fèi)者的感覺是，杯子是硬搭給他們的，顧客干嘛花錢買你一個(gè)空杯子呢？還不如買一大包奶茶粉劃算!顧客只會(huì)覺得吃虧了。”
他覺得，既有奶茶粉，又添加“料”，兩者結(jié)合起來，消費(fèi)者就有購(gòu)買的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條，作為珍珠的替代品。
這種針對(duì)產(chǎn)品的直覺，后來他在讀《喬布斯傳》的時(shí)候與老喬產(chǎn)生了共鳴。“喬布斯對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思、研究是很透徹的，想得很多，在一個(gè)公司里面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作，沒有第二個(gè)人可以替代。”
在長(zhǎng)三角附近簡(jiǎn)單試銷之后，第二年，取名為“ 香飄飄 ”的奶茶在號(hào)稱“中國(guó)食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的全國(guó)糖酒會(huì)上問世。糖酒會(huì)上的交易方式是開通賬號(hào)，你打款我發(fā)貨，蔣健琪幾乎是先哄著經(jīng)銷商做銷售，50箱起送，如果算60元一箱的話，相當(dāng)于3000元就送貨上門，賣不掉就還回來，不還也行，權(quán)當(dāng)做白送；如果賣得不錯(cuò)，繼續(xù)進(jìn)個(gè)幾百箱，再把之前的貨款打過來。這一招，幾乎是十幾年前他所處的糕點(diǎn)行業(yè)的“代銷”形式。
但是這次蔣健琪把曾認(rèn)為極為“混蛋”的代銷用在奶茶的銷售上，意在投石問路，讓經(jīng)銷商沒有風(fēng)險(xiǎn)。很快他的奶茶銷售突出，恢復(fù)經(jīng)銷制，首戰(zhàn)告捷。
你做宗慶后，我做喬布斯
香飄飄 在2005年糖酒會(huì)的表現(xiàn)，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團(tuán)，很快跟著出了奶茶品牌“香約”，蔣健琪覺得對(duì)方實(shí)力不如自己，威脅不大；另一家喜之郎集團(tuán)，曾經(jīng)靠果凍這一款產(chǎn)品沖出重圍，推出“美好時(shí)光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場(chǎng)，緊跟著出的產(chǎn)品叫“喜之郎CC奶茶”。后來蔣健琪認(rèn)為，這是對(duì)方在品牌方面的嚴(yán)重錯(cuò)誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會(huì)輕易買賬。
喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蔣健琪意識(shí)到，這是擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的寶貴時(shí)間，他乘勝追擊，2007年銷售額終于突破億元。此時(shí)巨頭娃哈哈也關(guān)注過奶茶市場(chǎng)。雖然蔣健琪沒有同對(duì)方有任何官方交流，但他得到了內(nèi)部小道信息：娃哈哈有一群智囊團(tuán)，針對(duì)奶茶市場(chǎng)細(xì)致評(píng)估后，匯報(bào)給總部，結(jié)論卻是放棄。娃哈哈是做液體飲料的，而奶茶是固體飲料，與其固有產(chǎn)品線有些不符；另外，奶茶行業(yè)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)只有幾億元，宗慶后可能認(rèn)為，奶茶是個(gè)“呼啦圈”式的短線產(chǎn)品，不足以為此大動(dòng)干戈。
但蔣健琪依舊驚出一身冷汗：“賣新產(chǎn)品，靠的就是個(gè)機(jī)遇吧？娃哈哈本身是一個(gè)機(jī)遇性的企業(yè)：你做得不錯(cuò)，它拿來以后改頭換面，變成娃哈哈的‘XX產(chǎn)品’，到全國(guó)各地一賣，變成它自己的；等到那家企業(yè)有能力到全國(guó)賣的時(shí)候，大家會(huì)覺得，娃哈哈都做出來了，你是在山寨娃哈哈吧？”
用這樣的思路分析，蔣健琪覺得，娃哈哈甚至有點(diǎn)像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊。其他公司推出的新產(chǎn)品，一旦被騰訊“看上”，騰訊就會(huì)飛快地進(jìn)行克隆，以更勝一籌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和超大用戶基數(shù)，與產(chǎn)品的原創(chuàng)者搶生意。
“‘狗日的騰訊’就是這個(gè)道理，你創(chuàng)新它跟進(jìn)嘛!創(chuàng)新的力量本身就在小公司這里，大公司往往是扼殺創(chuàng)新的。原來我們中學(xué)學(xué)政治，資本家為了壟斷利益，把新技術(shù)買下來，鎖起來不開發(fā)，來保證老產(chǎn)品的銷售。”上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)華杉說，“這是本性所致，全世界都是這樣的，如果大的激進(jìn)小的保守，這個(gè)世界就是死水一潭了。其實(shí)大企業(yè)也是從一款產(chǎn)品開始的，有了一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)，最后形成企業(yè)。”
蔣健琪也琢磨過潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈：看到浙江的青春寶、中國(guó)花粉幾款產(chǎn)品，娃哈哈出了“營(yíng)養(yǎng)口服液”，解決小孩不吃飯的問題；后來的娃哈哈果奶模仿廣東人、福建人做的小瓶酸奶，這是讓它真正發(fā)展起來的主力產(chǎn)品；再后來是娃哈哈八寶粥，是學(xué)揚(yáng)州的“親親八寶粥”；最成功的產(chǎn)品是營(yíng)養(yǎng)快線，抄襲河北的小洋人“妙戀”，即使妙戀已經(jīng)賣到一定規(guī)模，在宗慶后的營(yíng)銷轟炸之后，營(yíng)養(yǎng)快線去年賣了超過80億元。
但是蔣健琪認(rèn)為，自己的思路像喬布斯，不像宗慶后。“我做什么事都有一種研發(fā)的心態(tài)，不相信調(diào)研。喬布斯說他從來不做調(diào)研，調(diào)查出來的東西是現(xiàn)實(shí)里已經(jīng)有了的東西，是消費(fèi)者想到的東西，而他就要想到超前一步的東西。你去調(diào)研，要么就到香港、國(guó)外，看一些中國(guó)沒有的產(chǎn)品，這是一種創(chuàng)新的思路；要么就像宗慶后，直接用別人的成果。”
“喬布斯是完全的創(chuàng)新，而宗慶后老是喜歡跑市場(chǎng)，把有潛力的產(chǎn)品做出品牌，然后拼命打廣告。這家企業(yè)自己的創(chuàng)新多數(shù)都是失敗的，像啤爾茶爽、藍(lán)莓冰紅茶……但它跟隨別人的產(chǎn)品都火，因?yàn)閯e人已經(jīng)做過調(diào)研和市場(chǎng)，市場(chǎng)曲線都幫娃哈哈畫好了。”
很快，意識(shí)到錯(cuò)誤的喜之郎卷土重來，易名為“優(yōu)樂美”，大舉壓上。“那個(gè)時(shí)候 香飄飄 才100多個(gè)營(yíng)銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規(guī)模幾十個(gè)億，人家壓過來是有勝算的。”特勞特(中國(guó))(以下簡(jiǎn)稱“特勞特”)合伙人謝偉山說。
據(jù)謝偉山形容，蔣健琪當(dāng)時(shí)真的急了，“2007年底，優(yōu)樂美已經(jīng)要超過 香飄飄 了，情況很危急，非常危急。”蔣健琪考慮再嘗試一款產(chǎn)品：方便年糕，用開水澆上去就可以食用，這條生產(chǎn)線花費(fèi)3000萬(wàn)，已經(jīng)開始動(dòng)工了。但是他還是有些心虛，求助于特勞特。
特勞特給出了評(píng)估：依照“定位”理論， 香飄飄 并沒有找到適合于自己的定位，整個(gè)運(yùn)作缺乏指導(dǎo)思想，而這套指導(dǎo)思想，在此后一段時(shí)間之內(nèi)，都應(yīng)當(dāng)是：強(qiáng)調(diào)自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上去壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特勞特的另一個(gè)建議是，現(xiàn)在并不適合開展產(chǎn)品或品牌的多元化。“他們的意思是，讓我在其他方面(新產(chǎn)品年糕)不要起哄了，我很信服。”蔣健琪撤掉年糕生產(chǎn)線。這款產(chǎn)品，他本希望可以像奶茶一樣“出奇制勝”。
“創(chuàng)業(yè)要聚焦、專注，把資金、包括你這個(gè)人的精力都聚焦在一點(diǎn)上，競(jìng)爭(zhēng)力就比較強(qiáng)。銷售人員是追求業(yè)績(jī)的，什么產(chǎn)品好賣他就賣什么，新產(chǎn)品或者難賣一點(diǎn)的產(chǎn)品花的精力多，得到的收益小，他們就會(huì)回去賣老產(chǎn)品。我們的方便年糕剛剛推出的時(shí)候，銷售人員會(huì)非常有信心，可是要讓消費(fèi)者接受還要有個(gè)過程，如果在上市后銷量不理想，銷售人員還是會(huì)回過頭去全心全意賣奶茶。所以還不如一門心思賣奶茶。”
蔣健琪希望團(tuán)隊(duì)感到已經(jīng)沒了后路，奶茶賣不動(dòng)就要餓肚子。“很多企業(yè)之所以最后成了先烈，因?yàn)楣?jié)奏有問題，該快的時(shí)候一定要快。王老吉的成功，就是迅速掌握了市場(chǎng)規(guī)律； 香飄飄 3000萬(wàn)元的年糕不能做，因?yàn)橐蛔鼍蜁?huì)滯緩這個(gè)速度，優(yōu)樂美馬上就超過它了，放掉年糕的業(yè)務(wù)才能保持高速度。”謝偉山說，“蔣總迅速做了放棄，你說他能不心疼嗎？但是敢做出這樣的決策，很不容易。” 香飄飄 與喜之郎繼續(xù)交手，從鋪貨時(shí)間和位置上開始紛爭(zhēng)，優(yōu)樂美降價(jià)挑起價(jià)格戰(zhàn)，還將果凍與奶茶捆綁銷售，但 香飄飄 在“命懸一線”的壓力前保持了領(lǐng)先。
之后蔣健琪在研讀特勞特《商戰(zhàn)》那本書的時(shí)候，把那幾年的排兵布陣，與主要對(duì)手優(yōu)樂美、其他對(duì)手周旋的過程與書中概念做了比較。
“《商戰(zhàn)》里面有進(jìn)攻戰(zhàn)、有防御戰(zhàn)、有游擊戰(zhàn)，開拓市場(chǎng)的時(shí)候打進(jìn)攻戰(zhàn)；跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，明顯處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)打的是防御戰(zhàn)；只有我一家品牌，做一塊市場(chǎng)就叫游擊戰(zhàn)。一切的一切都是基于‘競(jìng)爭(zhēng)’。先研發(fā)的人不一定會(huì)做到老大位置，但是一定要明白，在跟進(jìn)的綜合實(shí)力上，對(duì)方究竟比你強(qiáng)還是比你弱。”
他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省來看，溫州、臺(tái)州古時(shí)屬越國(guó)，“窮山惡水多刁民”，向來能吃苦有闖勁；另一邊的吳國(guó)一向富庶，湖州人和嘉興人在骨子里滿足于現(xiàn)狀，蔣健琪為人溫和處變不驚，看不出“好戰(zhàn)分子”的因素，但是也有強(qiáng)硬的一面，“有時(shí)候你要把競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)做伙伴，有的時(shí)候又是對(duì)手，該出手的時(shí)候不能馬虎。”
“快消品拼的就是執(zhí)行力，天天就往這個(gè)終端跑，說兄弟你賣我的奶茶吧，今天不買賬，第二天再去，想要稍微復(fù)雜一點(diǎn)就是‘買五個(gè)送你一個(gè)’，總之就是死磕。從這點(diǎn)推斷， 香飄飄 是一家執(zhí)行力非常強(qiáng)的公司。”曾在寶潔、聯(lián)合利華等快消品公司任職的創(chuàng)業(yè)者曹流推斷，“ 香飄飄 應(yīng)該是人海大軍，整個(gè)隊(duì)伍體系可能會(huì)有幾千人。”
這句話對(duì)了一半：蔣健琪在渠道上足夠穩(wěn)準(zhǔn)狠，拼命招兵買馬，迅速搭建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，輔以廣告投入；但是銷售人員沒有業(yè)界猜測(cè)的那么多，目前全國(guó)有一千多位全職的業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商則反復(fù)選取和淘汰：根據(jù)地方的人口和GDP算出目標(biāo)銷售量，達(dá)不到業(yè)績(jī)就放棄，另覓新人。
“每個(gè)地區(qū)最大的經(jīng)銷商會(huì)不聽話，不見得去重視 香飄飄 ；我們不找大的，找最合適的，比如配送能力足夠強(qiáng)大，下面的分銷渠道也不錯(cuò)，手里的產(chǎn)品又不多，對(duì)我們 香飄飄 的信心又很足的。這種經(jīng)銷商，在交流的時(shí)候能夠看得出來，跟他一談，他兩眼放光。找經(jīng)銷商就跟找對(duì)象一樣，要慎重，找錯(cuò)一個(gè)至少影響一年。”蔣健琪說。
但是他不會(huì)只盯著數(shù)據(jù)，他最重視的是鋪貨和陳列，要求產(chǎn)品快速地?cái)[在恰當(dāng)?shù)奈恢谩＿@一點(diǎn)不無道理，“農(nóng)村人更喜歡喝奶茶，覺得‘奶’字象征著營(yíng)養(yǎng)，他們喜歡杯裝奶茶就像城里人喜歡星巴克，拿著這么一杯，就像過上了有情調(diào)的生活。”曹流說，“ 香飄飄 能有效鋪貨到縣城，這非常重要，那里多是夫妻店、老婆店，對(duì)品牌不敏感，往往只有一種啤酒、一種洗衣粉、一種奶茶，能擺上貨架就是成功。”
主攻批發(fā)渠道、側(cè)擊KA賣場(chǎng)(即便利店、超市等)，將二、三線城市與學(xué)校小賣部作為切入點(diǎn)，當(dāng)時(shí)蔣健琪的每個(gè)決策，都像彎道超車般卓有成效。“蔣總不相信調(diào)研，他從不找人試喝，直接試銷!賣得動(dòng)就大舉跟上。”謝偉山說。蔣健琪認(rèn)為，做小飲料出身的最喜歡在學(xué)校里試銷，超市賣場(chǎng)需要一段時(shí)間接受，換做學(xué)校，也許早就賣斷貨了。
公司近期新推出了紅豆奶茶，蔣健琪先派一輛桑塔納，運(yùn)三五箱給湖州師范中學(xué)、湖州中學(xué)等幾家學(xué)校的小賣部，然后讓客服每天給店主打電話，“我要的不是銷量，是數(shù)據(jù)：昨天、今天各賣幾杯，看銷售趨勢(shì)，最怕的是突然之間上去，一下子下來，這就是‘短線’產(chǎn)品，在學(xué)校里反映得最明顯。好的產(chǎn)品應(yīng)該是銷量慢慢升，到最高的點(diǎn)上會(huì)回下來，又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)后再上去。”
如何把產(chǎn)品賣出去？
香飄飄 剛上市的幾年，市場(chǎng)上風(fēng)起云涌，幾十家奶茶品牌扎堆效仿。那段時(shí)間，蔣健琪認(rèn)真想了想，覺得奶茶是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，值得投資，2005年馬上就投放電視廣告。
“長(zhǎng)線短線這個(gè)問題，作為企業(yè)老板一定要探究，一個(gè)產(chǎn)品你要投資設(shè)備、廠房、亂七八糟各種東西，如果這個(gè)產(chǎn)品做了一、兩年就熄火，其中的浪費(fèi)可不得了!但是要說怎么識(shí)別長(zhǎng)線與短線，我的辦法就是看消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率，很多感覺來自于之前賣產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，很難講清楚。”
香飄飄 成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的，很多人看不懂它的套路：全國(guó)市場(chǎng)還沒有完全鋪好，超市里也買不到你的貨，去打廣告干嘛？蔣健琪認(rèn)為，營(yíng)銷要看兩個(gè)層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對(duì)消費(fèi)者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭。可是在這個(gè)節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。
“宣傳一定要迅速跟進(jìn)，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的腦子里面去，即使你的產(chǎn)品還沒有鋪到全國(guó)市場(chǎng)。這方面的錢一定要花。”讓產(chǎn)品的概念盡快進(jìn)入消費(fèi)者心智，這是蔣健琪的營(yíng)銷理念。
第一年打廣告花了3000萬(wàn)元，蔣健琪集中火力進(jìn)攻湖南衛(wèi)視。15秒的廣告，蔣健琪想，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，想要達(dá)成什么目的？很簡(jiǎn)單：讓大家知道 香飄飄 是什么!廣告制作花了30萬(wàn)元，情節(jié)是一個(gè)男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的樣子，搶過去喝光，就這樣，他還覺得有點(diǎn)復(fù)雜了，生怕觀眾看不懂。廣告里面用了七個(gè)“ 香飄飄 ”，不停地重復(fù)著“ 香飄飄 奶茶”、“奶茶 香飄飄 ”，思路有點(diǎn)像引起無數(shù)非議的廣告“恒源祥”。
“但是我們一不小心就弄出了一個(gè)相當(dāng)有效的廣告。現(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多畫面很優(yōu)美，但是臺(tái)詞做的什么東西都不知道，看完廣告是無效的，所以你看寶潔的廣告，畫面的同時(shí)會(huì)跟上文字和聲音。”
第二階段，蔣健琪又換策略了：他找到了北京的飛樂唱片公司，有位網(wǎng)絡(luò)歌手香香，讓她出一首歌就叫《 香飄飄 》，找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定做，正好香香又出專輯，由 香飄飄 出錢給唱片公司，把 香飄飄 作為專輯的名字，《 香飄飄 》作為一個(gè)主打歌曲，還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞著“香”，蔣健琪自鳴得意。
廣告他也想拍得“好看些”，請(qǐng)了“萬(wàn)人迷”陳好做代言，把《 香飄飄 》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來的情節(jié)……最絕的是，他們還找到中國(guó)移動(dòng)，把這首歌的副歌改成彩鈴，有點(diǎn)“流氓”地置入不知情的用戶手機(jī)里。
后來蔣健琪有些后悔。“現(xiàn)在我知道，這是不對(duì)的。這次的廣告是不產(chǎn)生銷售力的廣告，對(duì)我們銷售沒起到什么拉動(dòng)作用，反而是腦白金這么爛的廣告，10萬(wàn)塊錢以內(nèi)能搞定的電腦動(dòng)畫，銷售力卻很強(qiáng)。”
他認(rèn)為，如果廣告拍得太花哨，顧客只會(huì)去關(guān)注廣告，就不會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品了。“所以一定要搞清楚，打廣告是什么目的？就是賣貨，除了賣貨還是賣貨，別去想什么品牌訴求。讓觀眾都去研究周杰倫和女主角了，然后惡搞，他們還會(huì)不會(huì)去購(gòu)買優(yōu)樂美的奶茶呢？不會(huì)。”
“慶幸”的是，此時(shí)優(yōu)樂美的廣告也想走唯美路線，蔣健琪覺得周杰倫那則“把你捧在手心里”的廣告觀賞性略強(qiáng)于 香飄飄 ，但是很多網(wǎng)友都在惡搞，拍得也是俗不可耐。
對(duì)于現(xiàn)在的廣告，蔣健琪很滿意， 香飄飄 應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)行業(yè)第一，壓制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“現(xiàn)在廣告里很明確：一個(gè)是繞地球幾圈，另一個(gè)是銷量領(lǐng)先，就是要讓消費(fèi)者知道我們一年賣了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國(guó)銷量領(lǐng)先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費(fèi)者到超市里面選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，知道買 香飄飄 的人多，也會(huì)選擇 香飄飄 。”每年 香飄飄 的廣告費(fèi)達(dá)到2億元。
其實(shí)消費(fèi)者分不清誰(shuí)在山寨誰(shuí)，不少行業(yè)內(nèi)人士以為 香飄飄 在山寨聯(lián)合利華的品牌“立頓”(立頓較早推出“奶茶”，而 香飄飄 是最早推出“杯裝奶茶”的)，無論如何， 香飄飄 將奶茶做成了長(zhǎng)線產(chǎn)品，這對(duì)市場(chǎng)是個(gè)震撼。前段時(shí)間，在上海舉辦的中國(guó)飲料協(xié)會(huì)年會(huì)上，蔣健琪碰到一家著名食品企業(yè)也要做奶茶，“我蠻真心地跟他說，兄弟你放棄吧，這個(gè)市場(chǎng)老大、老二、老三，座次排定了，再去攪動(dòng)已經(jīng)太晚了。”
另類資本觀
香飄飄 的未來并非沒有挑戰(zhàn)。渠道利用和品牌拓展自不必說，最大的疑慮是“奶茶”這種產(chǎn)品：“很多人還在說奶茶不健康，未來要把奶茶做得更營(yíng)養(yǎng)、更健康，創(chuàng)造一種喝奶茶的文化和習(xí)慣，讓中國(guó)人喝奶茶如同喝牛奶。”但這其中的難度不必多講。
他也在考慮上市，“之所以上市是為了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)橄胍粩嘁M(jìn)優(yōu)秀的人才，必須要靠股權(quán)、期權(quán)的方式，如果不上市，對(duì)員工來說，那些期權(quán)、股權(quán)不能套現(xiàn)，就無法產(chǎn)生杠桿作用。上市就是逼著你這個(gè)企業(yè)規(guī)范化，說白了，不上市管不住。”
在這個(gè)時(shí)間段，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)對(duì) 香飄飄 的熱情度從未削減，有些甚至托湖州市領(lǐng)導(dǎo)來“游說”他，蔣健琪只能應(yīng)付一下。接受記者采訪前一天，IDG資本一位合伙人找到他，蔣健琪按例去“應(yīng)付差事”。
“風(fēng)投的錢投進(jìn)來了，然后不是有董事會(huì)了嗎？碰到一些事情要董事會(huì)商討，如果你的價(jià)值觀跟我的價(jià)值觀是趨同的，那倒還好，不趨同的話，到底是要掙錢還是要打品牌，這本身是一個(gè)矛盾。對(duì)他們來說肯定是要掙錢嘛，但是對(duì)我們一個(gè)成長(zhǎng)過程當(dāng)中的企業(yè)，不能夠以利潤(rùn)為導(dǎo)向。做品牌就像家里養(yǎng)一個(gè)孩子，這個(gè)孩子該什么時(shí)候發(fā)育、什么時(shí)候成人，都有自然規(guī)律，不能催熟；投資人奔著上市，只管自己的利潤(rùn)，不管品牌的未來，而真正做企業(yè)的人是關(guān)注未來的。”
蔣健琪又把《喬布斯傳》拿出來舉例，“中國(guó)的企業(yè)大部分都是短期行為，我看《喬布斯傳》，把這個(gè)人的個(gè)性和脾氣寫得很公正，雖然說了很多壞話，但是并不影響他的偉大。有一句話大概是這個(gè)意思：如果一個(gè)企業(yè)沖著掙錢去，是做不好的。賺錢和利潤(rùn)是自然而然的，是創(chuàng)業(yè)的副產(chǎn)品。現(xiàn)在中國(guó)大部分企業(yè)就是為了掙錢，把利潤(rùn)做出來，一旦公司利潤(rùn)不好，碰到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，首先削減的就是廣告收入。原材料是實(shí)在的支出，而廣告費(fèi)就像是無形的支出，但也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。如果切掉5000萬(wàn)廣告費(fèi)當(dāng)做利潤(rùn)，短期內(nèi)沒事，長(zhǎng)期來看對(duì)品牌很不利。”
“沒辦法，做投資和金融，錢太容易掙了。”回到他對(duì)創(chuàng)業(yè)者的定義上，“聰明的創(chuàng)業(yè)者一直在鼓搗錢，除了掙錢還是掙錢，沒有制造一種產(chǎn)品、創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)的快樂感。”所以他還是對(duì)新產(chǎn)品報(bào)以熱情。在位于湖州市開發(fā)區(qū)的公司，他拿出新產(chǎn)品“紅豆奶茶”給客人品嘗，這款產(chǎn)品的價(jià)格可以比原味稍高些，每杯都放有一個(gè)獨(dú)立糖包。口感方面他一向重視，南北方人的口味不同，糖包也是為此設(shè)計(jì)。
究竟何時(shí)上市？蔣健琪認(rèn)為最快也要到2013年。“我不著急，那不是我的目標(biāo)。我想把企業(yè)打造成為一個(gè)有能力復(fù)制品牌的平臺(tái)，像寶潔那樣，有團(tuán)隊(duì)、有銷售網(wǎng)絡(luò)、有機(jī)制，發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，放到這個(gè)平臺(tái)上，經(jīng)過幾道工序，出來就是一個(gè)品牌。其實(shí)娃哈哈就有這種實(shí)力。”
一個(gè)月后，“紅豆奶茶”的廣告出現(xiàn)在東方衛(wèi)視黃金段。新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。
走過街、串過巷，賣過面包、賣過冰棍，蔣健琪是中國(guó)土生土長(zhǎng)的快消品創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)2004年他決定推出一款名為“ 香飄飄 ”的奶茶時(shí)，沒有人認(rèn)為這樣一種“石頭縫里蹦出的產(chǎn)品”會(huì)大獲成功。蔣當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境與當(dāng)下中國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)實(shí)一樣：后者必須面對(duì)騰訊，前者則是萬(wàn)萬(wàn)不能忽視娃哈哈的存在。
“娃哈哈就是中國(guó)快消品行業(yè)的騰訊。” 香飄飄 奶茶創(chuàng)始人蔣健琪這樣描述中國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。蔣的意思很明確，娃哈哈不僅體量巨大，而且其出手邏輯也與騰訊極為相似：看準(zhǔn)小公司做什么，然后迅速模仿、跟進(jìn)。
從2004年憑空創(chuàng)立一個(gè)嶄新的奶茶市場(chǎng)，到2011年實(shí)現(xiàn)近20億元人民幣的銷售額、坐穩(wěn)行業(yè)老大， 香飄飄 面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅來自娃哈哈，還有眾多武裝到牙齒的快消品巨頭，如果說中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“三座大山”，那快消品市場(chǎng)簡(jiǎn)直無處不大山。“在我的作息時(shí)間里，沒有過周末這個(gè)詞。”蔣說。
蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創(chuàng)業(yè)者。“創(chuàng)業(yè)者分三類：第一類最聰明，是做證券、投資的金融玩家；第二類稍遜，是用錢買貨然后再高價(jià)賣出的‘倒?fàn)敗坏谌惐容^笨，把原料買進(jìn)來，辛辛苦苦鼓搗出產(chǎn)品，再求爺爺告奶奶地賣出去。”
事實(shí)上， 香飄飄 并不是處于“當(dāng)孫子”的狀態(tài)，至少在VC面前。就在接受記者專訪的前一天，國(guó)內(nèi)一家著名投資機(jī)構(gòu)的合伙人就來到了 香飄飄 位于浙江湖州的工廠，尋求投資機(jī)會(huì)。“第一，我們不缺錢；第二，我們不以上市為最終目的。”蔣健琪告訴記者， 香飄飄 拒絕的VC已經(jīng)無數(shù)，“一旦拿了他們的錢，游戲規(guī)則就全變了，但快消品領(lǐng)域需要的是扎實(shí)，不是大躍進(jìn)。”
蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》，他說，在一個(gè)公司里面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作，沒有第二個(gè)人可以替代。
橫空出世，首戰(zhàn)告捷
奶茶本是蔣健琪用來填補(bǔ)冰棒、小飲料銷售淡季的補(bǔ)充性產(chǎn)品，他也沒想到會(huì)攪出那么大動(dòng)靜。
這個(gè)土生土長(zhǎng)的浙江湖州人曾在國(guó)企任職，每天看報(bào)喝茶，享受優(yōu)越待遇，后來負(fù)責(zé)管理湖州市個(gè)體私營(yíng)企業(yè)的老爸鼓動(dòng)他和學(xué)食品工業(yè)的弟弟下海，他便在南潯這個(gè)江蘇、浙江的交界辦廠做糕點(diǎn)，五六百平方米的廠房，一臺(tái)攪拌機(jī)，一臺(tái)和面機(jī)，產(chǎn)品出爐后也不需要經(jīng)銷商，他和弟弟捧著貨，直接到鎮(zhèn)上挨家挨戶詢問。
蔣健琪做著糕點(diǎn)生意，看情況不對(duì)，馬上喊停。問題不在他的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于銷售，所有人都在利用“代銷”制，即讓經(jīng)銷商賣貨，賣不掉的還回來，廠家出廠價(jià)虛高，經(jīng)銷商也不見得賣出多少貨，一批貨甚至剩個(gè)60%再退回去，造成大量成本浪費(fèi)，有廠商甚至把余貨放到冷庫(kù)第二年繼續(xù)賣。直到現(xiàn)在，這還是月餅等行業(yè)的行規(guī)。
這一點(diǎn)讓蔣健琪非常痛恨，“想出了代銷這個(gè)模式的一定是個(gè)混蛋!因?yàn)檫@讓整個(gè)渠道的成員都不負(fù)責(zé)任，渠道就失控了。”他開始意識(shí)到，生產(chǎn)與渠道兩個(gè)環(huán)節(jié)的相互制約，“如果你這個(gè)品牌是屬于強(qiáng)勢(shì)地位，像王老吉這樣，一定是不會(huì)被代銷的，但是如果做一個(gè)李老吉的話，可能就要代銷了，你不代銷人家不給你賣，那你怎么辦？”
他馬上轉(zhuǎn)做小飲料和棒棒冰，迫不及待地開始正規(guī)的經(jīng)銷制度。“經(jīng)銷的好處就在于，企業(yè)的精力主要放在產(chǎn)品上，你把這個(gè)產(chǎn)品做得好，由不得經(jīng)銷商不賣。產(chǎn)品的銷售其實(shí)就是一推、一拉的過程。在經(jīng)銷制度下，渠道的每個(gè)成員都聽話了，預(yù)付款、保證金該打過去就會(huì)打。”
他還請(qǐng)杭州食品工業(yè)研究所的組長(zhǎng)幫忙研究配方，雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蔣健琪的產(chǎn)品配方不同，有一批自己的粉絲，有經(jīng)銷商進(jìn)不到貨，還跑來找他哭了一通。
小飲料每杯賣1塊錢，成本是6毛，一年銷售額是3000萬(wàn)元，“很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理：消費(fèi)者買你一杯奶茶也好，買一根棒棒冰也好，每一個(gè)產(chǎn)品你要對(duì)得起消費(fèi)者，這才是根本的，顧客花5毛錢的東西我給他值5毛錢的東西吃，這樣的生意是可持續(xù)的。”
如果事情截止到這里，蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年，蔣健琪決定增加一個(gè)產(chǎn)品線，彌補(bǔ)棒棒冰的季節(jié)性銷售。
在街上閑逛時(shí)，蔣健琪看到珍珠奶茶店門前排隊(duì)，他很快意識(shí)到：把珍珠奶茶方便化也是一種產(chǎn)品，立刻回去帶隊(duì)鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做，主要的難點(diǎn)在于“珍珠”：珍珠放入水中要軟掉，這個(gè)“火候”很難掌握。后來他想，干嘛一定要盯著“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠。
但他又認(rèn)為，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯裝咖啡，以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個(gè)調(diào)羹的產(chǎn)品，都不太好賣，為什么？是因?yàn)樗鼪]有提供給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調(diào)羹，給消費(fèi)者的感覺是，杯子是硬搭給他們的，顧客干嘛花錢買你一個(gè)空杯子呢？還不如買一大包奶茶粉劃算!顧客只會(huì)覺得吃虧了。”
他覺得，既有奶茶粉，又添加“料”，兩者結(jié)合起來，消費(fèi)者就有購(gòu)買的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條，作為珍珠的替代品。
這種針對(duì)產(chǎn)品的直覺，后來他在讀《喬布斯傳》的時(shí)候與老喬產(chǎn)生了共鳴。“喬布斯對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思、研究是很透徹的，想得很多，在一個(gè)公司里面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作，沒有第二個(gè)人可以替代。”
在長(zhǎng)三角附近簡(jiǎn)單試銷之后，第二年，取名為“ 香飄飄 ”的奶茶在號(hào)稱“中國(guó)食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的全國(guó)糖酒會(huì)上問世。糖酒會(huì)上的交易方式是開通賬號(hào)，你打款我發(fā)貨，蔣健琪幾乎是先哄著經(jīng)銷商做銷售，50箱起送，如果算60元一箱的話，相當(dāng)于3000元就送貨上門，賣不掉就還回來，不還也行，權(quán)當(dāng)做白送；如果賣得不錯(cuò)，繼續(xù)進(jìn)個(gè)幾百箱，再把之前的貨款打過來。這一招，幾乎是十幾年前他所處的糕點(diǎn)行業(yè)的“代銷”形式。
但是這次蔣健琪把曾認(rèn)為極為“混蛋”的代銷用在奶茶的銷售上，意在投石問路，讓經(jīng)銷商沒有風(fēng)險(xiǎn)。很快他的奶茶銷售突出，恢復(fù)經(jīng)銷制，首戰(zhàn)告捷。
你做宗慶后，我做喬布斯
香飄飄 在2005年糖酒會(huì)的表現(xiàn)，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團(tuán)，很快跟著出了奶茶品牌“香約”，蔣健琪覺得對(duì)方實(shí)力不如自己，威脅不大；另一家喜之郎集團(tuán)，曾經(jīng)靠果凍這一款產(chǎn)品沖出重圍，推出“美好時(shí)光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場(chǎng)，緊跟著出的產(chǎn)品叫“喜之郎CC奶茶”。后來蔣健琪認(rèn)為，這是對(duì)方在品牌方面的嚴(yán)重錯(cuò)誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會(huì)輕易買賬。
喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蔣健琪意識(shí)到，這是擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的寶貴時(shí)間，他乘勝追擊，2007年銷售額終于突破億元。此時(shí)巨頭娃哈哈也關(guān)注過奶茶市場(chǎng)。雖然蔣健琪沒有同對(duì)方有任何官方交流，但他得到了內(nèi)部小道信息：娃哈哈有一群智囊團(tuán)，針對(duì)奶茶市場(chǎng)細(xì)致評(píng)估后，匯報(bào)給總部，結(jié)論卻是放棄。娃哈哈是做液體飲料的，而奶茶是固體飲料，與其固有產(chǎn)品線有些不符；另外，奶茶行業(yè)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)只有幾億元，宗慶后可能認(rèn)為，奶茶是個(gè)“呼啦圈”式的短線產(chǎn)品，不足以為此大動(dòng)干戈。
但蔣健琪依舊驚出一身冷汗：“賣新產(chǎn)品，靠的就是個(gè)機(jī)遇吧？娃哈哈本身是一個(gè)機(jī)遇性的企業(yè)：你做得不錯(cuò)，它拿來以后改頭換面，變成娃哈哈的‘XX產(chǎn)品’，到全國(guó)各地一賣，變成它自己的；等到那家企業(yè)有能力到全國(guó)賣的時(shí)候，大家會(huì)覺得，娃哈哈都做出來了，你是在山寨娃哈哈吧？”
用這樣的思路分析，蔣健琪覺得，娃哈哈甚至有點(diǎn)像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊。其他公司推出的新產(chǎn)品，一旦被騰訊“看上”，騰訊就會(huì)飛快地進(jìn)行克隆，以更勝一籌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和超大用戶基數(shù)，與產(chǎn)品的原創(chuàng)者搶生意。
“‘狗日的騰訊’就是這個(gè)道理，你創(chuàng)新它跟進(jìn)嘛!創(chuàng)新的力量本身就在小公司這里，大公司往往是扼殺創(chuàng)新的。原來我們中學(xué)學(xué)政治，資本家為了壟斷利益，把新技術(shù)買下來，鎖起來不開發(fā)，來保證老產(chǎn)品的銷售。”上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)華杉說，“這是本性所致，全世界都是這樣的，如果大的激進(jìn)小的保守，這個(gè)世界就是死水一潭了。其實(shí)大企業(yè)也是從一款產(chǎn)品開始的，有了一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)，最后形成企業(yè)。”
蔣健琪也琢磨過潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈：看到浙江的青春寶、中國(guó)花粉幾款產(chǎn)品，娃哈哈出了“營(yíng)養(yǎng)口服液”，解決小孩不吃飯的問題；后來的娃哈哈果奶模仿廣東人、福建人做的小瓶酸奶，這是讓它真正發(fā)展起來的主力產(chǎn)品；再后來是娃哈哈八寶粥，是學(xué)揚(yáng)州的“親親八寶粥”；最成功的產(chǎn)品是營(yíng)養(yǎng)快線，抄襲河北的小洋人“妙戀”，即使妙戀已經(jīng)賣到一定規(guī)模，在宗慶后的營(yíng)銷轟炸之后，營(yíng)養(yǎng)快線去年賣了超過80億元。
但是蔣健琪認(rèn)為，自己的思路像喬布斯，不像宗慶后。“我做什么事都有一種研發(fā)的心態(tài)，不相信調(diào)研。喬布斯說他從來不做調(diào)研，調(diào)查出來的東西是現(xiàn)實(shí)里已經(jīng)有了的東西，是消費(fèi)者想到的東西，而他就要想到超前一步的東西。你去調(diào)研，要么就到香港、國(guó)外，看一些中國(guó)沒有的產(chǎn)品，這是一種創(chuàng)新的思路；要么就像宗慶后，直接用別人的成果。”
“喬布斯是完全的創(chuàng)新，而宗慶后老是喜歡跑市場(chǎng)，把有潛力的產(chǎn)品做出品牌，然后拼命打廣告。這家企業(yè)自己的創(chuàng)新多數(shù)都是失敗的，像啤爾茶爽、藍(lán)莓冰紅茶……但它跟隨別人的產(chǎn)品都火，因?yàn)閯e人已經(jīng)做過調(diào)研和市場(chǎng)，市場(chǎng)曲線都幫娃哈哈畫好了。”
很快，意識(shí)到錯(cuò)誤的喜之郎卷土重來，易名為“優(yōu)樂美”，大舉壓上。“那個(gè)時(shí)候 香飄飄 才100多個(gè)營(yíng)銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規(guī)模幾十個(gè)億，人家壓過來是有勝算的。”特勞特(中國(guó))(以下簡(jiǎn)稱“特勞特”)合伙人謝偉山說。
據(jù)謝偉山形容，蔣健琪當(dāng)時(shí)真的急了，“2007年底，優(yōu)樂美已經(jīng)要超過 香飄飄 了，情況很危急，非常危急。”蔣健琪考慮再嘗試一款產(chǎn)品：方便年糕，用開水澆上去就可以食用，這條生產(chǎn)線花費(fèi)3000萬(wàn)，已經(jīng)開始動(dòng)工了。但是他還是有些心虛，求助于特勞特。
特勞特給出了評(píng)估：依照“定位”理論， 香飄飄 并沒有找到適合于自己的定位，整個(gè)運(yùn)作缺乏指導(dǎo)思想，而這套指導(dǎo)思想，在此后一段時(shí)間之內(nèi)，都應(yīng)當(dāng)是：強(qiáng)調(diào)自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上去壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特勞特的另一個(gè)建議是，現(xiàn)在并不適合開展產(chǎn)品或品牌的多元化。“他們的意思是，讓我在其他方面(新產(chǎn)品年糕)不要起哄了，我很信服。”蔣健琪撤掉年糕生產(chǎn)線。這款產(chǎn)品，他本希望可以像奶茶一樣“出奇制勝”。
“創(chuàng)業(yè)要聚焦、專注，把資金、包括你這個(gè)人的精力都聚焦在一點(diǎn)上，競(jìng)爭(zhēng)力就比較強(qiáng)。銷售人員是追求業(yè)績(jī)的，什么產(chǎn)品好賣他就賣什么，新產(chǎn)品或者難賣一點(diǎn)的產(chǎn)品花的精力多，得到的收益小，他們就會(huì)回去賣老產(chǎn)品。我們的方便年糕剛剛推出的時(shí)候，銷售人員會(huì)非常有信心，可是要讓消費(fèi)者接受還要有個(gè)過程，如果在上市后銷量不理想，銷售人員還是會(huì)回過頭去全心全意賣奶茶。所以還不如一門心思賣奶茶。”
蔣健琪希望團(tuán)隊(duì)感到已經(jīng)沒了后路，奶茶賣不動(dòng)就要餓肚子。“很多企業(yè)之所以最后成了先烈，因?yàn)楣?jié)奏有問題，該快的時(shí)候一定要快。王老吉的成功，就是迅速掌握了市場(chǎng)規(guī)律； 香飄飄 3000萬(wàn)元的年糕不能做，因?yàn)橐蛔鼍蜁?huì)滯緩這個(gè)速度，優(yōu)樂美馬上就超過它了，放掉年糕的業(yè)務(wù)才能保持高速度。”謝偉山說，“蔣總迅速做了放棄，你說他能不心疼嗎？但是敢做出這樣的決策，很不容易。” 香飄飄 與喜之郎繼續(xù)交手，從鋪貨時(shí)間和位置上開始紛爭(zhēng)，優(yōu)樂美降價(jià)挑起價(jià)格戰(zhàn)，還將果凍與奶茶捆綁銷售，但 香飄飄 在“命懸一線”的壓力前保持了領(lǐng)先。
之后蔣健琪在研讀特勞特《商戰(zhàn)》那本書的時(shí)候，把那幾年的排兵布陣，與主要對(duì)手優(yōu)樂美、其他對(duì)手周旋的過程與書中概念做了比較。
“《商戰(zhàn)》里面有進(jìn)攻戰(zhàn)、有防御戰(zhàn)、有游擊戰(zhàn)，開拓市場(chǎng)的時(shí)候打進(jìn)攻戰(zhàn)；跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，明顯處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)打的是防御戰(zhàn)；只有我一家品牌，做一塊市場(chǎng)就叫游擊戰(zhàn)。一切的一切都是基于‘競(jìng)爭(zhēng)’。先研發(fā)的人不一定會(huì)做到老大位置，但是一定要明白，在跟進(jìn)的綜合實(shí)力上，對(duì)方究竟比你強(qiáng)還是比你弱。”
他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省來看，溫州、臺(tái)州古時(shí)屬越國(guó)，“窮山惡水多刁民”，向來能吃苦有闖勁；另一邊的吳國(guó)一向富庶，湖州人和嘉興人在骨子里滿足于現(xiàn)狀，蔣健琪為人溫和處變不驚，看不出“好戰(zhàn)分子”的因素，但是也有強(qiáng)硬的一面，“有時(shí)候你要把競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)做伙伴，有的時(shí)候又是對(duì)手，該出手的時(shí)候不能馬虎。”
“快消品拼的就是執(zhí)行力，天天就往這個(gè)終端跑，說兄弟你賣我的奶茶吧，今天不買賬，第二天再去，想要稍微復(fù)雜一點(diǎn)就是‘買五個(gè)送你一個(gè)’，總之就是死磕。從這點(diǎn)推斷， 香飄飄 是一家執(zhí)行力非常強(qiáng)的公司。”曾在寶潔、聯(lián)合利華等快消品公司任職的創(chuàng)業(yè)者曹流推斷，“ 香飄飄 應(yīng)該是人海大軍，整個(gè)隊(duì)伍體系可能會(huì)有幾千人。”
這句話對(duì)了一半：蔣健琪在渠道上足夠穩(wěn)準(zhǔn)狠，拼命招兵買馬，迅速搭建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，輔以廣告投入；但是銷售人員沒有業(yè)界猜測(cè)的那么多，目前全國(guó)有一千多位全職的業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商則反復(fù)選取和淘汰：根據(jù)地方的人口和GDP算出目標(biāo)銷售量，達(dá)不到業(yè)績(jī)就放棄，另覓新人。
“每個(gè)地區(qū)最大的經(jīng)銷商會(huì)不聽話，不見得去重視 香飄飄 ；我們不找大的，找最合適的，比如配送能力足夠強(qiáng)大，下面的分銷渠道也不錯(cuò)，手里的產(chǎn)品又不多，對(duì)我們 香飄飄 的信心又很足的。這種經(jīng)銷商，在交流的時(shí)候能夠看得出來，跟他一談，他兩眼放光。找經(jīng)銷商就跟找對(duì)象一樣，要慎重，找錯(cuò)一個(gè)至少影響一年。”蔣健琪說。
但是他不會(huì)只盯著數(shù)據(jù)，他最重視的是鋪貨和陳列，要求產(chǎn)品快速地?cái)[在恰當(dāng)?shù)奈恢谩＿@一點(diǎn)不無道理，“農(nóng)村人更喜歡喝奶茶，覺得‘奶’字象征著營(yíng)養(yǎng)，他們喜歡杯裝奶茶就像城里人喜歡星巴克，拿著這么一杯，就像過上了有情調(diào)的生活。”曹流說，“ 香飄飄 能有效鋪貨到縣城，這非常重要，那里多是夫妻店、老婆店，對(duì)品牌不敏感，往往只有一種啤酒、一種洗衣粉、一種奶茶，能擺上貨架就是成功。”
主攻批發(fā)渠道、側(cè)擊KA賣場(chǎng)(即便利店、超市等)，將二、三線城市與學(xué)校小賣部作為切入點(diǎn)，當(dāng)時(shí)蔣健琪的每個(gè)決策，都像彎道超車般卓有成效。“蔣總不相信調(diào)研，他從不找人試喝，直接試銷!賣得動(dòng)就大舉跟上。”謝偉山說。蔣健琪認(rèn)為，做小飲料出身的最喜歡在學(xué)校里試銷，超市賣場(chǎng)需要一段時(shí)間接受，換做學(xué)校，也許早就賣斷貨了。
公司近期新推出了紅豆奶茶，蔣健琪先派一輛桑塔納，運(yùn)三五箱給湖州師范中學(xué)、湖州中學(xué)等幾家學(xué)校的小賣部，然后讓客服每天給店主打電話，“我要的不是銷量，是數(shù)據(jù)：昨天、今天各賣幾杯，看銷售趨勢(shì)，最怕的是突然之間上去，一下子下來，這就是‘短線’產(chǎn)品，在學(xué)校里反映得最明顯。好的產(chǎn)品應(yīng)該是銷量慢慢升，到最高的點(diǎn)上會(huì)回下來，又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)后再上去。”
如何把產(chǎn)品賣出去？
香飄飄 剛上市的幾年，市場(chǎng)上風(fēng)起云涌，幾十家奶茶品牌扎堆效仿。那段時(shí)間，蔣健琪認(rèn)真想了想，覺得奶茶是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，值得投資，2005年馬上就投放電視廣告。
“長(zhǎng)線短線這個(gè)問題，作為企業(yè)老板一定要探究，一個(gè)產(chǎn)品你要投資設(shè)備、廠房、亂七八糟各種東西，如果這個(gè)產(chǎn)品做了一、兩年就熄火，其中的浪費(fèi)可不得了!但是要說怎么識(shí)別長(zhǎng)線與短線，我的辦法就是看消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率，很多感覺來自于之前賣產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，很難講清楚。”
香飄飄 成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的，很多人看不懂它的套路：全國(guó)市場(chǎng)還沒有完全鋪好，超市里也買不到你的貨，去打廣告干嘛？蔣健琪認(rèn)為，營(yíng)銷要看兩個(gè)層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對(duì)消費(fèi)者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭。可是在這個(gè)節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。
“宣傳一定要迅速跟進(jìn)，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的腦子里面去，即使你的產(chǎn)品還沒有鋪到全國(guó)市場(chǎng)。這方面的錢一定要花。”讓產(chǎn)品的概念盡快進(jìn)入消費(fèi)者心智，這是蔣健琪的營(yíng)銷理念。
第一年打廣告花了3000萬(wàn)元，蔣健琪集中火力進(jìn)攻湖南衛(wèi)視。15秒的廣告，蔣健琪想，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，想要達(dá)成什么目的？很簡(jiǎn)單：讓大家知道 香飄飄 是什么!廣告制作花了30萬(wàn)元，情節(jié)是一個(gè)男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的樣子，搶過去喝光，就這樣，他還覺得有點(diǎn)復(fù)雜了，生怕觀眾看不懂。廣告里面用了七個(gè)“ 香飄飄 ”，不停地重復(fù)著“ 香飄飄 奶茶”、“奶茶 香飄飄 ”，思路有點(diǎn)像引起無數(shù)非議的廣告“恒源祥”。
“但是我們一不小心就弄出了一個(gè)相當(dāng)有效的廣告。現(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多畫面很優(yōu)美，但是臺(tái)詞做的什么東西都不知道，看完廣告是無效的，所以你看寶潔的廣告，畫面的同時(shí)會(huì)跟上文字和聲音。”
第二階段，蔣健琪又換策略了：他找到了北京的飛樂唱片公司，有位網(wǎng)絡(luò)歌手香香，讓她出一首歌就叫《 香飄飄 》，找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定做，正好香香又出專輯，由 香飄飄 出錢給唱片公司，把 香飄飄 作為專輯的名字，《 香飄飄 》作為一個(gè)主打歌曲，還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞著“香”，蔣健琪自鳴得意。
廣告他也想拍得“好看些”，請(qǐng)了“萬(wàn)人迷”陳好做代言，把《 香飄飄 》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來的情節(jié)……最絕的是，他們還找到中國(guó)移動(dòng)，把這首歌的副歌改成彩鈴，有點(diǎn)“流氓”地置入不知情的用戶手機(jī)里。
后來蔣健琪有些后悔。“現(xiàn)在我知道，這是不對(duì)的。這次的廣告是不產(chǎn)生銷售力的廣告，對(duì)我們銷售沒起到什么拉動(dòng)作用，反而是腦白金這么爛的廣告，10萬(wàn)塊錢以內(nèi)能搞定的電腦動(dòng)畫，銷售力卻很強(qiáng)。”
他認(rèn)為，如果廣告拍得太花哨，顧客只會(huì)去關(guān)注廣告，就不會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品了。“所以一定要搞清楚，打廣告是什么目的？就是賣貨，除了賣貨還是賣貨，別去想什么品牌訴求。讓觀眾都去研究周杰倫和女主角了，然后惡搞，他們還會(huì)不會(huì)去購(gòu)買優(yōu)樂美的奶茶呢？不會(huì)。”
“慶幸”的是，此時(shí)優(yōu)樂美的廣告也想走唯美路線，蔣健琪覺得周杰倫那則“把你捧在手心里”的廣告觀賞性略強(qiáng)于 香飄飄 ，但是很多網(wǎng)友都在惡搞，拍得也是俗不可耐。
對(duì)于現(xiàn)在的廣告，蔣健琪很滿意， 香飄飄 應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)行業(yè)第一，壓制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“現(xiàn)在廣告里很明確：一個(gè)是繞地球幾圈，另一個(gè)是銷量領(lǐng)先，就是要讓消費(fèi)者知道我們一年賣了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國(guó)銷量領(lǐng)先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費(fèi)者到超市里面選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，知道買 香飄飄 的人多，也會(huì)選擇 香飄飄 。”每年 香飄飄 的廣告費(fèi)達(dá)到2億元。
其實(shí)消費(fèi)者分不清誰(shuí)在山寨誰(shuí)，不少行業(yè)內(nèi)人士以為 香飄飄 在山寨聯(lián)合利華的品牌“立頓”(立頓較早推出“奶茶”，而 香飄飄 是最早推出“杯裝奶茶”的)，無論如何， 香飄飄 將奶茶做成了長(zhǎng)線產(chǎn)品，這對(duì)市場(chǎng)是個(gè)震撼。前段時(shí)間，在上海舉辦的中國(guó)飲料協(xié)會(huì)年會(huì)上，蔣健琪碰到一家著名食品企業(yè)也要做奶茶，“我蠻真心地跟他說，兄弟你放棄吧，這個(gè)市場(chǎng)老大、老二、老三，座次排定了，再去攪動(dòng)已經(jīng)太晚了。”
另類資本觀
香飄飄 的未來并非沒有挑戰(zhàn)。渠道利用和品牌拓展自不必說，最大的疑慮是“奶茶”這種產(chǎn)品：“很多人還在說奶茶不健康，未來要把奶茶做得更營(yíng)養(yǎng)、更健康，創(chuàng)造一種喝奶茶的文化和習(xí)慣，讓中國(guó)人喝奶茶如同喝牛奶。”但這其中的難度不必多講。
他也在考慮上市，“之所以上市是為了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)橄胍粩嘁M(jìn)優(yōu)秀的人才，必須要靠股權(quán)、期權(quán)的方式，如果不上市，對(duì)員工來說，那些期權(quán)、股權(quán)不能套現(xiàn)，就無法產(chǎn)生杠桿作用。上市就是逼著你這個(gè)企業(yè)規(guī)范化，說白了，不上市管不住。”
在這個(gè)時(shí)間段，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)對(duì) 香飄飄 的熱情度從未削減，有些甚至托湖州市領(lǐng)導(dǎo)來“游說”他，蔣健琪只能應(yīng)付一下。接受記者采訪前一天，IDG資本一位合伙人找到他，蔣健琪按例去“應(yīng)付差事”。
“風(fēng)投的錢投進(jìn)來了，然后不是有董事會(huì)了嗎？碰到一些事情要董事會(huì)商討，如果你的價(jià)值觀跟我的價(jià)值觀是趨同的，那倒還好，不趨同的話，到底是要掙錢還是要打品牌，這本身是一個(gè)矛盾。對(duì)他們來說肯定是要掙錢嘛，但是對(duì)我們一個(gè)成長(zhǎng)過程當(dāng)中的企業(yè)，不能夠以利潤(rùn)為導(dǎo)向。做品牌就像家里養(yǎng)一個(gè)孩子，這個(gè)孩子該什么時(shí)候發(fā)育、什么時(shí)候成人，都有自然規(guī)律，不能催熟；投資人奔著上市，只管自己的利潤(rùn)，不管品牌的未來，而真正做企業(yè)的人是關(guān)注未來的。”
蔣健琪又把《喬布斯傳》拿出來舉例，“中國(guó)的企業(yè)大部分都是短期行為，我看《喬布斯傳》，把這個(gè)人的個(gè)性和脾氣寫得很公正，雖然說了很多壞話，但是并不影響他的偉大。有一句話大概是這個(gè)意思：如果一個(gè)企業(yè)沖著掙錢去，是做不好的。賺錢和利潤(rùn)是自然而然的，是創(chuàng)業(yè)的副產(chǎn)品。現(xiàn)在中國(guó)大部分企業(yè)就是為了掙錢，把利潤(rùn)做出來，一旦公司利潤(rùn)不好，碰到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，首先削減的就是廣告收入。原材料是實(shí)在的支出，而廣告費(fèi)就像是無形的支出，但也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。如果切掉5000萬(wàn)廣告費(fèi)當(dāng)做利潤(rùn)，短期內(nèi)沒事，長(zhǎng)期來看對(duì)品牌很不利。”
“沒辦法，做投資和金融，錢太容易掙了。”回到他對(duì)創(chuàng)業(yè)者的定義上，“聰明的創(chuàng)業(yè)者一直在鼓搗錢，除了掙錢還是掙錢，沒有制造一種產(chǎn)品、創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)的快樂感。”所以他還是對(duì)新產(chǎn)品報(bào)以熱情。在位于湖州市開發(fā)區(qū)的公司，他拿出新產(chǎn)品“紅豆奶茶”給客人品嘗，這款產(chǎn)品的價(jià)格可以比原味稍高些，每杯都放有一個(gè)獨(dú)立糖包。口感方面他一向重視，南北方人的口味不同，糖包也是為此設(shè)計(jì)。
究竟何時(shí)上市？蔣健琪認(rèn)為最快也要到2013年。“我不著急，那不是我的目標(biāo)。我想把企業(yè)打造成為一個(gè)有能力復(fù)制品牌的平臺(tái)，像寶潔那樣，有團(tuán)隊(duì)、有銷售網(wǎng)絡(luò)、有機(jī)制，發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，放到這個(gè)平臺(tái)上，經(jīng)過幾道工序，出來就是一個(gè)品牌。其實(shí)娃哈哈就有這種實(shí)力。”
一個(gè)月后，“紅豆奶茶”的廣告出現(xiàn)在東方衛(wèi)視黃金段。新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。
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本文來源： 香飄飄：如何把一杯奶茶賣到20億
