企業(yè)做品牌、做營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候需要“務(wù)虛”，但更多時(shí)候需要“務(wù)實(shí)”，尤其對(duì)于店鋪營(yíng)銷(xiāo)。“務(wù)虛”是先進(jìn)行探討、暢所欲言，整理思路、收集創(chuàng)意進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；“務(wù)實(shí)”則是店內(nèi)的實(shí)際操作和執(zhí)行。
我們先來(lái)界定一下本文將開(kāi)展的“店鋪營(yíng)銷(xiāo)”，文章所指的“店鋪營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)象是面積在100平米以下的小店，經(jīng)營(yíng)者一般為首次 創(chuàng)業(yè) 者或者小型的連鎖店經(jīng)營(yíng)者。
金融危機(jī)促使很多人失業(yè)，每年畢業(yè)的大學(xué)生幾百萬(wàn)，加上上一年沒(méi)有找到工作的大學(xué)生，目前處于找工作或失業(yè)狀態(tài)的大學(xué)生已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)。所以，很多人都在說(shuō)， 創(chuàng)業(yè) ，也許，只有 創(chuàng)業(yè) 才是一條最好的出路。但 創(chuàng)業(yè) 對(duì)絕大多數(shù)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，并非容易，當(dāng)然也包括了社會(huì)上的其他人群，做業(yè)務(wù)的、職業(yè)經(jīng)理人等等。道理雖然很簡(jiǎn)單，總結(jié)一些無(wú)非三點(diǎn)：一是自己適合不適合開(kāi)店；二是在哪里開(kāi)店？三是做什么產(chǎn)品？至于怎么做，有時(shí)候并不難。
店鋪成功最關(guān)鍵的“3招”
開(kāi)店有時(shí)候顯得“很難”，其實(shí)，最難就難在“不知道做什么好”；也難在“下不了決心”。置之死地而后生的方式是不可取的，但如果沒(méi)有毅然決然的勇氣，只能是“紙上談兵”。
很多事情就是這樣，你不去做，永遠(yuǎn)覺(jué)得很難、自己做不了，而且條件永遠(yuǎn)也不會(huì)成熟。不是沒(méi)錢(qián)，就是沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，不知道首先做什么。對(duì)于 創(chuàng)業(yè) 來(lái)說(shuō)，條件是不會(huì)全部成熟的，如果什么條件都具備了，可能機(jī)會(huì)就沒(méi)有了；更重要的是：你什么都有了的時(shí)候，還用得著去開(kāi)一個(gè)店嗎？
比如現(xiàn)在的房?jī)r(jià)，在08年初，筆者建議一個(gè)工作了幾年的朋友買(mǎi)房，他說(shuō)，房?jī)r(jià)已經(jīng)太高了，看這個(gè)趨勢(shì)，房?jī)r(jià)還得繼續(xù)下降。可惜的是，09年以后，房?jī)r(jià)不但沒(méi)有在08年初期的“地位”繼續(xù)下降，反而快速飆升。他本認(rèn)為，再存一點(diǎn)錢(qián)，房?jī)r(jià)再降一點(diǎn)，這樣“條件”就成熟，可以出手了。但剛剛多存了一點(diǎn)錢(qián)，發(fā)現(xiàn)房?jī)r(jià)上漲的幅度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他存款的速度，現(xiàn)在他后悔不已，但仍然在繼續(xù)等待中。
對(duì)于開(kāi)店，其實(shí)并不復(fù)雜，筆者總結(jié)了店鋪成功的關(guān)鍵3招。
第一招：你適合開(kāi)店嗎？
記得零點(diǎn)公司的袁岳先生說(shuō)過(guò)，90%以上的人是不適合 創(chuàng)業(yè) 的，或許銷(xiāo)售人員 創(chuàng)業(yè) 成功的比例會(huì)比總體10%適合 創(chuàng)業(yè) 人群的比例要高呢，而我相信，一定會(huì)高一些的。
袁先生說(shuō)的適合 創(chuàng)業(yè) 的幾個(gè)條件：一是沒(méi)有太多的選擇，那樣你會(huì)專心致志在一件事上。二是肉體、神經(jīng)都要堅(jiān)強(qiáng)，要為自己的健康買(mǎi)單，而且還要有透支能力與準(zhǔn)備；其次，神經(jīng)要堅(jiān)強(qiáng)，壓力來(lái)了，員工可以跑你不能跑，有事了，一定要和沒(méi)事一樣，總要一臉陽(yáng)光。三是敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，當(dāng)斷則斷，要有做決定的勇氣。中小企業(yè) 創(chuàng)業(yè) 的基本特點(diǎn)就是短平快。你腦袋拍得快就是你的，慢了就是人家的。當(dāng)然拍錯(cuò)了是人家的，拍對(duì)的是你的。
總體上，我是非常認(rèn)可袁岳先生所說(shuō)的“并不是每個(gè)人都適合 創(chuàng)業(yè) ”的定性，那么，哪些人適合“試試” 創(chuàng)業(yè) 呢？
一要有適合的項(xiàng)目，也就是在這一行業(yè)中有核心的要素你能掌握，比如人脈，否則，一旦進(jìn)入像無(wú)頭蒼蠅一般，哪能成功；二對(duì)這個(gè)行業(yè)有充分的了解，知道這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵特質(zhì)和盈利模式，比如靠那幾點(diǎn)可以盈利等；三能夠承受短期不盈利的不利局面，即使虧損，在資金上也能承受，換句話說(shuō)，你至少有大部分的自有資金；最后，不要想一下就做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一條龍，先盈利生存下來(lái)才是最合理的方式。
第二招：開(kāi)在哪？即專家所說(shuō)的“選址”。但筆者認(rèn)為首次 創(chuàng)業(yè) 的人不一定要“大而全”，不用進(jìn)行全方位的調(diào)研、規(guī)劃、品牌宣傳等等。道理很簡(jiǎn)單，你承受不起。那些所謂的戰(zhàn)略、品牌是發(fā)展中的事情，憑空設(shè)想的戰(zhàn)略和品牌是“空中樓閣”，是鏡中花、水中月。沒(méi)有見(jiàn)過(guò)哪個(gè)沒(méi)有銷(xiāo)量支撐的大品牌、大戰(zhàn)略。
根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)初次 創(chuàng)業(yè) 的人來(lái)說(shuō)，采取“跟隨選址”的策略是比較合適的。不要只在乎租金，覺(jué)得租金低風(fēng)險(xiǎn)就很小，其實(shí)也未必。如果將選址定在了一些非商業(yè)區(qū)的社區(qū)和街道，就算租金很低，盈利能力又有幾何？況且，你所做的產(chǎn)品和你的店鋪本身就沒(méi)有什么知名度，更不用說(shuō)形象了，在這些地方，你要聚集人氣需要花費(fèi)大量的時(shí)間和資金。
為什么很多產(chǎn)品或者品牌要進(jìn)大商場(chǎng)、百貨公司或者全國(guó)的連鎖零售商；而另外一些品牌卻可以開(kāi)獨(dú)立的實(shí)體連鎖店？除了行業(yè)的特性外，最主要的是品牌的消費(fèi)群體大小所決定的。如格力空調(diào)，可以不進(jìn)國(guó)美、蘇寧，憑借自己的品牌影響力可以獨(dú)立開(kāi)店，但很多品牌卻是做不到的。因此，筆者覺(jué)得，對(duì)于初次 創(chuàng)業(yè) 的人，或者個(gè)體開(kāi)店者，借助商圈的力量和成熟商場(chǎng)的力量是最優(yōu)的選擇。
雖然，開(kāi)店時(shí)的成本會(huì)比較高，但回收成本的時(shí)間可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)縮短，一段時(shí)間來(lái)看，其成本的壓力也會(huì)變小，而不是變大。這主要得益于商圈和商場(chǎng)的人流量，而人流量大小，憑借一個(gè)小店的力量是非常難以控制的。在未來(lái)的一段時(shí)間，無(wú)形中就降低了開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)。
第三招：做什么產(chǎn)品？很多人都會(huì)說(shuō)，要做大品牌，做區(qū)域代理、做加盟商等等，這些是最好的方式嗎？絕對(duì)不是。很簡(jiǎn)單，大品牌是不會(huì)讓你做的，因?yàn)橐匈Y金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理和運(yùn)營(yíng)能力，這些， 創(chuàng)業(yè) 者未必有，或者說(shuō)絕大一部分肯定沒(méi)有；區(qū)域代理也是一樣的道理。做加盟商呢？加盟連鎖最大的好處是不用擔(dān)心貨源、店面形象和裝修的問(wèn)題；但最大的弊病是：盈利能力不高，且沒(méi)有自主權(quán)，品牌永遠(yuǎn)都是別人的，也就是變相的給別人打工，沒(méi)有自己的品牌。而且在合作的過(guò)程中，也很容易出現(xiàn)一些意想不到的情況，最近幾年，連鎖業(yè)迅猛發(fā)展，但質(zhì)量卻參差不齊，比如連鎖店總部方面的政策變化，區(qū)域管理變化，合作方式變化或者是由于經(jīng)營(yíng)不善不做了等等。這時(shí)，突然要自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和管理就會(huì)措手不及，一切打回原型，便要從頭開(kāi)始。
關(guān)于行業(yè)的問(wèn)題，不能一概而論，首先要選自己熟悉的，不熟悉的行業(yè)不做。其次，要知道怎么進(jìn)貨，也就是貨源的渠道，這個(gè)是小店經(jīng)營(yíng)的核心。如果你先想到要怎么去注冊(cè)公司、招兵買(mǎi)馬、買(mǎi)設(shè)備生產(chǎn)線，那么，很遺憾，你沒(méi)有把握開(kāi)店的精髓。如果你知道小店的進(jìn)貨渠道其實(shí)也不復(fù)雜，要考你的眼光，要不厭其煩的進(jìn)行比較和選擇，那么恭喜你，你已經(jīng)邁出了成功開(kāi)店至關(guān)重要的一步。
“1式”的魅力：從“叫喊式”到“體驗(yàn)式”
“1式”其實(shí)就是店鋪的營(yíng)銷(xiāo)，包括店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和店外的營(yíng)銷(xiāo)。我們?cè)谝恍┥倘?jīng)常見(jiàn)到某店在外面貼上“大字報(bào)”：店面到期大清貨，最后2天！還用大喇叭、音響在店內(nèi)外高喊：走過(guò)路過(guò)千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)！這當(dāng)然也是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，我們可以稱之為：叫喊式。所列舉的例子當(dāng)然是一種極端的方式，還有稍許溫和一些的，路過(guò)就喊，就上來(lái)搭訕。
筆者無(wú)意貶低他們，因?yàn)樵谶@么激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各種辦法都會(huì)出現(xiàn)的。但隨著消費(fèi)者購(gòu)物的選擇多樣化和自主性增強(qiáng)，這種方式卻不再吃香，而且令人反感，必竟有某些“騷擾”之嫌。
對(duì)于店內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)，首要因素是裝修的獨(dú)特性，而不是標(biāo)準(zhǔn)化。陳列本身就是一種營(yíng)銷(xiāo)、一個(gè)展示產(chǎn)品和品牌形象最好的載體。裝修并不是越高檔越好，最好的裝修是最合適的裝修，要跟產(chǎn)品的檔次和調(diào)性一致和吻合。其次，推薦也不是越熱情越好，而是店員適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出現(xiàn)在需要幫助消費(fèi)者面前，不要讓消費(fèi)者感覺(jué)到不自在和心理壓力；如果來(lái)到店里的消費(fèi)者，店員總是跟在后面，人家就會(huì)覺(jué)得不自然，哪還有心情挑選；另外一個(gè)極端就是不理不睬，這樣就會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)受到冷落，不受尊重，也是不行的。
很多時(shí)候，促成銷(xiāo)售是需要“臨門(mén)一腳”的，對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)需求或潛在需求的消費(fèi)者（店員要能夠看出來(lái)，需要培訓(xùn)、觀察和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)）要幫其參謀、試用、并根據(jù)情況提出自己的建議和看法，這非常重要，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，大部分消費(fèi)者會(huì)在此時(shí)購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)需求或潛在真實(shí)需求的消費(fèi)者，店員怎么能看出來(lái)？現(xiàn)在簡(jiǎn)單談?wù)勛约旱目捶ǎ阂话銇?lái)說(shuō)，超過(guò)3個(gè)人或以上一起來(lái)買(mǎi)東西的女性，（回頭客、熟客除外）不會(huì)買(mǎi)很多東西、也不會(huì)買(mǎi)很貴的東西，一般是看看，可能以后會(huì)買(mǎi)，但現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)很多的幾率很少。原因是：人多嘴雜，不知道聽(tīng)誰(shuí)的。對(duì)這樣的顧客群，保持適度的熱情，一旁看著，有問(wèn)必答就夠了。
對(duì)于兩人或以下的消費(fèi)者出現(xiàn)，如果其中一人大贊你的產(chǎn)品很“靚”，他/她很喜歡，特別喜歡等等的場(chǎng)景（特別是女性），一般他/她不會(huì)買(mǎi)。根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)，沒(méi)有人買(mǎi)東西的時(shí)候會(huì)盛贊你的產(chǎn)品沒(méi)有缺陷的，這不符合普通人的心理，如果他/她覺(jué)得錢(qián)多到已經(jīng)無(wú)處花的，那就另當(dāng)別論。
還有，基本所有的東西就要拿來(lái)先試試的消費(fèi)者，大多不會(huì)買(mǎi)，很大一部分是來(lái)漫無(wú)目的的閑逛，甚至來(lái)“搞搞震”的。
對(duì)于店外營(yíng)銷(xiāo)，最大的就兩項(xiàng)：第一的門(mén)口的吸引力；第二是適度的特價(jià)產(chǎn)品展示。為什么不說(shuō)線上、線下的宣傳呢？因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品并沒(méi)有具體的品牌；而宣傳對(duì)人流量本身的增加并不明顯，因此，在開(kāi)店的初期不采用這種宣傳方式。
正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)店的品牌或者產(chǎn)品的影響力是有限的，特別是品牌影響力方面，因此，店面外圍的形象是開(kāi)店初期商圈內(nèi)聚客的重要手段和方式。而特價(jià)產(chǎn)品的展示不是打價(jià)格戰(zhàn)，是出于對(duì)消費(fèi)者價(jià)格比較的心理把握和博弈。
總之，結(jié)合店內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)，就可以從“叫喊式”過(guò)度到“體驗(yàn)式”，從發(fā)現(xiàn)需求，跟蹤需求，讓有需求的顧客體驗(yàn)試用并營(yíng)銷(xiāo)成交的環(huán)境，這就是成功開(kāi)店的最重要的營(yíng)銷(xiāo)“1式”。
店鋪連鎖難在哪里？
僅以小時(shí)尚用品為例。小店發(fā)展從無(wú)到有，一家、兩家三家，這樣就會(huì)走向廣義上的“連鎖”。但為什么控制小時(shí)尚產(chǎn)品核心的連鎖企業(yè)沒(méi)有？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
“哎呀呀”是一家有2000多家連鎖分店的小時(shí)尚飾品店，但走的是低端路線，而且其盈利能力也不佳，盡管店多，但不強(qiáng)。究其原因，無(wú)非是沒(méi)有控制住關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，也就是郎咸平所說(shuō)的產(chǎn)業(yè)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，最重要的設(shè)計(jì)能力沒(méi)有一家企業(yè)能夠覆蓋。而“哎呀呀”也只是采購(gòu)產(chǎn)品，采用加盟方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
其實(shí)，不是大家不想做設(shè)計(jì)，而是由于這些小的時(shí)尚產(chǎn)品太多、太雜，更新太快，一家企業(yè)很難以達(dá)到消費(fèi)者需求更新的速度。
所以，要打造此類“快速時(shí)尚產(chǎn)品”的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該行業(yè)還有很遠(yuǎn)的路要走。
一個(gè)成功店鋪營(yíng)銷(xiāo)的案例
在深圳的一個(gè)核心商圈，筆者經(jīng)常路過(guò)一家賣(mài)“波西米亞”產(chǎn)品的店鋪。這家店裝修一般，簡(jiǎn)直不能說(shuō)一般，而是有點(diǎn)亂。最讓人驚異的是，這家店還開(kāi)在一家祭祀用品店的隔壁，整天在那些香燭、花圈的周邊，也不是滋味吧。但很奇怪，這家店的生意很好，確切的說(shuō)，是生意火爆，而其他的“波西米亞”雖不能說(shuō)門(mén)可羅雀，但生意確實(shí)一般。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種反常的現(xiàn)象？
原來(lái)，很多店鋪只是把“波西米亞”掛在墻上，要買(mǎi)就去試試。而這家店卻請(qǐng)了幾個(gè)漂亮女孩身穿“波西米亞”風(fēng)格的衣服，幾個(gè)凳子搭臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)載歌載舞，吸引了很多路人注目。這些衣服穿在那些“模特”身上自然風(fēng)情萬(wàn)種了，引得很多人掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
據(jù)筆者最近觀察，這個(gè)商圈好幾家“波西米亞”店鋪都請(qǐng)來(lái)幾個(gè)“模特”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演了。看來(lái)“山寨”的功夫國(guó)人還是很擅長(zhǎng)啊。
這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)方式，但從這個(gè)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)背后，我們卻可以看到，“喊”消費(fèi)者來(lái)掏錢(qián)顯然已經(jīng)失去效力了，而通過(guò)“體驗(yàn)”，讓消費(fèi)者身臨其境，“化身美女”的心理方式，卻得到了豐厚的回報(bào)。
我們先來(lái)界定一下本文將開(kāi)展的“店鋪營(yíng)銷(xiāo)”，文章所指的“店鋪營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)象是面積在100平米以下的小店，經(jīng)營(yíng)者一般為首次 創(chuàng)業(yè) 者或者小型的連鎖店經(jīng)營(yíng)者。
金融危機(jī)促使很多人失業(yè)，每年畢業(yè)的大學(xué)生幾百萬(wàn)，加上上一年沒(méi)有找到工作的大學(xué)生，目前處于找工作或失業(yè)狀態(tài)的大學(xué)生已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)。所以，很多人都在說(shuō)， 創(chuàng)業(yè) ，也許，只有 創(chuàng)業(yè) 才是一條最好的出路。但 創(chuàng)業(yè) 對(duì)絕大多數(shù)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，并非容易，當(dāng)然也包括了社會(huì)上的其他人群，做業(yè)務(wù)的、職業(yè)經(jīng)理人等等。道理雖然很簡(jiǎn)單，總結(jié)一些無(wú)非三點(diǎn)：一是自己適合不適合開(kāi)店；二是在哪里開(kāi)店？三是做什么產(chǎn)品？至于怎么做，有時(shí)候并不難。
店鋪成功最關(guān)鍵的“3招”
開(kāi)店有時(shí)候顯得“很難”，其實(shí)，最難就難在“不知道做什么好”；也難在“下不了決心”。置之死地而后生的方式是不可取的，但如果沒(méi)有毅然決然的勇氣，只能是“紙上談兵”。
很多事情就是這樣，你不去做，永遠(yuǎn)覺(jué)得很難、自己做不了，而且條件永遠(yuǎn)也不會(huì)成熟。不是沒(méi)錢(qián)，就是沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，不知道首先做什么。對(duì)于 創(chuàng)業(yè) 來(lái)說(shuō)，條件是不會(huì)全部成熟的，如果什么條件都具備了，可能機(jī)會(huì)就沒(méi)有了；更重要的是：你什么都有了的時(shí)候，還用得著去開(kāi)一個(gè)店嗎？
比如現(xiàn)在的房?jī)r(jià)，在08年初，筆者建議一個(gè)工作了幾年的朋友買(mǎi)房，他說(shuō)，房?jī)r(jià)已經(jīng)太高了，看這個(gè)趨勢(shì)，房?jī)r(jià)還得繼續(xù)下降。可惜的是，09年以后，房?jī)r(jià)不但沒(méi)有在08年初期的“地位”繼續(xù)下降，反而快速飆升。他本認(rèn)為，再存一點(diǎn)錢(qián)，房?jī)r(jià)再降一點(diǎn)，這樣“條件”就成熟，可以出手了。但剛剛多存了一點(diǎn)錢(qián)，發(fā)現(xiàn)房?jī)r(jià)上漲的幅度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他存款的速度，現(xiàn)在他后悔不已，但仍然在繼續(xù)等待中。
對(duì)于開(kāi)店，其實(shí)并不復(fù)雜，筆者總結(jié)了店鋪成功的關(guān)鍵3招。
第一招：你適合開(kāi)店嗎？
記得零點(diǎn)公司的袁岳先生說(shuō)過(guò)，90%以上的人是不適合 創(chuàng)業(yè) 的，或許銷(xiāo)售人員 創(chuàng)業(yè) 成功的比例會(huì)比總體10%適合 創(chuàng)業(yè) 人群的比例要高呢，而我相信，一定會(huì)高一些的。
袁先生說(shuō)的適合 創(chuàng)業(yè) 的幾個(gè)條件：一是沒(méi)有太多的選擇，那樣你會(huì)專心致志在一件事上。二是肉體、神經(jīng)都要堅(jiān)強(qiáng)，要為自己的健康買(mǎi)單，而且還要有透支能力與準(zhǔn)備；其次，神經(jīng)要堅(jiān)強(qiáng)，壓力來(lái)了，員工可以跑你不能跑，有事了，一定要和沒(méi)事一樣，總要一臉陽(yáng)光。三是敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，當(dāng)斷則斷，要有做決定的勇氣。中小企業(yè) 創(chuàng)業(yè) 的基本特點(diǎn)就是短平快。你腦袋拍得快就是你的，慢了就是人家的。當(dāng)然拍錯(cuò)了是人家的，拍對(duì)的是你的。
總體上，我是非常認(rèn)可袁岳先生所說(shuō)的“并不是每個(gè)人都適合 創(chuàng)業(yè) ”的定性，那么，哪些人適合“試試” 創(chuàng)業(yè) 呢？
一要有適合的項(xiàng)目，也就是在這一行業(yè)中有核心的要素你能掌握，比如人脈，否則，一旦進(jìn)入像無(wú)頭蒼蠅一般，哪能成功；二對(duì)這個(gè)行業(yè)有充分的了解，知道這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵特質(zhì)和盈利模式，比如靠那幾點(diǎn)可以盈利等；三能夠承受短期不盈利的不利局面，即使虧損，在資金上也能承受，換句話說(shuō)，你至少有大部分的自有資金；最后，不要想一下就做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一條龍，先盈利生存下來(lái)才是最合理的方式。
第二招：開(kāi)在哪？即專家所說(shuō)的“選址”。但筆者認(rèn)為首次 創(chuàng)業(yè) 的人不一定要“大而全”，不用進(jìn)行全方位的調(diào)研、規(guī)劃、品牌宣傳等等。道理很簡(jiǎn)單，你承受不起。那些所謂的戰(zhàn)略、品牌是發(fā)展中的事情，憑空設(shè)想的戰(zhàn)略和品牌是“空中樓閣”，是鏡中花、水中月。沒(méi)有見(jiàn)過(guò)哪個(gè)沒(méi)有銷(xiāo)量支撐的大品牌、大戰(zhàn)略。
根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)初次 創(chuàng)業(yè) 的人來(lái)說(shuō)，采取“跟隨選址”的策略是比較合適的。不要只在乎租金，覺(jué)得租金低風(fēng)險(xiǎn)就很小，其實(shí)也未必。如果將選址定在了一些非商業(yè)區(qū)的社區(qū)和街道，就算租金很低，盈利能力又有幾何？況且，你所做的產(chǎn)品和你的店鋪本身就沒(méi)有什么知名度，更不用說(shuō)形象了，在這些地方，你要聚集人氣需要花費(fèi)大量的時(shí)間和資金。
為什么很多產(chǎn)品或者品牌要進(jìn)大商場(chǎng)、百貨公司或者全國(guó)的連鎖零售商；而另外一些品牌卻可以開(kāi)獨(dú)立的實(shí)體連鎖店？除了行業(yè)的特性外，最主要的是品牌的消費(fèi)群體大小所決定的。如格力空調(diào)，可以不進(jìn)國(guó)美、蘇寧，憑借自己的品牌影響力可以獨(dú)立開(kāi)店，但很多品牌卻是做不到的。因此，筆者覺(jué)得，對(duì)于初次 創(chuàng)業(yè) 的人，或者個(gè)體開(kāi)店者，借助商圈的力量和成熟商場(chǎng)的力量是最優(yōu)的選擇。
雖然，開(kāi)店時(shí)的成本會(huì)比較高，但回收成本的時(shí)間可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)縮短，一段時(shí)間來(lái)看，其成本的壓力也會(huì)變小，而不是變大。這主要得益于商圈和商場(chǎng)的人流量，而人流量大小，憑借一個(gè)小店的力量是非常難以控制的。在未來(lái)的一段時(shí)間，無(wú)形中就降低了開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)。
第三招：做什么產(chǎn)品？很多人都會(huì)說(shuō)，要做大品牌，做區(qū)域代理、做加盟商等等，這些是最好的方式嗎？絕對(duì)不是。很簡(jiǎn)單，大品牌是不會(huì)讓你做的，因?yàn)橐匈Y金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理和運(yùn)營(yíng)能力，這些， 創(chuàng)業(yè) 者未必有，或者說(shuō)絕大一部分肯定沒(méi)有；區(qū)域代理也是一樣的道理。做加盟商呢？加盟連鎖最大的好處是不用擔(dān)心貨源、店面形象和裝修的問(wèn)題；但最大的弊病是：盈利能力不高，且沒(méi)有自主權(quán)，品牌永遠(yuǎn)都是別人的，也就是變相的給別人打工，沒(méi)有自己的品牌。而且在合作的過(guò)程中，也很容易出現(xiàn)一些意想不到的情況，最近幾年，連鎖業(yè)迅猛發(fā)展，但質(zhì)量卻參差不齊，比如連鎖店總部方面的政策變化，區(qū)域管理變化，合作方式變化或者是由于經(jīng)營(yíng)不善不做了等等。這時(shí)，突然要自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和管理就會(huì)措手不及，一切打回原型，便要從頭開(kāi)始。
關(guān)于行業(yè)的問(wèn)題，不能一概而論，首先要選自己熟悉的，不熟悉的行業(yè)不做。其次，要知道怎么進(jìn)貨，也就是貨源的渠道，這個(gè)是小店經(jīng)營(yíng)的核心。如果你先想到要怎么去注冊(cè)公司、招兵買(mǎi)馬、買(mǎi)設(shè)備生產(chǎn)線，那么，很遺憾，你沒(méi)有把握開(kāi)店的精髓。如果你知道小店的進(jìn)貨渠道其實(shí)也不復(fù)雜，要考你的眼光，要不厭其煩的進(jìn)行比較和選擇，那么恭喜你，你已經(jīng)邁出了成功開(kāi)店至關(guān)重要的一步。
“1式”的魅力：從“叫喊式”到“體驗(yàn)式”
“1式”其實(shí)就是店鋪的營(yíng)銷(xiāo)，包括店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和店外的營(yíng)銷(xiāo)。我們?cè)谝恍┥倘?jīng)常見(jiàn)到某店在外面貼上“大字報(bào)”：店面到期大清貨，最后2天！還用大喇叭、音響在店內(nèi)外高喊：走過(guò)路過(guò)千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)！這當(dāng)然也是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，我們可以稱之為：叫喊式。所列舉的例子當(dāng)然是一種極端的方式，還有稍許溫和一些的，路過(guò)就喊，就上來(lái)搭訕。
筆者無(wú)意貶低他們，因?yàn)樵谶@么激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各種辦法都會(huì)出現(xiàn)的。但隨著消費(fèi)者購(gòu)物的選擇多樣化和自主性增強(qiáng)，這種方式卻不再吃香，而且令人反感，必竟有某些“騷擾”之嫌。
對(duì)于店內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)，首要因素是裝修的獨(dú)特性，而不是標(biāo)準(zhǔn)化。陳列本身就是一種營(yíng)銷(xiāo)、一個(gè)展示產(chǎn)品和品牌形象最好的載體。裝修并不是越高檔越好，最好的裝修是最合適的裝修，要跟產(chǎn)品的檔次和調(diào)性一致和吻合。其次，推薦也不是越熱情越好，而是店員適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出現(xiàn)在需要幫助消費(fèi)者面前，不要讓消費(fèi)者感覺(jué)到不自在和心理壓力；如果來(lái)到店里的消費(fèi)者，店員總是跟在后面，人家就會(huì)覺(jué)得不自然，哪還有心情挑選；另外一個(gè)極端就是不理不睬，這樣就會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)受到冷落，不受尊重，也是不行的。
很多時(shí)候，促成銷(xiāo)售是需要“臨門(mén)一腳”的，對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)需求或潛在需求的消費(fèi)者（店員要能夠看出來(lái)，需要培訓(xùn)、觀察和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)）要幫其參謀、試用、并根據(jù)情況提出自己的建議和看法，這非常重要，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，大部分消費(fèi)者會(huì)在此時(shí)購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)需求或潛在真實(shí)需求的消費(fèi)者，店員怎么能看出來(lái)？現(xiàn)在簡(jiǎn)單談?wù)勛约旱目捶ǎ阂话銇?lái)說(shuō)，超過(guò)3個(gè)人或以上一起來(lái)買(mǎi)東西的女性，（回頭客、熟客除外）不會(huì)買(mǎi)很多東西、也不會(huì)買(mǎi)很貴的東西，一般是看看，可能以后會(huì)買(mǎi)，但現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)很多的幾率很少。原因是：人多嘴雜，不知道聽(tīng)誰(shuí)的。對(duì)這樣的顧客群，保持適度的熱情，一旁看著，有問(wèn)必答就夠了。
對(duì)于兩人或以下的消費(fèi)者出現(xiàn)，如果其中一人大贊你的產(chǎn)品很“靚”，他/她很喜歡，特別喜歡等等的場(chǎng)景（特別是女性），一般他/她不會(huì)買(mǎi)。根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)，沒(méi)有人買(mǎi)東西的時(shí)候會(huì)盛贊你的產(chǎn)品沒(méi)有缺陷的，這不符合普通人的心理，如果他/她覺(jué)得錢(qián)多到已經(jīng)無(wú)處花的，那就另當(dāng)別論。
還有，基本所有的東西就要拿來(lái)先試試的消費(fèi)者，大多不會(huì)買(mǎi)，很大一部分是來(lái)漫無(wú)目的的閑逛，甚至來(lái)“搞搞震”的。
對(duì)于店外營(yíng)銷(xiāo)，最大的就兩項(xiàng)：第一的門(mén)口的吸引力；第二是適度的特價(jià)產(chǎn)品展示。為什么不說(shuō)線上、線下的宣傳呢？因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品并沒(méi)有具體的品牌；而宣傳對(duì)人流量本身的增加并不明顯，因此，在開(kāi)店的初期不采用這種宣傳方式。
正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)店的品牌或者產(chǎn)品的影響力是有限的，特別是品牌影響力方面，因此，店面外圍的形象是開(kāi)店初期商圈內(nèi)聚客的重要手段和方式。而特價(jià)產(chǎn)品的展示不是打價(jià)格戰(zhàn)，是出于對(duì)消費(fèi)者價(jià)格比較的心理把握和博弈。
總之，結(jié)合店內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)，就可以從“叫喊式”過(guò)度到“體驗(yàn)式”，從發(fā)現(xiàn)需求，跟蹤需求，讓有需求的顧客體驗(yàn)試用并營(yíng)銷(xiāo)成交的環(huán)境，這就是成功開(kāi)店的最重要的營(yíng)銷(xiāo)“1式”。
店鋪連鎖難在哪里？
僅以小時(shí)尚用品為例。小店發(fā)展從無(wú)到有，一家、兩家三家，這樣就會(huì)走向廣義上的“連鎖”。但為什么控制小時(shí)尚產(chǎn)品核心的連鎖企業(yè)沒(méi)有？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
“哎呀呀”是一家有2000多家連鎖分店的小時(shí)尚飾品店，但走的是低端路線，而且其盈利能力也不佳，盡管店多，但不強(qiáng)。究其原因，無(wú)非是沒(méi)有控制住關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，也就是郎咸平所說(shuō)的產(chǎn)業(yè)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，最重要的設(shè)計(jì)能力沒(méi)有一家企業(yè)能夠覆蓋。而“哎呀呀”也只是采購(gòu)產(chǎn)品，采用加盟方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
其實(shí)，不是大家不想做設(shè)計(jì)，而是由于這些小的時(shí)尚產(chǎn)品太多、太雜，更新太快，一家企業(yè)很難以達(dá)到消費(fèi)者需求更新的速度。
所以，要打造此類“快速時(shí)尚產(chǎn)品”的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該行業(yè)還有很遠(yuǎn)的路要走。
一個(gè)成功店鋪營(yíng)銷(xiāo)的案例
在深圳的一個(gè)核心商圈，筆者經(jīng)常路過(guò)一家賣(mài)“波西米亞”產(chǎn)品的店鋪。這家店裝修一般，簡(jiǎn)直不能說(shuō)一般，而是有點(diǎn)亂。最讓人驚異的是，這家店還開(kāi)在一家祭祀用品店的隔壁，整天在那些香燭、花圈的周邊，也不是滋味吧。但很奇怪，這家店的生意很好，確切的說(shuō)，是生意火爆，而其他的“波西米亞”雖不能說(shuō)門(mén)可羅雀，但生意確實(shí)一般。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種反常的現(xiàn)象？
原來(lái)，很多店鋪只是把“波西米亞”掛在墻上，要買(mǎi)就去試試。而這家店卻請(qǐng)了幾個(gè)漂亮女孩身穿“波西米亞”風(fēng)格的衣服，幾個(gè)凳子搭臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)載歌載舞，吸引了很多路人注目。這些衣服穿在那些“模特”身上自然風(fēng)情萬(wàn)種了，引得很多人掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
據(jù)筆者最近觀察，這個(gè)商圈好幾家“波西米亞”店鋪都請(qǐng)來(lái)幾個(gè)“模特”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演了。看來(lái)“山寨”的功夫國(guó)人還是很擅長(zhǎng)啊。
這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)方式，但從這個(gè)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)背后，我們卻可以看到，“喊”消費(fèi)者來(lái)掏錢(qián)顯然已經(jīng)失去效力了，而通過(guò)“體驗(yàn)”，讓消費(fèi)者身臨其境，“化身美女”的心理方式，卻得到了豐厚的回報(bào)。
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