元旦假日期間，上海世博會的吉祥物“海寶”和 奧運 會“福娃”的各類產(chǎn)品在各地頗為熱銷……
12月18日晚，一個名叫“海寶”的虛擬男孩形象，橫空出世。從這一天起，2010年上海世博會有了屬于自己的吉祥物。 此時，距北京 奧運 會吉祥物福娃的誕生已過2年47天。由福娃掀起的“吉祥物熱”，再次升溫。
從當年亞運會“盼盼”的市場遺憾，到大運會“拉拉”的遇冷，福娃與海寶，兩個形象完全不同的吉祥物，如何能帶給人們更多的驚喜？對北京 奧運 和上海世博“雙城”、“雙會”又將帶來怎樣的深遠影響？
“兄弟組合”·“獨生子女”
可不可以兩個都喜歡？
京：看到那個可愛的藍色“海寶”在多米諾骨牌推倒的一剎那展現(xiàn)出來，我想起了2年多前，北京 奧運 會吉祥物揭曉的那一刻……
滬：這幾天，我聽到最多的一句問話就是：福娃和海寶，你更喜歡哪一個？回應最多的，是一句反問：可不可以兩個都喜歡？
京：因為兩個都那么可愛！其實，他們有很大不同。福娃是“兄弟組合”，代表著“北京歡迎你”，海寶是“獨生子女”，寓意“四海之寶”；福娃是人與動物的形象結合，而海寶，是從漢字“人”變化而來的虛擬形象……
滬：這還只是視覺差異。實際上，福娃與海寶在各自承載和傳遞文化的任務上，也有所側重。
京：“福娃爸爸”韓美林，曾這樣解釋福娃的設計理念，五個“福娃”分別代表了金、木、水、火、土五行。各自的頭飾，則源自中國五千年文化中的一些代表圖案。
滬：海寶的主創(chuàng)人員，則希望通過漢字“人”的體型，突出“以人為本”的理念；通過“藍色之水”的體色，表達“上善若水、海納百川”的城市精神；通過抽象虛擬的造型，體現(xiàn)現(xiàn)代感、國際化。所以，有人說，福娃是京派文化的體現(xiàn)，而海寶是海派文化的折射。
京：不管哪種風格，它們都是向世界傳遞中國文化形象與精神風貌的最佳載體。不過，就中國元素的運用來說，福娃體現(xiàn)得更為充分。
滬：“海寶”出生面臨兩個現(xiàn)實難題：一是誕生在福娃之后，希望與福娃有所差異，讓它們呈現(xiàn)出多元的文化符號；其次，要體現(xiàn)出世博會的主題特點。我想，國際化與現(xiàn)代化，開放性與包容性，在海寶身上體現(xiàn)得更為突出。
京：有差異才會有特色。從福娃到海寶，我的感覺是：中國越來越重視吉祥物的創(chuàng)作了。
滬：因為 奧運 會和世博會本來就是當今世界上影響力最大的國際性盛事。當然也與我們意識到吉祥物本身的強大社會價值有關。作為代表東道國本國特色的標志物，吉祥物是一個國家文化的象征。
662件·26655件
“文化藝術”、“形象廣告”各顯神通？
京：北京 奧運 會吉祥物征集共收到有效作品662件，而上海世博會吉祥物則征集到26655件，據(jù)說絕大部分是上海世博局的同志發(fā)動組織而來的。為什么要花這么大力氣去做這樣一件事呢？
滬：一方面，最大范圍地凝聚智慧，讓更多人發(fā)揮想象力，本身是世博會應有之義；另一方面，與北京 奧運 會相比，上海世博會無論是知曉度，還是理解度，都太低了。他們也想借征集機會，對世博會進行全國的宣講與推介。
京：這倒非常有必要。確實，吉祥物的誕生過程，也是一次創(chuàng)意、創(chuàng)新的過程。
滬：是的。海寶的形成過程，讓我有一個深刻體會：不設框框，鼓勵創(chuàng)新，專業(yè)建議，是非常好的機制。
京：我相信，組織者并非“無為而治”。他們需要對“這一個”吉祥物的核心價值作出準確的指向，需要與各方專業(yè)人士溝通，才能讓創(chuàng)作人員更好地理解吉祥物的文化內涵與價值取向。
滬：挑選不同的創(chuàng)作團隊，會導致作品的風格差異。不知你注意到?jīng)]有，福娃的關鍵性修改團隊，是著名藝術大師韓美林和他的團隊，而海寶的兩個創(chuàng)作修改團隊，則是從事廣告設計與形象策劃的。
京：所以，福娃的精致頭飾與題材，顯現(xiàn)出五千年文化藝術的烙??；而海寶呢，似乎更具備“形象廣告”的色彩，簡潔、現(xiàn)代，有視覺沖擊力。
滬：海寶的主要修改人邵隆圖告訴我，他們后期所做的一切，都是對原作品做“減法”，一切都是為了激發(fā)市場，促進銷售。當然，簡潔并不是簡單，他們在一個標準化的海寶形象外，還設計了8個不同表情、不同肢體動感的海寶，并且還將通過讓海寶身著不同國家的傳統(tǒng)服裝，演繹百余種不同形象。
京：也正因此，福娃和海寶，北京和上海，正向世人呈現(xiàn)出一個更具豐富內涵的中國新形象。
3000余種·270余款
渾身是寶，誰更有“?！?？
京：“海寶”形象一公之于世，帶有吉祥物標志的特許商品就同步在北京、上海的18家門店上市，海寶的銷售情況如何？
滬：這次發(fā)售，銷售門店量不多，受眾面并不大。但是，從2007年12月18日20時30分到19日17時，京滬兩地還是銷售各類產(chǎn)品1萬余件，40余萬元，聲勢是造出來了。說到商機，還是福娃讓商家、廠家有“福”了。福娃的市場運作，顯示出對吉祥物越來越成熟的設計、生產(chǎn)和營銷能力。
京：從福娃開始，中國吉祥物的商業(yè)價值開發(fā)，的確有了質的突破。我們吸取教訓，借鑒國外經(jīng)驗，創(chuàng)造了新的運作模式。比如，北京奧組委對包括福娃在內的特許產(chǎn)品的營銷有統(tǒng)一安排，通過征集專業(yè)市場營銷策劃公司制訂了整體的市場營銷方案，在奧組委的重要活動、各種主題事件、重要的時間點、時間段安排專門的市場推廣會、新品發(fā)布會，并組織了若干次大的營銷活動，力求即使平淡時期也能營造出銷售熱點。
滬：這給海寶提供了現(xiàn)成經(jīng)驗。這次吉祥物征集的“大張旗鼓”，揭曉前的“保密氣氛”，通過電視、電臺以及網(wǎng)絡的揭曉晚會現(xiàn)場直播，制造最強的吸引力和傳播效果；與吉祥物相關的特許產(chǎn)品，早已大量設計和生產(chǎn)制作，與吉祥物揭曉同步上市；吉祥物知識產(chǎn)權的工作同步跟進……使吉祥物的傳播與市場無縫對接。
京：上海世博會肯定也有自己的新特點吧？
滬：上海世博局把特許產(chǎn)品制定為兩部分：一類是郵票、郵品和貴金屬衍生產(chǎn)品等特許產(chǎn)品，采用世博局直接授權運作的模式。這與北京奧組委一樣。另一部分是民用的12大類特許產(chǎn)品，則采用了高級贊助商分授權模式，即贊助招商與特許經(jīng)營相結合。目前，已有兩家企業(yè)成為上海世博會標志特許產(chǎn)品的生產(chǎn)高級贊助商，從設計到開發(fā)到生產(chǎn)，均由其負責。
京：換句話說，上海世博會的組織者并不需要面對更多的生產(chǎn)企業(yè)，而只需由這兩家贊助商統(tǒng)一負責。
滬：是的。世博會的銷售模式也有特點。我手上有個數(shù)據(jù)，目前，全國范圍內共有70余家 奧運 零售商，2000余家特許商品零售店。但世博會不打算采用這種模式，目前正在與一家零售高級贊助商談判。一旦確定，就由該贊助商對上海世博會特許商品的零售進行統(tǒng)一管理。
京：這也是一種新的探索。 奧運 吉祥物系列特許商品，現(xiàn)在已有3000余種。上海世博會特許產(chǎn)品估計會有多少？
滬：世博會方面也有一整套計劃。首批開發(fā)的有11大類270余款產(chǎn)品，其中有吉祥物標志的43款。產(chǎn)品價格從十幾元到二三百元?？赡芤院筮€會有高價位產(chǎn)品。
京：北京奧組委也透露，吉祥物福娃的市場開發(fā)形勢不錯。不知道海寶的市場形勢怎么樣？
滬：上海世博局副局長陳先進表示，目前暫沒有考慮特許產(chǎn)品的盈利目標。而且,他們認為吉祥物特許產(chǎn)品的主銷期，還是在世博會舉辦期間的那長達184天的時間里。因此，現(xiàn)在僅僅是一種“預熱”。不過，他也透露了一句話：世博會吉祥物的整體銷售規(guī)模，“不會低于 奧運 會整個市場運作的能力”。我相信他們其實是有很高目標的。
明星·故事
多年后你還會記得“寶娃”嗎？
京：有業(yè)內專家擔心，福娃的價值可能會如以往很多吉祥物一樣隨著北京 奧運 會結束而消失。
滬：擔心同樣在海寶身上存在。
京：這實際涉及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何增值，產(chǎn)業(yè)鏈條該如何延伸的問題。
滬：專業(yè)人士認為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要增值部分決定于原創(chuàng)知識含量。美國迪斯尼的米老鼠為什么近８０年來始終紅火？哈利·波特為什么紅遍全球？臺灣著名漫畫家許培育強調，吉祥物應被賦予更多“故事”。有故事，其形象才會真正活在人們心中。
京：正是這樣。由北京奧組委授權、北京電視臺等制作的百集大型動畫系列片《福娃 奧運 漫游記》目前已經(jīng)推出，這使得福娃變得更有生命、有思想、有活力了。海寶應該能較早注意到這個問題吧？
滬：的確如此。從一開始，世博會組織者就明確提出，要讓海寶既能在世博會前作造勢的主角，在世博會期間成為追捧的“明星”，也能在世博會后繼續(xù)具有生命力。他們設想，要讓海寶形象成為上海乃至中國的“米奇”。為此制定了一系列的方案，除在傳統(tǒng)的應用領域開花結果外，還給他賦予完整的人格，讓他在虛擬世界也占有一席之地。
揭曉那天，海寶的一份“生活檔案”也同步問世了。主創(chuàng)人員為他專門設計了“性格特征”、“興趣愛好”，甚至還給他配了“聲音”，海寶是一個喜歡見著誰都會“嗨嗨”打招呼的自信男孩，是一個特別喜歡洗澡、跳著奇怪舞蹈、喜歡模仿人類行為卻常常過了頭的B型血男孩。你看，海寶已變得有血有肉有情感了。
京：很有意思。說不定很快會出來“當福娃遇上海寶”這樣的故事呢。
滬：是啊，也許從福娃和海寶開始，中國的吉祥物時代能托起一個文化創(chuàng)意的高潮，兩個吉祥物會成為北京與上海的兩張新城市名片。
12月18日晚，一個名叫“海寶”的虛擬男孩形象，橫空出世。從這一天起，2010年上海世博會有了屬于自己的吉祥物。 此時，距北京 奧運 會吉祥物福娃的誕生已過2年47天。由福娃掀起的“吉祥物熱”，再次升溫。
從當年亞運會“盼盼”的市場遺憾，到大運會“拉拉”的遇冷，福娃與海寶，兩個形象完全不同的吉祥物，如何能帶給人們更多的驚喜？對北京 奧運 和上海世博“雙城”、“雙會”又將帶來怎樣的深遠影響？
“兄弟組合”·“獨生子女”
可不可以兩個都喜歡？
京：看到那個可愛的藍色“海寶”在多米諾骨牌推倒的一剎那展現(xiàn)出來，我想起了2年多前，北京 奧運 會吉祥物揭曉的那一刻……
滬：這幾天，我聽到最多的一句問話就是：福娃和海寶，你更喜歡哪一個？回應最多的，是一句反問：可不可以兩個都喜歡？
京：因為兩個都那么可愛！其實，他們有很大不同。福娃是“兄弟組合”，代表著“北京歡迎你”，海寶是“獨生子女”，寓意“四海之寶”；福娃是人與動物的形象結合，而海寶，是從漢字“人”變化而來的虛擬形象……
滬：這還只是視覺差異。實際上，福娃與海寶在各自承載和傳遞文化的任務上，也有所側重。
京：“福娃爸爸”韓美林，曾這樣解釋福娃的設計理念，五個“福娃”分別代表了金、木、水、火、土五行。各自的頭飾，則源自中國五千年文化中的一些代表圖案。
滬：海寶的主創(chuàng)人員，則希望通過漢字“人”的體型，突出“以人為本”的理念；通過“藍色之水”的體色，表達“上善若水、海納百川”的城市精神；通過抽象虛擬的造型，體現(xiàn)現(xiàn)代感、國際化。所以，有人說，福娃是京派文化的體現(xiàn)，而海寶是海派文化的折射。
京：不管哪種風格，它們都是向世界傳遞中國文化形象與精神風貌的最佳載體。不過，就中國元素的運用來說，福娃體現(xiàn)得更為充分。
滬：“海寶”出生面臨兩個現(xiàn)實難題：一是誕生在福娃之后，希望與福娃有所差異，讓它們呈現(xiàn)出多元的文化符號；其次，要體現(xiàn)出世博會的主題特點。我想，國際化與現(xiàn)代化，開放性與包容性，在海寶身上體現(xiàn)得更為突出。
京：有差異才會有特色。從福娃到海寶，我的感覺是：中國越來越重視吉祥物的創(chuàng)作了。
滬：因為 奧運 會和世博會本來就是當今世界上影響力最大的國際性盛事。當然也與我們意識到吉祥物本身的強大社會價值有關。作為代表東道國本國特色的標志物，吉祥物是一個國家文化的象征。
662件·26655件
“文化藝術”、“形象廣告”各顯神通？
京：北京 奧運 會吉祥物征集共收到有效作品662件，而上海世博會吉祥物則征集到26655件，據(jù)說絕大部分是上海世博局的同志發(fā)動組織而來的。為什么要花這么大力氣去做這樣一件事呢？
滬：一方面，最大范圍地凝聚智慧，讓更多人發(fā)揮想象力，本身是世博會應有之義；另一方面，與北京 奧運 會相比，上海世博會無論是知曉度，還是理解度，都太低了。他們也想借征集機會，對世博會進行全國的宣講與推介。
京：這倒非常有必要。確實，吉祥物的誕生過程，也是一次創(chuàng)意、創(chuàng)新的過程。
滬：是的。海寶的形成過程，讓我有一個深刻體會：不設框框，鼓勵創(chuàng)新，專業(yè)建議，是非常好的機制。
京：我相信，組織者并非“無為而治”。他們需要對“這一個”吉祥物的核心價值作出準確的指向，需要與各方專業(yè)人士溝通，才能讓創(chuàng)作人員更好地理解吉祥物的文化內涵與價值取向。
滬：挑選不同的創(chuàng)作團隊，會導致作品的風格差異。不知你注意到?jīng)]有，福娃的關鍵性修改團隊，是著名藝術大師韓美林和他的團隊，而海寶的兩個創(chuàng)作修改團隊，則是從事廣告設計與形象策劃的。
京：所以，福娃的精致頭飾與題材，顯現(xiàn)出五千年文化藝術的烙??；而海寶呢，似乎更具備“形象廣告”的色彩，簡潔、現(xiàn)代，有視覺沖擊力。
滬：海寶的主要修改人邵隆圖告訴我，他們后期所做的一切，都是對原作品做“減法”，一切都是為了激發(fā)市場，促進銷售。當然，簡潔并不是簡單，他們在一個標準化的海寶形象外，還設計了8個不同表情、不同肢體動感的海寶，并且還將通過讓海寶身著不同國家的傳統(tǒng)服裝，演繹百余種不同形象。
京：也正因此，福娃和海寶，北京和上海，正向世人呈現(xiàn)出一個更具豐富內涵的中國新形象。
3000余種·270余款
渾身是寶，誰更有“?！?？
京：“海寶”形象一公之于世，帶有吉祥物標志的特許商品就同步在北京、上海的18家門店上市，海寶的銷售情況如何？
滬：這次發(fā)售，銷售門店量不多，受眾面并不大。但是，從2007年12月18日20時30分到19日17時，京滬兩地還是銷售各類產(chǎn)品1萬余件，40余萬元，聲勢是造出來了。說到商機，還是福娃讓商家、廠家有“福”了。福娃的市場運作，顯示出對吉祥物越來越成熟的設計、生產(chǎn)和營銷能力。
京：從福娃開始，中國吉祥物的商業(yè)價值開發(fā)，的確有了質的突破。我們吸取教訓，借鑒國外經(jīng)驗，創(chuàng)造了新的運作模式。比如，北京奧組委對包括福娃在內的特許產(chǎn)品的營銷有統(tǒng)一安排，通過征集專業(yè)市場營銷策劃公司制訂了整體的市場營銷方案，在奧組委的重要活動、各種主題事件、重要的時間點、時間段安排專門的市場推廣會、新品發(fā)布會，并組織了若干次大的營銷活動，力求即使平淡時期也能營造出銷售熱點。
滬：這給海寶提供了現(xiàn)成經(jīng)驗。這次吉祥物征集的“大張旗鼓”，揭曉前的“保密氣氛”，通過電視、電臺以及網(wǎng)絡的揭曉晚會現(xiàn)場直播，制造最強的吸引力和傳播效果；與吉祥物相關的特許產(chǎn)品，早已大量設計和生產(chǎn)制作，與吉祥物揭曉同步上市；吉祥物知識產(chǎn)權的工作同步跟進……使吉祥物的傳播與市場無縫對接。
京：上海世博會肯定也有自己的新特點吧？
滬：上海世博局把特許產(chǎn)品制定為兩部分：一類是郵票、郵品和貴金屬衍生產(chǎn)品等特許產(chǎn)品，采用世博局直接授權運作的模式。這與北京奧組委一樣。另一部分是民用的12大類特許產(chǎn)品，則采用了高級贊助商分授權模式，即贊助招商與特許經(jīng)營相結合。目前，已有兩家企業(yè)成為上海世博會標志特許產(chǎn)品的生產(chǎn)高級贊助商，從設計到開發(fā)到生產(chǎn)，均由其負責。
京：換句話說，上海世博會的組織者并不需要面對更多的生產(chǎn)企業(yè)，而只需由這兩家贊助商統(tǒng)一負責。
滬：是的。世博會的銷售模式也有特點。我手上有個數(shù)據(jù)，目前，全國范圍內共有70余家 奧運 零售商，2000余家特許商品零售店。但世博會不打算采用這種模式，目前正在與一家零售高級贊助商談判。一旦確定，就由該贊助商對上海世博會特許商品的零售進行統(tǒng)一管理。
京：這也是一種新的探索。 奧運 吉祥物系列特許商品，現(xiàn)在已有3000余種。上海世博會特許產(chǎn)品估計會有多少？
滬：世博會方面也有一整套計劃。首批開發(fā)的有11大類270余款產(chǎn)品，其中有吉祥物標志的43款。產(chǎn)品價格從十幾元到二三百元?？赡芤院筮€會有高價位產(chǎn)品。
京：北京奧組委也透露，吉祥物福娃的市場開發(fā)形勢不錯。不知道海寶的市場形勢怎么樣？
滬：上海世博局副局長陳先進表示，目前暫沒有考慮特許產(chǎn)品的盈利目標。而且,他們認為吉祥物特許產(chǎn)品的主銷期，還是在世博會舉辦期間的那長達184天的時間里。因此，現(xiàn)在僅僅是一種“預熱”。不過，他也透露了一句話：世博會吉祥物的整體銷售規(guī)模，“不會低于 奧運 會整個市場運作的能力”。我相信他們其實是有很高目標的。
明星·故事
多年后你還會記得“寶娃”嗎？
京：有業(yè)內專家擔心，福娃的價值可能會如以往很多吉祥物一樣隨著北京 奧運 會結束而消失。
滬：擔心同樣在海寶身上存在。
京：這實際涉及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何增值，產(chǎn)業(yè)鏈條該如何延伸的問題。
滬：專業(yè)人士認為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要增值部分決定于原創(chuàng)知識含量。美國迪斯尼的米老鼠為什么近８０年來始終紅火？哈利·波特為什么紅遍全球？臺灣著名漫畫家許培育強調，吉祥物應被賦予更多“故事”。有故事，其形象才會真正活在人們心中。
京：正是這樣。由北京奧組委授權、北京電視臺等制作的百集大型動畫系列片《福娃 奧運 漫游記》目前已經(jīng)推出，這使得福娃變得更有生命、有思想、有活力了。海寶應該能較早注意到這個問題吧？
滬：的確如此。從一開始，世博會組織者就明確提出，要讓海寶既能在世博會前作造勢的主角，在世博會期間成為追捧的“明星”，也能在世博會后繼續(xù)具有生命力。他們設想，要讓海寶形象成為上海乃至中國的“米奇”。為此制定了一系列的方案，除在傳統(tǒng)的應用領域開花結果外，還給他賦予完整的人格，讓他在虛擬世界也占有一席之地。
揭曉那天，海寶的一份“生活檔案”也同步問世了。主創(chuàng)人員為他專門設計了“性格特征”、“興趣愛好”，甚至還給他配了“聲音”，海寶是一個喜歡見著誰都會“嗨嗨”打招呼的自信男孩，是一個特別喜歡洗澡、跳著奇怪舞蹈、喜歡模仿人類行為卻常常過了頭的B型血男孩。你看，海寶已變得有血有肉有情感了。
京：很有意思。說不定很快會出來“當福娃遇上海寶”這樣的故事呢。
滬：是啊，也許從福娃和海寶開始，中國的吉祥物時代能托起一個文化創(chuàng)意的高潮，兩個吉祥物會成為北京與上海的兩張新城市名片。
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本文來源： 北京奧運“對話”上海世博：當福娃遇上海寶
