“暴力門”、“陷害門”、“攔截門”……是什么讓2010年的中國式商戰(zhàn)表現(xiàn)得如此“灰暗”且“暴力”?
通過記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些發(fā)生“暴力”事件的行業(yè)或企業(yè)都或多或少有一些共性：第一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，科技含量低;第二是處于紅海競爭，產(chǎn)品利潤低下。既沒有高人一籌的產(chǎn)品，也難以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，于是攻擊、謾罵、栽贓、陷害等非常規(guī)競爭手段就被競相使了出來。由于消費者真假難辨，最終往往導(dǎo)致整個行業(yè)公信力喪失。其實，企業(yè)經(jīng)營活動是一種可以實現(xiàn)雙贏的非零和博弈，通過本組專題報道，我們一方面在向外界呼吁，相關(guān)部門需要加強(qiáng)對行業(yè)信息的發(fā)布和法律監(jiān)管，但更重要的是，希望能與企業(yè)一道，尋找出一條通過努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大研發(fā)力量，進(jìn)而提升利潤空間的路徑。
告別灰色利益鏈條，迎接陽光下的利潤。
非“暴力”不 營銷 ?
繼美的、格力掀起“捐款門”、“虛假宣傳門”、“空調(diào)爆炸門”等之后，這兩大中國家電巨頭再次舞起利劍鏖戰(zhàn)江湖，這一次美的付出了“血的代價”。
近日，“格力銷售人員打死美的員工”一事在網(wǎng)上被熱傳，“暴力門”使本就劍拔弩張的巨頭關(guān)系再次走向深度對抗。“雖然這僅是一次偶然事件，但是今后格力和美的的競爭肯定還會持續(xù)。”安徽格力市場部人員對《中國經(jīng)營報》記者肯定地表示。
冰凍三尺，非一日之寒。各行業(yè)的競爭本屬正常，但頻發(fā)的口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)以及由此衍生的流血沖突其實折射了家電行業(yè)日益惡劣的競爭環(huán)境。
暴力事件并非偶然
慘劇發(fā)生在2010年9月29日安徽巢湖安德利賣場。
據(jù)安徽格力市場部相關(guān)人士講述，格力與美的的展臺只有幾米之隔，其間有一個公共走廊。格力營業(yè)員準(zhǔn)備在這個公共區(qū)間掛上格力的宣傳旗幟，不料旗幟還未掛好，美的兩名員工便上前企圖撕毀。其中一名美的員工就是已經(jīng)身亡的強(qiáng)大偉。
網(wǎng)上盛傳“美的員工強(qiáng)大偉被格力營業(yè)員孫軍大打出手，經(jīng)過打斗受到重傷身亡”。然而，上述安徽格力市場部相關(guān)人士稱，他在看現(xiàn)場監(jiān)控錄像時發(fā)現(xiàn)，“在美的兩員工撕扯格力旗幟的時候，格力的孫軍首先進(jìn)行了口頭制止，但是美的一個員工卻當(dāng)面出拳打他，而強(qiáng)大偉則在孫軍的身后踢他。孫軍出于防衛(wèi)還手，導(dǎo)致強(qiáng)大偉倒地腦部出血，由于血小板數(shù)量遠(yuǎn)低于正常人，血流不止死亡。”對于此次暴力事件，美的公關(guān)部盧雪華表示，這是一次偶然事件。
負(fù)責(zé)該案件的安徽省巢湖市居巢區(qū)刑警隊王隊長對記者稱，目前該案件正在偵察處理中。尚沒有結(jié)論性的結(jié)果。
著名家電 營銷 研究專家羅清啟說，美的、格力終端銷售人員發(fā)生沖突由來已久，他們斗爭的形式可謂多種多樣，而此類暴力事件的出現(xiàn)也并非偶然。
中投顧問流通行業(yè)研究員黎雪榮認(rèn)為，格力和美的發(fā)生的諸“門”事件是矛盾激化的必然產(chǎn)物，這是對市場份額頭把交椅的搶奪，尤其是空調(diào)業(yè)。“他們一直都把對方當(dāng)做強(qiáng)勁的對手，格力一直在空調(diào)行業(yè)穩(wěn)坐頭把交椅，而美的近幾年發(fā)展態(tài)勢非常好，特別是抓住了變頻的機(jī)會，有倒逼格力的態(tài)勢。”
諸“門”之戰(zhàn)追根溯源
家電行業(yè)的競爭惡戰(zhàn)有其深刻的行業(yè)根源。
“這個行業(yè)在價格、渠道甚至終端上出現(xiàn)爭執(zhí)可以追溯到10年以前，而這在白電、黑電、小家電領(lǐng)域都屢見不鮮。” 家電行業(yè)資深觀察家劉步塵對記者說，“曾經(jīng)中國的3個彩電品牌都說自己彩電銷售量全國第一，怎么可能出現(xiàn)三個第一，肯定有兩家企業(yè)在說謊。中國家電企業(yè)一直缺乏核心技術(shù)，且利潤低下，大家你爭我奪進(jìn)而有些過激手段也就見怪不怪了。”
其中，價格戰(zhàn)可以說是家電業(yè)的家常便飯，這在金融危機(jī)之后更有愈演愈烈之勢。
金融危機(jī)導(dǎo)致的內(nèi)外需求萎靡，造成家電企業(yè)的庫存增多。2009年由美的、格力挑起的價格大戰(zhàn)曾令人咂舌：美的在用“真實讓利1億元”、“全場6.5折”等廣告語引爆消費者的熱情之后，立刻點燃了格力這位行業(yè)老對頭的怒火。接踵而至的是來自于格力前所未有的廣告：“空調(diào)行業(yè)價格打入史無前例的谷底”、“締造空調(diào)史上絕無僅有的奇跡”、“買一贈一”、“全場6.8折”等等。
除價格戰(zhàn)外，雙方在渠道上也屢發(fā)沖突。
今年6月，格力對媒體表示將與蘇寧安徽區(qū)域停止合作，而同年美的利用機(jī)會與蘇寧達(dá)成近100億元的采購合作，實現(xiàn)55%以上的增長目標(biāo)，而家電另一巨頭海爾在蘇寧與格力交惡之后，也與國美簽訂了“3年實現(xiàn)500億元銷售規(guī)模”的協(xié)議。
隨著價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的紛紛打響，在 營銷 層面雙方也是當(dāng)仁不讓。 美的強(qiáng)勢推出的“變頻”、“無氟”空調(diào)被格力董事長董明珠稱為“炒作概念”、“誤導(dǎo)消費者”。
家電行業(yè)的狼性文化
格力老板朱江洪，做技術(shù)出身，在格力主抓生產(chǎn)和技術(shù)。一直以來，他的公司運營策略是“只想把單一產(chǎn)品做好，其他的產(chǎn)品不做，只要守住空調(diào)”。
然而，與格力不同，從擴(kuò)建小家電品類、加快產(chǎn)品升級以及擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的發(fā)展路徑可以看出，美的是一個快速成長型企業(yè)。
據(jù)記者了解，美的今年營業(yè)收入在1000億元~1100億元。美的聲稱2015年營業(yè)額要達(dá)到2000億元，也就是說在5年內(nèi)實現(xiàn)1000億元的增量。
“家電行業(yè)的市場容量是有限的，要想做大市場，作為后來者的美的必須采取強(qiáng)力手段從別的企業(yè)手里爭奪市場。比如空調(diào)上要超越格力，白色家電上要挑戰(zhàn)海爾，微波爐上要挑戰(zhàn)格蘭仕，豆?jié){機(jī)方面要挑戰(zhàn)九陽。”劉步塵說。
而這種“狼性”文化似乎也與美的老總的個性息息相關(guān)。美的老總何享健，雖為人低調(diào)，但是卻雄心勃勃。“他曾經(jīng)要求美的各產(chǎn)品線必須每年保持在30%的增速。在美的，如果一個品類在三年里做不到行業(yè)前三名，何享健就會放棄它。”據(jù)劉步塵介紹。而美的公關(guān)部盧雪華表示，“三”并不是個嚴(yán)格的概念，但美的的確很強(qiáng)調(diào)每項產(chǎn)品的競爭力。
如此在美的，負(fù)責(zé)每個品類板塊的老總也會面臨相當(dāng)大的壓力，每個產(chǎn)品經(jīng)理會被分配很大的任務(wù)指標(biāo)，產(chǎn)品經(jīng)理把任務(wù)指標(biāo)一級一級傳遞下去，一直分解到終端。這時候，每個促銷員也就面臨更大的銷售任務(wù)壓力。
據(jù)記者調(diào)查了解，在終端 營銷 制度設(shè)計方面，白色家電一般采取的是“低底薪 高提成”的方式，以激勵終端導(dǎo)購員的積極性和工作的能動性。如果不能實現(xiàn)銷售，導(dǎo)購員所獲得的收益將是非常低微的，甚至是得不到基本保障的。尤其在節(jié)假日，所招聘的臨時導(dǎo)購更是依托單臺提成獲取回報。記者調(diào)查時，不管是美的還是格力，賣場的大部分促銷人員都表示底薪僅有六百至八百元，剩下的主要靠提成。所以為了搶客戶，雙方產(chǎn)生沖突是常有的事。
而在銷售層級上，家電 營銷 管理人員一般也會承擔(dān)較大的業(yè)務(wù)提升和市場拓展的壓力，這不僅體現(xiàn)在網(wǎng)點數(shù)量上，還體現(xiàn)在整體區(qū)域市場份額數(shù)據(jù)和單店市場份額數(shù)據(jù)中，這勢必更加劇了終端銷售的壓力。而這也為暴力事件的發(fā)生埋下伏筆，上海卓躍 營銷 咨詢傳播機(jī)構(gòu)首席顧問龐亞輝對記者分析。
低層次競爭的誤區(qū)
家電企業(yè)為實現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、快速成長的目標(biāo)，除了并購以及進(jìn)入新領(lǐng)域外，往往采取非常規(guī)手段。劉步塵說，所謂非常規(guī)的手段是指“別人做廣告，你的廣告量就要比他大;別人不搞促銷，你搞促銷;別人不降價，你要降價，比如把原價2800元的滾筒洗衣機(jī)，一度降到2300元，再拉到1300元，就很超常規(guī)。”
當(dāng)格力與美的這樣兩家具備個性管理文化的企業(yè)碰撞到一起時，必然會擦出“火花”。陸刃波對記者表示，在家電行業(yè)，雖然沒有一個國家和地區(qū)在制造、成本控制和規(guī)模方面能超過中國，但是我們的產(chǎn)品在全球都缺少影響力。“長時間打價格戰(zhàn)、進(jìn)行惡性競爭對企業(yè)會造成很大的傷害。企業(yè)如果不從技術(shù)的提升上面下手，扎扎實實走下去，未來可能會面臨更加嚴(yán)峻的問題。”
通過記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些發(fā)生“暴力”事件的行業(yè)或企業(yè)都或多或少有一些共性：第一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，科技含量低;第二是處于紅海競爭，產(chǎn)品利潤低下。既沒有高人一籌的產(chǎn)品，也難以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，于是攻擊、謾罵、栽贓、陷害等非常規(guī)競爭手段就被競相使了出來。由于消費者真假難辨，最終往往導(dǎo)致整個行業(yè)公信力喪失。其實，企業(yè)經(jīng)營活動是一種可以實現(xiàn)雙贏的非零和博弈，通過本組專題報道，我們一方面在向外界呼吁，相關(guān)部門需要加強(qiáng)對行業(yè)信息的發(fā)布和法律監(jiān)管，但更重要的是，希望能與企業(yè)一道，尋找出一條通過努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大研發(fā)力量，進(jìn)而提升利潤空間的路徑。
告別灰色利益鏈條，迎接陽光下的利潤。
非“暴力”不 營銷 ?
繼美的、格力掀起“捐款門”、“虛假宣傳門”、“空調(diào)爆炸門”等之后，這兩大中國家電巨頭再次舞起利劍鏖戰(zhàn)江湖，這一次美的付出了“血的代價”。
近日，“格力銷售人員打死美的員工”一事在網(wǎng)上被熱傳，“暴力門”使本就劍拔弩張的巨頭關(guān)系再次走向深度對抗。“雖然這僅是一次偶然事件，但是今后格力和美的的競爭肯定還會持續(xù)。”安徽格力市場部人員對《中國經(jīng)營報》記者肯定地表示。
冰凍三尺，非一日之寒。各行業(yè)的競爭本屬正常，但頻發(fā)的口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)以及由此衍生的流血沖突其實折射了家電行業(yè)日益惡劣的競爭環(huán)境。
暴力事件并非偶然
慘劇發(fā)生在2010年9月29日安徽巢湖安德利賣場。
據(jù)安徽格力市場部相關(guān)人士講述，格力與美的的展臺只有幾米之隔，其間有一個公共走廊。格力營業(yè)員準(zhǔn)備在這個公共區(qū)間掛上格力的宣傳旗幟，不料旗幟還未掛好，美的兩名員工便上前企圖撕毀。其中一名美的員工就是已經(jīng)身亡的強(qiáng)大偉。
網(wǎng)上盛傳“美的員工強(qiáng)大偉被格力營業(yè)員孫軍大打出手，經(jīng)過打斗受到重傷身亡”。然而，上述安徽格力市場部相關(guān)人士稱，他在看現(xiàn)場監(jiān)控錄像時發(fā)現(xiàn)，“在美的兩員工撕扯格力旗幟的時候，格力的孫軍首先進(jìn)行了口頭制止，但是美的一個員工卻當(dāng)面出拳打他，而強(qiáng)大偉則在孫軍的身后踢他。孫軍出于防衛(wèi)還手，導(dǎo)致強(qiáng)大偉倒地腦部出血，由于血小板數(shù)量遠(yuǎn)低于正常人，血流不止死亡。”對于此次暴力事件，美的公關(guān)部盧雪華表示，這是一次偶然事件。
負(fù)責(zé)該案件的安徽省巢湖市居巢區(qū)刑警隊王隊長對記者稱，目前該案件正在偵察處理中。尚沒有結(jié)論性的結(jié)果。
著名家電 營銷 研究專家羅清啟說，美的、格力終端銷售人員發(fā)生沖突由來已久，他們斗爭的形式可謂多種多樣，而此類暴力事件的出現(xiàn)也并非偶然。
中投顧問流通行業(yè)研究員黎雪榮認(rèn)為，格力和美的發(fā)生的諸“門”事件是矛盾激化的必然產(chǎn)物，這是對市場份額頭把交椅的搶奪，尤其是空調(diào)業(yè)。“他們一直都把對方當(dāng)做強(qiáng)勁的對手，格力一直在空調(diào)行業(yè)穩(wěn)坐頭把交椅，而美的近幾年發(fā)展態(tài)勢非常好，特別是抓住了變頻的機(jī)會，有倒逼格力的態(tài)勢。”
諸“門”之戰(zhàn)追根溯源
家電行業(yè)的競爭惡戰(zhàn)有其深刻的行業(yè)根源。
“這個行業(yè)在價格、渠道甚至終端上出現(xiàn)爭執(zhí)可以追溯到10年以前，而這在白電、黑電、小家電領(lǐng)域都屢見不鮮。” 家電行業(yè)資深觀察家劉步塵對記者說，“曾經(jīng)中國的3個彩電品牌都說自己彩電銷售量全國第一，怎么可能出現(xiàn)三個第一，肯定有兩家企業(yè)在說謊。中國家電企業(yè)一直缺乏核心技術(shù)，且利潤低下，大家你爭我奪進(jìn)而有些過激手段也就見怪不怪了。”
其中，價格戰(zhàn)可以說是家電業(yè)的家常便飯，這在金融危機(jī)之后更有愈演愈烈之勢。
金融危機(jī)導(dǎo)致的內(nèi)外需求萎靡，造成家電企業(yè)的庫存增多。2009年由美的、格力挑起的價格大戰(zhàn)曾令人咂舌：美的在用“真實讓利1億元”、“全場6.5折”等廣告語引爆消費者的熱情之后，立刻點燃了格力這位行業(yè)老對頭的怒火。接踵而至的是來自于格力前所未有的廣告：“空調(diào)行業(yè)價格打入史無前例的谷底”、“締造空調(diào)史上絕無僅有的奇跡”、“買一贈一”、“全場6.8折”等等。
除價格戰(zhàn)外，雙方在渠道上也屢發(fā)沖突。
今年6月，格力對媒體表示將與蘇寧安徽區(qū)域停止合作，而同年美的利用機(jī)會與蘇寧達(dá)成近100億元的采購合作，實現(xiàn)55%以上的增長目標(biāo)，而家電另一巨頭海爾在蘇寧與格力交惡之后，也與國美簽訂了“3年實現(xiàn)500億元銷售規(guī)模”的協(xié)議。
隨著價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的紛紛打響，在 營銷 層面雙方也是當(dāng)仁不讓。 美的強(qiáng)勢推出的“變頻”、“無氟”空調(diào)被格力董事長董明珠稱為“炒作概念”、“誤導(dǎo)消費者”。
家電行業(yè)的狼性文化
格力老板朱江洪，做技術(shù)出身，在格力主抓生產(chǎn)和技術(shù)。一直以來，他的公司運營策略是“只想把單一產(chǎn)品做好，其他的產(chǎn)品不做，只要守住空調(diào)”。
然而，與格力不同，從擴(kuò)建小家電品類、加快產(chǎn)品升級以及擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的發(fā)展路徑可以看出，美的是一個快速成長型企業(yè)。
據(jù)記者了解，美的今年營業(yè)收入在1000億元~1100億元。美的聲稱2015年營業(yè)額要達(dá)到2000億元，也就是說在5年內(nèi)實現(xiàn)1000億元的增量。
“家電行業(yè)的市場容量是有限的，要想做大市場，作為后來者的美的必須采取強(qiáng)力手段從別的企業(yè)手里爭奪市場。比如空調(diào)上要超越格力，白色家電上要挑戰(zhàn)海爾，微波爐上要挑戰(zhàn)格蘭仕，豆?jié){機(jī)方面要挑戰(zhàn)九陽。”劉步塵說。
而這種“狼性”文化似乎也與美的老總的個性息息相關(guān)。美的老總何享健，雖為人低調(diào)，但是卻雄心勃勃。“他曾經(jīng)要求美的各產(chǎn)品線必須每年保持在30%的增速。在美的，如果一個品類在三年里做不到行業(yè)前三名，何享健就會放棄它。”據(jù)劉步塵介紹。而美的公關(guān)部盧雪華表示，“三”并不是個嚴(yán)格的概念，但美的的確很強(qiáng)調(diào)每項產(chǎn)品的競爭力。
如此在美的，負(fù)責(zé)每個品類板塊的老總也會面臨相當(dāng)大的壓力，每個產(chǎn)品經(jīng)理會被分配很大的任務(wù)指標(biāo)，產(chǎn)品經(jīng)理把任務(wù)指標(biāo)一級一級傳遞下去，一直分解到終端。這時候，每個促銷員也就面臨更大的銷售任務(wù)壓力。
據(jù)記者調(diào)查了解，在終端 營銷 制度設(shè)計方面，白色家電一般采取的是“低底薪 高提成”的方式，以激勵終端導(dǎo)購員的積極性和工作的能動性。如果不能實現(xiàn)銷售，導(dǎo)購員所獲得的收益將是非常低微的，甚至是得不到基本保障的。尤其在節(jié)假日，所招聘的臨時導(dǎo)購更是依托單臺提成獲取回報。記者調(diào)查時，不管是美的還是格力，賣場的大部分促銷人員都表示底薪僅有六百至八百元，剩下的主要靠提成。所以為了搶客戶，雙方產(chǎn)生沖突是常有的事。
而在銷售層級上，家電 營銷 管理人員一般也會承擔(dān)較大的業(yè)務(wù)提升和市場拓展的壓力，這不僅體現(xiàn)在網(wǎng)點數(shù)量上，還體現(xiàn)在整體區(qū)域市場份額數(shù)據(jù)和單店市場份額數(shù)據(jù)中，這勢必更加劇了終端銷售的壓力。而這也為暴力事件的發(fā)生埋下伏筆，上海卓躍 營銷 咨詢傳播機(jī)構(gòu)首席顧問龐亞輝對記者分析。
低層次競爭的誤區(qū)
家電企業(yè)為實現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、快速成長的目標(biāo)，除了并購以及進(jìn)入新領(lǐng)域外，往往采取非常規(guī)手段。劉步塵說，所謂非常規(guī)的手段是指“別人做廣告，你的廣告量就要比他大;別人不搞促銷，你搞促銷;別人不降價，你要降價，比如把原價2800元的滾筒洗衣機(jī)，一度降到2300元，再拉到1300元，就很超常規(guī)。”
當(dāng)格力與美的這樣兩家具備個性管理文化的企業(yè)碰撞到一起時，必然會擦出“火花”。陸刃波對記者表示，在家電行業(yè)，雖然沒有一個國家和地區(qū)在制造、成本控制和規(guī)模方面能超過中國，但是我們的產(chǎn)品在全球都缺少影響力。“長時間打價格戰(zhàn)、進(jìn)行惡性競爭對企業(yè)會造成很大的傷害。企業(yè)如果不從技術(shù)的提升上面下手，扎扎實實走下去，未來可能會面臨更加嚴(yán)峻的問題。”
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本文來源： 非暴力不營銷？零售業(yè)灰色營銷利益鏈條
