每一個行業(yè)，都有其行業(yè)的特點(diǎn)。在一些行業(yè)的初始競爭階段，品牌力的角逐必然是并購，擁有資金實(shí)力的一方必然會通過并購大量的擴(kuò)張，當(dāng)行業(yè)市場整合達(dá)到一定層次的規(guī)模后，就形成了行業(yè)內(nèi)的雙寡頭或多寡頭競爭格局，這種并購戰(zhàn)略能夠急速的推動行業(yè)和品牌的發(fā)展。還有另一種形式，就是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和層次，必然會遇到發(fā)展瓶頸，無論是企業(yè)自身原因造成的發(fā)展困境，還是因為外部競爭環(huán)境和競爭對手的快速崛起發(fā)展導(dǎo)致競爭地位的岌岌可危，都需要用一種強(qiáng)有力的并購戰(zhàn)略來突破這種規(guī)模的禁錮。
啤酒 行業(yè)就是這種并購戰(zhàn)略驅(qū)動的典型。2002年，中國 啤酒 產(chǎn)量達(dá)到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一 啤酒 生產(chǎn)大國。此后，中國 啤酒 銷量連續(xù)8年保持世界第一位。2009年，中國 啤酒 產(chǎn)量為4236.38萬千升，2010年產(chǎn)量為4483.04萬千升，2011年 啤酒 產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)4898.8萬千升，中國 啤酒 業(yè)已成為世界 啤酒 市場增長最快、產(chǎn)銷量最大的國家。
初始的規(guī)模競爭
在國內(nèi) 啤酒 一躍成為世界 啤酒 市場增長最快，銷量最大的市場的背后，離不開華潤雪花與青島 啤酒 的并購之戰(zhàn)，正是由于雪花和青島 啤酒 在行業(yè)內(nèi)掀起的這種并購大戰(zhàn)戰(zhàn)略，讓中國的 啤酒 迅速在并購整合中發(fā)展，推動了整個行業(yè)的發(fā)展，也淘汰了那些不能適應(yīng)市場發(fā)展的品牌。
雪花的并購過程：
2004年9月，雪花 啤酒 收購澳洲獅王 啤酒 ；
2006年7月，雪花收購浙江銀燕 啤酒 和安徽淮北相王 啤酒 ；
2006年12月，雪花 啤酒 收購山西月山 啤酒 公司；
2007年4月，雪花收購了四川藍(lán)劍，增持了14家四川省 啤酒 公司的38%權(quán)益和貴州的一家 啤酒 廠100%權(quán)益；
2009年2月，雪花 啤酒 收購了安徽省天柱 啤酒 、遼寧省松林 啤酒 兩家 啤酒 廠；
2009年3月，雪花 啤酒 又收購了山東琥珀 啤酒 ；
2009年4月，雪花 啤酒 在山東省煙臺市舉行了雪花 啤酒 20萬千升新廠奠基儀式；
2010年2月，雪花收購福建泉州清源 啤酒 85%的股權(quán)；
2010年4月，雪花 啤酒 收購駐馬店的悅?cè)?啤酒 ，并表示將產(chǎn)能擴(kuò)大到20萬噸；
2010年11月，雪花 啤酒 收購杭州西湖 啤酒 朝日(股份)有限公司45%股權(quán)及“西湖”等16件注冊商標(biāo)；
2011年1月，雪花 啤酒 全資收購河南奧克 啤酒 ；
2011年6月，雪花 啤酒 并購阜新梅雪 啤酒 有限責(zé)任公司85%的股權(quán)；
2011年7月，雪花收購江蘇大富豪 啤酒 49%股權(quán)和上海亞太 啤酒 ；
每一個行業(yè)，都會有一個典型的行業(yè)發(fā)展規(guī)律，這種行業(yè)的規(guī)律也更容易在不同的行業(yè)產(chǎn)生不同的戰(zhàn)略。 啤酒 行業(yè)通過收購擴(kuò)大規(guī)模，以此達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的控制點(diǎn)，使得小型區(qū)域性企業(yè)無法和這種大規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行規(guī)模和利潤的比拼，最后葬送在自己的競爭對手的并購之中，成為并購的戰(zhàn)略發(fā)展典型。
品牌
覆蓋城市（省市）
啤酒 廠數(shù)量（個）
子品牌
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
青島
19個
56
青島、嶗山、山水、漢斯
高中低檔
雪花
19個
80
雪花為主30余個品牌
高中低檔
燕京
13個
30
燕京、惠泉、漓泉、雪鹿
高中低檔
啤酒 不適宜遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，使得中小 啤酒 企業(yè)具有很強(qiáng)的地域性，各地中小 啤酒 生產(chǎn)企業(yè)只有在本地建工廠才能占領(lǐng)市場。在 啤酒 行業(yè)的初始競爭階段，為了向規(guī)模沖刺，各個 啤酒 企業(yè)為了搶奪區(qū)域、占領(lǐng)區(qū)域市場而產(chǎn)生了大量的并購。從華潤收購沈陽雪花開始，中國 啤酒 行業(yè)逐步從600家品牌混戰(zhàn)，演化到并購的頂峰。在這期間整個 啤酒 行業(yè)產(chǎn)生了80次收購、兼并、參股等事件，中國 啤酒 行業(yè)的 啤酒 企業(yè)數(shù)量由600家減少到了200家。這種行業(yè)并購戰(zhàn)略的 啤酒 大戰(zhàn)更讓 啤酒 行業(yè)充滿了競爭壓力，2011年上半年蘇賽特的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅雪花、青島 啤酒 和百威英博三家參與的大規(guī)模并購就達(dá)7起，涉及金額約26億元人民幣。
在這種強(qiáng)勢的并購大戰(zhàn)推動下，雪花 啤酒 的產(chǎn)銷量一再飆升。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，2005年，雪花 啤酒 的全國銷量達(dá)到158萬千升，成為全國銷量第一的 啤酒 品牌。2010年度，雪花 啤酒 共銷售 啤酒 928萬千升，其主品牌雪花 啤酒 單品銷售841.3萬千升，2011年實(shí)現(xiàn)銷量1023.5萬千升，雪花在中國 啤酒 行業(yè)中的規(guī)模處于絕對的領(lǐng)先地位。
再從市場格局上看，中國 啤酒 市場的品牌集中度持續(xù)提升，這證明 啤酒 行業(yè)是一個典型的規(guī)模產(chǎn)業(yè)。以實(shí)際銷量份額推算，2011年 啤酒 行業(yè)前三大巨頭華潤雪花、青島 啤酒 、燕京 啤酒 的合計市場占有率已近50%。這種并購戰(zhàn)略的結(jié)局就是小品牌喪失殆盡，大品牌崛起，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者消失的市場格局， 啤酒 行業(yè)逐漸開始顯現(xiàn)出多寡頭崛起跡象。
品牌
2011年營業(yè)收入
凈利潤
同比增長
銷量（千升）
青島
231.58億元
17.38億元
14.3%
715萬
雪花
266億余港元
7.85億港元
14.6%
1023.5萬
燕京
121.37
8.17億元
6.15%
550.6萬
本數(shù)據(jù)來源于中投顧問《2012-2016年中國 啤酒 行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》
隨著規(guī)模的不斷放大，規(guī)模的增速開始逐漸放緩，并且其規(guī)模掩蓋不住凈利潤的短板，并且這個時候的競爭局勢，已經(jīng)開始從規(guī)模逐漸向品牌過度，能否獲得凈利潤的增長，取決于其收購后的整合和后臺的管理，以及品牌的競爭。能否獲得高利潤的增長，大部分取決于其品牌的溢價能力。
渠道和最終的品牌競爭
1、渠道競爭。 啤酒 行業(yè)的規(guī)模大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入后期，下一步的渠道爭奪將成為 啤酒 行業(yè)的又一個競爭的焦點(diǎn)。中國城市數(shù)量是全球任何一個國家難以超越的，直轄城市4個、地級城市 333個、縣級2862個。這其中的城市分類又分為一二線城市、三四線城市等，不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)，更使得渠道體系成為一個繁雜的系統(tǒng)。在目前的消費(fèi)者 啤酒 消費(fèi)或直接購買 啤酒 主要渠道分類為：一是現(xiàn)飲，比如各種餐館、酒店和酒吧夜場等地消費(fèi)，二是從零售終端直接購買，比如從超市、便利店、零售點(diǎn)購買。據(jù)統(tǒng)計， 啤酒 銷量主要集中在現(xiàn)飲和家庭消費(fèi)部分，兩者占據(jù) 啤酒 銷量的80%。如雪花 啤酒 在渠道方面有個275行的體系，一直延伸到雪花 啤酒 進(jìn)入一個餐廳能賣多少箱，包括稅、成本、進(jìn)店的費(fèi)用、盈利等，如增加1元/瓶的瓶蓋費(fèi)銷量能增加多少？是盈利還是虧損？如決定是否進(jìn)某一個小店和酒樓？多長時間能夠贏利？贏利狀況如何？渠道只是能否達(dá)到消費(fèi)者面前的一個通道，最主要的還需要配合其促銷。
在 啤酒 的消費(fèi)中，消費(fèi)者會選擇哪個品牌取決于品牌和在渠道數(shù)量的覆蓋以及促銷員的推薦，渠道的數(shù)量和促銷將成為決勝的關(guān)鍵。在品牌和 啤酒 口味相差不大的情況下，促銷員的推薦也成為是否消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，但最終競爭的壓力還在在于其品牌。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。不同區(qū)域、不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者有著不同的口味選擇和產(chǎn)品層次選擇，雖然 啤酒 的消費(fèi)在餐飲消費(fèi)和家庭消費(fèi)占主導(dǎo)地位，但夜店消費(fèi)已慢慢成為 啤酒 消費(fèi)的重要市場。據(jù)悉，近年來我國高檔 啤酒 市場發(fā)展迅速，占整個 啤酒 行業(yè)的20％左右，而在 啤酒 高端市場上，目前以百威、喜力、嘉士伯等為主的國外品牌占據(jù)了大約七成的市場份額。在國內(nèi)千家 啤酒 廠商中，大多數(shù)還都以中低端產(chǎn)品為主，利潤低、投資收益小，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)層級分化，消費(fèi)者開始從中低端消費(fèi)慢慢轉(zhuǎn)向高端消費(fèi)。為了搶占渠道，獲得高額的利潤，青島、燕京、雪花等國內(nèi) 啤酒 巨頭們已經(jīng)開始加速發(fā)展高端市場，以提升營收和凈利潤。
2009年，雪花推出了高檔純生“雪花金標(biāo)純生”和“雪花晶尊純生”系列和“勇闖天涯”系列，首次嘗試進(jìn)軍高端產(chǎn)品市場，并帶動 啤酒 業(yè)務(wù)盈利大升81.2%的利潤貢獻(xiàn)。而青島 啤酒 推出獨(dú)立品牌“奧古特”和高端純生 啤酒 “逸品純生”，目前高端產(chǎn)品已經(jīng)占到10％－12％，青島 啤酒 希望未來高端產(chǎn)品比例提升到15％－20％。燕京則采取了以產(chǎn)品的品類序列來進(jìn)軍高端產(chǎn)品。與燕京和雪花以產(chǎn)品品類往高端拓展不同，青島 啤酒 以獨(dú)立品牌進(jìn)軍其高端，在未來的競爭中更以形成差異化，當(dāng)然，也存在在初期拓展難于以一個品牌的推廣。
3、品牌競爭。從區(qū)域化的小 啤酒 品牌被收購乃至被消失，都已說明 啤酒 行業(yè)的品牌競爭已經(jīng)演化到了極致。僅僅有規(guī)模，僅僅有渠道，如果沒有品牌最終的支撐，不會在 啤酒 行業(yè)中占據(jù)競爭優(yōu)勢。在 啤酒 行業(yè)的品牌打造中，品牌營銷活動成為各方競相參與，并以此打造品牌的主要手段。不管是奧運(yùn)會，還是其他的贊助活動，都讓 啤酒 品牌以活動為契機(jī)達(dá)到了拉升品牌高度的目的。雖然并購使雪花一躍而起，在規(guī)模上成為領(lǐng)頭羊，但在目前 啤酒 行業(yè)的競爭中，雪花與青啤在品牌競爭上顯然還不是一個量級，也就更需要強(qiáng)化其品牌管理。規(guī)模、渠道只是 啤酒 行業(yè)在競爭發(fā)展中的一個點(diǎn)，最終的品牌提升才是 啤酒 企業(yè)最終的任務(wù)。
青島 啤酒 。目前的品牌價值502.58億元。不可否認(rèn)的是雖然規(guī)模落敗于雪花，但其利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其規(guī)模第一的雪花，這都依賴于其品牌。2008年，自2005年以來，青島 啤酒 先后通過贊助200年北京奧運(yùn)會戰(zhàn)略合作成為北京奧運(yùn)會官方贊助商，以及與美國籃球聯(lián)賽戰(zhàn)略合作展開品牌營銷活動，2012年，青島 啤酒 的體育營銷戰(zhàn)略再次升級，簽約劉翔、易建聯(lián)、陳一冰、何姿“中國冠軍之隊”。多年的體育營銷活動，加上身后的品牌歷史背景，使得青島 啤酒 在品牌中讓其他的競爭企業(yè)無法比肩。
雪花 啤酒 。2011年雪花品牌價值達(dá)463.68億元。規(guī)模在行業(yè)的領(lǐng)先掩蓋不了缺少品牌競爭的利潤缺失。在所有的 啤酒 企業(yè)中，雪花的品牌營銷活動可謂獨(dú)具創(chuàng)新，其“勇闖天涯”已經(jīng)成為雪花 啤酒 的常態(tài)主題營銷活動，如2006年“勇闖天涯探源長江之旅”、2007年“勇闖天涯遠(yuǎn)征國境線”、2008年“勇闖天涯極地探索”、2009年“勇闖天涯挑戰(zhàn)喬戈里”、2010年“勇闖天涯共攀長征之巔”、2011年“勇闖天涯穿越可可西里”等系列主題營銷活動讓雪花品牌獲得了極大的提升空間，但與青島這個具有深厚品牌歷史文化背景的 啤酒 品牌相比，雪花的品牌打造顯得日趨緊迫。
燕京 啤酒 。2011年燕京商標(biāo)商譽(yù)價值總計288.18億元。通過品牌贊助來打造品牌也是燕京的一貫手法。燕京 啤酒 在2005年成功贊助“探月工程”成為其合作伙伴，2008年又成為北京奧運(yùn)會贊助商、并與中國皮劃艇隊結(jié)為官方合作伙伴，出資570萬重獎在北京2008奧運(yùn)會上獲得優(yōu)異成績的奧運(yùn)水上健兒。2012年全力支持中國乒乓健兒出征倫敦奧運(yùn)會，與中國國家乒乓球隊簽署戰(zhàn)略合作計劃，成為中國乒協(xié)官方合作伙伴；與北京演藝集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在今年倫敦奧運(yùn)會期間共同打造“北京文化周”系列活動；雖然燕京 啤酒 的品牌價值增長較快，但在后續(xù)的競爭中，燕京 啤酒 需要在規(guī)模、渠道、品牌繼續(xù)發(fā)力，才能不被甩出 啤酒 行業(yè)的第一品牌陣營。
持續(xù)的管理競爭和其他因素影響
持續(xù)的管理競爭。表面上看， 啤酒 行業(yè)的最終將會演化至品牌競爭，但品牌競爭中的背后是持續(xù)的管理競爭，這將是 啤酒 品牌的長期戰(zhàn)略。并購后的雖然有規(guī)模，還需要進(jìn)行一系列的整合，這需要持續(xù)的管理；渠道的拓展與促銷，需要持續(xù)的管理；品牌的提升需要持續(xù)的管理；所有的競爭的背后都是關(guān)于管理的競爭，如何做好后臺的管理，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模到渠道，從渠道到品牌才是 啤酒 行業(yè)最終成功的關(guān)鍵。在這其中，技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)和開發(fā)、供應(yīng)鏈的管理等也需要進(jìn)行一系列的管理才會不斷促進(jìn)其品牌的發(fā)展。
周期性因素。從中國 啤酒 產(chǎn)量增長的走勢看， 啤酒 行業(yè)不會受到經(jīng)濟(jì)波動的影響，但從 啤酒 行業(yè)的增長率來看，自從2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)依賴， 啤酒 行業(yè)的增速明顯受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。
消費(fèi)淡旺季和增長潛力因素。對于大多數(shù)的 啤酒 企業(yè)來說，每年的10月到次年3月， 啤酒 銷售呈現(xiàn)明顯的淡季，夏季和冬季的消費(fèi)淡旺季使得 啤酒 企業(yè)更容易發(fā)生季節(jié)性的波動。在消費(fèi)增長潛力中，人均 啤酒 消費(fèi)量從1992年8.7升以年均復(fù)合8%的速度增長到目前的33升，這一增速快于俄羅斯、巴西等其它國家。在世界 啤酒 消費(fèi)中，我國人均 啤酒 消費(fèi)量雖略微超過世界平均水平（31升），與 啤酒 消費(fèi)大國的捷克、德國相比，還有很高的增長空間。隨著消費(fèi)者的收入增長和在 啤酒 消費(fèi)中的持續(xù)增加，這種增長潛力無疑會繼續(xù)推動 啤酒 行業(yè)的增長。
成本結(jié)構(gòu)比例圖
成本波動因素。 啤酒 企業(yè)的營業(yè)成本包括麥芽、大米、酒花、水、輔助材料、能源、包裝物、直接工資、制造費(fèi)用等成本,其中包裝物、制造費(fèi)用和麥芽成本在營業(yè)成本中所占比重比較大,。以圖示的青島 啤酒 的成本結(jié)構(gòu)為例，在所有的成本中，包裝物成本達(dá)到52%，占據(jù)了大部分比例，成本比例次之的為生產(chǎn)原料和制造費(fèi)用，這兩種成本最易受到采購價格波動的影響。
從整個 啤酒 行業(yè)的發(fā)展來看，為了沖刺規(guī)模的并購已經(jīng)進(jìn)入后期，未來 啤酒 企業(yè)的大部分成本會集中在渠道和品牌的提升中，尤其是品牌的打造，未來會成為 啤酒 成本中重要的支出。
啤酒 行業(yè)就是這種并購戰(zhàn)略驅(qū)動的典型。2002年，中國 啤酒 產(chǎn)量達(dá)到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一 啤酒 生產(chǎn)大國。此后，中國 啤酒 銷量連續(xù)8年保持世界第一位。2009年，中國 啤酒 產(chǎn)量為4236.38萬千升，2010年產(chǎn)量為4483.04萬千升，2011年 啤酒 產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)4898.8萬千升，中國 啤酒 業(yè)已成為世界 啤酒 市場增長最快、產(chǎn)銷量最大的國家。
初始的規(guī)模競爭
在國內(nèi) 啤酒 一躍成為世界 啤酒 市場增長最快，銷量最大的市場的背后，離不開華潤雪花與青島 啤酒 的并購之戰(zhàn)，正是由于雪花和青島 啤酒 在行業(yè)內(nèi)掀起的這種并購大戰(zhàn)戰(zhàn)略，讓中國的 啤酒 迅速在并購整合中發(fā)展，推動了整個行業(yè)的發(fā)展，也淘汰了那些不能適應(yīng)市場發(fā)展的品牌。
雪花的并購過程：
2004年9月，雪花 啤酒 收購澳洲獅王 啤酒 ；
2006年7月，雪花收購浙江銀燕 啤酒 和安徽淮北相王 啤酒 ；
2006年12月，雪花 啤酒 收購山西月山 啤酒 公司；
2007年4月，雪花收購了四川藍(lán)劍，增持了14家四川省 啤酒 公司的38%權(quán)益和貴州的一家 啤酒 廠100%權(quán)益；
2009年2月，雪花 啤酒 收購了安徽省天柱 啤酒 、遼寧省松林 啤酒 兩家 啤酒 廠；
2009年3月，雪花 啤酒 又收購了山東琥珀 啤酒 ；
2009年4月，雪花 啤酒 在山東省煙臺市舉行了雪花 啤酒 20萬千升新廠奠基儀式；
2010年2月，雪花收購福建泉州清源 啤酒 85%的股權(quán)；
2010年4月，雪花 啤酒 收購駐馬店的悅?cè)?啤酒 ，并表示將產(chǎn)能擴(kuò)大到20萬噸；
2010年11月，雪花 啤酒 收購杭州西湖 啤酒 朝日(股份)有限公司45%股權(quán)及“西湖”等16件注冊商標(biāo)；
2011年1月，雪花 啤酒 全資收購河南奧克 啤酒 ；
2011年6月，雪花 啤酒 并購阜新梅雪 啤酒 有限責(zé)任公司85%的股權(quán)；
2011年7月，雪花收購江蘇大富豪 啤酒 49%股權(quán)和上海亞太 啤酒 ；
每一個行業(yè)，都會有一個典型的行業(yè)發(fā)展規(guī)律，這種行業(yè)的規(guī)律也更容易在不同的行業(yè)產(chǎn)生不同的戰(zhàn)略。 啤酒 行業(yè)通過收購擴(kuò)大規(guī)模，以此達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的控制點(diǎn)，使得小型區(qū)域性企業(yè)無法和這種大規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行規(guī)模和利潤的比拼，最后葬送在自己的競爭對手的并購之中，成為并購的戰(zhàn)略發(fā)展典型。
品牌
覆蓋城市（省市）
啤酒 廠數(shù)量（個）
子品牌
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
青島
19個
56
青島、嶗山、山水、漢斯
高中低檔
雪花
19個
80
雪花為主30余個品牌
高中低檔
燕京
13個
30
燕京、惠泉、漓泉、雪鹿
高中低檔
啤酒 不適宜遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，使得中小 啤酒 企業(yè)具有很強(qiáng)的地域性，各地中小 啤酒 生產(chǎn)企業(yè)只有在本地建工廠才能占領(lǐng)市場。在 啤酒 行業(yè)的初始競爭階段，為了向規(guī)模沖刺，各個 啤酒 企業(yè)為了搶奪區(qū)域、占領(lǐng)區(qū)域市場而產(chǎn)生了大量的并購。從華潤收購沈陽雪花開始，中國 啤酒 行業(yè)逐步從600家品牌混戰(zhàn)，演化到并購的頂峰。在這期間整個 啤酒 行業(yè)產(chǎn)生了80次收購、兼并、參股等事件，中國 啤酒 行業(yè)的 啤酒 企業(yè)數(shù)量由600家減少到了200家。這種行業(yè)并購戰(zhàn)略的 啤酒 大戰(zhàn)更讓 啤酒 行業(yè)充滿了競爭壓力，2011年上半年蘇賽特的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅雪花、青島 啤酒 和百威英博三家參與的大規(guī)模并購就達(dá)7起，涉及金額約26億元人民幣。
在這種強(qiáng)勢的并購大戰(zhàn)推動下，雪花 啤酒 的產(chǎn)銷量一再飆升。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，2005年，雪花 啤酒 的全國銷量達(dá)到158萬千升，成為全國銷量第一的 啤酒 品牌。2010年度，雪花 啤酒 共銷售 啤酒 928萬千升，其主品牌雪花 啤酒 單品銷售841.3萬千升，2011年實(shí)現(xiàn)銷量1023.5萬千升，雪花在中國 啤酒 行業(yè)中的規(guī)模處于絕對的領(lǐng)先地位。
再從市場格局上看，中國 啤酒 市場的品牌集中度持續(xù)提升，這證明 啤酒 行業(yè)是一個典型的規(guī)模產(chǎn)業(yè)。以實(shí)際銷量份額推算，2011年 啤酒 行業(yè)前三大巨頭華潤雪花、青島 啤酒 、燕京 啤酒 的合計市場占有率已近50%。這種并購戰(zhàn)略的結(jié)局就是小品牌喪失殆盡，大品牌崛起，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者消失的市場格局， 啤酒 行業(yè)逐漸開始顯現(xiàn)出多寡頭崛起跡象。
品牌
2011年營業(yè)收入
凈利潤
同比增長
銷量（千升）
青島
231.58億元
17.38億元
14.3%
715萬
雪花
266億余港元
7.85億港元
14.6%
1023.5萬
燕京
121.37
8.17億元
6.15%
550.6萬
本數(shù)據(jù)來源于中投顧問《2012-2016年中國 啤酒 行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》
隨著規(guī)模的不斷放大，規(guī)模的增速開始逐漸放緩，并且其規(guī)模掩蓋不住凈利潤的短板，并且這個時候的競爭局勢，已經(jīng)開始從規(guī)模逐漸向品牌過度，能否獲得凈利潤的增長，取決于其收購后的整合和后臺的管理，以及品牌的競爭。能否獲得高利潤的增長，大部分取決于其品牌的溢價能力。
渠道和最終的品牌競爭
1、渠道競爭。 啤酒 行業(yè)的規(guī)模大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入后期，下一步的渠道爭奪將成為 啤酒 行業(yè)的又一個競爭的焦點(diǎn)。中國城市數(shù)量是全球任何一個國家難以超越的，直轄城市4個、地級城市 333個、縣級2862個。這其中的城市分類又分為一二線城市、三四線城市等，不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)，更使得渠道體系成為一個繁雜的系統(tǒng)。在目前的消費(fèi)者 啤酒 消費(fèi)或直接購買 啤酒 主要渠道分類為：一是現(xiàn)飲，比如各種餐館、酒店和酒吧夜場等地消費(fèi)，二是從零售終端直接購買，比如從超市、便利店、零售點(diǎn)購買。據(jù)統(tǒng)計， 啤酒 銷量主要集中在現(xiàn)飲和家庭消費(fèi)部分，兩者占據(jù) 啤酒 銷量的80%。如雪花 啤酒 在渠道方面有個275行的體系，一直延伸到雪花 啤酒 進(jìn)入一個餐廳能賣多少箱，包括稅、成本、進(jìn)店的費(fèi)用、盈利等，如增加1元/瓶的瓶蓋費(fèi)銷量能增加多少？是盈利還是虧損？如決定是否進(jìn)某一個小店和酒樓？多長時間能夠贏利？贏利狀況如何？渠道只是能否達(dá)到消費(fèi)者面前的一個通道，最主要的還需要配合其促銷。
在 啤酒 的消費(fèi)中，消費(fèi)者會選擇哪個品牌取決于品牌和在渠道數(shù)量的覆蓋以及促銷員的推薦，渠道的數(shù)量和促銷將成為決勝的關(guān)鍵。在品牌和 啤酒 口味相差不大的情況下，促銷員的推薦也成為是否消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，但最終競爭的壓力還在在于其品牌。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。不同區(qū)域、不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者有著不同的口味選擇和產(chǎn)品層次選擇，雖然 啤酒 的消費(fèi)在餐飲消費(fèi)和家庭消費(fèi)占主導(dǎo)地位，但夜店消費(fèi)已慢慢成為 啤酒 消費(fèi)的重要市場。據(jù)悉，近年來我國高檔 啤酒 市場發(fā)展迅速，占整個 啤酒 行業(yè)的20％左右，而在 啤酒 高端市場上，目前以百威、喜力、嘉士伯等為主的國外品牌占據(jù)了大約七成的市場份額。在國內(nèi)千家 啤酒 廠商中，大多數(shù)還都以中低端產(chǎn)品為主，利潤低、投資收益小，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)層級分化，消費(fèi)者開始從中低端消費(fèi)慢慢轉(zhuǎn)向高端消費(fèi)。為了搶占渠道，獲得高額的利潤，青島、燕京、雪花等國內(nèi) 啤酒 巨頭們已經(jīng)開始加速發(fā)展高端市場，以提升營收和凈利潤。
2009年，雪花推出了高檔純生“雪花金標(biāo)純生”和“雪花晶尊純生”系列和“勇闖天涯”系列，首次嘗試進(jìn)軍高端產(chǎn)品市場，并帶動 啤酒 業(yè)務(wù)盈利大升81.2%的利潤貢獻(xiàn)。而青島 啤酒 推出獨(dú)立品牌“奧古特”和高端純生 啤酒 “逸品純生”，目前高端產(chǎn)品已經(jīng)占到10％－12％，青島 啤酒 希望未來高端產(chǎn)品比例提升到15％－20％。燕京則采取了以產(chǎn)品的品類序列來進(jìn)軍高端產(chǎn)品。與燕京和雪花以產(chǎn)品品類往高端拓展不同，青島 啤酒 以獨(dú)立品牌進(jìn)軍其高端，在未來的競爭中更以形成差異化，當(dāng)然，也存在在初期拓展難于以一個品牌的推廣。
3、品牌競爭。從區(qū)域化的小 啤酒 品牌被收購乃至被消失，都已說明 啤酒 行業(yè)的品牌競爭已經(jīng)演化到了極致。僅僅有規(guī)模，僅僅有渠道，如果沒有品牌最終的支撐，不會在 啤酒 行業(yè)中占據(jù)競爭優(yōu)勢。在 啤酒 行業(yè)的品牌打造中，品牌營銷活動成為各方競相參與，并以此打造品牌的主要手段。不管是奧運(yùn)會，還是其他的贊助活動，都讓 啤酒 品牌以活動為契機(jī)達(dá)到了拉升品牌高度的目的。雖然并購使雪花一躍而起，在規(guī)模上成為領(lǐng)頭羊，但在目前 啤酒 行業(yè)的競爭中，雪花與青啤在品牌競爭上顯然還不是一個量級，也就更需要強(qiáng)化其品牌管理。規(guī)模、渠道只是 啤酒 行業(yè)在競爭發(fā)展中的一個點(diǎn)，最終的品牌提升才是 啤酒 企業(yè)最終的任務(wù)。
青島 啤酒 。目前的品牌價值502.58億元。不可否認(rèn)的是雖然規(guī)模落敗于雪花，但其利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其規(guī)模第一的雪花，這都依賴于其品牌。2008年，自2005年以來，青島 啤酒 先后通過贊助200年北京奧運(yùn)會戰(zhàn)略合作成為北京奧運(yùn)會官方贊助商，以及與美國籃球聯(lián)賽戰(zhàn)略合作展開品牌營銷活動，2012年，青島 啤酒 的體育營銷戰(zhàn)略再次升級，簽約劉翔、易建聯(lián)、陳一冰、何姿“中國冠軍之隊”。多年的體育營銷活動，加上身后的品牌歷史背景，使得青島 啤酒 在品牌中讓其他的競爭企業(yè)無法比肩。
雪花 啤酒 。2011年雪花品牌價值達(dá)463.68億元。規(guī)模在行業(yè)的領(lǐng)先掩蓋不了缺少品牌競爭的利潤缺失。在所有的 啤酒 企業(yè)中，雪花的品牌營銷活動可謂獨(dú)具創(chuàng)新，其“勇闖天涯”已經(jīng)成為雪花 啤酒 的常態(tài)主題營銷活動，如2006年“勇闖天涯探源長江之旅”、2007年“勇闖天涯遠(yuǎn)征國境線”、2008年“勇闖天涯極地探索”、2009年“勇闖天涯挑戰(zhàn)喬戈里”、2010年“勇闖天涯共攀長征之巔”、2011年“勇闖天涯穿越可可西里”等系列主題營銷活動讓雪花品牌獲得了極大的提升空間，但與青島這個具有深厚品牌歷史文化背景的 啤酒 品牌相比，雪花的品牌打造顯得日趨緊迫。
燕京 啤酒 。2011年燕京商標(biāo)商譽(yù)價值總計288.18億元。通過品牌贊助來打造品牌也是燕京的一貫手法。燕京 啤酒 在2005年成功贊助“探月工程”成為其合作伙伴，2008年又成為北京奧運(yùn)會贊助商、并與中國皮劃艇隊結(jié)為官方合作伙伴，出資570萬重獎在北京2008奧運(yùn)會上獲得優(yōu)異成績的奧運(yùn)水上健兒。2012年全力支持中國乒乓健兒出征倫敦奧運(yùn)會，與中國國家乒乓球隊簽署戰(zhàn)略合作計劃，成為中國乒協(xié)官方合作伙伴；與北京演藝集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在今年倫敦奧運(yùn)會期間共同打造“北京文化周”系列活動；雖然燕京 啤酒 的品牌價值增長較快，但在后續(xù)的競爭中，燕京 啤酒 需要在規(guī)模、渠道、品牌繼續(xù)發(fā)力，才能不被甩出 啤酒 行業(yè)的第一品牌陣營。
持續(xù)的管理競爭和其他因素影響
持續(xù)的管理競爭。表面上看， 啤酒 行業(yè)的最終將會演化至品牌競爭，但品牌競爭中的背后是持續(xù)的管理競爭，這將是 啤酒 品牌的長期戰(zhàn)略。并購后的雖然有規(guī)模，還需要進(jìn)行一系列的整合，這需要持續(xù)的管理；渠道的拓展與促銷，需要持續(xù)的管理；品牌的提升需要持續(xù)的管理；所有的競爭的背后都是關(guān)于管理的競爭，如何做好后臺的管理，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模到渠道，從渠道到品牌才是 啤酒 行業(yè)最終成功的關(guān)鍵。在這其中，技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)和開發(fā)、供應(yīng)鏈的管理等也需要進(jìn)行一系列的管理才會不斷促進(jìn)其品牌的發(fā)展。
周期性因素。從中國 啤酒 產(chǎn)量增長的走勢看， 啤酒 行業(yè)不會受到經(jīng)濟(jì)波動的影響，但從 啤酒 行業(yè)的增長率來看，自從2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)依賴， 啤酒 行業(yè)的增速明顯受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。
消費(fèi)淡旺季和增長潛力因素。對于大多數(shù)的 啤酒 企業(yè)來說，每年的10月到次年3月， 啤酒 銷售呈現(xiàn)明顯的淡季，夏季和冬季的消費(fèi)淡旺季使得 啤酒 企業(yè)更容易發(fā)生季節(jié)性的波動。在消費(fèi)增長潛力中，人均 啤酒 消費(fèi)量從1992年8.7升以年均復(fù)合8%的速度增長到目前的33升，這一增速快于俄羅斯、巴西等其它國家。在世界 啤酒 消費(fèi)中，我國人均 啤酒 消費(fèi)量雖略微超過世界平均水平（31升），與 啤酒 消費(fèi)大國的捷克、德國相比，還有很高的增長空間。隨著消費(fèi)者的收入增長和在 啤酒 消費(fèi)中的持續(xù)增加，這種增長潛力無疑會繼續(xù)推動 啤酒 行業(yè)的增長。
成本結(jié)構(gòu)比例圖
成本波動因素。 啤酒 企業(yè)的營業(yè)成本包括麥芽、大米、酒花、水、輔助材料、能源、包裝物、直接工資、制造費(fèi)用等成本,其中包裝物、制造費(fèi)用和麥芽成本在營業(yè)成本中所占比重比較大,。以圖示的青島 啤酒 的成本結(jié)構(gòu)為例，在所有的成本中，包裝物成本達(dá)到52%，占據(jù)了大部分比例，成本比例次之的為生產(chǎn)原料和制造費(fèi)用，這兩種成本最易受到采購價格波動的影響。
從整個 啤酒 行業(yè)的發(fā)展來看，為了沖刺規(guī)模的并購已經(jīng)進(jìn)入后期，未來 啤酒 企業(yè)的大部分成本會集中在渠道和品牌的提升中，尤其是品牌的打造，未來會成為 啤酒 成本中重要的支出。
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本文來源： 啤酒行業(yè)的競爭本質(zhì)
