2007年2月28日，被外界譽為聯(lián)合利華10年來首款去屑洗發(fā)水的清揚品牌在全國正式上市，聯(lián)合利華公司更高調形容清揚的未來目標：十年磨一劍，旨在折桂冠！
隨著清揚的高調上市，原本情勢低靡、波瀾不驚的國內洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間也一度給宿敵寶潔以及寶潔系的海飛絲形成了不小的壓力。
為了同第一假想敵寶潔系的海飛絲貼身緊逼，清揚在終端鋪設工作中就制定并明確了四點作業(yè)要求：其一，清揚產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲；其二，清揚在各類重點零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競爭對手海飛絲為作業(yè)目標和工作原則；其三，清揚在競爭對手海飛絲的促銷點上一定要設有完善的促銷編制；其四，清揚在重點零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。
高手過招，必有所依。在清揚萬事俱備，決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰(zhàn)，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，雙方都是鉚足了勁，揚己之長，攻彼之短。通過以下種種比較，且看他們誰能更計勝一籌。
集團背景：作為清揚的品牌持有人――聯(lián)合利華，不僅是全球最大的消費品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務涉及到家居、個人護理、食品、冰激淋等領域，而且它還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。相類似的，作為海飛絲的東家，寶潔的實力，更是不容小覷，從幾年前一躍而成為全球最大日化巨頭開始，寶潔一直是這個領域里的“教父”，在中國市場上，寶潔更是憑借旗下眾多品牌，牢牢占據(jù)了絕對主導的榜樣者地位。從某種意義上來說，清揚和海飛絲的較量，拼的更多是他們背后集團的勢力支撐。
品牌借勢：由于集團背景都不一般，清揚和海飛絲的較量中，其他姐妹品牌的方陣助力自然也不容忽視。在如火如荼的終端促銷戰(zhàn)中，雙方旗下相關洗護品牌都被卷入陣中。力士、夏士蓮，甚至連旁士護膚、中華牙膏都被捆綁進來，與清揚一起，組成聯(lián)合利華方陣；而寶潔方陣下面不僅涵蓋了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡露五大洗護金牌體系，就連護膚品牌玉蘭油也成為方陣一斗士。在這場規(guī)模愈拉愈大的爭奪戰(zhàn)中，寶潔的方陣體系里，無論從單個品牌的影響力，還是其品牌的契合度上來說，都似乎較聯(lián)合利華更勝一籌。
廣告宣傳：在廣告投入上，聯(lián)合利華和寶潔向來都不是吝嗇的主。據(jù)悉，聯(lián)合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業(yè)務銷售和品牌等各項業(yè)務工作的有序推進。為了有效推進清揚的產(chǎn)品上市工作，聯(lián)合利華（中國）公司在媒介推廣方面可以說是下足了功夫。請來了當紅藝人“小S”和韓國影星Rian代言，此外，除了沿襲央視和各地衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體的重磅投入之外，對于新興媒體的資源開發(fā)和系統(tǒng)整合，清揚更是不遺余力，當普通的消費者往返穿梭于星羅棋布的清揚戶外廣告，置身于氣勢磅礴的在途媒體，進入國內各大門戶網(wǎng)站，清揚自信去屑的信息正在全方位的進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導。海飛絲也不甘示弱，一方面有序加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面，重新設計梁朝偉、李大齊代言的廣告，主題詞直指清揚。
市場基礎：清揚誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者。據(jù)聯(lián)合利華稱，清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔系海飛絲十到二十個百分點。另一方面，海飛絲在中國市場的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，相較于后起者清揚來說，海飛絲的國內市場基礎顯然更為牢固。
產(chǎn)品組合：清揚首次明確提出了男女去屑要細分的概念，將去屑市場進一步細化。針對目標市場的盲點、結合市場特性，清揚推出了涵蓋洗發(fā)、護發(fā)領域的系列產(chǎn)品（34個品項），并首次推出針對男士需要的洗、護系列，包括多效水潤養(yǎng)護型、強韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運動型去屑洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品，在海飛絲原有的去屑宣傳上，對消費者作更進一步的細分宣傳，意圖通過更有針對性、多樣化的差異化產(chǎn)品組合，贏取市場的信賴。
外觀包裝：為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術的變換借以強化自身的對抗免疫力。但是清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚一度被消費者視為國內二線品牌。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端，海飛絲升級版正式面市。流線型設計，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場一片嘩然，市場反應和銷量提升異常顯著。
終端促銷：從清揚一上市，終端促銷就成為了雙方最火熱的交戰(zhàn)點。海飛絲將400ML洗發(fā)水從34.90元調整為30.50元，并實行買400ML送200ML的促銷政策，同時，不斷強化終端包裝、再次提升終端出樣質量、壟斷促銷排期、增加促銷點數(shù)量、強化場外促銷、增加促銷人員編制、適度加大了終端促銷品的支持力度，主動擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，迅速搶占階段性促銷排期，占據(jù)并壟斷各大重點零售商場的促銷堆位，甚至將促銷延伸到了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買贈促銷。
面對海飛絲的大舉反擊，清揚進一步將產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線延長，幾乎將聯(lián)合利華旗下全部洗護產(chǎn)品都卷入了這場沒有時間結點的持久戰(zhàn)之中。在不動銷的零售終端促銷點，主要借助有償體驗50ml清揚試用裝的方式進行市場的滲透和品牌推廣；在基本動銷的的零售終端促銷點，則以借用投放的清揚專用頭屑檢測儀器進行消費者的頭皮和頭屑檢測之外，依靠著各種產(chǎn)品組合的買贈促銷裝量販式兜售，將彈性加大促銷品支持力度作為了必殺技，以期同競手海飛絲的終端巷戰(zhàn)中占據(jù)先機和主動。
終端建設：清揚在零售終端的出陳比例和出樣質量以及陳列位置相較對手海飛絲還處于明顯的劣勢：一方面緣于清揚是新品牌。雖然有聯(lián)合利華的世家背景，但畢竟其品牌的知名度、美譽度都還沒有最終建立起來，相反的，其對手海飛絲經(jīng)過多年的品牌培育，已經(jīng)成為了去屑市場上的領軍者，家喻戶曉；另一方面則是聯(lián)合利華在終端資源和基礎沉淀方面的缺失。在網(wǎng)點覆蓋方面，清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價格體系的規(guī)范化管理均不同程度地存在著變形和扭曲，與此同時，海飛絲已經(jīng)是零售終端里眾所周知的推力者，它對消費者的影響力也使得它更容易贏得終端上的合作支持。
地面推廣：經(jīng)過了5個月的市場攻堅戰(zhàn)洗禮，清揚除了對于寶潔系海飛絲隱忍而堅定的態(tài)度反應有些不適應之外，更對于這場“戰(zhàn)役”的苦難程度顯然沒有足夠的心理準備。
面對著寶潔旗下的包括海飛絲、玉蘭油、飄柔、潘婷等全線產(chǎn)品集體執(zhí)行買400ml送200ml促銷活動的時候，聯(lián)合利華只有將旗下其他產(chǎn)品悉數(shù)納入了這場戰(zhàn)斗之中；當海飛絲技出月牙彎刀的那一刻，清揚也只有再次寄希望于產(chǎn)品群的組合變換和價格促銷所產(chǎn)生的神奇效應。
2007年9月份，正當清揚還在深入研習產(chǎn)品群的促銷組合方式的時候，海飛絲的月牙彎刀卻已經(jīng)寒氣逼人：全新包裝的海飛絲兩片袋裝體驗裝已經(jīng)開始在各大重點零售終端進行派贈了。
銷售規(guī)模：2007年9月份，正當清揚還在深入研習產(chǎn)品群的促銷組合方式的時候，海飛絲的月牙彎刀卻已經(jīng)寒氣逼人：全新包裝的海飛絲兩片袋裝體驗裝已經(jīng)開始在各大重點零售終端進行派贈了。
在華南區(qū)域市場的很多重點零售終端，任憑清揚的促銷形式如何誘人，但是海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，眾多消費者仍然堅持選擇購買寶潔系的海飛絲產(chǎn)品。也許唯有數(shù)據(jù)才能證實一切：不久前，廣州地區(qū)的寶潔公司的代理商給筆者透露了兩組數(shù)據(jù)：目前在廣州地區(qū)重點零售終端海飛絲同清揚的產(chǎn)品銷售數(shù)量比約為7︰3，每日的消費者購買人數(shù)比約為3︰1。
事實上，作為聯(lián)合利華嫡出的清揚和作為寶潔世子的海飛絲的較量，更像是背負了家族重擔的兩個世家子弟的對決，這其中承載了它背后家族的榮譽，聚變成了集團爭勢中的巔峰之戰(zhàn)。聯(lián)合利華和寶潔，這兩個百年宿敵，更是借勢為這場巔峰之戰(zhàn)磨刀霍霍，蓄勢而待發(fā)。
通過6個月的終端巷戰(zhàn)，雖然清揚的二級銷量每天都在增長，但是在清揚、海飛絲兩強對決的遭遇戰(zhàn)當中，清揚在對手海飛絲面前卻沒有任何優(yōu)勢可言。究其原因，或許不難想到，清揚一味的憑借概念細分、廣告宣傳和教育消費，忽視了銷售業(yè)務在執(zhí)行環(huán)節(jié)的落地水平和管理效益，將營銷工作的重點只界定在上游企劃和品牌推廣領域是令人費解的，缺少了終端資源的沉淀和積累效應，又沒有形成良好的終端基礎規(guī)模，加之稚嫩的促銷隊伍，又何以成定勝局？！
隨著清揚的高調上市，原本情勢低靡、波瀾不驚的國內洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間也一度給宿敵寶潔以及寶潔系的海飛絲形成了不小的壓力。
為了同第一假想敵寶潔系的海飛絲貼身緊逼，清揚在終端鋪設工作中就制定并明確了四點作業(yè)要求：其一，清揚產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲；其二，清揚在各類重點零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競爭對手海飛絲為作業(yè)目標和工作原則；其三，清揚在競爭對手海飛絲的促銷點上一定要設有完善的促銷編制；其四，清揚在重點零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。
高手過招，必有所依。在清揚萬事俱備，決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰(zhàn)，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，雙方都是鉚足了勁，揚己之長，攻彼之短。通過以下種種比較，且看他們誰能更計勝一籌。
集團背景：作為清揚的品牌持有人――聯(lián)合利華，不僅是全球最大的消費品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務涉及到家居、個人護理、食品、冰激淋等領域，而且它還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。相類似的，作為海飛絲的東家，寶潔的實力，更是不容小覷，從幾年前一躍而成為全球最大日化巨頭開始，寶潔一直是這個領域里的“教父”，在中國市場上，寶潔更是憑借旗下眾多品牌，牢牢占據(jù)了絕對主導的榜樣者地位。從某種意義上來說，清揚和海飛絲的較量，拼的更多是他們背后集團的勢力支撐。
品牌借勢：由于集團背景都不一般，清揚和海飛絲的較量中，其他姐妹品牌的方陣助力自然也不容忽視。在如火如荼的終端促銷戰(zhàn)中，雙方旗下相關洗護品牌都被卷入陣中。力士、夏士蓮，甚至連旁士護膚、中華牙膏都被捆綁進來，與清揚一起，組成聯(lián)合利華方陣；而寶潔方陣下面不僅涵蓋了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡露五大洗護金牌體系，就連護膚品牌玉蘭油也成為方陣一斗士。在這場規(guī)模愈拉愈大的爭奪戰(zhàn)中，寶潔的方陣體系里，無論從單個品牌的影響力，還是其品牌的契合度上來說，都似乎較聯(lián)合利華更勝一籌。
廣告宣傳：在廣告投入上，聯(lián)合利華和寶潔向來都不是吝嗇的主。據(jù)悉，聯(lián)合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業(yè)務銷售和品牌等各項業(yè)務工作的有序推進。為了有效推進清揚的產(chǎn)品上市工作，聯(lián)合利華（中國）公司在媒介推廣方面可以說是下足了功夫。請來了當紅藝人“小S”和韓國影星Rian代言，此外，除了沿襲央視和各地衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體的重磅投入之外，對于新興媒體的資源開發(fā)和系統(tǒng)整合，清揚更是不遺余力，當普通的消費者往返穿梭于星羅棋布的清揚戶外廣告，置身于氣勢磅礴的在途媒體，進入國內各大門戶網(wǎng)站，清揚自信去屑的信息正在全方位的進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導。海飛絲也不甘示弱，一方面有序加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面，重新設計梁朝偉、李大齊代言的廣告，主題詞直指清揚。
市場基礎：清揚誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者。據(jù)聯(lián)合利華稱，清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔系海飛絲十到二十個百分點。另一方面，海飛絲在中國市場的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，相較于后起者清揚來說，海飛絲的國內市場基礎顯然更為牢固。
產(chǎn)品組合：清揚首次明確提出了男女去屑要細分的概念，將去屑市場進一步細化。針對目標市場的盲點、結合市場特性，清揚推出了涵蓋洗發(fā)、護發(fā)領域的系列產(chǎn)品（34個品項），并首次推出針對男士需要的洗、護系列，包括多效水潤養(yǎng)護型、強韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運動型去屑洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品，在海飛絲原有的去屑宣傳上，對消費者作更進一步的細分宣傳，意圖通過更有針對性、多樣化的差異化產(chǎn)品組合，贏取市場的信賴。
外觀包裝：為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術的變換借以強化自身的對抗免疫力。但是清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚一度被消費者視為國內二線品牌。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端，海飛絲升級版正式面市。流線型設計，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場一片嘩然，市場反應和銷量提升異常顯著。
終端促銷：從清揚一上市，終端促銷就成為了雙方最火熱的交戰(zhàn)點。海飛絲將400ML洗發(fā)水從34.90元調整為30.50元，并實行買400ML送200ML的促銷政策，同時，不斷強化終端包裝、再次提升終端出樣質量、壟斷促銷排期、增加促銷點數(shù)量、強化場外促銷、增加促銷人員編制、適度加大了終端促銷品的支持力度，主動擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，迅速搶占階段性促銷排期，占據(jù)并壟斷各大重點零售商場的促銷堆位，甚至將促銷延伸到了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買贈促銷。
面對海飛絲的大舉反擊，清揚進一步將產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線延長，幾乎將聯(lián)合利華旗下全部洗護產(chǎn)品都卷入了這場沒有時間結點的持久戰(zhàn)之中。在不動銷的零售終端促銷點，主要借助有償體驗50ml清揚試用裝的方式進行市場的滲透和品牌推廣；在基本動銷的的零售終端促銷點，則以借用投放的清揚專用頭屑檢測儀器進行消費者的頭皮和頭屑檢測之外，依靠著各種產(chǎn)品組合的買贈促銷裝量販式兜售，將彈性加大促銷品支持力度作為了必殺技，以期同競手海飛絲的終端巷戰(zhàn)中占據(jù)先機和主動。
終端建設：清揚在零售終端的出陳比例和出樣質量以及陳列位置相較對手海飛絲還處于明顯的劣勢：一方面緣于清揚是新品牌。雖然有聯(lián)合利華的世家背景，但畢竟其品牌的知名度、美譽度都還沒有最終建立起來，相反的，其對手海飛絲經(jīng)過多年的品牌培育，已經(jīng)成為了去屑市場上的領軍者，家喻戶曉；另一方面則是聯(lián)合利華在終端資源和基礎沉淀方面的缺失。在網(wǎng)點覆蓋方面，清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價格體系的規(guī)范化管理均不同程度地存在著變形和扭曲，與此同時，海飛絲已經(jīng)是零售終端里眾所周知的推力者，它對消費者的影響力也使得它更容易贏得終端上的合作支持。
地面推廣：經(jīng)過了5個月的市場攻堅戰(zhàn)洗禮，清揚除了對于寶潔系海飛絲隱忍而堅定的態(tài)度反應有些不適應之外，更對于這場“戰(zhàn)役”的苦難程度顯然沒有足夠的心理準備。
面對著寶潔旗下的包括海飛絲、玉蘭油、飄柔、潘婷等全線產(chǎn)品集體執(zhí)行買400ml送200ml促銷活動的時候，聯(lián)合利華只有將旗下其他產(chǎn)品悉數(shù)納入了這場戰(zhàn)斗之中；當海飛絲技出月牙彎刀的那一刻，清揚也只有再次寄希望于產(chǎn)品群的組合變換和價格促銷所產(chǎn)生的神奇效應。
2007年9月份，正當清揚還在深入研習產(chǎn)品群的促銷組合方式的時候，海飛絲的月牙彎刀卻已經(jīng)寒氣逼人：全新包裝的海飛絲兩片袋裝體驗裝已經(jīng)開始在各大重點零售終端進行派贈了。
銷售規(guī)模：2007年9月份，正當清揚還在深入研習產(chǎn)品群的促銷組合方式的時候，海飛絲的月牙彎刀卻已經(jīng)寒氣逼人：全新包裝的海飛絲兩片袋裝體驗裝已經(jīng)開始在各大重點零售終端進行派贈了。
在華南區(qū)域市場的很多重點零售終端，任憑清揚的促銷形式如何誘人，但是海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，眾多消費者仍然堅持選擇購買寶潔系的海飛絲產(chǎn)品。也許唯有數(shù)據(jù)才能證實一切：不久前，廣州地區(qū)的寶潔公司的代理商給筆者透露了兩組數(shù)據(jù)：目前在廣州地區(qū)重點零售終端海飛絲同清揚的產(chǎn)品銷售數(shù)量比約為7︰3，每日的消費者購買人數(shù)比約為3︰1。
事實上，作為聯(lián)合利華嫡出的清揚和作為寶潔世子的海飛絲的較量，更像是背負了家族重擔的兩個世家子弟的對決，這其中承載了它背后家族的榮譽，聚變成了集團爭勢中的巔峰之戰(zhàn)。聯(lián)合利華和寶潔，這兩個百年宿敵，更是借勢為這場巔峰之戰(zhàn)磨刀霍霍，蓄勢而待發(fā)。
通過6個月的終端巷戰(zhàn)，雖然清揚的二級銷量每天都在增長，但是在清揚、海飛絲兩強對決的遭遇戰(zhàn)當中，清揚在對手海飛絲面前卻沒有任何優(yōu)勢可言。究其原因，或許不難想到，清揚一味的憑借概念細分、廣告宣傳和教育消費，忽視了銷售業(yè)務在執(zhí)行環(huán)節(jié)的落地水平和管理效益，將營銷工作的重點只界定在上游企劃和品牌推廣領域是令人費解的，缺少了終端資源的沉淀和積累效應，又沒有形成良好的終端基礎規(guī)模，加之稚嫩的促銷隊伍，又何以成定勝局？！
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本文來源： 清揚VS海飛絲 一場世家子弟的對決
