廣告 傳播效果與大眾生活選擇之間的關(guān)系成了很多傳播學者探討的一個核心“議題”。眾多的資料文獻里，學者們更多的從羅蘭.巴特闡述的“歷史性協(xié)同行為”的層面，及鮑德里亞“消費社會”的角度從宏觀層面上分析，認為在 廣告 傳播與大眾生活之間存在的一種必然和直接作用的因果關(guān)系。尤其在后結(jié)構(gòu)主義的流派里，探詢的立場從主宰與規(guī)訓轉(zhuǎn)換到了文化構(gòu)建。并認為：它從根本上瓦解了與現(xiàn)實的任何對照，把實在吸收到擬仿自身之中[①]。而在20世紀60年代的麥克盧漢提出的“媒介既信息”的理論里，更是無以加復的用媒介決定論代替馬克思的生產(chǎn)方式?jīng)Q定論：媒介是人與社會打交道的渠道，不同媒介可以看成是人感官的延伸，因而媒介的方式?jīng)Q定了人民存在的方式，進而決定了社會關(guān)系模式，所以在個人社會化的歷程中，重要的是媒介的存在方式而不是信息內(nèi)容本身。傳播學的批判學派也在20世紀50年代的時間里把 廣告 納入到了自己的實證研究領(lǐng)域內(nèi)。與傳播學視野里的 廣告 批判相對應，70年代的美國的營銷學界也開始深刻的思考營銷過程所應該承擔的社會的責任。至此， 廣告 傳播的社會文化批判完全拉開了歷史的序幕。
當我們在浩瀚的歷史典籍中追述 廣告 傳播批判的脈絡(luò)時，卻發(fā)現(xiàn)，往往趨向認同在 廣告 傳播和大眾生活風格的構(gòu)建之間更多的呈現(xiàn)出一種線性的、直接的、“社會水泥”式的因果關(guān)系。并且忽略了個體 廣告 運動和社會 廣告 運動在塑造大眾生活形態(tài)上區(qū)別和變異因素。我們認同，大眾生活風格的的肇起、流行和其實現(xiàn)途徑，是借助于組織化極高的機構(gòu)和群體，利用其商業(yè)文化權(quán)力優(yōu)勢強制推行，但更多的是通過社會流動和信息傳播自覺或不自覺實現(xiàn)的。在現(xiàn)代社會，大眾生活風格的真正制造者是大眾傳媒，因為所有當代人所感知的世界都必然要以大眾傳媒、尤其是以商業(yè)誘惑性極強的 廣告 傳播為中介，在一個世界變成圖景
的時代里， 廣告 傳播具有了全能的品格。因為事實上，大眾傳媒本身就是文化和商業(yè)合二為一的產(chǎn)物。于是我們看到了 廣告 傳播不斷頂測乃至設(shè)置各種流行趨勢，贊美各種產(chǎn)品和生活方式風格。但正是在信息流動不覺和不自覺之間，滾燙的奔騰著一些 廣告 傳播效果的變異因素。
一： 廣告 傳播與大眾生活風格的非線性構(gòu)建關(guān)系的緣由探索
1.1 廣告 傳播文化形態(tài)的間接性和社會文化系統(tǒng)的適應性
功利主義的商業(yè)動機不論是追求實效性的促銷 廣告 中，還是在“品牌形象”塑造的情感主義風格的 廣告 傳播中，其最終的意旨都在與利潤或者交換關(guān)系的建立上?！爸皇潜憩F(xiàn)的形式或濃或淡，或明顯或隱蔽”[②]，盡管社會在不斷的呼吁 廣告 傳播應當在倫理的意義上不單單是為了利潤的增加，也應該呈現(xiàn)出對社會的關(guān)懷和人文精神的塑造。但商業(yè)性的 廣告 傳播如果離開了銷售可能會呈現(xiàn)出另外一種乏味的圖景，甚至是失去了其存在的必要。盡管 廣告 傳播在以文化作為自己品牌和產(chǎn)品的符號意義，但文化充其量也只是在 廣告 傳播的使命里扮演了一個“道具”的角色。
正是由于這樣的隱蔽性和間接性， 廣告 傳播與大眾生活風格的之間的邏輯對應呈現(xiàn)出了徘徊和掙扎的態(tài)勢。盡管 廣告 傳播在引導時尚的方向往往首當其沖，但在此過程里，也有很多非線性的動蕩。在法國，葡萄酒是一種的情調(diào)和浪漫的標簽，而在中國相關(guān)葡萄酒的 廣告 傳播里盡管也在強調(diào)其產(chǎn)品的浪漫情調(diào)和法國血統(tǒng)的正宗，但似乎沒有能夠激發(fā)出消費者的熱情和慷慨。當法國人優(yōu)雅的品嘗時中國消費者并沒有在 廣告 傳達的生活里改變一飲而盡的豪邁。葡萄酒的哀愁就是這個文化系統(tǒng)自覺的排斥和抗爭， 廣告 在傳播的過程中都沒有能夠發(fā)生直接作用的效果。
1.2 廣告 傳播的非理性操作使得大眾生活風格的更改更多呈現(xiàn)一種主體式的回歸
在西方，短短的一百年里，整個營銷理念的發(fā)展經(jīng)歷了從微觀到宏觀的轉(zhuǎn)變，從交易到關(guān)系的遞進，從分散到整合的交融，從利潤到責任的回歸。而在此轉(zhuǎn)變背后的是美國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實運作的呼喚和突破。但筆者遺憾的看到很多中國企業(yè)由于盲目的參照西方的營銷傳播體系，結(jié)果導致了整個營銷傳播流于一種抽象和膚淺。恒源祥春節(jié)期間播放的電視 廣告 無疑成了 廣告 從業(yè)人員和民眾所討論的一個“議程”話題，當我們回顧起90年代以來整個中國 廣告 歷史的發(fā)展就會發(fā)現(xiàn)，恒源祥只不過是中國無數(shù)“無厘頭” 廣告 的典型之一而已。對于很多中國的 廣告 人來說，往往會在“傳播目標”和“營銷目標”之間陷入到一種兩難境地里：“在強調(diào)傳播時，往往會把重心集中到短期目標上，而在強調(diào)營銷目標時又往往會看重長期目標”[③]。對于中國 廣告 人而言，急功近利的擴張短期目標是再尋常不過的事情了。
而這種非理性的操作恰恰造成了 廣告 傳播與大眾生活風格之間的斷裂和鴻溝。當消費者自覺的排斥這種非理性的 廣告 時，奧運會贊助商的身份可能只會讓大眾在抵制的同時多了一絲憐憫的成分。 廣告 進入消費者心智認知的前提是要符合消費者的認知結(jié)構(gòu)，恒源祥瀟灑的“自彈自唱”無疑違背了消費者審美的認知結(jié)構(gòu)；恒源祥的 廣告 盡管形成了差異化的傳播風格，可這種差異是在與社會道德相互違背上的差異，觸犯了道德而引發(fā)的社會輿論，盡管我們可以把它看成是一種“免費的口碑傳播”，可筆者要問的是，這種傳播的評價內(nèi)容是什么呢？當消費者用抗爭作為響亮回答的同時，大眾也由此走向一種抵制 廣告 污染的主體覺醒。
二： 廣告 傳播與大眾生活風格非線性構(gòu)建關(guān)系的規(guī)律探詢
2.1單個 廣告 運動傳播對于目標受眾生活風格構(gòu)建的邊際效用遞減規(guī)律
在大眾生活時代，追逐時尚的力量來自人的陳舊性。人一旦來到這個世界上，就無可挽回地進入一個單向的陳舊化過程中，對身邊的一切慢慢地變得熟視無睹，要抵抗這種陳舊， 廣告 傳播釀造的時尚化生活風格是一付最好的藥劑。 廣告 傳播為我們提供了一種方式，大眾將 廣告 傳播中的時尚風格買回家，同時也將他們對自己的陳舊化的克服感和融合社會的安全感買回了家。這就是 廣告 傳播的秘密所在。對受眾而言， 廣告 傳播形象若長期保持單一的風格或內(nèi)容，往往意味著其所倡導的生活風格會成為時尚背后的腳印而被拋棄。厚重的歷史和沉淀一方面會成為企業(yè)提升品牌內(nèi)涵的路徑，另外一方面也會成為“品牌老化”的潛在附筆。
在企業(yè)在 廣告 傳播行為發(fā)生開始階段時，其 廣告 傳播的影響力往往會在大眾生活形態(tài)構(gòu)建上產(chǎn)生一定的作用。當 廣告 傳播行為持續(xù)發(fā)生后，一般意義上會拉動影響值的提升，而在信息過渡傳播，消費者認知疲憊的時代里，當 廣告 傳播的邊際效用總值最大后，往往會發(fā)生效用遞減的規(guī)律性變化。究其原因有一下幾個方面：大眾之所以是大眾，根本原因就在于它在社會生活中處于微末地位，邊緣社會處場使他們無法找到自我確證、自我舒張的方式。而 廣告 傳播的生活風格正可提供一種廉價的、快速的、可行的改變這一狀況的方式。對于大眾來說，在 廣告 傳播映照的時尚中，他們的自我中心欲及精神的需求，甚至是縈繞在心中的夢想會得到意義上的滿足，并為這種滿足提供了一種潛在的實現(xiàn)條件，所以在 廣告 傳播的初始階段其對受眾生活風格的影響是存在的；而另外一方面，在這種方式中，任何東西都處在流動中，在時尚的領(lǐng)地里沒有水恒的說法。追求時尚的你必須時時刻刻保持著對它的激情，在時尚中的人就是時時刻刻被刷新的人，所以其在總效益最大化的同時又存在邊際效用遞減的趨勢。其過程表示如下：
大眾生活形態(tài)
單個 廣告 投放量
最大影響值
廣告 投放初始階段的影響力
圖一 單個 廣告 傳播對消費者生活形態(tài)影響趨勢
因此我們看到，大眾的生活風格總是搖擺間以飄忽的身影游走在高雅與低俗、陽春白雪與下巴里人、忙中取樂與自尋煩惱之間。盡管從總體上， 廣告 傳播總是在引導著大眾生活風格的走向，但一個不曾改變的個體 廣告 運動往往就會在極度搖擺的大眾生活風格之間喪失了存在的空間。固然，它曾經(jīng)“各領(lǐng)風騷兩三年”，但終究是要面臨一片“大風起兮云飛揚”的 廣告 傳播格局。因此我們也看到，在大眾感受到了麥當勞和肯德雞的美國快餐式生活風格魅力后，又鐘情與日韓料理的時尚與潮流。因此我們看到，宣稱“二十七層過濾”的樂百氏在轟動一時、塑造了大眾追求健康水生活風格的同時，又在自我封閉中走向衰落；因此，我們看到，在旭日升提出“冰茶”的概念并努力營造一種冷酷個性的生活風格后，卻在毫無調(diào)整的僵化里淡出了大眾生活的視野。
2.1同一行業(yè)內(nèi)不同品牌共同作用形成的大眾生活風格交叉變更的彈性規(guī)律
廣告 傳播存在的合理性在于市場競爭的存在。傳統(tǒng)古典經(jīng)濟學之所以排斥 廣告 是因為在古典經(jīng)濟學輝煌的時期， 廣告 傳播在賣方市場的格局里并沒有存在的理由；而在馬克思的政治經(jīng)濟學里， 廣告 傳播作為加速銷售的時效性促銷行為，馬克思把之劃分為流通領(lǐng)域并認為其沒有產(chǎn)生價值而不予討論。既然，當代社會為 廣告 傳播提供了必然性的空間，同一行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的競爭就以 廣告 傳播傳播的方式傳達出來， 廣告 也成了我們衡量某一行業(yè)市場前景的依據(jù)；不同品牌和產(chǎn)品在 廣告 傳播時所營造的生活風格也成了消費者認知產(chǎn)品、區(qū)別品牌的依據(jù)。那么在同一行業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品的 廣告 傳播中所傳達的不同生活風格，在交叉存在、作用的過程中會對大眾的生活風格產(chǎn)生什么樣的影響呢？
基于消費者無差異曲線的啟示，消費者所要考慮的應該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達到效用最大化。假設(shè)同一時期內(nèi)的服裝市場中有X1、X2……Xn種商品的 廣告 播出，源于不同品牌理念，不同產(chǎn)品 廣告 傳達的生活風格也不相同。在符號世界里消費者基于商品意義的購買實質(zhì)上是在購買商品 廣告 種傳達的生活風格和狀態(tài)，而商品 廣告 的風格和理念實質(zhì)上成了一種精神層面的滿足效用。消費者往往會在不同 廣告 風格間根據(jù)自己的群體意見、生活狀態(tài)、經(jīng)濟能力、現(xiàn)實需求等因素在X1、X2……Xn等生活風格中選擇。用圖表示如下：
消費者對商品X1 廣告 風格的選擇傾向
對X2商品 廣告 風格的選擇傾向
圖2 廣告 傳播風格選擇效用的無差異曲線
在圖中，U、U1、U2代表三條滿足消費者生活風格需求的曲線，在每一條效用曲線上各點代表不同生活風格在現(xiàn)實世界的效用水平是相等的。比如U曲線上的a、b、c、d、e各點對于消費者生活風格需求的滿足程度是相同的。
郭沫若說過:明裝是文明的表征，服裝是思想的形象。以美國粗狂風格的牛仔和中國傳統(tǒng)唐裝的 廣告 傳播風格對于消費者選擇影響的為例，對其中探討將別有趣味。在牛仔服裝的 廣告 傳播里更多的是表達一種時尚、粗狂、性感的生活風格，但我們卻也無法解釋為什么它如此流行，更無法解釋它能如此廣泛地涉及社會生活系統(tǒng)和社會范疇系統(tǒng)。我們無法根據(jù)任何一種重要的社會范疇系統(tǒng)，如性別、階級、年齡、民族、宗教、教育等來界定一個穿牛仔褲的人。穿牛仔褲是一種自由的標記，即從社會所強加的行為限制和身份認同的約束中解放出來。這無疑也是很多牛仔服裝 廣告 傳播中努力營造的生活風格，這種風格無疑也展開到了大眾生活的其他系統(tǒng)中去。但消費者更多的不是僅僅需要這一種 廣告 傳播中滲透的生活風格，否則現(xiàn)代主義者所構(gòu)建的深度將走向消解的平面。對于大眾來說，牛仔固然可以滿足其個性、不訓的風格主張，但卻無法滿足在某些特定場合下尋求喜慶、團員、成熟的生活隱喻。大眾生活風格的形態(tài)永遠是無法代替而互相滲透、并行不悖的。融入時尚固然是一種主體的符號化，而喜慶的唐裝也同樣是被賦予意義了的物質(zhì)內(nèi)容。 廣告 傳播是隱喻的邏輯、聯(lián)想的邏輯，但延伸的場景不是迷亂的月空，而是堅實的生活娛樂。大眾總會在 廣告 傳播隱喻的生活風格中找到屬于自己的揮灑方式，還有的是這種方式的組合與取舍。在取舍之間的是文化的沉積、環(huán)境的變換、意義的轉(zhuǎn)換、工具理性化的梳理。
2.1 廣告 傳播在整體上引發(fā)大眾生活風格在理智與感性之間的置換性動蕩和風格變更的螺旋效應
廣告 傳播的風格往往在不同行業(yè)之間而呈現(xiàn)不同方式?！百I車是一種樂趣，而買輪胎卻是個麻煩。由于人民對購買輪胎毫無興趣，輪胎 廣告 也成了一個難題。而米其林發(fā)現(xiàn)了一種成功避開大腦防御的方法：讓一個嬰兒坐在了電視 廣告 的輪胎里”[④]，大眾將對嬰兒的好感延伸到了米其林的輪胎上。在好萊塢經(jīng)典動作大片上映前的 廣告 傳播里，訴求的重點往往以沖擊、暴力、破壞性作為與大眾溝通的有力武器。這樣強烈的反差和對比昭示我們：立足整體和系統(tǒng)的角度梳理 廣告 傳播之余大眾生活風格的波及時往往會摧毀我們單一視角的平面和直接性。在高級洋酒傳播“尊貴生活”的風格召喚時，我們也聽到了某鈣片在以精打細算的生活風格提示我們“一片頂過去五片”的 廣告 主張；當某汽車在呼吁我們“用油電混合動力”汽車是對子孫后代負責時，卻也聽到了某服裝品牌在責任淡化下“我管不了地球變暖，我只管自己好看”的黑色功利；當我們在燈光昏暗的街頭酒吧，看到性感、招展的酒吧女郎的實體傳播時，又分明無奈而心痛的體會到某牛奶品牌：每天一斤奶，強壯中國人”公益感召。
各種產(chǎn)品類別的 廣告 傳播或者憑借情感、或訴諸理性，盡己所能地傳播、辯護，使自己隱喻的生活風格合情、合理、合法化，而大眾或出于自身的現(xiàn)實需要，或受到外力的逼迫，義無反顧的被卷入某種風格中，而這種風格的本身恰恰時最無法確定的——尤其，當種種生活風格的滲透和傳播都在力爭為自己擴張范圍和穩(wěn)定性的歷程里。在生活風格不斷被提煉不斷被淹沒的 廣告 傳播世界，矛盾的張力迫使我們處在一種理智與感性之間的置換性動蕩和生活風格陸續(xù)變更的螺旋效應里。這種動蕩通常有兩種方式：一種是碰撞式，一種是共鳴式。
碰撞式，是彼此 廣告 傳播內(nèi)容和生活理念的矛盾，兩者或在更大商品范圍內(nèi)的彼此傳播的生活風格對立。如汽車產(chǎn)品提倡速度和超越的生活風格訴求之于健身、音樂產(chǎn)品提倡內(nèi)斂、平和生活風格的對立；天價月餅、離譜年夜飯與某某產(chǎn)品“只售X.X元”的經(jīng)濟性倡導在大眾生活風格構(gòu)建上的限制。
共鳴式，是不同類別產(chǎn)品的 廣告 傳播內(nèi)容和生活理念在方向和價值上的互補或疊加，進而在大眾生活風格的影響上起到更大層面和范圍上的肯定或否定作用。比如，提倡情調(diào)和浪漫的紅酒產(chǎn)品與同樣擴展感性、審美的咖啡產(chǎn)品 廣告 在價值和生活風格上的共鳴；提倡運動、活力、挑戰(zhàn)自我的運動服裝 廣告 和提倡健康、青春的果汁飲料也在邏輯呼應上引導著大眾相應生活風格的路徑。
筆者認為，盡管 廣告 的滲透性使得 廣告 連同它的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品與文化，共同構(gòu)造了羅蘭·巴特意義上的一種“歷史性的協(xié)同行為”，規(guī)范著人們的衣著舉止、飲食起居乃至文化趣味。但這種整體的視角在細化的層面上是不可取的：畢竟商品社會彼此符號的意義本身或是互相碰撞或是彼此交融的。盡管大眾生活風格的形成在 廣告 傳播的視線締結(jié)了因果的聯(lián)盟，引誘著人民在方向和風格上的變遷，但意義和價值的對立卻使得聯(lián)盟的鏈條并不像我們設(shè)想的那樣堅固、剛硬。大眾時代的 廣告 傳播向人們提供天真、堅強、永恒、淡然，也向人們提供個性、憤怒、孤傲、憤世嫉俗，甚至還可以向游離在社會邊緣的人提供暴力和蜷縮，你有選擇一切的自由，就是沒有不選擇的自由。但生活風格的選擇是在一個充滿對峙、變異、轉(zhuǎn)化、共振的合力范圍內(nèi)的判斷，這就期待著 廣告 傳播之于大眾生活風格構(gòu)建的層次化探索的歷史使命。
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作者簡介：張寧 廣告 學學士 營銷倫理碩士 廣州市白云區(qū)本川機車配件廠營銷管理顧問 研究 廣告 營銷 品牌 社會科學
個人網(wǎng)站：www.zsn0510.cn QQ:741957924
當我們在浩瀚的歷史典籍中追述 廣告 傳播批判的脈絡(luò)時，卻發(fā)現(xiàn)，往往趨向認同在 廣告 傳播和大眾生活風格的構(gòu)建之間更多的呈現(xiàn)出一種線性的、直接的、“社會水泥”式的因果關(guān)系。并且忽略了個體 廣告 運動和社會 廣告 運動在塑造大眾生活形態(tài)上區(qū)別和變異因素。我們認同，大眾生活風格的的肇起、流行和其實現(xiàn)途徑，是借助于組織化極高的機構(gòu)和群體，利用其商業(yè)文化權(quán)力優(yōu)勢強制推行，但更多的是通過社會流動和信息傳播自覺或不自覺實現(xiàn)的。在現(xiàn)代社會，大眾生活風格的真正制造者是大眾傳媒，因為所有當代人所感知的世界都必然要以大眾傳媒、尤其是以商業(yè)誘惑性極強的 廣告 傳播為中介，在一個世界變成圖景
的時代里， 廣告 傳播具有了全能的品格。因為事實上，大眾傳媒本身就是文化和商業(yè)合二為一的產(chǎn)物。于是我們看到了 廣告 傳播不斷頂測乃至設(shè)置各種流行趨勢，贊美各種產(chǎn)品和生活方式風格。但正是在信息流動不覺和不自覺之間，滾燙的奔騰著一些 廣告 傳播效果的變異因素。
一： 廣告 傳播與大眾生活風格的非線性構(gòu)建關(guān)系的緣由探索
1.1 廣告 傳播文化形態(tài)的間接性和社會文化系統(tǒng)的適應性
功利主義的商業(yè)動機不論是追求實效性的促銷 廣告 中，還是在“品牌形象”塑造的情感主義風格的 廣告 傳播中，其最終的意旨都在與利潤或者交換關(guān)系的建立上?！爸皇潜憩F(xiàn)的形式或濃或淡，或明顯或隱蔽”[②]，盡管社會在不斷的呼吁 廣告 傳播應當在倫理的意義上不單單是為了利潤的增加，也應該呈現(xiàn)出對社會的關(guān)懷和人文精神的塑造。但商業(yè)性的 廣告 傳播如果離開了銷售可能會呈現(xiàn)出另外一種乏味的圖景，甚至是失去了其存在的必要。盡管 廣告 傳播在以文化作為自己品牌和產(chǎn)品的符號意義，但文化充其量也只是在 廣告 傳播的使命里扮演了一個“道具”的角色。
正是由于這樣的隱蔽性和間接性， 廣告 傳播與大眾生活風格的之間的邏輯對應呈現(xiàn)出了徘徊和掙扎的態(tài)勢。盡管 廣告 傳播在引導時尚的方向往往首當其沖，但在此過程里，也有很多非線性的動蕩。在法國，葡萄酒是一種的情調(diào)和浪漫的標簽，而在中國相關(guān)葡萄酒的 廣告 傳播里盡管也在強調(diào)其產(chǎn)品的浪漫情調(diào)和法國血統(tǒng)的正宗，但似乎沒有能夠激發(fā)出消費者的熱情和慷慨。當法國人優(yōu)雅的品嘗時中國消費者并沒有在 廣告 傳達的生活里改變一飲而盡的豪邁。葡萄酒的哀愁就是這個文化系統(tǒng)自覺的排斥和抗爭， 廣告 在傳播的過程中都沒有能夠發(fā)生直接作用的效果。
1.2 廣告 傳播的非理性操作使得大眾生活風格的更改更多呈現(xiàn)一種主體式的回歸
在西方，短短的一百年里，整個營銷理念的發(fā)展經(jīng)歷了從微觀到宏觀的轉(zhuǎn)變，從交易到關(guān)系的遞進，從分散到整合的交融，從利潤到責任的回歸。而在此轉(zhuǎn)變背后的是美國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實運作的呼喚和突破。但筆者遺憾的看到很多中國企業(yè)由于盲目的參照西方的營銷傳播體系，結(jié)果導致了整個營銷傳播流于一種抽象和膚淺。恒源祥春節(jié)期間播放的電視 廣告 無疑成了 廣告 從業(yè)人員和民眾所討論的一個“議程”話題，當我們回顧起90年代以來整個中國 廣告 歷史的發(fā)展就會發(fā)現(xiàn)，恒源祥只不過是中國無數(shù)“無厘頭” 廣告 的典型之一而已。對于很多中國的 廣告 人來說，往往會在“傳播目標”和“營銷目標”之間陷入到一種兩難境地里：“在強調(diào)傳播時，往往會把重心集中到短期目標上，而在強調(diào)營銷目標時又往往會看重長期目標”[③]。對于中國 廣告 人而言，急功近利的擴張短期目標是再尋常不過的事情了。
而這種非理性的操作恰恰造成了 廣告 傳播與大眾生活風格之間的斷裂和鴻溝。當消費者自覺的排斥這種非理性的 廣告 時，奧運會贊助商的身份可能只會讓大眾在抵制的同時多了一絲憐憫的成分。 廣告 進入消費者心智認知的前提是要符合消費者的認知結(jié)構(gòu)，恒源祥瀟灑的“自彈自唱”無疑違背了消費者審美的認知結(jié)構(gòu)；恒源祥的 廣告 盡管形成了差異化的傳播風格，可這種差異是在與社會道德相互違背上的差異，觸犯了道德而引發(fā)的社會輿論，盡管我們可以把它看成是一種“免費的口碑傳播”，可筆者要問的是，這種傳播的評價內(nèi)容是什么呢？當消費者用抗爭作為響亮回答的同時，大眾也由此走向一種抵制 廣告 污染的主體覺醒。
二： 廣告 傳播與大眾生活風格非線性構(gòu)建關(guān)系的規(guī)律探詢
2.1單個 廣告 運動傳播對于目標受眾生活風格構(gòu)建的邊際效用遞減規(guī)律
在大眾生活時代，追逐時尚的力量來自人的陳舊性。人一旦來到這個世界上，就無可挽回地進入一個單向的陳舊化過程中，對身邊的一切慢慢地變得熟視無睹，要抵抗這種陳舊， 廣告 傳播釀造的時尚化生活風格是一付最好的藥劑。 廣告 傳播為我們提供了一種方式，大眾將 廣告 傳播中的時尚風格買回家，同時也將他們對自己的陳舊化的克服感和融合社會的安全感買回了家。這就是 廣告 傳播的秘密所在。對受眾而言， 廣告 傳播形象若長期保持單一的風格或內(nèi)容，往往意味著其所倡導的生活風格會成為時尚背后的腳印而被拋棄。厚重的歷史和沉淀一方面會成為企業(yè)提升品牌內(nèi)涵的路徑，另外一方面也會成為“品牌老化”的潛在附筆。
在企業(yè)在 廣告 傳播行為發(fā)生開始階段時，其 廣告 傳播的影響力往往會在大眾生活形態(tài)構(gòu)建上產(chǎn)生一定的作用。當 廣告 傳播行為持續(xù)發(fā)生后，一般意義上會拉動影響值的提升，而在信息過渡傳播，消費者認知疲憊的時代里，當 廣告 傳播的邊際效用總值最大后，往往會發(fā)生效用遞減的規(guī)律性變化。究其原因有一下幾個方面：大眾之所以是大眾，根本原因就在于它在社會生活中處于微末地位，邊緣社會處場使他們無法找到自我確證、自我舒張的方式。而 廣告 傳播的生活風格正可提供一種廉價的、快速的、可行的改變這一狀況的方式。對于大眾來說，在 廣告 傳播映照的時尚中，他們的自我中心欲及精神的需求，甚至是縈繞在心中的夢想會得到意義上的滿足，并為這種滿足提供了一種潛在的實現(xiàn)條件，所以在 廣告 傳播的初始階段其對受眾生活風格的影響是存在的；而另外一方面，在這種方式中，任何東西都處在流動中，在時尚的領(lǐng)地里沒有水恒的說法。追求時尚的你必須時時刻刻保持著對它的激情，在時尚中的人就是時時刻刻被刷新的人，所以其在總效益最大化的同時又存在邊際效用遞減的趨勢。其過程表示如下：
大眾生活形態(tài)
單個 廣告 投放量
最大影響值
廣告 投放初始階段的影響力
圖一 單個 廣告 傳播對消費者生活形態(tài)影響趨勢
因此我們看到，大眾的生活風格總是搖擺間以飄忽的身影游走在高雅與低俗、陽春白雪與下巴里人、忙中取樂與自尋煩惱之間。盡管從總體上， 廣告 傳播總是在引導著大眾生活風格的走向，但一個不曾改變的個體 廣告 運動往往就會在極度搖擺的大眾生活風格之間喪失了存在的空間。固然，它曾經(jīng)“各領(lǐng)風騷兩三年”，但終究是要面臨一片“大風起兮云飛揚”的 廣告 傳播格局。因此我們也看到，在大眾感受到了麥當勞和肯德雞的美國快餐式生活風格魅力后，又鐘情與日韓料理的時尚與潮流。因此我們看到，宣稱“二十七層過濾”的樂百氏在轟動一時、塑造了大眾追求健康水生活風格的同時，又在自我封閉中走向衰落；因此，我們看到，在旭日升提出“冰茶”的概念并努力營造一種冷酷個性的生活風格后，卻在毫無調(diào)整的僵化里淡出了大眾生活的視野。
2.1同一行業(yè)內(nèi)不同品牌共同作用形成的大眾生活風格交叉變更的彈性規(guī)律
廣告 傳播存在的合理性在于市場競爭的存在。傳統(tǒng)古典經(jīng)濟學之所以排斥 廣告 是因為在古典經(jīng)濟學輝煌的時期， 廣告 傳播在賣方市場的格局里并沒有存在的理由；而在馬克思的政治經(jīng)濟學里， 廣告 傳播作為加速銷售的時效性促銷行為，馬克思把之劃分為流通領(lǐng)域并認為其沒有產(chǎn)生價值而不予討論。既然，當代社會為 廣告 傳播提供了必然性的空間，同一行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的競爭就以 廣告 傳播傳播的方式傳達出來， 廣告 也成了我們衡量某一行業(yè)市場前景的依據(jù)；不同品牌和產(chǎn)品在 廣告 傳播時所營造的生活風格也成了消費者認知產(chǎn)品、區(qū)別品牌的依據(jù)。那么在同一行業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品的 廣告 傳播中所傳達的不同生活風格，在交叉存在、作用的過程中會對大眾的生活風格產(chǎn)生什么樣的影響呢？
基于消費者無差異曲線的啟示，消費者所要考慮的應該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達到效用最大化。假設(shè)同一時期內(nèi)的服裝市場中有X1、X2……Xn種商品的 廣告 播出，源于不同品牌理念，不同產(chǎn)品 廣告 傳達的生活風格也不相同。在符號世界里消費者基于商品意義的購買實質(zhì)上是在購買商品 廣告 種傳達的生活風格和狀態(tài)，而商品 廣告 的風格和理念實質(zhì)上成了一種精神層面的滿足效用。消費者往往會在不同 廣告 風格間根據(jù)自己的群體意見、生活狀態(tài)、經(jīng)濟能力、現(xiàn)實需求等因素在X1、X2……Xn等生活風格中選擇。用圖表示如下：
消費者對商品X1 廣告 風格的選擇傾向
對X2商品 廣告 風格的選擇傾向
圖2 廣告 傳播風格選擇效用的無差異曲線
在圖中，U、U1、U2代表三條滿足消費者生活風格需求的曲線，在每一條效用曲線上各點代表不同生活風格在現(xiàn)實世界的效用水平是相等的。比如U曲線上的a、b、c、d、e各點對于消費者生活風格需求的滿足程度是相同的。
郭沫若說過:明裝是文明的表征，服裝是思想的形象。以美國粗狂風格的牛仔和中國傳統(tǒng)唐裝的 廣告 傳播風格對于消費者選擇影響的為例，對其中探討將別有趣味。在牛仔服裝的 廣告 傳播里更多的是表達一種時尚、粗狂、性感的生活風格，但我們卻也無法解釋為什么它如此流行，更無法解釋它能如此廣泛地涉及社會生活系統(tǒng)和社會范疇系統(tǒng)。我們無法根據(jù)任何一種重要的社會范疇系統(tǒng)，如性別、階級、年齡、民族、宗教、教育等來界定一個穿牛仔褲的人。穿牛仔褲是一種自由的標記，即從社會所強加的行為限制和身份認同的約束中解放出來。這無疑也是很多牛仔服裝 廣告 傳播中努力營造的生活風格，這種風格無疑也展開到了大眾生活的其他系統(tǒng)中去。但消費者更多的不是僅僅需要這一種 廣告 傳播中滲透的生活風格，否則現(xiàn)代主義者所構(gòu)建的深度將走向消解的平面。對于大眾來說，牛仔固然可以滿足其個性、不訓的風格主張，但卻無法滿足在某些特定場合下尋求喜慶、團員、成熟的生活隱喻。大眾生活風格的形態(tài)永遠是無法代替而互相滲透、并行不悖的。融入時尚固然是一種主體的符號化，而喜慶的唐裝也同樣是被賦予意義了的物質(zhì)內(nèi)容。 廣告 傳播是隱喻的邏輯、聯(lián)想的邏輯，但延伸的場景不是迷亂的月空，而是堅實的生活娛樂。大眾總會在 廣告 傳播隱喻的生活風格中找到屬于自己的揮灑方式，還有的是這種方式的組合與取舍。在取舍之間的是文化的沉積、環(huán)境的變換、意義的轉(zhuǎn)換、工具理性化的梳理。
2.1 廣告 傳播在整體上引發(fā)大眾生活風格在理智與感性之間的置換性動蕩和風格變更的螺旋效應
廣告 傳播的風格往往在不同行業(yè)之間而呈現(xiàn)不同方式?！百I車是一種樂趣，而買輪胎卻是個麻煩。由于人民對購買輪胎毫無興趣，輪胎 廣告 也成了一個難題。而米其林發(fā)現(xiàn)了一種成功避開大腦防御的方法：讓一個嬰兒坐在了電視 廣告 的輪胎里”[④]，大眾將對嬰兒的好感延伸到了米其林的輪胎上。在好萊塢經(jīng)典動作大片上映前的 廣告 傳播里，訴求的重點往往以沖擊、暴力、破壞性作為與大眾溝通的有力武器。這樣強烈的反差和對比昭示我們：立足整體和系統(tǒng)的角度梳理 廣告 傳播之余大眾生活風格的波及時往往會摧毀我們單一視角的平面和直接性。在高級洋酒傳播“尊貴生活”的風格召喚時，我們也聽到了某鈣片在以精打細算的生活風格提示我們“一片頂過去五片”的 廣告 主張；當某汽車在呼吁我們“用油電混合動力”汽車是對子孫后代負責時，卻也聽到了某服裝品牌在責任淡化下“我管不了地球變暖，我只管自己好看”的黑色功利；當我們在燈光昏暗的街頭酒吧，看到性感、招展的酒吧女郎的實體傳播時，又分明無奈而心痛的體會到某牛奶品牌：每天一斤奶，強壯中國人”公益感召。
各種產(chǎn)品類別的 廣告 傳播或者憑借情感、或訴諸理性，盡己所能地傳播、辯護，使自己隱喻的生活風格合情、合理、合法化，而大眾或出于自身的現(xiàn)實需要，或受到外力的逼迫，義無反顧的被卷入某種風格中，而這種風格的本身恰恰時最無法確定的——尤其，當種種生活風格的滲透和傳播都在力爭為自己擴張范圍和穩(wěn)定性的歷程里。在生活風格不斷被提煉不斷被淹沒的 廣告 傳播世界，矛盾的張力迫使我們處在一種理智與感性之間的置換性動蕩和生活風格陸續(xù)變更的螺旋效應里。這種動蕩通常有兩種方式：一種是碰撞式，一種是共鳴式。
碰撞式，是彼此 廣告 傳播內(nèi)容和生活理念的矛盾，兩者或在更大商品范圍內(nèi)的彼此傳播的生活風格對立。如汽車產(chǎn)品提倡速度和超越的生活風格訴求之于健身、音樂產(chǎn)品提倡內(nèi)斂、平和生活風格的對立；天價月餅、離譜年夜飯與某某產(chǎn)品“只售X.X元”的經(jīng)濟性倡導在大眾生活風格構(gòu)建上的限制。
共鳴式，是不同類別產(chǎn)品的 廣告 傳播內(nèi)容和生活理念在方向和價值上的互補或疊加，進而在大眾生活風格的影響上起到更大層面和范圍上的肯定或否定作用。比如，提倡情調(diào)和浪漫的紅酒產(chǎn)品與同樣擴展感性、審美的咖啡產(chǎn)品 廣告 在價值和生活風格上的共鳴；提倡運動、活力、挑戰(zhàn)自我的運動服裝 廣告 和提倡健康、青春的果汁飲料也在邏輯呼應上引導著大眾相應生活風格的路徑。
筆者認為，盡管 廣告 的滲透性使得 廣告 連同它的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品與文化，共同構(gòu)造了羅蘭·巴特意義上的一種“歷史性的協(xié)同行為”，規(guī)范著人們的衣著舉止、飲食起居乃至文化趣味。但這種整體的視角在細化的層面上是不可取的：畢竟商品社會彼此符號的意義本身或是互相碰撞或是彼此交融的。盡管大眾生活風格的形成在 廣告 傳播的視線締結(jié)了因果的聯(lián)盟，引誘著人民在方向和風格上的變遷，但意義和價值的對立卻使得聯(lián)盟的鏈條并不像我們設(shè)想的那樣堅固、剛硬。大眾時代的 廣告 傳播向人們提供天真、堅強、永恒、淡然，也向人們提供個性、憤怒、孤傲、憤世嫉俗，甚至還可以向游離在社會邊緣的人提供暴力和蜷縮，你有選擇一切的自由，就是沒有不選擇的自由。但生活風格的選擇是在一個充滿對峙、變異、轉(zhuǎn)化、共振的合力范圍內(nèi)的判斷，這就期待著 廣告 傳播之于大眾生活風格構(gòu)建的層次化探索的歷史使命。
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作者簡介：張寧 廣告 學學士 營銷倫理碩士 廣州市白云區(qū)本川機車配件廠營銷管理顧問 研究 廣告 營銷 品牌 社會科學
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