今天，去大型超市購(gòu)物，已經(jīng)成為城市生活的一部分；在一線城市，隨時(shí)去 便利店 購(gòu)物，也是司空見慣；而今，一種新型的購(gòu)物商店——社區(qū)折扣店——在一線城市悄然興起。外資的沃爾瑪、家樂福、TESCO，本土的農(nóng)工商、聯(lián)華，都在默默地試水這一新型業(yè)態(tài)。開在消費(fèi)者家門口的天天低價(jià)商店，成為了零售商們的下一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)。我們不禁要問，社區(qū)折扣店的致勝本質(zhì)是什么？如何贏得忠誠(chéng)的客戶？未來的競(jìng)爭(zhēng)格局將如何演化？
一、外資零售商悄然行動(dòng)，意欲何為？
2009年，深圳的個(gè)別社區(qū)內(nèi)，開張了一家名為“惠選”（Smart Choice）的零售商店，規(guī)模介于超市大賣場(chǎng)和巷口 便利店 之間。如果不仔細(xì)看店員身穿的紅馬甲，您可能想象不到，這家商店竟然屬于國(guó)際零售巨頭沃爾瑪。事實(shí)上，沃爾瑪已經(jīng)在深圳開設(shè)了3家“惠選”商店，分別是蛇口店、紅荔店和梅林店。這些商店均位于社區(qū)之中，店面規(guī)模大約在300平方米左右，營(yíng)業(yè)時(shí)間是早上7點(diǎn)半，到夜晚1點(diǎn)半。
這就是沃爾瑪在華試水的新業(yè)態(tài)——社區(qū)折扣店，它沒有大型超市的物品齊全、應(yīng)有盡有，也沒有大型超市內(nèi)外的商業(yè)繁華，但是卻有大型超市的低價(jià)。和 便利店 相比，它雖然不像 便利店 那樣“轉(zhuǎn)彎就到”的便利，但是卻擁有更豐富的商品、更低的平價(jià)。事實(shí)上，其所供應(yīng)的商品，絕大多數(shù)都是居家每日消費(fèi)品，如生鮮、食品、飲料、廚衛(wèi)用品、清潔用品、等等，市場(chǎng)定位絕不僅僅是“位于大型超市和 便利店 之間的業(yè)態(tài)”，而是“定位于居家每日消費(fèi)”的新型商店，業(yè)內(nèi)稱之為“社區(qū)折扣店”，或“社區(qū) 便利店 ”。由于共享沃爾瑪?shù)牟少?gòu)、物流和信息系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)成本很低，保證了“折扣”的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，即低價(jià)。
早在2003年，世界第二大零售商——家樂福——就已經(jīng)開始在中國(guó)試水社區(qū)折扣店。其社區(qū)折扣店名為“迪亞天天”，店面規(guī)模一般在300平方米以上，不超過500平方米，主要位于上海比較有規(guī)模的社區(qū)內(nèi)。然而，家樂福的“迪亞天天”并不如當(dāng)初預(yù)言的那么順利，由于沒有和家樂福超市共享采購(gòu)和物流系統(tǒng)，成本居高不下，其“折扣”的價(jià)值蕩然無存，僅僅三年后的2006年，上海迪亞就虧損4000多萬元。這促使中方股東聯(lián)華超市忍痛割愛，雖然當(dāng)初在上海迪亞投入了約4050萬元，還是將自己持有的45%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了家樂福。
事實(shí)上，后來有人傳言這是家樂福有意而為之，目的就是想在中國(guó)全面開放零售業(yè)的時(shí)候，擺脫中方股東自己?jiǎn)胃伞＞瓦@一點(diǎn)來講，無從進(jìn)行客觀的考證。在經(jīng)營(yíng)方面，迪亞天天主要銷售知名品牌和自有品牌，努力從多方面降低成本，提高所售商品的性價(jià)比。銷售自有品牌是迪亞天天的一大特色，由迪亞天天委托制造商生產(chǎn)，按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)定期進(jìn)行質(zhì)檢，但是不貼制造商的商標(biāo)。這顯然大大降低了產(chǎn)品的采購(gòu)成本，降低幅度達(dá)到20%左右。及時(shí)如此，迪亞天天仍然步履維艱。
無獨(dú)有偶，世界第三大零售商，英國(guó)的TESCO，也不聲不響地開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)——TESCO EXPRESS (樂購(gòu)快捷店)，這與沃爾瑪?shù)摹盎葸x”、家樂福的“迪亞天天”幾乎是一模一樣。EXPRESS 主要選址在成熟的社區(qū)內(nèi)，所售商品主要有肉制品、飲料、蔬菜、水果、冷凍食品、熟食、新鮮面包、即食食品等等，尤其突出食品和生鮮產(chǎn)品，這些都是居民日常消費(fèi)品。在EXPRESS店內(nèi)，還提供專門為消費(fèi)者加工肉制品的服務(wù)，其價(jià)格和TESCO大賣場(chǎng)的價(jià)格基本持平，有相當(dāng)多的商品是TESCO自有品牌，尤其是食品。同樣，EXPRESS也共享了TESCO的統(tǒng)一采購(gòu)和物流系統(tǒng)，從而能夠降低成本和售價(jià)。從2008年8月開始，TESCO已經(jīng)在上海開張了6家EXPRESS商店。
就在“惠選”面世之后不久，永旺集團(tuán)也宣布，今年夏季，將首先在山東開張首家“迷你島” (Mini Store) 社區(qū) 便利店 。“迷你島”將主要以食品、日常必需品為主，并且在不同的所在地，提供不同的商品結(jié)構(gòu)，總體上，60%以上為食品。
二、本土零售商稍有嘗試，何以應(yīng)對(duì)？
對(duì)于社區(qū) 便利店 這一業(yè)態(tài)，本土零售商也許并不陌生，例如，華潤(rùn)萬家在北京已有30多家社區(qū)店。但是，值得一提的是，國(guó)內(nèi)所謂的社區(qū) 便利店 ，往往是一些營(yíng)業(yè)面積在500平方米左右的小型超市。這一類超市的營(yíng)業(yè)面積、商品種類、覆蓋范圍都不及大型超市，選址往往在社區(qū)內(nèi)或社區(qū)旁邊。但是，其商品售價(jià)并沒有體現(xiàn)“折扣”的本質(zhì)，甚至有些商品和小型 便利店 一樣貴，形似而神不同，稱不上是“社區(qū)折扣店”。
本土零售商中，真正投入運(yùn)營(yíng)的社區(qū)折扣店，當(dāng)屬上海農(nóng)工商超市旗下的“伍緣店”，這家借鑒日本“百元店”和美國(guó)“一元店”開設(shè)起來的社區(qū) 便利店 ，自2004年9月從農(nóng)工商大賣場(chǎng)中獨(dú)立出來以后，短短一年時(shí)間內(nèi)，就達(dá)到了100家門店。據(jù)上海伍緣現(xiàn)代雜貨有限公司董事長(zhǎng)時(shí)瑋康介紹，每家“伍緣店”的面積僅為200平方米左右，一般開在居民區(qū)旁邊，店內(nèi)分為折扣自選區(qū)和5元均價(jià)區(qū)。不過，現(xiàn)在的伍緣店內(nèi)，主要還是折扣自選區(qū)，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，專售農(nóng)工商大賣場(chǎng)銷售比例最高的前20%的商品，并且按照商品銷售排行，每年淘汰和引進(jìn)大約10%左右的商品。由于不少商品由農(nóng)工商超市的生產(chǎn)基地直接提供，加上采取了定牌設(shè)計(jì)委托加工的舉措，因此價(jià)格比大賣場(chǎng)還要低10%左右。
在伍緣店內(nèi)，70-80%的商品是生鮮食品和副食品，如豬肉、大米、雞蛋、蔬菜、水果、油、豆制品、調(diào)味品、飲料、熟食等等。商品遵循“少而精”的原則，例如，蔬菜種類不在于多，只有常見的冬瓜、西紅柿等10來易保鮮的品種。業(yè)內(nèi)人士稱，這些商品都是貼近開門7件事的日用消費(fèi)品。而5元商品均價(jià)區(qū)，多是日用必需品和一些新穎時(shí)尚的商品，如晴雨傘、汗衫、紙杯子、垃圾袋、洗衣粉、小型器皿等等。事實(shí)上，從當(dāng)初的“五元店”設(shè)想發(fā)展到今天，農(nóng)工商已經(jīng)把“伍緣店”打造并演化成了小型的社區(qū)折扣店。
早在2002年底，農(nóng)工商超市就投資500萬元成立了上海伍緣現(xiàn)代雜貨有限公司，在農(nóng)工商超市118店內(nèi)開出第一家“伍緣雜貨館”，當(dāng)時(shí)的宗旨是，打造一家統(tǒng)一標(biāo)價(jià)為5元商品的商店。在最初的一年多內(nèi)，“伍緣店”一直以專賣店的形式開設(shè)在農(nóng)工商的大賣場(chǎng)內(nèi)，直到2004年9月，才獨(dú)立出來在社區(qū)開張，在上海虹口區(qū)、浦東新區(qū)開出了3家獨(dú)立門店。當(dāng)時(shí)，董事長(zhǎng)時(shí)瑋康表示，要在2010年之前開1500家伍緣店。截止到2008年，伍緣店年銷售額已經(jīng)接近20億元。
除此之外，國(guó)內(nèi)鮮有在“社區(qū)折扣店”領(lǐng)域試水的企業(yè)。當(dāng)初，上海華聯(lián)的生鮮小超市，被稱為業(yè)內(nèi)的一大經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，針對(duì)社區(qū)居民的日常蔬菜和肉制品消費(fèi)，將社區(qū)規(guī)模中等或更小的華聯(lián)商店，調(diào)整定位于“以生鮮產(chǎn)品為主打”，但是其并沒有體現(xiàn)“折扣”的價(jià)值本質(zhì)，和現(xiàn)代意義的社區(qū)折扣店還相差較大。
三、社區(qū)折扣店，如何致勝于新的競(jìng)技場(chǎng)？
對(duì)于社區(qū)折扣店來說，應(yīng)當(dāng)僅僅抓住“社區(qū)”和“折扣”的業(yè)態(tài)本質(zhì)，不應(yīng)當(dāng)僅僅在“規(guī)模居中于標(biāo)準(zhǔn)超市和小型 便利店 之間”上做文章，營(yíng)業(yè)面積本身并不能反應(yīng)業(yè)態(tài)的本質(zhì)特征，其商品定位和運(yùn)作方式，才是本質(zhì)之所在。因此，社區(qū)折扣店的成功，必須遵循以下基本的規(guī)律，否則，就只有關(guān)門大吉了：
（1）滿足居家每日消費(fèi)之所需
社區(qū)折扣店，顧名思義應(yīng)當(dāng)以服務(wù)社區(qū)為宗旨，滿足家庭每日必需消費(fèi)之所需。因此，選址一定要在社區(qū)之內(nèi)，或者社區(qū)之邊，方便消費(fèi)者購(gòu)物。當(dāng)然，社區(qū)折扣店不必像 便利店 那樣“隨時(shí)需要隨時(shí)隨地購(gòu)買”。消費(fèi)者購(gòu)買每日家庭必需品時(shí)，一般的購(gòu)物頻率為每日1次，多則2次，而且往往是比較固定的時(shí)間來購(gòu)買，如早上、或者傍晚。對(duì)于這種購(gòu)物方式，消費(fèi)者能夠接受10分鐘左右的路程、將當(dāng)日所需一次性購(gòu)齊。
另一方面，社區(qū)折扣店需要提供的商品不需要琳瑯滿目，消費(fèi)者如果需要購(gòu)買非當(dāng)日必需品，比較傾向于周末到大型超市去采購(gòu)，那里可選的商品更多。當(dāng)然，從社區(qū)折扣店本身來說，由于營(yíng)業(yè)面積有限，一般在300—500平方米左右，不可能將大量的商品擺上貨架。因此，在商品選擇上，居民每日必需品，尤其是重復(fù)購(gòu)買頻率較高的快速消費(fèi)品，應(yīng)當(dāng)是社區(qū)折扣店的首選，如生鮮水果、蔬菜、肉制品、烹飪用品、飲料、廚衛(wèi)用品、等等。
從這一定位來分析，社區(qū)折扣店將和大型超市、傳統(tǒng)菜市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)。雖然具備了購(gòu)物的便利，但是不及大型超市物品種類多。雖然具備干凈整潔的購(gòu)物環(huán)境，但是不及傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的蔬菜生鮮。這些，都是社區(qū)折扣店經(jīng)營(yíng)者需要深思熟慮的問題。
（2）質(zhì)量保證前提下低價(jià)銷售
社區(qū)折扣店必需要天天低價(jià)。在中國(guó)的傳統(tǒng)家庭中，購(gòu)買每日必需品的往往不是年輕人，而是在家做飯做家務(wù)的父母，他們對(duì)于商品的價(jià)格極度敏感，對(duì)于算細(xì)賬駕輕就熟，便宜一毛錢，就有可能改變他們的購(gòu)物忠誠(chéng)度。而且，他們有的是時(shí)間，在路邊等上1個(gè)小時(shí)，然后坐上免費(fèi)的超市購(gòu)物班車，逛上兩個(gè)小時(shí)，精挑細(xì)選，然后排隊(duì)坐免費(fèi)班車回家做飯。同時(shí)，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的嘈雜和臟亂，對(duì)于他們來說已經(jīng)司空見慣，可以慢悠悠地挑來挑去，和菜販子為了1毛錢磨上5分鐘的嘴皮子。不像年輕人那樣，進(jìn)了菜市場(chǎng)隨便買二斤黃瓜，就趕快離開這個(gè)臟亂差的地方。所以，社區(qū)折扣店的便利和整潔的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)于大媽們來說沒有吸引力，甚至她們認(rèn)為沒這個(gè)必要。
為此，社區(qū)折扣店必需要低價(jià)，要比超市低、要比菜市場(chǎng)低。這一點(diǎn)，事實(shí)上也不難做到。和超市相比，社區(qū)折扣店的店面租金要低很多，而且不需要提供足夠大的停車場(chǎng)。店內(nèi)，也不需要寬敞明亮的購(gòu)物環(huán)境。由于面積較小，對(duì)于店面的層高和貨架之間的間距，要求都比較小。同時(shí)，消費(fèi)者一次購(gòu)物所停留的時(shí)間較短，稍顯擁擠的購(gòu)物環(huán)境，不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，這種簡(jiǎn)潔樸素的定位，著實(shí)可以讓社區(qū) 便利店 降低不少的運(yùn)營(yíng)成本。
和傳統(tǒng)菜市場(chǎng)相比，由于較好的購(gòu)物環(huán)境，生鮮果蔬的保鮮投入，勢(shì)必導(dǎo)致社區(qū) 便利店 的成本較高。但是，和傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的商販不同，較大規(guī)模的社區(qū)折扣店，往往和同屬一家的超市分享商品的供應(yīng)渠道。比如說，許多零售商都有自己的蔬菜種植基地，或者是和農(nóng)戶的產(chǎn)銷聯(lián)合關(guān)系，直接從生產(chǎn)基地，通過統(tǒng)一的物流配送來進(jìn)貨，減少了層層批發(fā)的環(huán)節(jié)。而對(duì)菜市場(chǎng)的商販來說，層層批發(fā)已經(jīng)使得他們不能再降價(jià)了。所以，在果蔬商品上，社區(qū)折扣店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不難以塑造。
另外，零售商可以采取業(yè)界通行的自有品牌商品。對(duì)于每日必需的消費(fèi)品，消費(fèi)者并不太在意商品的品牌知名度，因?yàn)槭蔷蛹宜茫皇茄b飾擺設(shè)用品，也不需要帶出家門，所以，沒有任何的面子上過不去，關(guān)鍵在于實(shí)惠。零售商自己根據(jù)消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后尋找穩(wěn)定的生產(chǎn)商加工，貼上零售商的商標(biāo)。對(duì)此，有了零售商的自有品牌信譽(yù)擔(dān)保，消費(fèi)者還是能夠信得過，不會(huì)產(chǎn)生過多的擔(dān)憂。
（3）采購(gòu)物流和配送成本最優(yōu)
第三個(gè)方面是關(guān)于供應(yīng)鏈系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)共享。目前的社區(qū)折扣店并globrand.com不多，大多是傳統(tǒng)大型超市企業(yè)在嘗試，如沃爾瑪、家樂福、TESCO、農(nóng)工商等等。擁有現(xiàn)成的采購(gòu)、物流和配送系統(tǒng)，已經(jīng)成熟的商品管理系統(tǒng)，他們新開設(shè)的社區(qū)折扣店，可以說是站在了巨人的肩膀上。通過共享，商品的采購(gòu)價(jià)格、物流成本、以及配送的效率，都能夠得到保障。但現(xiàn)實(shí)中也存在一些問題，對(duì)于零售商來說，兩種業(yè)態(tài)往往是兩個(gè)相互獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)核算單位，在法律上往往注冊(cè)為兩個(gè)法人，彼此之間存在客觀和主觀上的較勁。如何能夠并肩作戰(zhàn)，這就看總部的管理水準(zhǔn)了。就拿家樂福的“迪亞天天”來說，竟然不充分共享供應(yīng)鏈，實(shí)在令人費(fèi)解。
事實(shí)上，很多零售商在大型超市和社區(qū)折扣店之間，采取了相輔相成的更為緊密的統(tǒng)籌措施。一般來說，一個(gè)大型超市的服務(wù)覆蓋面，可以涵蓋多個(gè)、甚至是10多個(gè)社區(qū)。而社區(qū)折扣店往往定位于服務(wù)1-2個(gè)社區(qū)。這樣一來，大型超市本身就可以作為社區(qū)折扣店的物流配送中轉(zhuǎn)站。他們應(yīng)用大型超市寬敞的倉(cāng)儲(chǔ)空間、充沛的物流設(shè)施和人員，將大包裝的商品在此分拆包裝，然后以小包裝直接配送到各個(gè)社區(qū)折扣店。同時(shí)，當(dāng)社區(qū)折扣店需要補(bǔ)貨的時(shí)候，可以直接從鄰近的大型超市提貨配送。就像一個(gè)大城市帶動(dòng)周圍的衛(wèi)星城市一樣，相得益彰，和諧共贏。
不遠(yuǎn)的將來，消費(fèi)者也許可以在社區(qū)折扣店訂購(gòu)那些非經(jīng)常性消費(fèi)的商品，然后由門店從大型超市或者配送中心定量采購(gòu)。在這一點(diǎn)，許多連鎖藥店已經(jīng)走在了前列，值得借鑒。
四、展望未來，誰應(yīng)當(dāng)心急如焚？
對(duì)于零售商來說，社區(qū)折扣店規(guī)模小、選址靈活、深入社區(qū)、接近消費(fèi)者。而大型超市的單店投資巨大，動(dòng)輒上千萬元。而且，從選址考察、簽約建設(shè)、到開業(yè)，至少需要1年的時(shí)間，甚至有些需要2-3年。相比較而言，社區(qū)折扣店多以租賃的方式經(jīng)營(yíng)，選址比較靈活，目前絕大部分社區(qū)內(nèi)可選的物業(yè)比較充沛。尤其是一些消費(fèi)能力強(qiáng)的高檔社區(qū)，大型購(gòu)物場(chǎng)館的物業(yè)空間有限，而單個(gè)折扣店的投資成本不高，零售商可以借此實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。
不遠(yuǎn)的將來，隨著成熟的大型社區(qū)不斷涌現(xiàn)，同時(shí)在城區(qū)內(nèi)部能夠開設(shè)大賣場(chǎng)的土地資源幾乎已經(jīng)用盡，社區(qū)折扣店將是未來大型城市零售商們的下一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)。甚至傳言說，沃爾瑪要在09年開設(shè)100家“惠選”社區(qū)折扣店，5年內(nèi)開張1000家。由此可見，“開在消費(fèi)者家門口”的社區(qū)折扣店，已經(jīng)成為各大零售巨頭的下一步重要棋路。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)之下，巨頭們紛紛主動(dòng)向消費(fèi)者靠攏，力圖讓銷售終端與消費(fèi)者無縫銜接。
一、外資零售商悄然行動(dòng)，意欲何為？
2009年，深圳的個(gè)別社區(qū)內(nèi)，開張了一家名為“惠選”（Smart Choice）的零售商店，規(guī)模介于超市大賣場(chǎng)和巷口 便利店 之間。如果不仔細(xì)看店員身穿的紅馬甲，您可能想象不到，這家商店竟然屬于國(guó)際零售巨頭沃爾瑪。事實(shí)上，沃爾瑪已經(jīng)在深圳開設(shè)了3家“惠選”商店，分別是蛇口店、紅荔店和梅林店。這些商店均位于社區(qū)之中，店面規(guī)模大約在300平方米左右，營(yíng)業(yè)時(shí)間是早上7點(diǎn)半，到夜晚1點(diǎn)半。
這就是沃爾瑪在華試水的新業(yè)態(tài)——社區(qū)折扣店，它沒有大型超市的物品齊全、應(yīng)有盡有，也沒有大型超市內(nèi)外的商業(yè)繁華，但是卻有大型超市的低價(jià)。和 便利店 相比，它雖然不像 便利店 那樣“轉(zhuǎn)彎就到”的便利，但是卻擁有更豐富的商品、更低的平價(jià)。事實(shí)上，其所供應(yīng)的商品，絕大多數(shù)都是居家每日消費(fèi)品，如生鮮、食品、飲料、廚衛(wèi)用品、清潔用品、等等，市場(chǎng)定位絕不僅僅是“位于大型超市和 便利店 之間的業(yè)態(tài)”，而是“定位于居家每日消費(fèi)”的新型商店，業(yè)內(nèi)稱之為“社區(qū)折扣店”，或“社區(qū) 便利店 ”。由于共享沃爾瑪?shù)牟少?gòu)、物流和信息系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)成本很低，保證了“折扣”的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，即低價(jià)。
早在2003年，世界第二大零售商——家樂福——就已經(jīng)開始在中國(guó)試水社區(qū)折扣店。其社區(qū)折扣店名為“迪亞天天”，店面規(guī)模一般在300平方米以上，不超過500平方米，主要位于上海比較有規(guī)模的社區(qū)內(nèi)。然而，家樂福的“迪亞天天”并不如當(dāng)初預(yù)言的那么順利，由于沒有和家樂福超市共享采購(gòu)和物流系統(tǒng)，成本居高不下，其“折扣”的價(jià)值蕩然無存，僅僅三年后的2006年，上海迪亞就虧損4000多萬元。這促使中方股東聯(lián)華超市忍痛割愛，雖然當(dāng)初在上海迪亞投入了約4050萬元，還是將自己持有的45%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了家樂福。
事實(shí)上，后來有人傳言這是家樂福有意而為之，目的就是想在中國(guó)全面開放零售業(yè)的時(shí)候，擺脫中方股東自己?jiǎn)胃伞＞瓦@一點(diǎn)來講，無從進(jìn)行客觀的考證。在經(jīng)營(yíng)方面，迪亞天天主要銷售知名品牌和自有品牌，努力從多方面降低成本，提高所售商品的性價(jià)比。銷售自有品牌是迪亞天天的一大特色，由迪亞天天委托制造商生產(chǎn)，按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)定期進(jìn)行質(zhì)檢，但是不貼制造商的商標(biāo)。這顯然大大降低了產(chǎn)品的采購(gòu)成本，降低幅度達(dá)到20%左右。及時(shí)如此，迪亞天天仍然步履維艱。
無獨(dú)有偶，世界第三大零售商，英國(guó)的TESCO，也不聲不響地開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)——TESCO EXPRESS (樂購(gòu)快捷店)，這與沃爾瑪?shù)摹盎葸x”、家樂福的“迪亞天天”幾乎是一模一樣。EXPRESS 主要選址在成熟的社區(qū)內(nèi)，所售商品主要有肉制品、飲料、蔬菜、水果、冷凍食品、熟食、新鮮面包、即食食品等等，尤其突出食品和生鮮產(chǎn)品，這些都是居民日常消費(fèi)品。在EXPRESS店內(nèi)，還提供專門為消費(fèi)者加工肉制品的服務(wù)，其價(jià)格和TESCO大賣場(chǎng)的價(jià)格基本持平，有相當(dāng)多的商品是TESCO自有品牌，尤其是食品。同樣，EXPRESS也共享了TESCO的統(tǒng)一采購(gòu)和物流系統(tǒng)，從而能夠降低成本和售價(jià)。從2008年8月開始，TESCO已經(jīng)在上海開張了6家EXPRESS商店。
就在“惠選”面世之后不久，永旺集團(tuán)也宣布，今年夏季，將首先在山東開張首家“迷你島” (Mini Store) 社區(qū) 便利店 。“迷你島”將主要以食品、日常必需品為主，并且在不同的所在地，提供不同的商品結(jié)構(gòu)，總體上，60%以上為食品。
二、本土零售商稍有嘗試，何以應(yīng)對(duì)？
對(duì)于社區(qū) 便利店 這一業(yè)態(tài)，本土零售商也許并不陌生，例如，華潤(rùn)萬家在北京已有30多家社區(qū)店。但是，值得一提的是，國(guó)內(nèi)所謂的社區(qū) 便利店 ，往往是一些營(yíng)業(yè)面積在500平方米左右的小型超市。這一類超市的營(yíng)業(yè)面積、商品種類、覆蓋范圍都不及大型超市，選址往往在社區(qū)內(nèi)或社區(qū)旁邊。但是，其商品售價(jià)并沒有體現(xiàn)“折扣”的本質(zhì)，甚至有些商品和小型 便利店 一樣貴，形似而神不同，稱不上是“社區(qū)折扣店”。
本土零售商中，真正投入運(yùn)營(yíng)的社區(qū)折扣店，當(dāng)屬上海農(nóng)工商超市旗下的“伍緣店”，這家借鑒日本“百元店”和美國(guó)“一元店”開設(shè)起來的社區(qū) 便利店 ，自2004年9月從農(nóng)工商大賣場(chǎng)中獨(dú)立出來以后，短短一年時(shí)間內(nèi)，就達(dá)到了100家門店。據(jù)上海伍緣現(xiàn)代雜貨有限公司董事長(zhǎng)時(shí)瑋康介紹，每家“伍緣店”的面積僅為200平方米左右，一般開在居民區(qū)旁邊，店內(nèi)分為折扣自選區(qū)和5元均價(jià)區(qū)。不過，現(xiàn)在的伍緣店內(nèi)，主要還是折扣自選區(qū)，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，專售農(nóng)工商大賣場(chǎng)銷售比例最高的前20%的商品，并且按照商品銷售排行，每年淘汰和引進(jìn)大約10%左右的商品。由于不少商品由農(nóng)工商超市的生產(chǎn)基地直接提供，加上采取了定牌設(shè)計(jì)委托加工的舉措，因此價(jià)格比大賣場(chǎng)還要低10%左右。
在伍緣店內(nèi)，70-80%的商品是生鮮食品和副食品，如豬肉、大米、雞蛋、蔬菜、水果、油、豆制品、調(diào)味品、飲料、熟食等等。商品遵循“少而精”的原則，例如，蔬菜種類不在于多，只有常見的冬瓜、西紅柿等10來易保鮮的品種。業(yè)內(nèi)人士稱，這些商品都是貼近開門7件事的日用消費(fèi)品。而5元商品均價(jià)區(qū)，多是日用必需品和一些新穎時(shí)尚的商品，如晴雨傘、汗衫、紙杯子、垃圾袋、洗衣粉、小型器皿等等。事實(shí)上，從當(dāng)初的“五元店”設(shè)想發(fā)展到今天，農(nóng)工商已經(jīng)把“伍緣店”打造并演化成了小型的社區(qū)折扣店。
早在2002年底，農(nóng)工商超市就投資500萬元成立了上海伍緣現(xiàn)代雜貨有限公司，在農(nóng)工商超市118店內(nèi)開出第一家“伍緣雜貨館”，當(dāng)時(shí)的宗旨是，打造一家統(tǒng)一標(biāo)價(jià)為5元商品的商店。在最初的一年多內(nèi)，“伍緣店”一直以專賣店的形式開設(shè)在農(nóng)工商的大賣場(chǎng)內(nèi)，直到2004年9月，才獨(dú)立出來在社區(qū)開張，在上海虹口區(qū)、浦東新區(qū)開出了3家獨(dú)立門店。當(dāng)時(shí)，董事長(zhǎng)時(shí)瑋康表示，要在2010年之前開1500家伍緣店。截止到2008年，伍緣店年銷售額已經(jīng)接近20億元。
除此之外，國(guó)內(nèi)鮮有在“社區(qū)折扣店”領(lǐng)域試水的企業(yè)。當(dāng)初，上海華聯(lián)的生鮮小超市，被稱為業(yè)內(nèi)的一大經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，針對(duì)社區(qū)居民的日常蔬菜和肉制品消費(fèi)，將社區(qū)規(guī)模中等或更小的華聯(lián)商店，調(diào)整定位于“以生鮮產(chǎn)品為主打”，但是其并沒有體現(xiàn)“折扣”的價(jià)值本質(zhì)，和現(xiàn)代意義的社區(qū)折扣店還相差較大。
三、社區(qū)折扣店，如何致勝于新的競(jìng)技場(chǎng)？
對(duì)于社區(qū)折扣店來說，應(yīng)當(dāng)僅僅抓住“社區(qū)”和“折扣”的業(yè)態(tài)本質(zhì)，不應(yīng)當(dāng)僅僅在“規(guī)模居中于標(biāo)準(zhǔn)超市和小型 便利店 之間”上做文章，營(yíng)業(yè)面積本身并不能反應(yīng)業(yè)態(tài)的本質(zhì)特征，其商品定位和運(yùn)作方式，才是本質(zhì)之所在。因此，社區(qū)折扣店的成功，必須遵循以下基本的規(guī)律，否則，就只有關(guān)門大吉了：
（1）滿足居家每日消費(fèi)之所需
社區(qū)折扣店，顧名思義應(yīng)當(dāng)以服務(wù)社區(qū)為宗旨，滿足家庭每日必需消費(fèi)之所需。因此，選址一定要在社區(qū)之內(nèi)，或者社區(qū)之邊，方便消費(fèi)者購(gòu)物。當(dāng)然，社區(qū)折扣店不必像 便利店 那樣“隨時(shí)需要隨時(shí)隨地購(gòu)買”。消費(fèi)者購(gòu)買每日家庭必需品時(shí)，一般的購(gòu)物頻率為每日1次，多則2次，而且往往是比較固定的時(shí)間來購(gòu)買，如早上、或者傍晚。對(duì)于這種購(gòu)物方式，消費(fèi)者能夠接受10分鐘左右的路程、將當(dāng)日所需一次性購(gòu)齊。
另一方面，社區(qū)折扣店需要提供的商品不需要琳瑯滿目，消費(fèi)者如果需要購(gòu)買非當(dāng)日必需品，比較傾向于周末到大型超市去采購(gòu)，那里可選的商品更多。當(dāng)然，從社區(qū)折扣店本身來說，由于營(yíng)業(yè)面積有限，一般在300—500平方米左右，不可能將大量的商品擺上貨架。因此，在商品選擇上，居民每日必需品，尤其是重復(fù)購(gòu)買頻率較高的快速消費(fèi)品，應(yīng)當(dāng)是社區(qū)折扣店的首選，如生鮮水果、蔬菜、肉制品、烹飪用品、飲料、廚衛(wèi)用品、等等。
從這一定位來分析，社區(qū)折扣店將和大型超市、傳統(tǒng)菜市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)。雖然具備了購(gòu)物的便利，但是不及大型超市物品種類多。雖然具備干凈整潔的購(gòu)物環(huán)境，但是不及傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的蔬菜生鮮。這些，都是社區(qū)折扣店經(jīng)營(yíng)者需要深思熟慮的問題。
（2）質(zhì)量保證前提下低價(jià)銷售
社區(qū)折扣店必需要天天低價(jià)。在中國(guó)的傳統(tǒng)家庭中，購(gòu)買每日必需品的往往不是年輕人，而是在家做飯做家務(wù)的父母，他們對(duì)于商品的價(jià)格極度敏感，對(duì)于算細(xì)賬駕輕就熟，便宜一毛錢，就有可能改變他們的購(gòu)物忠誠(chéng)度。而且，他們有的是時(shí)間，在路邊等上1個(gè)小時(shí)，然后坐上免費(fèi)的超市購(gòu)物班車，逛上兩個(gè)小時(shí)，精挑細(xì)選，然后排隊(duì)坐免費(fèi)班車回家做飯。同時(shí)，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的嘈雜和臟亂，對(duì)于他們來說已經(jīng)司空見慣，可以慢悠悠地挑來挑去，和菜販子為了1毛錢磨上5分鐘的嘴皮子。不像年輕人那樣，進(jìn)了菜市場(chǎng)隨便買二斤黃瓜，就趕快離開這個(gè)臟亂差的地方。所以，社區(qū)折扣店的便利和整潔的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)于大媽們來說沒有吸引力，甚至她們認(rèn)為沒這個(gè)必要。
為此，社區(qū)折扣店必需要低價(jià)，要比超市低、要比菜市場(chǎng)低。這一點(diǎn)，事實(shí)上也不難做到。和超市相比，社區(qū)折扣店的店面租金要低很多，而且不需要提供足夠大的停車場(chǎng)。店內(nèi)，也不需要寬敞明亮的購(gòu)物環(huán)境。由于面積較小，對(duì)于店面的層高和貨架之間的間距，要求都比較小。同時(shí)，消費(fèi)者一次購(gòu)物所停留的時(shí)間較短，稍顯擁擠的購(gòu)物環(huán)境，不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，這種簡(jiǎn)潔樸素的定位，著實(shí)可以讓社區(qū) 便利店 降低不少的運(yùn)營(yíng)成本。
和傳統(tǒng)菜市場(chǎng)相比，由于較好的購(gòu)物環(huán)境，生鮮果蔬的保鮮投入，勢(shì)必導(dǎo)致社區(qū) 便利店 的成本較高。但是，和傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的商販不同，較大規(guī)模的社區(qū)折扣店，往往和同屬一家的超市分享商品的供應(yīng)渠道。比如說，許多零售商都有自己的蔬菜種植基地，或者是和農(nóng)戶的產(chǎn)銷聯(lián)合關(guān)系，直接從生產(chǎn)基地，通過統(tǒng)一的物流配送來進(jìn)貨，減少了層層批發(fā)的環(huán)節(jié)。而對(duì)菜市場(chǎng)的商販來說，層層批發(fā)已經(jīng)使得他們不能再降價(jià)了。所以，在果蔬商品上，社區(qū)折扣店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不難以塑造。
另外，零售商可以采取業(yè)界通行的自有品牌商品。對(duì)于每日必需的消費(fèi)品，消費(fèi)者并不太在意商品的品牌知名度，因?yàn)槭蔷蛹宜茫皇茄b飾擺設(shè)用品，也不需要帶出家門，所以，沒有任何的面子上過不去，關(guān)鍵在于實(shí)惠。零售商自己根據(jù)消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后尋找穩(wěn)定的生產(chǎn)商加工，貼上零售商的商標(biāo)。對(duì)此，有了零售商的自有品牌信譽(yù)擔(dān)保，消費(fèi)者還是能夠信得過，不會(huì)產(chǎn)生過多的擔(dān)憂。
（3）采購(gòu)物流和配送成本最優(yōu)
第三個(gè)方面是關(guān)于供應(yīng)鏈系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)共享。目前的社區(qū)折扣店并globrand.com不多，大多是傳統(tǒng)大型超市企業(yè)在嘗試，如沃爾瑪、家樂福、TESCO、農(nóng)工商等等。擁有現(xiàn)成的采購(gòu)、物流和配送系統(tǒng)，已經(jīng)成熟的商品管理系統(tǒng)，他們新開設(shè)的社區(qū)折扣店，可以說是站在了巨人的肩膀上。通過共享，商品的采購(gòu)價(jià)格、物流成本、以及配送的效率，都能夠得到保障。但現(xiàn)實(shí)中也存在一些問題，對(duì)于零售商來說，兩種業(yè)態(tài)往往是兩個(gè)相互獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)核算單位，在法律上往往注冊(cè)為兩個(gè)法人，彼此之間存在客觀和主觀上的較勁。如何能夠并肩作戰(zhàn)，這就看總部的管理水準(zhǔn)了。就拿家樂福的“迪亞天天”來說，竟然不充分共享供應(yīng)鏈，實(shí)在令人費(fèi)解。
事實(shí)上，很多零售商在大型超市和社區(qū)折扣店之間，采取了相輔相成的更為緊密的統(tǒng)籌措施。一般來說，一個(gè)大型超市的服務(wù)覆蓋面，可以涵蓋多個(gè)、甚至是10多個(gè)社區(qū)。而社區(qū)折扣店往往定位于服務(wù)1-2個(gè)社區(qū)。這樣一來，大型超市本身就可以作為社區(qū)折扣店的物流配送中轉(zhuǎn)站。他們應(yīng)用大型超市寬敞的倉(cāng)儲(chǔ)空間、充沛的物流設(shè)施和人員，將大包裝的商品在此分拆包裝，然后以小包裝直接配送到各個(gè)社區(qū)折扣店。同時(shí)，當(dāng)社區(qū)折扣店需要補(bǔ)貨的時(shí)候，可以直接從鄰近的大型超市提貨配送。就像一個(gè)大城市帶動(dòng)周圍的衛(wèi)星城市一樣，相得益彰，和諧共贏。
不遠(yuǎn)的將來，消費(fèi)者也許可以在社區(qū)折扣店訂購(gòu)那些非經(jīng)常性消費(fèi)的商品，然后由門店從大型超市或者配送中心定量采購(gòu)。在這一點(diǎn)，許多連鎖藥店已經(jīng)走在了前列，值得借鑒。
四、展望未來，誰應(yīng)當(dāng)心急如焚？
對(duì)于零售商來說，社區(qū)折扣店規(guī)模小、選址靈活、深入社區(qū)、接近消費(fèi)者。而大型超市的單店投資巨大，動(dòng)輒上千萬元。而且，從選址考察、簽約建設(shè)、到開業(yè)，至少需要1年的時(shí)間，甚至有些需要2-3年。相比較而言，社區(qū)折扣店多以租賃的方式經(jīng)營(yíng)，選址比較靈活，目前絕大部分社區(qū)內(nèi)可選的物業(yè)比較充沛。尤其是一些消費(fèi)能力強(qiáng)的高檔社區(qū)，大型購(gòu)物場(chǎng)館的物業(yè)空間有限，而單個(gè)折扣店的投資成本不高，零售商可以借此實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。
不遠(yuǎn)的將來，隨著成熟的大型社區(qū)不斷涌現(xiàn)，同時(shí)在城區(qū)內(nèi)部能夠開設(shè)大賣場(chǎng)的土地資源幾乎已經(jīng)用盡，社區(qū)折扣店將是未來大型城市零售商們的下一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)。甚至傳言說，沃爾瑪要在09年開設(shè)100家“惠選”社區(qū)折扣店，5年內(nèi)開張1000家。由此可見，“開在消費(fèi)者家門口”的社區(qū)折扣店，已經(jīng)成為各大零售巨頭的下一步重要棋路。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)之下，巨頭們紛紛主動(dòng)向消費(fèi)者靠攏，力圖讓銷售終端與消費(fèi)者無縫銜接。
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