門店的運(yùn)營是一個(gè)多方面的問題，門店的運(yùn)營質(zhì)量是連鎖業(yè)的關(guān)鍵，門店的運(yùn)營也是個(gè)非常大的課題，包括策劃活動(dòng)、現(xiàn)場管理、品類布局、突發(fā)事件處理、銷售管理、人員管理等等，非常非常多。門店管理本身是一件非常瑣碎的事情，目前 零售 業(yè)就門店管理而言，最好的辦法都是依托門店管理手冊。優(yōu)化門店管理，通過量化數(shù)據(jù)進(jìn)行考核門店的運(yùn)營質(zhì)量，是門店運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)。
隨著 零售 技術(shù)的發(fā)展，門店的管理人員可以利用 零售 技術(shù)獲得相當(dāng)多的信息來提高門店的運(yùn)營質(zhì)量。在國外，許多連鎖非常強(qiáng)調(diào)使用 零售 技術(shù)來量化考核門店。面面俱到的闡述這些技術(shù)是不可能的，本文從客戶關(guān)系的角度，抽取若干影響門店銷量和運(yùn)營質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，來敘述門店運(yùn)營中可以利用 零售 技術(shù)進(jìn)行提高的重要的細(xì)節(jié)。這些指標(biāo)是經(jīng)過精心的篩選的，是在國外的一些連鎖中經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)，并被強(qiáng)調(diào)使用的。相信隨著國內(nèi) 零售 業(yè)管理的不斷精細(xì)化，肯定會(huì)逐步受到重視。不當(dāng)之處，請各位讀者批評(píng)指正。
數(shù)據(jù)指標(biāo)一：客流量，成交率（成交率為真正購買了商品的客戶數(shù)量與進(jìn)入商店的客戶總數(shù)之比）
指標(biāo)意義：客流量越大，成交率越高，門店績效越好
使用技術(shù)：人流量統(tǒng)計(jì)設(shè)備和軟件。這是一種安在門店門口的小裝置，通過使用紅外技術(shù)，在門店的每個(gè)門安置一個(gè)，可以直接的統(tǒng)計(jì)出門店在某個(gè)時(shí)段的客流量。這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)技術(shù)雖然很小，但是相當(dāng)有意義，非常實(shí)用。
例如使用一些策劃手段，就像廣告促銷，可以有效的提高客流量。但是廣告到底使客流量增加了多少？身為店長的您能夠準(zhǔn)確的給出數(shù)據(jù)嗎？
再例如，作為店長，您能夠準(zhǔn)確的說出，進(jìn)入門店的顧客中發(fā)生了購買行為的占比是多少？
利用這項(xiàng)技術(shù)，店長就可以回答以上兩個(gè)問題，同時(shí)，對決策而言：
（1）通過相同條件下對比使用了廣告促銷和不使用廣告促銷的客流量，可以有效的測算廣告促銷對業(yè)務(wù)的影響，從而得知廣告促銷的費(fèi)用值不值得去花，廣告是否有效？
（2）能夠根據(jù)客戶的購買情況計(jì)算出成交率，準(zhǔn)確的了解門店運(yùn)營質(zhì)量、客戶關(guān)系。
成交率對門店的運(yùn)營有重要的意義，如果單店的成交率能夠提高5％，那么經(jīng)營業(yè)績的提高就是一個(gè)了不起的數(shù)字。成交率對成本費(fèi)用的監(jiān)控也是非常有幫助的，某項(xiàng)降價(jià)是不是有意義，某項(xiàng)促銷活動(dòng)是否真正的達(dá)到了銷售目標(biāo)，客流量、成交量和成交率的數(shù)據(jù)能夠正確的反應(yīng)出來。
對于不同品類的商品，成交率是不一樣的，一般對于比較貴重的商品來說，比如藝術(shù)品，奢侈品，成交率都不是很高；而對于生活用品，比如牙膏牙刷之類，顯然成交率要高的多。成交率不能一刀切，必須按商品品類分類。
數(shù)據(jù)指標(biāo)二：客單價(jià)，毛利率
指標(biāo)意義：客單價(jià)越高，毛利率越高，績效越好
使用技術(shù)：數(shù)據(jù)相關(guān)性分析，有效的品類組合，高毛利商品和低毛利商品搭配
顯然，毛利率是重要的，高毛利意味著賣出了同樣的東西，你賺的更多。當(dāng)然，這個(gè)也是矛盾的，顯然，價(jià)格定的越高，那么你的商品就越不好賣。同樣，客單價(jià)越高，客戶越傾向于要求讓利（會(huì)讓毛利率降低）。這是矛盾的兩個(gè)方面，解決這個(gè)問題要依靠優(yōu)化的商品品類組合。
將毛利高的商品和毛利低的商品搭配銷售，就像飯店降低菜價(jià)但提高酒水的價(jià)格一樣，是一種策略問題。 零售 中，通常就是把具有高度相關(guān)性的商品進(jìn)行商品組合，形成“套餐”，搭配銷售，以取得客單價(jià)和毛利的平衡。因此，有效的品類組合非常重要，從門店的管理上講，它也影響門店的布局。
如何知道哪些商品應(yīng)該組合在一起呢？國外的一些 零售 企業(yè)是通過數(shù)據(jù)分析手段做到的。從歷史的銷售中取得的銷售數(shù)據(jù)，分析一下其銷售數(shù)據(jù)的相關(guān)性。所謂數(shù)據(jù)相關(guān)性分析，就是分析哪些品類的銷售數(shù)據(jù)的增降與另外品類的商品銷售數(shù)據(jù)具有一定的線性相關(guān)性，從而得知兩個(gè)品類的商品銷售具有關(guān)系。通過優(yōu)化商品組合，來協(xié)調(diào)客單價(jià)和毛利的綜合平衡，使之共同增長。
數(shù)據(jù)指標(biāo)三：客戶攔截率
指標(biāo)意義：顧客中受到營業(yè)員接待服務(wù)的顧客和總的進(jìn)入門店的顧客數(shù)的比值。該數(shù)字對單個(gè)營業(yè)員越大，那么營業(yè)員的工作效率越高，按門店統(tǒng)計(jì)，該數(shù)字越大，那么銷售量就會(huì)越好。
使用技術(shù)：監(jiān)控技術(shù)、抽樣統(tǒng)計(jì)、交易統(tǒng)計(jì)。現(xiàn)代的交易系統(tǒng)一般都可以記錄下某個(gè)營業(yè)員的銷售量，從監(jiān)控系統(tǒng)上可以快放抽樣出在某個(gè)時(shí)段內(nèi)營業(yè)員的接待人數(shù)，該柜臺(tái)的流量人數(shù)，通過抽樣大體上可以統(tǒng)計(jì)出這個(gè)數(shù)據(jù)。
利用現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)技術(shù)，應(yīng)該可以做到對營業(yè)員的經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。如果在企業(yè)的信息系統(tǒng)銷售考核到營業(yè)員，對門店的管理是大有幫助的。 零售 連鎖對人員的管理應(yīng)該要數(shù)字化。經(jīng)營業(yè)績降低的時(shí)候，有些企業(yè)會(huì)采取減少營業(yè)員或者降薪的手段，其實(shí)這樣一刀切的害處很大。準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)出營業(yè)員的業(yè)績可以容易對營業(yè)員進(jìn)行考核，從“人治”轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)說話，對門店考核人員具有積極意義。
營業(yè)員的考核不僅要到業(yè)績，還要到毛利。提高毛利率的辦法要有一定的激勵(lì)機(jī)制。如果你的門店毛利可以考核到營業(yè)員，那么肯定就會(huì)有一個(gè)非常好的效果。對于大的商品來說，目前許多的門店都允許營業(yè)員和客戶進(jìn)行議價(jià)，毛利的高低完全取決于在議價(jià)過程中營業(yè)員采取的策略是犧牲毛利來換銷量還是通過服務(wù)和策略來爭取高毛利。毛利考核到營業(yè)員會(huì)對營業(yè)員激發(fā)干勁。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，信息系統(tǒng)逐漸的都會(huì)支持這種要素。
數(shù)據(jù)指標(biāo)四：購物平均時(shí)間
指標(biāo)意義：購物平均時(shí)間越長，購買的傾向就越大，更能夠提高銷量
使用技術(shù)：統(tǒng)計(jì)抽樣（我們很難給顧客發(fā)標(biāo)簽做標(biāo)記，只能通過監(jiān)控系統(tǒng)抽樣）。
經(jīng)驗(yàn)證明，要想辦法提高客戶的平均購物時(shí)間。購物時(shí)間越長，顧客的客單價(jià)越高。當(dāng)然對不同品類的商品，客戶的采購平均時(shí)間是不一樣的。對于一些品牌比較集中的商品，例如可樂、軟飲料，顧客的采購時(shí)間一般都花在計(jì)算價(jià)格上；對于例如避孕套之類的商品，平均采購時(shí)間很短（但不意味著其成交率低）。對相同品類的商品而言，采購時(shí)間越長，顯然成交的可能性就越大。
數(shù)據(jù)指標(biāo)五：購買等待時(shí)間（指從客戶到服務(wù)臺(tái)去付款到交易完成的平均等待時(shí)間）
指標(biāo)意義：等待時(shí)間是衡量客戶滿意的一個(gè)重要指標(biāo)。經(jīng)驗(yàn)表明，如果交易等待時(shí)間過長，就會(huì)使得客戶厭煩，甚至終止交易。
使用技術(shù)：如果要加快客戶的交易速度，一般要采取以下的技術(shù)手段。（1）盡可能的使收銀系統(tǒng)操作方便快捷，加快收銀的速度，POS軟件要盡量便捷，多增加快捷鍵；（2）做好大量的前置工作，客戶采用會(huì)員卡管理，商品采用條碼管理，減少收銀過程中的信息輸入量；（3）弱化交易過程，交易過程中盡量減少刷信用卡（為此要在門店里多放置一些自動(dòng)取款機(jī)器），盡可能由營業(yè)員幫助顧客付款（顧客可以在這個(gè)時(shí)間里進(jìn)行觀看商品，減少其等待的感覺）（4）系統(tǒng)盡可能要做的具有可擴(kuò)展性，可以在非常繁忙的時(shí)段增加收銀的POS機(jī)器的數(shù)目；（5）提高收銀計(jì)算機(jī)的配置（很多連鎖一般總部用的計(jì)算機(jī)都是最高檔的，門店用的計(jì)算機(jī)的配置認(rèn)為不重要）（6）增加現(xiàn)場疏導(dǎo)，支持臨時(shí)開單（肯德基麥當(dāng)勞目前在繁忙的時(shí)候就使用現(xiàn)場疏導(dǎo)）
數(shù)據(jù)指標(biāo)六：信用卡的刷卡次數(shù)和平均單筆交易數(shù)
指標(biāo)意義：單筆交易越高越好，刷卡次數(shù)越低越好
使用技術(shù)：銀行一般會(huì)提供信息系統(tǒng)，企業(yè)做好自己的系統(tǒng)接口，對接數(shù)據(jù)即可
顯然，許多客戶一般都不傾向于將大筆現(xiàn)金帶在身上，信用卡當(dāng)然非常方便了。如果一個(gè)客戶能夠一次刷2萬，顯然是個(gè)大客戶，我們當(dāng)然需要這樣的大客戶。但是刷卡會(huì)帶來兩個(gè)不方便的因素，一個(gè)是降低毛利（銀聯(lián)要收走0.5%），減慢現(xiàn)金回收時(shí)間（銀行經(jīng)常會(huì)延期將錢轉(zhuǎn)給企業(yè)，這個(gè)數(shù)字大的時(shí)候，利息不容忽視）；另外一個(gè)是小額交易刷卡會(huì)延緩交易速度（通訊聯(lián)結(jié)延遲，輸入密碼，打票簽名），大額交易的話，由于數(shù)錢時(shí)間較多，反而會(huì)加快交易速度。那么比較可行的辦法是在收款的時(shí)候進(jìn)行人為調(diào)節(jié)，為需要刷卡的大宗購買客戶進(jìn)行單獨(dú)的開辟購物通道。另外由于銀行一般都會(huì)積分返利，因此一些營業(yè)員會(huì)收客戶的錢，刷自己的卡，要加強(qiáng)管理，杜絕此類情況。
當(dāng)然，門店能夠運(yùn)用的 零售 技術(shù)遠(yuǎn)不止這些，許多 零售 技術(shù)，例如利用監(jiān)控系統(tǒng)來偵測客戶群，抵御偷盜，找到促銷熱點(diǎn)；利用溫控系統(tǒng)來調(diào)節(jié)客戶的舒適度；利用RFID進(jìn)行盲檢、加快交易等等的一系列技術(shù)。一個(gè)趨勢是， 零售 技術(shù)越來越多，也使用的越來越廣， 零售 技術(shù)在不斷的演進(jìn)發(fā)展， 零售 企業(yè)將為客戶提供更好的服務(wù)。國外的連鎖一般比較注重?cái)?shù)字說話，對技術(shù)的使用也比較多，通常會(huì)利用一些測量手段來獲取對毛利率影響的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，從量化數(shù)字上看到門店的短板，從而知道改進(jìn)的方向。這就是那些在全球范圍內(nèi)取得成功的頂級(jí)連鎖企業(yè)的經(jīng)營真諦，值得中國 零售 連鎖企業(yè)進(jìn)行借鑒和學(xué)習(xí)。
不當(dāng)之處，請各位同行批評(píng)斧正。
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