關(guān)于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 調(diào)研的最好的例子就是沃爾瑪創(chuàng)始人薩姆沃爾頓在創(chuàng)辦的第一家門(mén)店——位于阿肯色州紐波特的一家“爛店”（租金占銷售的比例達(dá)5%，遠(yuǎn)高于同行，年銷售只有7.2萬(wàn)美元，而對(duì)面的一家店的年銷售達(dá)15萬(wàn)美元）。
那么薩姆是如何經(jīng)營(yíng)他的第一家門(mén)店的？
“我要使我這家紐波特的小店在5年內(nèi)變成阿肯色州經(jīng)營(yíng)最好、獲利最多的雜貨商店。我感到我有能力做到這一點(diǎn)，既然能做到，為什么不去拚搏一下?我把這個(gè)定為目標(biāo)，看看能否達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。即使達(dá)不到目標(biāo)，至少我也作了一次有趣的試驗(yàn)。”
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，對(duì)這個(gè)行業(yè)如此幼稚和無(wú)知實(shí)際上倒是一件好事，因?yàn)閺倪@一經(jīng)歷中我學(xué)到了一個(gè)使我終生不忘的教訓(xùn)：你可以向任何人學(xué)習(xí)。我不僅通過(guò)閱讀手頭可以得到的每一本有關(guān)零售業(yè)的書(shū)刊進(jìn)行學(xué)習(xí)，而且更多的從研究街對(duì)面的約翰·鄧納姆先生的做法中學(xué)到了大部分管理經(jīng)驗(yàn)。”
“更多的從研究街對(duì)面的約翰·鄧納姆先生的做法中學(xué)到了大部分管理經(jīng)驗(yàn)。”這是零售世界冠軍在他的零售生涯的起點(diǎn)處給我們做的最好的示范，事實(shí)上，后來(lái)沃爾瑪之所以后來(lái)居上，在90年代戰(zhàn)勝了在80年代初規(guī)模比他大10倍以上的凱馬特，其實(shí)現(xiàn)這一奇跡的一個(gè)最大的秘訣就是薩姆沃爾頓幾乎看遍了最大的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 凱馬特在全國(guó)的每一家門(mén)店，而這一點(diǎn)即便連凱馬特自己的董事長(zhǎng)也沒(méi)有做到，這其實(shí)就是對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 進(jìn)行調(diào)研的魅力。
薩姆做到了不論是在創(chuàng)業(yè)的初期，還是后來(lái)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)?shù)囊?guī)模了，他都始終把對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的詳盡的調(diào)研放在了第一位，跟 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 學(xué)，迅速縮短與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 之間的差距，只要是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 身上所發(fā)生的任何一個(gè)好的舉動(dòng)，薩姆都會(huì)將其借鑒過(guò)來(lái)，然后在其所有的沃爾瑪門(mén)店迅速地推廣利用。
凡是學(xué)過(guò)辯證唯物主義和歷史唯物主義的都懂得一個(gè)基本的規(guī)律：新事物要戰(zhàn)勝舊事物，就必須將舊事物身上的一切有利的東西都繼承過(guò)來(lái)，然后自己又能創(chuàng)造出舊事物所不具備的新優(yōu)勢(shì)，此時(shí)新事物也就可以全面超越和取代舊事物了，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是一樣的道理：你擁有你的優(yōu)勢(shì)，我也擁有我的優(yōu)勢(shì)，那我們基本還是旗鼓相當(dāng)；但若是你的優(yōu)勢(shì)我全都擁有，而我的另外一些關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)你卻不具備，那我們彼此要競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)，我肯定可以取代你了。
當(dāng)我們明白了這樣一個(gè)深刻的道理以后，我們就不會(huì)把對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的調(diào)研僅僅當(dāng)做一件很簡(jiǎn)單的事情來(lái)做了——了解 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的價(jià)格怎樣、在做哪些促銷活動(dòng)。
所以，做 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的調(diào)研也是有三個(gè)層次的：
第一層次是看對(duì)手最表面的東西，即 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 今天在做什么促銷、什么商品的價(jià)格便宜，在這種店長(zhǎng)的眼里，恨不得我們所有的商品的價(jià)格都比 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的低，倘若如此，還要我們這些店長(zhǎng)干什么，是個(gè)傻瓜也會(huì)賣啊；
第二層次開(kāi)始關(guān)注 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 稍稍內(nèi)在的一些東西，比如促銷的規(guī)律是什么、商品的定位及商品組合有什么特點(diǎn)、有哪些特色的服務(wù)等等，雖說(shuō)這要比那些純粹的比價(jià)格比促銷的調(diào)研行動(dòng)要深入一些了，但仍然只是觸及了表皮而未深入其里；
第三層次則重點(diǎn)關(guān)注 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 那些內(nèi)在的，在長(zhǎng)期起主導(dǎo)作用、不易變化、且具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的東西，他們會(huì)從這些方面去思考如何學(xué)習(xí) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，將來(lái)如何超越 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。其實(shí)這些東西才是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 身上最重要的東西，是真正會(huì)置我們于死地或者說(shuō)我們難以超越的東西。
那么，我們?nèi)绾芜M(jìn)行 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的調(diào)研？我們需要調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 哪些內(nèi)容？
在我看來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：
第一、看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
先綜合來(lái)看己方與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在商圈、門(mén)店大小、位置、門(mén)店布局、商品結(jié)構(gòu)及定位、價(jià)格策略、在消費(fèi)者中的口碑等等方面的綜合性的優(yōu)劣勢(shì)。
第二、看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的商品定位
然后細(xì)看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的商品是如何定位的，他們所瞄準(zhǔn)的主要是哪些目標(biāo)顧客，與己方的顧客群有哪些是重復(fù)的有沖突的、又有哪些是錯(cuò)位的， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在布局其目標(biāo)顧客時(shí)，對(duì)其商品結(jié)構(gòu)是如何設(shè)計(jì)的，其特點(diǎn)是什么，利在哪里、弊在哪里？
第三、在競(jìng)爭(zhēng)的叢林中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海和銷售增長(zhǎng)點(diǎn)
根據(jù)我們與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的比較以及對(duì)消費(fèi)者需求的把控程度，我們不難發(fā)現(xiàn)一些 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 沒(méi)有關(guān)注到的而消費(fèi)者又需要的且市場(chǎng)容量也比較大的需求空間，這就是我們的藍(lán)海；那些消費(fèi)需求未曾滿足的空白點(diǎn)和我方具有比較優(yōu)勢(shì)的部分就是我們銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，對(duì)于那些我方雖然居于劣勢(shì)、但是能夠通過(guò)努力逐步縮小差距的方面，這也會(huì)成為我們銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)難度要高一些，投入產(chǎn)出效應(yīng)會(huì)小一些。
第四、看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的價(jià)格策略和促銷活動(dòng)
通過(guò) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的海報(bào)、賣場(chǎng)內(nèi)促銷活動(dòng)的安排、商品定價(jià)的規(guī)律，我們不難判斷 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的價(jià)格策略是什么，其促銷活動(dòng)的組織規(guī)律有哪些。
第五、看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的服務(wù)質(zhì)量
關(guān)于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的服務(wù)質(zhì)量有顯性的，也有隱性的，顯性的包括服務(wù)禮貌用語(yǔ)是否到位、增設(shè)了哪些服務(wù)項(xiàng)目、員工服務(wù)是否熱情等等；隱性的則包括顧客購(gòu)物的體驗(yàn)如何、他們是如何與顧客溝通的、是如何想方設(shè)法滿足顧客的需求的等等。
第六、看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的企業(yè)文化
這是比較深層的了，企業(yè)文化絕不是看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在這里或那里貼了什么、員工說(shuō)了什么，關(guān)鍵要看員工的士氣如何，員工是怎樣在工作的，他們員工的潛能發(fā)揮到什么程度，員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度等等，通過(guò)這些觀察可以得知 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)自己的威脅是暫時(shí)的，還是持久的。
第七、看顧客對(duì)于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的評(píng)價(jià)
這也是一個(gè)較深層的內(nèi)容，也是很關(guān)鍵的地方，如果顧客對(duì)我們的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 很感興趣、很認(rèn)同，那么即便我們覺(jué)得 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 沒(méi)什么，那也是白搭，如果發(fā)生我們不認(rèn)同 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、而顧客卻非常認(rèn)同這樣的事情的話，這說(shuō)明我們的眼光一定出了問(wèn)題了，一定是我們沒(méi)有看到 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 身上的足夠多的亮點(diǎn)，我們的眼睛全瞄著對(duì)手的軟肋上了，而顧客卻都是看著 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)他們好的地方，我們一定要克服這些盲區(qū)。
第八、看供應(yīng)商對(duì)于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的評(píng)價(jià)
這也是我們經(jīng)常忽視的地方，如果供應(yīng)商對(duì)我們的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 很認(rèn)同，拼命為他們輸送炮彈、給予較多的促銷支持和新品推廣的話，那么一定是我們?cè)谔幚砉?yīng)商的關(guān)系方面存在某些問(wèn)題了，此時(shí)我們需要去做一些冷靜的分析，以求獲得供應(yīng)商的支持和配合。
具體而言，我們進(jìn)行 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 調(diào)研的點(diǎn)有：
廠方促銷、顧客流向、人員結(jié)構(gòu)、員工收入、營(yíng)業(yè)時(shí)間、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、時(shí)段銷售、價(jià)格、客流量、客單價(jià)、硬件設(shè)施、商品定位及結(jié)構(gòu)、郵報(bào)促銷、主題營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與組織、服務(wù)質(zhì)量、氛圍、銷售額、購(gòu)物動(dòng)線、商品陳列、規(guī)模、外部環(huán)境、特色……
那么薩姆是如何經(jīng)營(yíng)他的第一家門(mén)店的？
“我要使我這家紐波特的小店在5年內(nèi)變成阿肯色州經(jīng)營(yíng)最好、獲利最多的雜貨商店。我感到我有能力做到這一點(diǎn)，既然能做到，為什么不去拚搏一下?我把這個(gè)定為目標(biāo)，看看能否達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。即使達(dá)不到目標(biāo)，至少我也作了一次有趣的試驗(yàn)。”
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，對(duì)這個(gè)行業(yè)如此幼稚和無(wú)知實(shí)際上倒是一件好事，因?yàn)閺倪@一經(jīng)歷中我學(xué)到了一個(gè)使我終生不忘的教訓(xùn)：你可以向任何人學(xué)習(xí)。我不僅通過(guò)閱讀手頭可以得到的每一本有關(guān)零售業(yè)的書(shū)刊進(jìn)行學(xué)習(xí)，而且更多的從研究街對(duì)面的約翰·鄧納姆先生的做法中學(xué)到了大部分管理經(jīng)驗(yàn)。”
“更多的從研究街對(duì)面的約翰·鄧納姆先生的做法中學(xué)到了大部分管理經(jīng)驗(yàn)。”這是零售世界冠軍在他的零售生涯的起點(diǎn)處給我們做的最好的示范，事實(shí)上，后來(lái)沃爾瑪之所以后來(lái)居上，在90年代戰(zhàn)勝了在80年代初規(guī)模比他大10倍以上的凱馬特，其實(shí)現(xiàn)這一奇跡的一個(gè)最大的秘訣就是薩姆沃爾頓幾乎看遍了最大的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 凱馬特在全國(guó)的每一家門(mén)店，而這一點(diǎn)即便連凱馬特自己的董事長(zhǎng)也沒(méi)有做到，這其實(shí)就是對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 進(jìn)行調(diào)研的魅力。
薩姆做到了不論是在創(chuàng)業(yè)的初期，還是后來(lái)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)?shù)囊?guī)模了，他都始終把對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的詳盡的調(diào)研放在了第一位，跟 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 學(xué)，迅速縮短與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 之間的差距，只要是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 身上所發(fā)生的任何一個(gè)好的舉動(dòng)，薩姆都會(huì)將其借鑒過(guò)來(lái)，然后在其所有的沃爾瑪門(mén)店迅速地推廣利用。
凡是學(xué)過(guò)辯證唯物主義和歷史唯物主義的都懂得一個(gè)基本的規(guī)律：新事物要戰(zhàn)勝舊事物，就必須將舊事物身上的一切有利的東西都繼承過(guò)來(lái)，然后自己又能創(chuàng)造出舊事物所不具備的新優(yōu)勢(shì)，此時(shí)新事物也就可以全面超越和取代舊事物了，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是一樣的道理：你擁有你的優(yōu)勢(shì)，我也擁有我的優(yōu)勢(shì)，那我們基本還是旗鼓相當(dāng)；但若是你的優(yōu)勢(shì)我全都擁有，而我的另外一些關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)你卻不具備，那我們彼此要競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)，我肯定可以取代你了。
當(dāng)我們明白了這樣一個(gè)深刻的道理以后，我們就不會(huì)把對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的調(diào)研僅僅當(dāng)做一件很簡(jiǎn)單的事情來(lái)做了——了解 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的價(jià)格怎樣、在做哪些促銷活動(dòng)。
所以，做 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的調(diào)研也是有三個(gè)層次的：
第一層次是看對(duì)手最表面的東西，即 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 今天在做什么促銷、什么商品的價(jià)格便宜，在這種店長(zhǎng)的眼里，恨不得我們所有的商品的價(jià)格都比 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的低，倘若如此，還要我們這些店長(zhǎng)干什么，是個(gè)傻瓜也會(huì)賣啊；
第二層次開(kāi)始關(guān)注 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 稍稍內(nèi)在的一些東西，比如促銷的規(guī)律是什么、商品的定位及商品組合有什么特點(diǎn)、有哪些特色的服務(wù)等等，雖說(shuō)這要比那些純粹的比價(jià)格比促銷的調(diào)研行動(dòng)要深入一些了，但仍然只是觸及了表皮而未深入其里；
第三層次則重點(diǎn)關(guān)注 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 那些內(nèi)在的，在長(zhǎng)期起主導(dǎo)作用、不易變化、且具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的東西，他們會(huì)從這些方面去思考如何學(xué)習(xí) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，將來(lái)如何超越 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。其實(shí)這些東西才是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 身上最重要的東西，是真正會(huì)置我們于死地或者說(shuō)我們難以超越的東西。
那么，我們?nèi)绾芜M(jìn)行 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的調(diào)研？我們需要調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 哪些內(nèi)容？
在我看來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：
第一、看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
先綜合來(lái)看己方與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在商圈、門(mén)店大小、位置、門(mén)店布局、商品結(jié)構(gòu)及定位、價(jià)格策略、在消費(fèi)者中的口碑等等方面的綜合性的優(yōu)劣勢(shì)。
第二、看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的商品定位
然后細(xì)看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的商品是如何定位的，他們所瞄準(zhǔn)的主要是哪些目標(biāo)顧客，與己方的顧客群有哪些是重復(fù)的有沖突的、又有哪些是錯(cuò)位的， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在布局其目標(biāo)顧客時(shí)，對(duì)其商品結(jié)構(gòu)是如何設(shè)計(jì)的，其特點(diǎn)是什么，利在哪里、弊在哪里？
第三、在競(jìng)爭(zhēng)的叢林中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海和銷售增長(zhǎng)點(diǎn)
根據(jù)我們與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的比較以及對(duì)消費(fèi)者需求的把控程度，我們不難發(fā)現(xiàn)一些 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 沒(méi)有關(guān)注到的而消費(fèi)者又需要的且市場(chǎng)容量也比較大的需求空間，這就是我們的藍(lán)海；那些消費(fèi)需求未曾滿足的空白點(diǎn)和我方具有比較優(yōu)勢(shì)的部分就是我們銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，對(duì)于那些我方雖然居于劣勢(shì)、但是能夠通過(guò)努力逐步縮小差距的方面，這也會(huì)成為我們銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)難度要高一些，投入產(chǎn)出效應(yīng)會(huì)小一些。
第四、看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的價(jià)格策略和促銷活動(dòng)
通過(guò) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的海報(bào)、賣場(chǎng)內(nèi)促銷活動(dòng)的安排、商品定價(jià)的規(guī)律，我們不難判斷 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的價(jià)格策略是什么，其促銷活動(dòng)的組織規(guī)律有哪些。
第五、看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的服務(wù)質(zhì)量
關(guān)于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的服務(wù)質(zhì)量有顯性的，也有隱性的，顯性的包括服務(wù)禮貌用語(yǔ)是否到位、增設(shè)了哪些服務(wù)項(xiàng)目、員工服務(wù)是否熱情等等；隱性的則包括顧客購(gòu)物的體驗(yàn)如何、他們是如何與顧客溝通的、是如何想方設(shè)法滿足顧客的需求的等等。
第六、看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的企業(yè)文化
這是比較深層的了，企業(yè)文化絕不是看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在這里或那里貼了什么、員工說(shuō)了什么，關(guān)鍵要看員工的士氣如何，員工是怎樣在工作的，他們員工的潛能發(fā)揮到什么程度，員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度等等，通過(guò)這些觀察可以得知 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)自己的威脅是暫時(shí)的，還是持久的。
第七、看顧客對(duì)于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的評(píng)價(jià)
這也是一個(gè)較深層的內(nèi)容，也是很關(guān)鍵的地方，如果顧客對(duì)我們的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 很感興趣、很認(rèn)同，那么即便我們覺(jué)得 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 沒(méi)什么，那也是白搭，如果發(fā)生我們不認(rèn)同 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、而顧客卻非常認(rèn)同這樣的事情的話，這說(shuō)明我們的眼光一定出了問(wèn)題了，一定是我們沒(méi)有看到 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 身上的足夠多的亮點(diǎn)，我們的眼睛全瞄著對(duì)手的軟肋上了，而顧客卻都是看著 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)他們好的地方，我們一定要克服這些盲區(qū)。
第八、看供應(yīng)商對(duì)于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的評(píng)價(jià)
這也是我們經(jīng)常忽視的地方，如果供應(yīng)商對(duì)我們的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 很認(rèn)同，拼命為他們輸送炮彈、給予較多的促銷支持和新品推廣的話，那么一定是我們?cè)谔幚砉?yīng)商的關(guān)系方面存在某些問(wèn)題了，此時(shí)我們需要去做一些冷靜的分析，以求獲得供應(yīng)商的支持和配合。
具體而言，我們進(jìn)行 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 調(diào)研的點(diǎn)有：
廠方促銷、顧客流向、人員結(jié)構(gòu)、員工收入、營(yíng)業(yè)時(shí)間、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、時(shí)段銷售、價(jià)格、客流量、客單價(jià)、硬件設(shè)施、商品定位及結(jié)構(gòu)、郵報(bào)促銷、主題營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與組織、服務(wù)質(zhì)量、氛圍、銷售額、購(gòu)物動(dòng)線、商品陳列、規(guī)模、外部環(huán)境、特色……
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