對(duì)國(guó)內(nèi)外的零售商來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)機(jī)會(huì)空前巨大的市場(chǎng)，但商家們還是要作好“戰(zhàn)斗”準(zhǔn)備
盡管商業(yè)更多地意味著將普通商品銷售給顧客，但奢侈品還是為中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)了些許陽(yáng)光。對(duì)各種商品的消費(fèi)也說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者具有很高的消費(fèi)熱情——他們的錢袋畢竟能給世界零售商帶來(lái)分享的快樂(lè)。商場(chǎng)熱鬧的購(gòu)物場(chǎng)面足已使中國(guó)成為購(gòu)物者的天堂，而對(duì)店主來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)強(qiáng)者才能生存的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。
大量零售商家進(jìn)軍中國(guó)開(kāi)設(shè)店面，也促進(jìn)了地方品牌的成長(zhǎng)。中國(guó)零售總額今年將增長(zhǎng)13％，達(dá)到8600億美元，這足以使大陸地區(qū)成為世界第七大零售市場(chǎng)。到2020年，中國(guó)年均8％-10％的增長(zhǎng)率還會(huì)將這個(gè)數(shù)字推高到2.4萬(wàn)億美元。
中產(chǎn)階級(jí)向我們走來(lái)
中國(guó)有超過(guò)100萬(wàn)的豐裕的家庭，每年收入超過(guò)10萬(wàn)元人民幣，他們會(huì)有規(guī)律地購(gòu)買奢侈類商品。但他們的消費(fèi)能力相對(duì)于日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)顯得十分渺小。麥肯錫分析顧問(wèn)說(shuō)，這些家庭年收入2.5～10萬(wàn)元，其數(shù)量將由2005年的4200萬(wàn)個(gè)上升到2015年的2億個(gè)。
深圳的一家商場(chǎng)顯示了零售業(yè)的巨大變化。僅僅在20年前，商店里只有粗糙單調(diào)的幾種有限的商品，經(jīng)常是被“安全”地鎖在玻璃柜里。甚至到了今天，許多人還是從日用百貨市場(chǎng)甚至直接從生產(chǎn)者手中購(gòu)買商品。新興的零售超市對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是新生事物，多數(shù)零售超市規(guī)模很小，使用的是家庭設(shè)施。中國(guó)100家頂級(jí)連鎖超市的銷售總額現(xiàn)在只占全部零售額的十分之一。
在中國(guó)改革之初，國(guó)有商店一直占主導(dǎo)地位，比如大連大商商場(chǎng)，北京王府井商場(chǎng)。只是在20世紀(jì)90年代，才出現(xiàn)了醫(yī)療、電子和家庭裝潢等專業(yè)連鎖店，這些商店最大的都不是國(guó)有性質(zhì)。在中國(guó)，地方保護(hù)主義盛行，往往可以通過(guò)官僚體制限制商品在地區(qū)間流通，在中國(guó)工作了12年的 沃爾瑪 亞洲區(qū)首席執(zhí)行官鐘浩威(Joe Hatfield)說(shuō)，許多零售商只有通過(guò)批發(fā)商向無(wú)數(shù)小供應(yīng)商提貨，導(dǎo)致成本增加，效率低下。
進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)
然而，國(guó)外零售商的到來(lái)正在改變這一切。除了 沃爾瑪 ，許多成功的零售巨頭都登陸中國(guó)，紛紛建商場(chǎng)，比如法國(guó)的家樂(lè)福(Carrefour)、英國(guó)的百安居(B&Q)，還有馬來(lái)西亞的百盛(Parkson)。外國(guó)公司在中國(guó)的10家頂級(jí)食品零售銷售額中已占了23％。隨著中國(guó)限制性政策的減少和松動(dòng)，更多的外國(guó)連鎖公司正摩拳擦掌，打算進(jìn)軍中國(guó)更多的城市。2005年，超過(guò)1000家新的零售企業(yè)獲得政府批準(zhǔn)，其中半數(shù)以上有外國(guó)投資者投資。現(xiàn)在，在中國(guó)投資的外國(guó)零售企業(yè)已超過(guò)1000家，而這個(gè)數(shù)字在兩年前只有314家。
地方競(jìng)爭(zhēng)者也作了各種回應(yīng)，五花八門的不規(guī)則的折扣被作為競(jìng)爭(zhēng)手段：在真正的消費(fèi)者到來(lái)之前，他們會(huì)找人扮演顧客到自己的商店搶購(gòu)優(yōu)惠商品；另一個(gè)方法是找人沖擊別人的倉(cāng)庫(kù)。這樣會(huì)加大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。現(xiàn)在是中國(guó)都市化高速發(fā)展時(shí)期，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格高昂，零售商面臨租金成倍上漲的壓力。營(yíng)銷成本也在上升。2002年到2004年，中國(guó)所有種類商品的廣告費(fèi)用每年上升了50％。工資上升水平也超過(guò)了勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高速度。
相對(duì)而言，商品價(jià)格漲幅很小。嚴(yán)重的生產(chǎn)過(guò)剩意味著電子類商品價(jià)格下降，甚至食品類價(jià)格上漲指數(shù)也顯得十分疲軟。就在今年7月份， 中國(guó)第二大家用電器連鎖商——蘇寧電器為回應(yīng)來(lái)自市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——國(guó)美商城和永樂(lè)電器 (China Paradise)的折扣銷售，不得不將自己的商品降價(jià)25％。在中國(guó)大都市里，商場(chǎng)的密度很高：上海古北區(qū)有7家高級(jí)百貨商場(chǎng)，平均每家為34000人提供服務(wù)，而法國(guó)一家同類商場(chǎng)服務(wù)人口為48000人，中國(guó)超市的人口服務(wù)密度比法國(guó)要低得多。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以上海為例，平均每個(gè)進(jìn)商場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)額只有50-70元人民幣。
擴(kuò)張與微利同行
瑞士信貸第一波士頓公司的中國(guó)零售業(yè)分析人員Michele Mak說(shuō)，零售行業(yè)的這種壓力正好顯示了中國(guó)去年產(chǎn)業(yè)金融現(xiàn)狀。零售商店的運(yùn)營(yíng)效率也在下降，每平方建筑面積銷售額和商品邊際利潤(rùn)也在下降。中國(guó)第二大零售商——國(guó)美的毛利潤(rùn)由2004年的6.2％下降到去年的4.4％。百聯(lián)集團(tuán)旗下的百貨主力軍——聯(lián)華超市毛利潤(rùn)則由2004年的2.4％下降到2005年的1.9％。
隨著更多新商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)和兼并接管的不斷發(fā)生，零售業(yè)擴(kuò)張勢(shì)頭還在持續(xù)。準(zhǔn)備在香港上市的國(guó)美集團(tuán)最近用53億港元兼并了永樂(lè)電器，永樂(lè)還在今年早些時(shí)候與北京大中電器簽署了合并協(xié)議。這些購(gòu)并行為將使在北方地區(qū)的國(guó)美電器在上海和繁榮的華東地區(qū)處于優(yōu)勢(shì)地位，其國(guó)有股份價(jià)值將上漲10％。
國(guó)美的變化是對(duì)美國(guó)Best Buy的快速反應(yīng)，Best Buy去年買下了中國(guó)第四大用具連鎖商——江蘇五星電器，這是中國(guó)第四大電器連鎖企業(yè)。物美也在展開(kāi)收購(gòu)北京美廉美的行動(dòng)。據(jù)說(shuō)，家樂(lè)福、 沃爾瑪 、特易購(gòu)以及聯(lián)華都對(duì)臺(tái)資連鎖企業(yè)好又多產(chǎn)生了興趣。
然而，中國(guó)零售行業(yè)的快速發(fā)展來(lái)源于不斷增開(kāi)新店。國(guó)美總經(jīng)理翁向偉說(shuō)，國(guó)美每30小時(shí)就新設(shè)一家分店。聯(lián)華的目標(biāo)是增加500個(gè)同種類型的分店。 沃爾瑪 的計(jì)劃看上去相對(duì)適度，計(jì)劃在今年下半年增加40-50家分店。Parkson打算在2008年將分店數(shù)目由現(xiàn)在的8家擴(kuò)大到90家。
市場(chǎng)細(xì)分
連鎖零售業(yè)的快速擴(kuò)張部分歸結(jié)于爭(zhēng)奪有利區(qū)位。此外，還有一層動(dòng)機(jī)。在中國(guó)，供應(yīng)商在向零售商供貨的時(shí)候會(huì)付出很大成本，供應(yīng)商也可能向零售商出租倉(cāng)庫(kù)，提供折扣或優(yōu)惠。這樣，零售商每開(kāi)一家分店，供應(yīng)商就會(huì)要求更多的回報(bào)。這就意味著新店在開(kāi)設(shè)的頭一年會(huì)有很豐厚的利潤(rùn)。但因?yàn)閷?duì)提高現(xiàn)有分店銷售經(jīng)驗(yàn)的缺乏，中國(guó)的零售商對(duì)供應(yīng)商的依賴性也越來(lái)越大。據(jù)財(cái)務(wù)管理及顧問(wèn)公司美林集團(tuán)了解，去年，物美、永樂(lè)、聯(lián)華和國(guó)美的其他收入(主要來(lái)源于供應(yīng)商的費(fèi)用)就分別增加了64％、45％、44％和31％。
疲憊于擴(kuò)張的沖動(dòng)，許多地方零售商在降低費(fèi)用、增加銷售方面做得很少——這對(duì)他們的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的提升十分關(guān)鍵。而外國(guó)企業(yè)也正向中國(guó)國(guó)內(nèi)零售商提供他們需要學(xué)習(xí)的東西。位于繁華的上海古北區(qū)的聯(lián)華超市經(jīng)理王岳(音)已經(jīng)開(kāi)始向距離聯(lián)華僅2.5公里的家樂(lè)福學(xué)習(xí)超市管理經(jīng)營(yíng)竅門。家樂(lè)福店面明亮、寬敞，商品品種多達(dá)3000余種，而且分類科學(xué)而文明，家樂(lè)福也因此聞名于西方。相比較而言，聯(lián)華超市的規(guī)模不及家樂(lè)福一半，要達(dá)到家樂(lè)福的規(guī)模和水平看上去還很困難。但事情經(jīng)過(guò)爭(zhēng)取還是能辦成的，王岳目前已經(jīng)為自己的商場(chǎng)配備了家樂(lè)福那樣的巨大購(gòu)物車，花在每位顧客身上的成本也提高了五分之一。家樂(lè)福的顧客研究成果也向她提出，招攬顧客不僅僅是廉價(jià)，而應(yīng)當(dāng)提供更多的服務(wù)。
專業(yè)連鎖正迅速兌現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)的渴求：百安居和宜家家居(IKEA)都在研究中國(guó)家庭內(nèi)部裝潢的發(fā)展水平。永樂(lè)和港資企業(yè)Watson也將注意力放到了健康和裝飾用品上。
在中國(guó)，汽車擁有量還是很低，這就在客觀上限制了顧客的購(gòu)買量。深圳是中國(guó)私人汽車擁有量較多的地方，在深圳，超市每平方建筑單位的銷售水平比 沃爾瑪 在中國(guó)其他地區(qū)要高出一倍。 沃爾瑪 在中國(guó)的山姆會(huì)員商店只投資了三家，由于這種模式的成功激勵(lì)，公司打算在未來(lái)開(kāi)放更多的會(huì)員店。
華潤(rùn)萬(wàn)家(Vanguard)是一家由香港商人投資的企業(yè)，他現(xiàn)在正在試驗(yàn)一種高價(jià)位市場(chǎng)的超市模式，在深圳的分店都是統(tǒng)一的古雅木地板和充滿異國(guó)情調(diào)的國(guó)外進(jìn)口食品，其銷售額一年增長(zhǎng)40％。聯(lián)華超市在改造100家低層次店面上取得了很大的成功，接受改造的一家在商業(yè)中心徐家匯的超市看上去熠熠發(fā)光，這家商場(chǎng)請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)師，配有果汁吧、面包坊、酒吧等休閑設(shè)施，銷售額大增，顧客中充滿了外國(guó)人和“海龜”人士。
“土鱉”和“海龜”
然而，離開(kāi)大城市進(jìn)入郊區(qū)，人們的消費(fèi)習(xí)慣更為傳統(tǒng)，收入水平也更低。深圳的華潤(rùn)萬(wàn)家超市并不是選址在繁華地區(qū)，其經(jīng)營(yíng)人員試圖找到傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合方式。商場(chǎng)底層，你可以看到購(gòu)物者用網(wǎng)撈魚(yú)，挑選裝在桶里的青蛙，自己動(dòng)手捆綁海龜，購(gòu)買雞腿。購(gòu)物者還能在130種水果中選擇自己喜愛(ài)的，數(shù)量是傳統(tǒng)市場(chǎng)的兩倍。
當(dāng)零售商們?yōu)樘颖芨?jìng)爭(zhēng)和高昂租金而將分店開(kāi)到小城市甚至邊緣地區(qū)的時(shí)候，他們面臨的是巨大的市場(chǎng)差異和價(jià)格敏感，這些復(fù)雜的地區(qū)因素加大了成本。 沃爾瑪 在分店開(kāi)放前5個(gè)月，就已經(jīng)開(kāi)始了地區(qū)市場(chǎng)研究。“市場(chǎng)差異成千上萬(wàn)種。” 沃爾瑪 的哈特菲爾德(Hatfield)說(shuō)。比如，浙江人喜歡“手紙像砂紙一樣粗糙”；昆明香雞腿生意火爆；山東人喜歡將清蒸豬頭肉切成薄片回去用醬油和醋蘸著吃。
在貧困地區(qū)要設(shè)點(diǎn)獲利就意味著店面更小。聯(lián)華超市財(cái)務(wù)總監(jiān)徐苓苓說(shuō)，盡管像家樂(lè)福這樣的國(guó)外頂級(jí)超市都以中國(guó)大城市為首選，但中國(guó)連鎖店可能在中等城市更為合適，那里的發(fā)達(dá)水平不是很高。在小地方開(kāi)店的操作方式也是多樣的，比如可以采用麥當(dāng)勞和肯德基的特許方式，這會(huì)在一定程度上降低資本投資的初始水平。雅芳公司走得更遠(yuǎn)，公司在2月份就開(kāi)始重新采用直銷的方式，其在美國(guó)的化妝品公司已經(jīng)招募了114000名銷售代表。
沒(méi)有哪個(gè)在小城市投資的連鎖商指望商場(chǎng)里能夠擺上像北京和上海那樣的大城市擁有的各種世界品牌。中國(guó)人通常具備品牌意識(shí)，但不會(huì)對(duì)某種牌子的商品情有獨(dú)鐘，相比西方的消費(fèi)者，他們更在于商品的實(shí)用性，并習(xí)慣嘗試使用不同品牌的商品。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，索尼電視可以在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)將價(jià)格提高40％，但在中國(guó)，消費(fèi)者只能忍受10％的提價(jià)。許多中國(guó)人都是沖動(dòng)的消費(fèi)類型，他們鐘情于最后一分鐘的價(jià)格折扣。
適應(yīng)型促銷
改善的辦法，一是注重品牌商標(biāo)的及時(shí)更換，在這一點(diǎn)上， 沃爾瑪 正積極實(shí)踐著。另一個(gè)辦法是將注意力從廣告轉(zhuǎn)移到存貨激勵(lì)。在國(guó)美商場(chǎng)，一半空間的地下室被用做展銷特殊商品。這些措施可以由一些有進(jìn)取心的銷售人員來(lái)操作，他們?cè)谥袊?guó)很容易找到，勞動(dòng)力價(jià)格便宜。Vanguard深圳超市有350名雇員，額外500名非正式雇員的主要精力不僅僅是昂貴的電子商品，他們還要推銷類似牙膏、洗發(fā)水之類的廉價(jià)商品。
那些期望提高顧客忠誠(chéng)度的商場(chǎng)現(xiàn)在開(kāi)始增加了免費(fèi)樣品的試用，同時(shí)也在改善服務(wù)，但這些措施常常效果不大。在華潤(rùn)萬(wàn)家，購(gòu)買染發(fā)和治療脫發(fā)的商品看上去十分自由(購(gòu)物者可以在走廊上盡情瀏覽毛發(fā)制品和毛巾)。許多購(gòu)物者愉快地接受免費(fèi)試用商品的服務(wù)，華潤(rùn)萬(wàn)家深圳店里還擺上了各種刺激的休閑娛樂(lè)設(shè)施。為方便顧客在購(gòu)物過(guò)程中能觀看足球比賽，超市還專門設(shè)置了有空調(diào)的電視屋，里面擺放著舒適的座椅。人們還可以空著籃子閑逛和閱讀。
但這并不意味著能讓顧客在商場(chǎng)花出更多的錢，零售商還必須在商品“價(jià)實(shí)相符”上下更大的工夫。
優(yōu)化配送渠道
在區(qū)域物流配送方面，中國(guó)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。強(qiáng)大的地方意識(shí)和國(guó)家法律法規(guī)的不配套，阻礙了中國(guó)民族品牌和連鎖鏈條的發(fā)育。在中國(guó)， 沃爾瑪 60家分店供應(yīng)商高達(dá)15000個(gè)，而在美國(guó)，3800個(gè)分店只需要61000個(gè)供應(yīng)商配貨。這主要是中間商太多，許多外國(guó)連鎖企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試直接與生產(chǎn)商聯(lián)系。 沃爾瑪 如今正在展開(kāi)強(qiáng)大的談判攻勢(shì)與生產(chǎn)商接觸。在 沃爾瑪 深圳總部，買主可以在堆滿了貨物的房間里議價(jià)，房間沒(méi)有門。這就像在 沃爾瑪 的Bentonville總部一樣，有助于防止商業(yè)賄賂的發(fā)生。
在獲得資格許可后，許多大的連鎖企業(yè)會(huì)開(kāi)放現(xiàn)代化的區(qū)域中心。深圳 沃爾瑪 中心，連接供應(yīng)商和零售商的電子走廊正在投入建設(shè)——但這條現(xiàn)代化信息系統(tǒng)只能聯(lián)系30％的供應(yīng)商，其余還是要靠發(fā)傳真。在裝卸碼頭，只有20輛客車負(fù)責(zé)運(yùn)輸，貨物通常是使用人工搬運(yùn)，往往一個(gè)多小時(shí)才能結(jié)束。
沃爾瑪 已在深圳投資興建亞洲總部和全球采購(gòu)中心，2007年可入強(qiáng)。該中心自動(dòng)化程度很高，傳送帶上的貨物都經(jīng)過(guò)條形碼掃描分類，隨后用起重裝置卸載。中心管理人員袁仲明(音)說(shuō)，現(xiàn)在的勞動(dòng)力總數(shù)只有過(guò)去的一半，每10小時(shí)能搬運(yùn)60000噸貨物，而過(guò)去兩倍數(shù)量的勞動(dòng)力只能搬運(yùn)25000噸貨物，出錯(cuò)率也由原來(lái)的1％降到0.0016％。
這些進(jìn)步顯示了中國(guó)連鎖零售商在追趕外國(guó)同行上取得的快速進(jìn)步，其競(jìng)爭(zhēng)力也讓人感到明顯加大。許多零售商在苦苦等待中國(guó)中產(chǎn)階層發(fā)展壯大中損失不小，但如果能在高級(jí)商場(chǎng)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中存活下來(lái)，他們必定會(huì)獲得可觀的回報(bào)。
盡管商業(yè)更多地意味著將普通商品銷售給顧客，但奢侈品還是為中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)了些許陽(yáng)光。對(duì)各種商品的消費(fèi)也說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者具有很高的消費(fèi)熱情——他們的錢袋畢竟能給世界零售商帶來(lái)分享的快樂(lè)。商場(chǎng)熱鬧的購(gòu)物場(chǎng)面足已使中國(guó)成為購(gòu)物者的天堂，而對(duì)店主來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)強(qiáng)者才能生存的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。
大量零售商家進(jìn)軍中國(guó)開(kāi)設(shè)店面，也促進(jìn)了地方品牌的成長(zhǎng)。中國(guó)零售總額今年將增長(zhǎng)13％，達(dá)到8600億美元，這足以使大陸地區(qū)成為世界第七大零售市場(chǎng)。到2020年，中國(guó)年均8％-10％的增長(zhǎng)率還會(huì)將這個(gè)數(shù)字推高到2.4萬(wàn)億美元。
中產(chǎn)階級(jí)向我們走來(lái)
中國(guó)有超過(guò)100萬(wàn)的豐裕的家庭，每年收入超過(guò)10萬(wàn)元人民幣，他們會(huì)有規(guī)律地購(gòu)買奢侈類商品。但他們的消費(fèi)能力相對(duì)于日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)顯得十分渺小。麥肯錫分析顧問(wèn)說(shuō)，這些家庭年收入2.5～10萬(wàn)元，其數(shù)量將由2005年的4200萬(wàn)個(gè)上升到2015年的2億個(gè)。
深圳的一家商場(chǎng)顯示了零售業(yè)的巨大變化。僅僅在20年前，商店里只有粗糙單調(diào)的幾種有限的商品，經(jīng)常是被“安全”地鎖在玻璃柜里。甚至到了今天，許多人還是從日用百貨市場(chǎng)甚至直接從生產(chǎn)者手中購(gòu)買商品。新興的零售超市對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是新生事物，多數(shù)零售超市規(guī)模很小，使用的是家庭設(shè)施。中國(guó)100家頂級(jí)連鎖超市的銷售總額現(xiàn)在只占全部零售額的十分之一。
在中國(guó)改革之初，國(guó)有商店一直占主導(dǎo)地位，比如大連大商商場(chǎng)，北京王府井商場(chǎng)。只是在20世紀(jì)90年代，才出現(xiàn)了醫(yī)療、電子和家庭裝潢等專業(yè)連鎖店，這些商店最大的都不是國(guó)有性質(zhì)。在中國(guó)，地方保護(hù)主義盛行，往往可以通過(guò)官僚體制限制商品在地區(qū)間流通，在中國(guó)工作了12年的 沃爾瑪 亞洲區(qū)首席執(zhí)行官鐘浩威(Joe Hatfield)說(shuō)，許多零售商只有通過(guò)批發(fā)商向無(wú)數(shù)小供應(yīng)商提貨，導(dǎo)致成本增加，效率低下。
進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)
然而，國(guó)外零售商的到來(lái)正在改變這一切。除了 沃爾瑪 ，許多成功的零售巨頭都登陸中國(guó)，紛紛建商場(chǎng)，比如法國(guó)的家樂(lè)福(Carrefour)、英國(guó)的百安居(B&Q)，還有馬來(lái)西亞的百盛(Parkson)。外國(guó)公司在中國(guó)的10家頂級(jí)食品零售銷售額中已占了23％。隨著中國(guó)限制性政策的減少和松動(dòng)，更多的外國(guó)連鎖公司正摩拳擦掌，打算進(jìn)軍中國(guó)更多的城市。2005年，超過(guò)1000家新的零售企業(yè)獲得政府批準(zhǔn)，其中半數(shù)以上有外國(guó)投資者投資。現(xiàn)在，在中國(guó)投資的外國(guó)零售企業(yè)已超過(guò)1000家，而這個(gè)數(shù)字在兩年前只有314家。
地方競(jìng)爭(zhēng)者也作了各種回應(yīng)，五花八門的不規(guī)則的折扣被作為競(jìng)爭(zhēng)手段：在真正的消費(fèi)者到來(lái)之前，他們會(huì)找人扮演顧客到自己的商店搶購(gòu)優(yōu)惠商品；另一個(gè)方法是找人沖擊別人的倉(cāng)庫(kù)。這樣會(huì)加大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。現(xiàn)在是中國(guó)都市化高速發(fā)展時(shí)期，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格高昂，零售商面臨租金成倍上漲的壓力。營(yíng)銷成本也在上升。2002年到2004年，中國(guó)所有種類商品的廣告費(fèi)用每年上升了50％。工資上升水平也超過(guò)了勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高速度。
相對(duì)而言，商品價(jià)格漲幅很小。嚴(yán)重的生產(chǎn)過(guò)剩意味著電子類商品價(jià)格下降，甚至食品類價(jià)格上漲指數(shù)也顯得十分疲軟。就在今年7月份， 中國(guó)第二大家用電器連鎖商——蘇寧電器為回應(yīng)來(lái)自市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——國(guó)美商城和永樂(lè)電器 (China Paradise)的折扣銷售，不得不將自己的商品降價(jià)25％。在中國(guó)大都市里，商場(chǎng)的密度很高：上海古北區(qū)有7家高級(jí)百貨商場(chǎng)，平均每家為34000人提供服務(wù)，而法國(guó)一家同類商場(chǎng)服務(wù)人口為48000人，中國(guó)超市的人口服務(wù)密度比法國(guó)要低得多。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以上海為例，平均每個(gè)進(jìn)商場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)額只有50-70元人民幣。
擴(kuò)張與微利同行
瑞士信貸第一波士頓公司的中國(guó)零售業(yè)分析人員Michele Mak說(shuō)，零售行業(yè)的這種壓力正好顯示了中國(guó)去年產(chǎn)業(yè)金融現(xiàn)狀。零售商店的運(yùn)營(yíng)效率也在下降，每平方建筑面積銷售額和商品邊際利潤(rùn)也在下降。中國(guó)第二大零售商——國(guó)美的毛利潤(rùn)由2004年的6.2％下降到去年的4.4％。百聯(lián)集團(tuán)旗下的百貨主力軍——聯(lián)華超市毛利潤(rùn)則由2004年的2.4％下降到2005年的1.9％。
隨著更多新商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)和兼并接管的不斷發(fā)生，零售業(yè)擴(kuò)張勢(shì)頭還在持續(xù)。準(zhǔn)備在香港上市的國(guó)美集團(tuán)最近用53億港元兼并了永樂(lè)電器，永樂(lè)還在今年早些時(shí)候與北京大中電器簽署了合并協(xié)議。這些購(gòu)并行為將使在北方地區(qū)的國(guó)美電器在上海和繁榮的華東地區(qū)處于優(yōu)勢(shì)地位，其國(guó)有股份價(jià)值將上漲10％。
國(guó)美的變化是對(duì)美國(guó)Best Buy的快速反應(yīng)，Best Buy去年買下了中國(guó)第四大用具連鎖商——江蘇五星電器，這是中國(guó)第四大電器連鎖企業(yè)。物美也在展開(kāi)收購(gòu)北京美廉美的行動(dòng)。據(jù)說(shuō)，家樂(lè)福、 沃爾瑪 、特易購(gòu)以及聯(lián)華都對(duì)臺(tái)資連鎖企業(yè)好又多產(chǎn)生了興趣。
然而，中國(guó)零售行業(yè)的快速發(fā)展來(lái)源于不斷增開(kāi)新店。國(guó)美總經(jīng)理翁向偉說(shuō)，國(guó)美每30小時(shí)就新設(shè)一家分店。聯(lián)華的目標(biāo)是增加500個(gè)同種類型的分店。 沃爾瑪 的計(jì)劃看上去相對(duì)適度，計(jì)劃在今年下半年增加40-50家分店。Parkson打算在2008年將分店數(shù)目由現(xiàn)在的8家擴(kuò)大到90家。
市場(chǎng)細(xì)分
連鎖零售業(yè)的快速擴(kuò)張部分歸結(jié)于爭(zhēng)奪有利區(qū)位。此外，還有一層動(dòng)機(jī)。在中國(guó)，供應(yīng)商在向零售商供貨的時(shí)候會(huì)付出很大成本，供應(yīng)商也可能向零售商出租倉(cāng)庫(kù)，提供折扣或優(yōu)惠。這樣，零售商每開(kāi)一家分店，供應(yīng)商就會(huì)要求更多的回報(bào)。這就意味著新店在開(kāi)設(shè)的頭一年會(huì)有很豐厚的利潤(rùn)。但因?yàn)閷?duì)提高現(xiàn)有分店銷售經(jīng)驗(yàn)的缺乏，中國(guó)的零售商對(duì)供應(yīng)商的依賴性也越來(lái)越大。據(jù)財(cái)務(wù)管理及顧問(wèn)公司美林集團(tuán)了解，去年，物美、永樂(lè)、聯(lián)華和國(guó)美的其他收入(主要來(lái)源于供應(yīng)商的費(fèi)用)就分別增加了64％、45％、44％和31％。
疲憊于擴(kuò)張的沖動(dòng)，許多地方零售商在降低費(fèi)用、增加銷售方面做得很少——這對(duì)他們的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的提升十分關(guān)鍵。而外國(guó)企業(yè)也正向中國(guó)國(guó)內(nèi)零售商提供他們需要學(xué)習(xí)的東西。位于繁華的上海古北區(qū)的聯(lián)華超市經(jīng)理王岳(音)已經(jīng)開(kāi)始向距離聯(lián)華僅2.5公里的家樂(lè)福學(xué)習(xí)超市管理經(jīng)營(yíng)竅門。家樂(lè)福店面明亮、寬敞，商品品種多達(dá)3000余種，而且分類科學(xué)而文明，家樂(lè)福也因此聞名于西方。相比較而言，聯(lián)華超市的規(guī)模不及家樂(lè)福一半，要達(dá)到家樂(lè)福的規(guī)模和水平看上去還很困難。但事情經(jīng)過(guò)爭(zhēng)取還是能辦成的，王岳目前已經(jīng)為自己的商場(chǎng)配備了家樂(lè)福那樣的巨大購(gòu)物車，花在每位顧客身上的成本也提高了五分之一。家樂(lè)福的顧客研究成果也向她提出，招攬顧客不僅僅是廉價(jià)，而應(yīng)當(dāng)提供更多的服務(wù)。
專業(yè)連鎖正迅速兌現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)的渴求：百安居和宜家家居(IKEA)都在研究中國(guó)家庭內(nèi)部裝潢的發(fā)展水平。永樂(lè)和港資企業(yè)Watson也將注意力放到了健康和裝飾用品上。
在中國(guó)，汽車擁有量還是很低，這就在客觀上限制了顧客的購(gòu)買量。深圳是中國(guó)私人汽車擁有量較多的地方，在深圳，超市每平方建筑單位的銷售水平比 沃爾瑪 在中國(guó)其他地區(qū)要高出一倍。 沃爾瑪 在中國(guó)的山姆會(huì)員商店只投資了三家，由于這種模式的成功激勵(lì)，公司打算在未來(lái)開(kāi)放更多的會(huì)員店。
華潤(rùn)萬(wàn)家(Vanguard)是一家由香港商人投資的企業(yè)，他現(xiàn)在正在試驗(yàn)一種高價(jià)位市場(chǎng)的超市模式，在深圳的分店都是統(tǒng)一的古雅木地板和充滿異國(guó)情調(diào)的國(guó)外進(jìn)口食品，其銷售額一年增長(zhǎng)40％。聯(lián)華超市在改造100家低層次店面上取得了很大的成功，接受改造的一家在商業(yè)中心徐家匯的超市看上去熠熠發(fā)光，這家商場(chǎng)請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)師，配有果汁吧、面包坊、酒吧等休閑設(shè)施，銷售額大增，顧客中充滿了外國(guó)人和“海龜”人士。
“土鱉”和“海龜”
然而，離開(kāi)大城市進(jìn)入郊區(qū)，人們的消費(fèi)習(xí)慣更為傳統(tǒng)，收入水平也更低。深圳的華潤(rùn)萬(wàn)家超市并不是選址在繁華地區(qū)，其經(jīng)營(yíng)人員試圖找到傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合方式。商場(chǎng)底層，你可以看到購(gòu)物者用網(wǎng)撈魚(yú)，挑選裝在桶里的青蛙，自己動(dòng)手捆綁海龜，購(gòu)買雞腿。購(gòu)物者還能在130種水果中選擇自己喜愛(ài)的，數(shù)量是傳統(tǒng)市場(chǎng)的兩倍。
當(dāng)零售商們?yōu)樘颖芨?jìng)爭(zhēng)和高昂租金而將分店開(kāi)到小城市甚至邊緣地區(qū)的時(shí)候，他們面臨的是巨大的市場(chǎng)差異和價(jià)格敏感，這些復(fù)雜的地區(qū)因素加大了成本。 沃爾瑪 在分店開(kāi)放前5個(gè)月，就已經(jīng)開(kāi)始了地區(qū)市場(chǎng)研究。“市場(chǎng)差異成千上萬(wàn)種。” 沃爾瑪 的哈特菲爾德(Hatfield)說(shuō)。比如，浙江人喜歡“手紙像砂紙一樣粗糙”；昆明香雞腿生意火爆；山東人喜歡將清蒸豬頭肉切成薄片回去用醬油和醋蘸著吃。
在貧困地區(qū)要設(shè)點(diǎn)獲利就意味著店面更小。聯(lián)華超市財(cái)務(wù)總監(jiān)徐苓苓說(shuō)，盡管像家樂(lè)福這樣的國(guó)外頂級(jí)超市都以中國(guó)大城市為首選，但中國(guó)連鎖店可能在中等城市更為合適，那里的發(fā)達(dá)水平不是很高。在小地方開(kāi)店的操作方式也是多樣的，比如可以采用麥當(dāng)勞和肯德基的特許方式，這會(huì)在一定程度上降低資本投資的初始水平。雅芳公司走得更遠(yuǎn)，公司在2月份就開(kāi)始重新采用直銷的方式，其在美國(guó)的化妝品公司已經(jīng)招募了114000名銷售代表。
沒(méi)有哪個(gè)在小城市投資的連鎖商指望商場(chǎng)里能夠擺上像北京和上海那樣的大城市擁有的各種世界品牌。中國(guó)人通常具備品牌意識(shí)，但不會(huì)對(duì)某種牌子的商品情有獨(dú)鐘，相比西方的消費(fèi)者，他們更在于商品的實(shí)用性，并習(xí)慣嘗試使用不同品牌的商品。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，索尼電視可以在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)將價(jià)格提高40％，但在中國(guó)，消費(fèi)者只能忍受10％的提價(jià)。許多中國(guó)人都是沖動(dòng)的消費(fèi)類型，他們鐘情于最后一分鐘的價(jià)格折扣。
適應(yīng)型促銷
改善的辦法，一是注重品牌商標(biāo)的及時(shí)更換，在這一點(diǎn)上， 沃爾瑪 正積極實(shí)踐著。另一個(gè)辦法是將注意力從廣告轉(zhuǎn)移到存貨激勵(lì)。在國(guó)美商場(chǎng)，一半空間的地下室被用做展銷特殊商品。這些措施可以由一些有進(jìn)取心的銷售人員來(lái)操作，他們?cè)谥袊?guó)很容易找到，勞動(dòng)力價(jià)格便宜。Vanguard深圳超市有350名雇員，額外500名非正式雇員的主要精力不僅僅是昂貴的電子商品，他們還要推銷類似牙膏、洗發(fā)水之類的廉價(jià)商品。
那些期望提高顧客忠誠(chéng)度的商場(chǎng)現(xiàn)在開(kāi)始增加了免費(fèi)樣品的試用，同時(shí)也在改善服務(wù)，但這些措施常常效果不大。在華潤(rùn)萬(wàn)家，購(gòu)買染發(fā)和治療脫發(fā)的商品看上去十分自由(購(gòu)物者可以在走廊上盡情瀏覽毛發(fā)制品和毛巾)。許多購(gòu)物者愉快地接受免費(fèi)試用商品的服務(wù)，華潤(rùn)萬(wàn)家深圳店里還擺上了各種刺激的休閑娛樂(lè)設(shè)施。為方便顧客在購(gòu)物過(guò)程中能觀看足球比賽，超市還專門設(shè)置了有空調(diào)的電視屋，里面擺放著舒適的座椅。人們還可以空著籃子閑逛和閱讀。
但這并不意味著能讓顧客在商場(chǎng)花出更多的錢，零售商還必須在商品“價(jià)實(shí)相符”上下更大的工夫。
優(yōu)化配送渠道
在區(qū)域物流配送方面，中國(guó)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。強(qiáng)大的地方意識(shí)和國(guó)家法律法規(guī)的不配套，阻礙了中國(guó)民族品牌和連鎖鏈條的發(fā)育。在中國(guó)， 沃爾瑪 60家分店供應(yīng)商高達(dá)15000個(gè)，而在美國(guó)，3800個(gè)分店只需要61000個(gè)供應(yīng)商配貨。這主要是中間商太多，許多外國(guó)連鎖企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試直接與生產(chǎn)商聯(lián)系。 沃爾瑪 如今正在展開(kāi)強(qiáng)大的談判攻勢(shì)與生產(chǎn)商接觸。在 沃爾瑪 深圳總部，買主可以在堆滿了貨物的房間里議價(jià)，房間沒(méi)有門。這就像在 沃爾瑪 的Bentonville總部一樣，有助于防止商業(yè)賄賂的發(fā)生。
在獲得資格許可后，許多大的連鎖企業(yè)會(huì)開(kāi)放現(xiàn)代化的區(qū)域中心。深圳 沃爾瑪 中心，連接供應(yīng)商和零售商的電子走廊正在投入建設(shè)——但這條現(xiàn)代化信息系統(tǒng)只能聯(lián)系30％的供應(yīng)商，其余還是要靠發(fā)傳真。在裝卸碼頭，只有20輛客車負(fù)責(zé)運(yùn)輸，貨物通常是使用人工搬運(yùn)，往往一個(gè)多小時(shí)才能結(jié)束。
沃爾瑪 已在深圳投資興建亞洲總部和全球采購(gòu)中心，2007年可入強(qiáng)。該中心自動(dòng)化程度很高，傳送帶上的貨物都經(jīng)過(guò)條形碼掃描分類，隨后用起重裝置卸載。中心管理人員袁仲明(音)說(shuō)，現(xiàn)在的勞動(dòng)力總數(shù)只有過(guò)去的一半，每10小時(shí)能搬運(yùn)60000噸貨物，而過(guò)去兩倍數(shù)量的勞動(dòng)力只能搬運(yùn)25000噸貨物，出錯(cuò)率也由原來(lái)的1％降到0.0016％。
這些進(jìn)步顯示了中國(guó)連鎖零售商在追趕外國(guó)同行上取得的快速進(jìn)步，其競(jìng)爭(zhēng)力也讓人感到明顯加大。許多零售商在苦苦等待中國(guó)中產(chǎn)階層發(fā)展壯大中損失不小，但如果能在高級(jí)商場(chǎng)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中存活下來(lái)，他們必定會(huì)獲得可觀的回報(bào)。
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