旺季促銷 是很多廠家經(jīng)常使用的手段，但往往是陷入促而不銷的“溫柔陷阱”，即使促銷費用到位，而促銷效果卻難以讓人差強人意。那么是什么讓旺季的促銷出現(xiàn)“種下龍種，生個怪胎”的尷尬局面呢，究其主要原因，還是我們的促銷不到位造成的，而促銷不到位大致由以下幾種原因：
一、 經(jīng)銷商的費用截流。經(jīng)銷商的短視行為決定了促銷費用的被截留是很正常的。特別是快速消費品的經(jīng)銷商，他們通常認為：
1） 促銷是廠家的事，由廠家負責(zé)，與經(jīng)銷商無關(guān)。
2） 促銷就是給經(jīng)銷商讓利，而不是促進產(chǎn)品的銷售。他們直接截流，在渠道上失去了競爭力，促銷的效果大打折扣。
3） 新產(chǎn)品上市和處理滯銷品，應(yīng)該加促銷，否則只有增加庫存。
二、 業(yè)務(wù)人員對形式的認知性偏差。很多業(yè)務(wù)人員的慣性思維常常存在認識上的偏差，導(dǎo)致行為上的誤差。銷售人員一般認為：
1）淡季做市場，旺季等銷量，只要淡季把市場做穩(wěn)了，根本不需要做促銷。
2）促銷就是降價。
3）所有的廠家都在搞促銷，促銷只是為了促進產(chǎn)品銷售，最好所有產(chǎn)品都搞促銷。以上的思路導(dǎo)致了促銷的手段花樣繁多，無法達到促銷的初衷。
三、 市場的多變的環(huán)境。世異則時移，事異則備變。現(xiàn)在的市場競爭更加的激烈，營銷環(huán)境的多變性給促銷的決策帶來一定難度，導(dǎo)致的結(jié)果是促銷的效果與預(yù)期存在很大的偏差。
四、 執(zhí)行力差。執(zhí)行力差是我們促銷不到位的最重要原因之一，再有創(chuàng)意的促銷方案，如果我們的執(zhí)行力差，促銷預(yù)期的目的就無法達到。
五、 缺乏促銷的后續(xù)支持。很多時候廠家的促銷只是為了配合收款，廠家把庫存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商后，對二批和終端的促銷缺乏跟蹤的控制，表現(xiàn)在：
1） 二批及終端的鋪貨不能及時跟進，促銷的政策“上浮”，費用的截流導(dǎo)致終端的積極性不高。
2） 一般多為對渠道的促銷，對消費者的促銷較少。只有酒類營銷和飲料營銷中會出現(xiàn)再來一瓶的促銷，而像方便面等的快速消費品則較少。
3） 促銷活動的前后“斷層”，促銷無果而終
4） 缺乏廣告與價格等競爭優(yōu)勢的支持。
六、 對促銷的節(jié)奏感把握不準。在旺季的促銷中大多的廠家常犯的毛病就是對促銷的節(jié)奏感把握不準，直接的后果就是促銷“失衡”，通常在快速消費品行業(yè)中會出現(xiàn)以下三種情況。
1） 時間太長，讓渠道成員認為是該產(chǎn)品有可能降價或是淘汰性產(chǎn)品，不會引起他們的重視，促銷乏力。
2） 時間過短，宣傳不到位，消費者和渠道成員對產(chǎn)品的認知度不夠，促銷無效。
3） 促銷力度把握上受競爭對手的影響或大或小，或者受到競爭對手打壓，或者力度過小根本無法對競爭對手造成威脅，難以形成優(yōu)勢。
那么，旺季的促銷如何才能到位呢，從廠家的思維角度考慮，應(yīng)重點做好六項工作：
一、做好調(diào)研工作，設(shè)計科學(xué)的促銷方案。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。只有掌握有可能多的市場信息，才能在考慮競品的前提下制定出切實可行的促銷方案，做到有的放矢，效果不言自明。調(diào)研的內(nèi)容重點應(yīng)考慮：
1） 宏觀環(huán)境調(diào)研；
2） 費者需求調(diào)研；
3） 銷售渠道調(diào)研；
4） 競爭對手調(diào)研。
一套科學(xué)的促銷方案不是單一的促銷手段和單一的促銷功能，應(yīng)考是多種促銷手段的有機結(jié)，以達到促銷的戰(zhàn)略功能與戰(zhàn)術(shù)功能的有機結(jié)合，即既要考慮要有效提升銷量的戰(zhàn)術(shù)層面的作用，又要考慮到有效提升品牌形象和忠誠度的戰(zhàn)略層面作用。
二、加強人員的培訓(xùn)。促銷執(zhí)行力差成了很多企業(yè)的通病，究其原因還是人員的素質(zhì)決定的。因此，加強人員的培訓(xùn)對促銷的執(zhí)行非常必要。這里涉及到很多關(guān)于培訓(xùn)的事項需要每個企業(yè)把握：
1） 培訓(xùn)的人員界定：包括對如下人員的培訓(xùn)：銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、促銷員、助銷員、經(jīng)銷商、二級商、終端服務(wù)員。
2） 培訓(xùn)的內(nèi)容——ASK模式：
SKILL：營銷技能的培訓(xùn)。實戰(zhàn)技能培訓(xùn)主要包括市場調(diào)研、細分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶溝通與談判等。
KNOWLEDGE：知識培訓(xùn)。營銷理論、管理、財務(wù)等大的方面的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。
ATTITUDE：心智培訓(xùn)。營銷人員的自信心是決定營銷人員的執(zhí)行力強弱的重要因素，通過心智培訓(xùn)，使營銷人員鼓舞志氣，，增強凝聚力。
３）培訓(xùn)的形式：在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，營銷人員分散性大，流動性大，除了淡季公司統(tǒng)一培訓(xùn)外，在促銷活動方案實施前以區(qū)域市場為單位的對人員有針對性的培訓(xùn)，非常重要。
三、加強促銷的過程控制，監(jiān)督促銷費用的流向。在促銷費用的管理上，由市場部設(shè)計專門工作流程，成立相應(yīng)的專門機構(gòu)，加強三個方面的控制管理：
1） 加強促銷費用的審批管理制度，對促銷的可行性做出準確性判斷。
2） 加強促銷品的發(fā)放的監(jiān)管力度，謹防業(yè)務(wù)人員的暗箱操作。
3） 加強促銷費用使用情況的跟蹤調(diào)查，出現(xiàn)問題及時糾差。
4） 加強促銷活動的過程控制，市場部應(yīng)以對促銷活動執(zhí)行過程中各部門的協(xié)作與配合、執(zhí)行到位情況進行全程協(xié)調(diào)與監(jiān)控。
另外、在促銷費用的報銷上，為防止經(jīng)銷商費用的截流，需做改進：
1） 需要有市場部的調(diào)查報告。
2） 要有促銷活動中二批或終端的簽字、電話等。
四、提高促銷活動執(zhí)行力。提高促銷的執(zhí)行力對旺季的促銷起著關(guān)鍵性的作用。應(yīng)該著重從兩個方面加強：
1） 強促銷人員的績效考核。在通路和營銷人員具備了執(zhí)行力的能力后，解決他們是否愿意執(zhí)行成了關(guān)鍵。因此，在“人叫人動人不動，利益驅(qū)動積極性”的原則指導(dǎo)下，加強促銷績效考核很有必要。
2） 強促銷制度的完善。只所以我們的執(zhí)行力差，一方面由于業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和自身的惰性有關(guān)，另一方面則是我們的管理制度有問題，管理本身的桎梏讓我們的業(yè)務(wù)人員在具體的促銷手段上無法實施，很多的企業(yè)執(zhí)行力不強，總是責(zé)怪我們的員工，這一點需要我們及時改進執(zhí)行力的環(huán)境，完善促銷制度。這一點是執(zhí)行力的關(guān)鍵，也是促銷到位、成功的前提。
五、完成后續(xù)工作，做到促而能銷，并且暢銷。
1） 加快鋪貨，為消費者購買提供便利。謹防走促而能銷但終端無貨的健力寶的老路。
2） 及時總結(jié)促銷效果，根據(jù)市場競爭，調(diào)整促銷方式。
3） 加強廣告資源支持。提高促銷信息的傳播效率和時效性，使消費者的促銷的認知度快速提升、長久保持，從而對品牌印象力增強。
旺季促銷 是一門學(xué)問，值得每個企業(yè)來學(xué)習(xí)、總結(jié)。只有有效的把握促銷的真正要義，在理論上領(lǐng)悟其真諦，在實戰(zhàn)中把握其脈搏，做到以上幾點，企業(yè)才會與其它廠家的競爭中實現(xiàn)銷量的穩(wěn)步快速提升。
一、 經(jīng)銷商的費用截流。經(jīng)銷商的短視行為決定了促銷費用的被截留是很正常的。特別是快速消費品的經(jīng)銷商，他們通常認為：
1） 促銷是廠家的事，由廠家負責(zé)，與經(jīng)銷商無關(guān)。
2） 促銷就是給經(jīng)銷商讓利，而不是促進產(chǎn)品的銷售。他們直接截流，在渠道上失去了競爭力，促銷的效果大打折扣。
3） 新產(chǎn)品上市和處理滯銷品，應(yīng)該加促銷，否則只有增加庫存。
二、 業(yè)務(wù)人員對形式的認知性偏差。很多業(yè)務(wù)人員的慣性思維常常存在認識上的偏差，導(dǎo)致行為上的誤差。銷售人員一般認為：
1）淡季做市場，旺季等銷量，只要淡季把市場做穩(wěn)了，根本不需要做促銷。
2）促銷就是降價。
3）所有的廠家都在搞促銷，促銷只是為了促進產(chǎn)品銷售，最好所有產(chǎn)品都搞促銷。以上的思路導(dǎo)致了促銷的手段花樣繁多，無法達到促銷的初衷。
三、 市場的多變的環(huán)境。世異則時移，事異則備變。現(xiàn)在的市場競爭更加的激烈，營銷環(huán)境的多變性給促銷的決策帶來一定難度，導(dǎo)致的結(jié)果是促銷的效果與預(yù)期存在很大的偏差。
四、 執(zhí)行力差。執(zhí)行力差是我們促銷不到位的最重要原因之一，再有創(chuàng)意的促銷方案，如果我們的執(zhí)行力差，促銷預(yù)期的目的就無法達到。
五、 缺乏促銷的后續(xù)支持。很多時候廠家的促銷只是為了配合收款，廠家把庫存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商后，對二批和終端的促銷缺乏跟蹤的控制，表現(xiàn)在：
1） 二批及終端的鋪貨不能及時跟進，促銷的政策“上浮”，費用的截流導(dǎo)致終端的積極性不高。
2） 一般多為對渠道的促銷，對消費者的促銷較少。只有酒類營銷和飲料營銷中會出現(xiàn)再來一瓶的促銷，而像方便面等的快速消費品則較少。
3） 促銷活動的前后“斷層”，促銷無果而終
4） 缺乏廣告與價格等競爭優(yōu)勢的支持。
六、 對促銷的節(jié)奏感把握不準。在旺季的促銷中大多的廠家常犯的毛病就是對促銷的節(jié)奏感把握不準，直接的后果就是促銷“失衡”，通常在快速消費品行業(yè)中會出現(xiàn)以下三種情況。
1） 時間太長，讓渠道成員認為是該產(chǎn)品有可能降價或是淘汰性產(chǎn)品，不會引起他們的重視，促銷乏力。
2） 時間過短，宣傳不到位，消費者和渠道成員對產(chǎn)品的認知度不夠，促銷無效。
3） 促銷力度把握上受競爭對手的影響或大或小，或者受到競爭對手打壓，或者力度過小根本無法對競爭對手造成威脅，難以形成優(yōu)勢。
那么，旺季的促銷如何才能到位呢，從廠家的思維角度考慮，應(yīng)重點做好六項工作：
一、做好調(diào)研工作，設(shè)計科學(xué)的促銷方案。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。只有掌握有可能多的市場信息，才能在考慮競品的前提下制定出切實可行的促銷方案，做到有的放矢，效果不言自明。調(diào)研的內(nèi)容重點應(yīng)考慮：
1） 宏觀環(huán)境調(diào)研；
2） 費者需求調(diào)研；
3） 銷售渠道調(diào)研；
4） 競爭對手調(diào)研。
一套科學(xué)的促銷方案不是單一的促銷手段和單一的促銷功能，應(yīng)考是多種促銷手段的有機結(jié)，以達到促銷的戰(zhàn)略功能與戰(zhàn)術(shù)功能的有機結(jié)合，即既要考慮要有效提升銷量的戰(zhàn)術(shù)層面的作用，又要考慮到有效提升品牌形象和忠誠度的戰(zhàn)略層面作用。
二、加強人員的培訓(xùn)。促銷執(zhí)行力差成了很多企業(yè)的通病，究其原因還是人員的素質(zhì)決定的。因此，加強人員的培訓(xùn)對促銷的執(zhí)行非常必要。這里涉及到很多關(guān)于培訓(xùn)的事項需要每個企業(yè)把握：
1） 培訓(xùn)的人員界定：包括對如下人員的培訓(xùn)：銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、促銷員、助銷員、經(jīng)銷商、二級商、終端服務(wù)員。
2） 培訓(xùn)的內(nèi)容——ASK模式：
SKILL：營銷技能的培訓(xùn)。實戰(zhàn)技能培訓(xùn)主要包括市場調(diào)研、細分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶溝通與談判等。
KNOWLEDGE：知識培訓(xùn)。營銷理論、管理、財務(wù)等大的方面的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。
ATTITUDE：心智培訓(xùn)。營銷人員的自信心是決定營銷人員的執(zhí)行力強弱的重要因素，通過心智培訓(xùn)，使營銷人員鼓舞志氣，，增強凝聚力。
３）培訓(xùn)的形式：在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，營銷人員分散性大，流動性大，除了淡季公司統(tǒng)一培訓(xùn)外，在促銷活動方案實施前以區(qū)域市場為單位的對人員有針對性的培訓(xùn)，非常重要。
三、加強促銷的過程控制，監(jiān)督促銷費用的流向。在促銷費用的管理上，由市場部設(shè)計專門工作流程，成立相應(yīng)的專門機構(gòu)，加強三個方面的控制管理：
1） 加強促銷費用的審批管理制度，對促銷的可行性做出準確性判斷。
2） 加強促銷品的發(fā)放的監(jiān)管力度，謹防業(yè)務(wù)人員的暗箱操作。
3） 加強促銷費用使用情況的跟蹤調(diào)查，出現(xiàn)問題及時糾差。
4） 加強促銷活動的過程控制，市場部應(yīng)以對促銷活動執(zhí)行過程中各部門的協(xié)作與配合、執(zhí)行到位情況進行全程協(xié)調(diào)與監(jiān)控。
另外、在促銷費用的報銷上，為防止經(jīng)銷商費用的截流，需做改進：
1） 需要有市場部的調(diào)查報告。
2） 要有促銷活動中二批或終端的簽字、電話等。
四、提高促銷活動執(zhí)行力。提高促銷的執(zhí)行力對旺季的促銷起著關(guān)鍵性的作用。應(yīng)該著重從兩個方面加強：
1） 強促銷人員的績效考核。在通路和營銷人員具備了執(zhí)行力的能力后，解決他們是否愿意執(zhí)行成了關(guān)鍵。因此，在“人叫人動人不動，利益驅(qū)動積極性”的原則指導(dǎo)下，加強促銷績效考核很有必要。
2） 強促銷制度的完善。只所以我們的執(zhí)行力差，一方面由于業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和自身的惰性有關(guān)，另一方面則是我們的管理制度有問題，管理本身的桎梏讓我們的業(yè)務(wù)人員在具體的促銷手段上無法實施，很多的企業(yè)執(zhí)行力不強，總是責(zé)怪我們的員工，這一點需要我們及時改進執(zhí)行力的環(huán)境，完善促銷制度。這一點是執(zhí)行力的關(guān)鍵，也是促銷到位、成功的前提。
五、完成后續(xù)工作，做到促而能銷，并且暢銷。
1） 加快鋪貨，為消費者購買提供便利。謹防走促而能銷但終端無貨的健力寶的老路。
2） 及時總結(jié)促銷效果，根據(jù)市場競爭，調(diào)整促銷方式。
3） 加強廣告資源支持。提高促銷信息的傳播效率和時效性，使消費者的促銷的認知度快速提升、長久保持，從而對品牌印象力增強。
旺季促銷 是一門學(xué)問，值得每個企業(yè)來學(xué)習(xí)、總結(jié)。只有有效的把握促銷的真正要義，在理論上領(lǐng)悟其真諦，在實戰(zhàn)中把握其脈搏，做到以上幾點，企業(yè)才會與其它廠家的競爭中實現(xiàn)銷量的穩(wěn)步快速提升。
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本文來源： 商場超市旺季促銷如何到位
