一提起鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售行業(yè)，大家首先映入腦海的，肯定是集市，熙熙攘攘，買(mǎi)東賣(mài)西，沿街?jǐn)[放的多是自家種植采摘來(lái)的新鮮蔬菜、新鮮水果。鄉(xiāng)鎮(zhèn)中 生鮮 的銷售，要么就是這樣沿街在集市露天販賣(mài)，要么在沿街或臨街的自有店鋪里擺賣(mài)。在營(yíng)運(yùn)成本較高的正規(guī)超市內(nèi)， 生鮮 還有生存的土壤嗎？答案，是肯定的。在四線以上城市， 生鮮 在超市內(nèi)所占比例與城市的級(jí)別成正比，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，超市 生鮮 比例就越高，最高可達(dá)50——60%，甚至有 生鮮 超市這種單體業(yè)態(tài)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，集市 生鮮 有兩個(gè)主要特點(diǎn)：一個(gè)是蔬果銷售季節(jié)性波動(dòng)明顯；二是滿足不了消費(fèi)者的進(jìn)一步需求。

蔬果的季節(jié)性波動(dòng)銘心啊，是受傳統(tǒng)農(nóng)村集市供需特性和農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣綜合性影響的結(jié)果。現(xiàn)在，農(nóng)村除了規(guī)模化集約種植，對(duì)于蔬菜和水果的種植很零星散亂，受“靠天吃飯，多余換錢(qián)”的傳統(tǒng)思維作怪，鄉(xiāng)村的集市中大多數(shù)農(nóng)民在進(jìn)行蔬果買(mǎi)賣(mài)的時(shí)候，并沒(méi)有把它作為主要的收入來(lái)源渠道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)維護(hù)。因此，集市上的蔬果大多是本地產(chǎn)的時(shí)令蔬菜，對(duì)于早市或延遲上市的商品，沒(méi)法及時(shí)供應(yīng)。

另一方面，隨著一系列三農(nóng)政策的實(shí)施和鞏固，外出務(wù)工人員收入的提升使農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)收入有所好轉(zhuǎn)，農(nóng)民的消費(fèi)力和消費(fèi)需求也隨之上升。外出人員接觸了二三線甚至一線城市的綜合性商場(chǎng)之后，自身消費(fèi)行為和習(xí)慣也有所改變，繼而對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)物環(huán)境有著更高一層次的需求。這種需求和要求，催生了鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市零售市場(chǎng)，也影響了鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商超的 生鮮 經(jīng)營(yíng)走向。

生鮮 是低毛利商品，壟斷性的超市對(duì)于做聯(lián)營(yíng)的 生鮮 也不敢過(guò)高抽成，一般超市做聯(lián)營(yíng)的時(shí)候抽成控制在五個(gè)點(diǎn)以下，一般是三到五個(gè)點(diǎn)左右，畢竟 生鮮 在超市經(jīng)營(yíng)的功能性方面劃歸在人氣商品。雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)力有所增加，消費(fèi)潛力大，但到底能夠接納什么樣的 生鮮 價(jià)格呢？ 生鮮 毛利低，加價(jià)率卻可以高點(diǎn)，畢竟，損耗確實(shí)抬眼可見(jiàn)。比如，一顆白菜，脫掉一個(gè)白菜幫可能就會(huì)使其單價(jià)加價(jià)兩毛錢(qián)，而壞掉一個(gè)雞蛋幾斤雞蛋的利潤(rùn)就沒(méi)有了。所以，綜合性毛利低，圣誕蔬菜特別是錯(cuò)季蔬果倒扣毛利并不低，有的會(huì)達(dá)到25個(gè)點(diǎn)以上。大三通以后，臺(tái)灣水果一度熱銷，但價(jià)位卻居高不下，就是因?yàn)槭袌?chǎng)維持了高毛利的生存空間。

其實(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市也是如此，雖然從整體消費(fèi)力看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)可能不如縣級(jí)及以上市場(chǎng)，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的競(jìng)爭(zhēng)氛圍不濃厚，門(mén)檻準(zhǔn)入較低，這也就讓一些稍有實(shí)力的零售經(jīng)營(yíng)者敢于局部壟斷市場(chǎng)，加上提供了其他如便民性、家庭型服務(wù)，以及集市無(wú)法提供的多樣性產(chǎn)品，價(jià)格上有所保留也是可以允許的，消費(fèi)者也是可以接受的。例如我新近操作的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，火龍果、小西鳳、李子等水果和茄子、洋蔥、芋頭等非時(shí)令和非本地產(chǎn)蔬菜，毛利都控制在40%以上，庫(kù)存天數(shù)控制在五天。但葉菜相對(duì)來(lái)說(shuō)就難些，畢竟存放時(shí)間段，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)種植葉菜的較多，雖然超市進(jìn)行了二次加工，賣(mài)相會(huì)好很多，但價(jià)位隨之也提升不少，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的葉菜占比，是個(gè)動(dòng)態(tài)權(quán)衡的結(jié)果。

農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市客流很容易受季節(jié)的影響，旺季節(jié)氣不如三四線及以上城市那么多，除了中秋和春節(jié)之外，其他節(jié)慶與普通大集會(huì)區(qū)別不大，所以目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市特別是北方的城鎮(zhèn)超市對(duì)于客流的吸引和控制，多放在平常時(shí)段的培養(yǎng)上，而不是主攻節(jié)假日銷售。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市需要的投入，北方較于南方，大概每平方米六百到八百元左右，南方則更高一些。但對(duì)于 生鮮 的投入，在正常的業(yè)態(tài)配比下，北方和南方相差不大。

對(duì)于 生鮮 的合作方式，現(xiàn)在主要有兩種，一種是聯(lián)營(yíng)，一種是自采（自營(yíng)）。 生鮮 項(xiàng)目很少采用租賃的合作方式，因?yàn)槌袑?duì)于 生鮮 的定位是人氣商品。當(dāng)然，人氣商品也必須盈利，但盈利能力的高低及增加幅度是落后于超市對(duì)市場(chǎng)的控制力增長(zhǎng)幅度的。也正以為此，前期超市一般都是采用犧牲 生鮮 毛利的方式吸引客流和引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，所以都會(huì)或多或少的介入 生鮮 的運(yùn)營(yíng)。

生鮮 貴在鮮，對(duì)于品類的豐富和反季節(jié)性也有很高的要求。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)雖然有一定的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)力，但客流量顯然與城市還是有一定的差距，特別是在那些以勞務(wù)輸出為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源缺乏本土經(jīng)濟(jì)支柱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口泡沫化十分嚴(yán)重。在春節(jié)和中秋之外，除了換季農(nóng)忙季節(jié)，消費(fèi)主力是老人和留守兒童，還有少部分的家庭主婦，也就是“386199”人群。因此，這些地方的 生鮮 經(jīng)營(yíng)就更存在貨品的流轉(zhuǎn)問(wèn)題，特別是葉菜，保鮮和減少損耗成為大問(wèn)題，因?yàn)榧词故遣僮魍硎写蛘郏瑳](méi)有足夠的客流也很難進(jìn)行。超市可以允許 生鮮 低毛利，周期可以階段性，也可以幾個(gè)月，但長(zhǎng)期的是不可以被接受的，供應(yīng)商上貨更是承受不起。超市可以拆東墻補(bǔ)西墻，但供應(yīng)商可賠不起，賠本賺吆喝的事情供應(yīng)商可不干。所以， 生鮮 超市要維持下去，還需要市場(chǎng)回饋，也即是說(shuō)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者需要 生鮮 是一回事， 生鮮 依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市這個(gè)平臺(tái)生根成長(zhǎng)起來(lái)做成真正意義上的超市 生鮮 ，而不是把外面的蔬菜集市變小了搬進(jìn)屋里來(lái)，這就是另外的一回事了。所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市在 生鮮 上，還是需要盡心的下些功夫。

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