價(jià)格定位法則
零售店的市場(chǎng)定位可以通過價(jià)格高低來體現(xiàn)，顧客始終相信“一分價(jià)錢，一分貨”；零售店也可以給商品制定一個(gè)低價(jià)，因?yàn)椤笆郎蠜]有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)”。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向有所調(diào)整，價(jià)格也不能一成不變，此時(shí)，固定價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性。
零售店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)宗旨，選擇相關(guān)的價(jià)格定位。
1、高價(jià)定位法則
高價(jià)定位法則是商店的商品價(jià)格高于市場(chǎng)平均價(jià)格。商店要實(shí)行高價(jià)定位法則，必須具有高水平的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。例如，為顧客提供高水平的服務(wù)等，盡管顧客購(gòu)買同樣的商品付出了更高的價(jià)格，但是顧客仍會(huì)覺得物有所值。
（1）從顧客角度進(jìn)行的高價(jià)定位
在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，存在一種凡勃倫效應(yīng)，是指價(jià)格相對(duì)高和與之相聯(lián)系的社會(huì)購(gòu)買信譽(yù)高，從而使商品和服務(wù)受到歡迎。許多顧客所追求的是自己獨(dú)占某些奢侈品，所以高價(jià)是需求增加的重要原因之一，而削價(jià)則會(huì)導(dǎo)致需求的下降，因?yàn)橄鲀r(jià)意味著有社會(huì)聲譽(yù)的物品的貶值。當(dāng)顧客去某家商店購(gòu)買某種商品是為了顯示與眾不同的地位和財(cái)富，換句話來說，當(dāng)商店的目標(biāo)顧客是那些社會(huì)階層比較高的人士時(shí)，商店必須高價(jià)定位商品。
（2）標(biāo)志商品高品質(zhì)而進(jìn)行的高價(jià)定位
在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，還存在一種質(zhì)價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價(jià)看作是優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志，因而在商品價(jià)格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在許多情況下，許多消費(fèi)者往往以“一分價(jià)錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜無好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量，因此，高價(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。
（3）標(biāo)志服務(wù)高水平而進(jìn)行的高價(jià)定位
如同商品高價(jià)位能顯示商品高品質(zhì)一樣，高價(jià)位同樣能顯示服務(wù)的高水平。對(duì)于以高價(jià)定位的商店，除了要時(shí)刻注視消費(fèi)者對(duì)商品的反應(yīng)，不斷提高商品質(zhì)量，增加商品功能，創(chuàng)造更新的款式外，還要搞好服務(wù)工作，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品使用的安全感和依賴感。高價(jià)位所標(biāo)志的高水平服務(wù)，也能滿足一些人的需求，因而也是企業(yè)定位的一個(gè)空隙。
2、低價(jià)位定價(jià)法則
現(xiàn)在許多商家都在采用每日低價(jià)的法則，此類法則總強(qiáng)調(diào)把價(jià)格定得低于正常價(jià)格，但高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打折扣后的價(jià)格。最成功的零售商 沃爾瑪 就是使用的這一低價(jià)策略。低價(jià)法則在通常情況下是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。但是并非“價(jià)格低廉”就一定好銷售。這是因?yàn)檫^于低廉的價(jià)格會(huì)造成對(duì)商品質(zhì)量和性能的“不信任感”和“不安全感”。顧客會(huì)認(rèn)為，“那么便宜的商品，恐怕很難達(dá)到想象的質(zhì)量水平，性能也未必好”。要卓有成效的運(yùn)用這一策略，商店必須具備的條件是：
（1）進(jìn)貨成本低，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低。低費(fèi)用才能支撐低價(jià)格。
（2）存貨周轉(zhuǎn)速度快。所以商品都能被賣掉，問題在于價(jià)格如何。經(jīng)常降價(jià)使得盡管利潤(rùn)受損，但商家可以盡快把商品銷售出去。
（3）顧客對(duì)商品的性能和質(zhì)量很熟悉，價(jià)格便宜會(huì)使顧客大量購(gòu)買。例如，日常生活用品、食品等。
（4）能夠向顧客充分說明價(jià)格便宜的理由。
（5）商店必須在顧客心目中享有較高的信譽(yù)，不會(huì)有經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商品之嫌。
3、從競(jìng)爭(zhēng)者角度方面定位法則
這是零售店定價(jià)的中庸之道，當(dāng)零售店的地理位置以及所經(jīng)營(yíng)的商品不具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，零售店通常宜采用溫和價(jià)格策略。溫和價(jià)格策略就是將零售店的商品價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格保持一致，這樣，商品價(jià)格較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，又不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敵意行為。溫和價(jià)格策略可以增強(qiáng)顧客對(duì)商店價(jià)格信任感，因此，絕大多數(shù)的零售店樂于采用溫和價(jià)格策略。
零售感悟
商品價(jià)格的定位需要從多個(gè)方面來入手，運(yùn)用多種技巧，才能達(dá)到預(yù)期的效果。
顧客價(jià)格心理的參考
在零售店經(jīng)營(yíng)過程中，在決定定價(jià)方法之時(shí)，除了商店的價(jià)格定位因素外，還要考慮到顧客的心理因素。商家有必要了解顧客常見的價(jià)格心理，這樣才能更好地把握住商品的定價(jià)。
1、參考性價(jià)格
顧客在評(píng)價(jià)某一商品時(shí)，大腦中常有一個(gè)參考價(jià)格。參考價(jià)格的形成來源于當(dāng)前的價(jià)格、過去的價(jià)格或購(gòu)物環(huán)境。有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)不想總是依賴顧客去辨別自己商品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值差別，就會(huì)影響顧客參考價(jià)格概念的形成來有意識(shí)地培養(yǎng)顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。據(jù)此，商家可以標(biāo)出制造商的建議零售價(jià)，或可以形成參考價(jià)格的概念。消費(fèi)者參考價(jià)格提高，其對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值也會(huì)提高，商家的高定價(jià)也就順理成章了。
2、習(xí)慣性價(jià)格
顧客在長(zhǎng)期、反復(fù)的購(gòu)買行動(dòng)中，形成對(duì)某些商品一定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，特別是對(duì)那引起購(gòu)買頻率較高的日用商品，由于長(zhǎng)期購(gòu)買，逐步形成對(duì)商品價(jià)格的某種習(xí)慣，正是這種習(xí)慣支配著顧客的購(gòu)買行為，成為顧客衡量商品價(jià)格的一個(gè)心理尺度，如果商品價(jià)格在這個(gè)尺度內(nèi)即被認(rèn)為是合理的，可以接受的；如果超出這個(gè)尺度，商品價(jià)格即被認(rèn)為是不合理的，難以接受的。
3、價(jià)優(yōu)多購(gòu)心理
在降價(jià)過程中常常出現(xiàn)一種“僅此一天，過期不候”的氛圍，降價(jià)導(dǎo)致購(gòu)買者人頭涌涌，可見商品讓利對(duì)顧客的吸引力。“3毛5分1斤”或“1元3斤”，這是小商販常用的標(biāo)價(jià)技巧，商店里有時(shí)也采用。實(shí)際上只差5分錢，但消費(fèi)者認(rèn)為第二種標(biāo)價(jià)便宜很多。多買確實(shí)合算，但消費(fèi)者很可能會(huì)為此買一堆不需要的東西。
4、漲落心理
某商品價(jià)格上漲時(shí)，人們認(rèn)為還會(huì)上漲，就會(huì)出現(xiàn)所謂的“搶購(gòu)風(fēng)”。這就是購(gòu)買緊張心理。相反，當(dāng)某種商品價(jià)格下落時(shí)，人們會(huì)期望價(jià)格進(jìn)一步下跌。人們的心種心理在股市上反應(yīng)尤為突出。
5、“砍價(jià)”心理
“砍價(jià)”無論是失敗還是成功，購(gòu)買者往往產(chǎn)生一種不平衡感，尤其是得勝后，失落感更強(qiáng)，認(rèn)為自己的商品不是優(yōu)質(zhì)商品。尤其是賣方讓價(jià)過多時(shí)，購(gòu)買者的這種失落感就更明顯。
6、對(duì)數(shù)字敏感心理
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格中的不同數(shù)字會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)：
（1）“0”與“5”給人價(jià)格始終適中的感覺。
（2）1～4給人很貴的感覺。
（3）6～9給人便宜的感覺。
（4）“8”和“9”給人好兆頭的感覺。
事實(shí)證明，許多商家在制作廣告時(shí)，價(jià)格尾數(shù)使用頻率最高的是“6、9”，約占85%，其次是“0”，約占10%，使用頻率最低的是“1、4”，約占3%。
這只是顧客的價(jià)格心理中最常見的幾種。現(xiàn)實(shí)中顧客會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生多種多樣的心理。零售店的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)了解并不斷總結(jié)消費(fèi)者的不同心態(tài)，采用相應(yīng)的定價(jià)方法，滿足其心理要求，這樣銷售的經(jīng)營(yíng)效果才能達(dá)到最佳。
零售感悟
顧客是上帝，只有根據(jù)顧客的心理制定與之要求相符的價(jià)位，才能抓住顧客的心。
數(shù)字定價(jià)技巧
1、零數(shù)定價(jià)
此類定價(jià)是指商品價(jià)格是以零數(shù)為結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)。這種定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是，認(rèn)為顧客在心理上總是樂于接受帶有尾數(shù)的價(jià)格，而且希望尾數(shù)是個(gè)零頭。零頭的意思有兩種：0.99元相對(duì)于1元來說是零數(shù)價(jià)，199元相對(duì)于200來說也是零數(shù)價(jià)。另外，這種定價(jià)方法給顧客一種廉價(jià)感，因?yàn)?99元只是100多元錢的概念。
“零數(shù)定價(jià)”主要適用于一般生活消費(fèi)品定價(jià)。對(duì)這類商品，人們常有這種感覺：定價(jià)準(zhǔn)確，價(jià)格便宜。因此，這種定價(jià)消費(fèi)者最容易接受。
2、整數(shù)定價(jià)
此類定價(jià)可以給顧客一種干脆的感覺，同時(shí)整數(shù)定價(jià)還便于計(jì)算和收款。整數(shù)定價(jià)法通常適用于以下幾種情況：
（1）對(duì)于一些禮品、工藝品和高檔商品制定整數(shù)價(jià)，會(huì)使商品愈發(fā)顯得高貴，滿足部分消費(fèi)者的虛榮心理。例如，高檔時(shí)裝、皮衣等，商家可把基礎(chǔ)價(jià)格略作變動(dòng)，湊成一個(gè)整數(shù)，使顧客對(duì)此商品形成高價(jià)印象，以吸引社會(huì)上高收入階層。如一件高檔西服，如果完全追隨競(jìng)爭(zhēng)者同類商品平均價(jià)格，定價(jià)應(yīng)797元。但有經(jīng)驗(yàn)的商家則會(huì)把零售價(jià)格標(biāo)為800元，這樣不僅不會(huì)失去顧客，還能增強(qiáng)顧客的購(gòu)買欲望。原因在于此類高檔品的購(gòu)買者多系高收入者，重視質(zhì)量而不很計(jì)較價(jià)格，認(rèn)為價(jià)格高就是質(zhì)量好的象征。
（2）對(duì)方便食品、快餐，以及在人口流動(dòng)比較多的地方的商品制定整數(shù)價(jià)格，適合人們的“惜時(shí)心理”，同時(shí)也便于消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。人們?nèi)菀子涀∩唐返恼麛?shù)價(jià)，因此，會(huì)加深商品在消費(fèi)者心理上的印象。
3、奇數(shù)定價(jià)法
大量的事實(shí)證明，同樣是零數(shù)定價(jià)，奇數(shù)定價(jià)要比偶數(shù)定價(jià)好。因此，許多商家都采用零數(shù)定價(jià)中的奇數(shù)定價(jià)法。
眾所周知，多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買愿望是便宜，實(shí)惠，而奇數(shù)價(jià)格的尾數(shù)1，3，5，7，9，比相應(yīng)的偶數(shù)2，4，6，8，10要低一個(gè)單位值，這雖是極小的變化，卻滿足了“經(jīng)濟(jì)型”顧客的求廉心理，易誘發(fā)他們的購(gòu)買欲望。同時(shí)，奇數(shù)定價(jià)也不會(huì)使顧客擔(dān)心商店把零售折成整數(shù)，而且也有零數(shù)定價(jià)的良好效果。
4、吉祥數(shù)字定價(jià)法
近年來，消費(fèi)者對(duì)吉祥數(shù)字越來越敏感，吉祥號(hào)碼被炒得熱火朝天。吉祥數(shù)字在各大零售店被視為座上賓，頻繁地出現(xiàn)在五花八門的商品標(biāo)價(jià)上。這種順應(yīng)消費(fèi)者心理需求，用吉祥數(shù)字為某些商品定價(jià)，就稱為吉祥數(shù)字定價(jià)法。
吉祥數(shù)字價(jià)格之所以流行，是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的總體環(huán)境分不開的。在生意場(chǎng)上拼搏的人們，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，因此，常希望能借助一些外界因素得到心理上的安慰和解脫，于是對(duì)于象征興旺發(fā)達(dá)，一路順風(fēng)的吉祥數(shù)字就十分重視。
零售感悟
在眾多的價(jià)格定位中，數(shù)字定價(jià)是最常見也是最簡(jiǎn)單的一種，但同樣需要你認(rèn)真地去把握。
錯(cuò)覺與折扣定價(jià)法則
1、錯(cuò)覺定價(jià)法則
此類定價(jià)是利用消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格知覺上的誤差性，巧妙地確定商品銷售價(jià)格的一種定價(jià)方法。在生活中，由于主客觀的原因，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生錯(cuò)覺。巧妙地利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺，可以收到較為理想的效果。
例如，在商品銷售中，常見到這樣的情況：某些袋裝食品500克，價(jià)格5元一袋，而同樣的商品450克，價(jià)格為4.85元，很多顧客樂于購(gòu)買后者。錯(cuò)覺使他們覺得后者比前者便宜。因?yàn)轭櫩驮谫?gòu)買袋裝食品時(shí)的心理計(jì)價(jià)單位是袋，而不是重量克，所以，他們只注重5.00元和4.85元的比較，而沒有進(jìn)行500元與450克的比較。
錯(cuò)覺造成價(jià)格高的商品比價(jià)格低的商品更受歡迎。零售店在制定商品價(jià)格時(shí)，利用顧客的理解錯(cuò)覺，可以起到促銷的作用。
有些商家針對(duì)顧客“便宜沒好貨”的心理，實(shí)行“100元優(yōu)惠10%買110元商品”的錯(cuò)覺折價(jià)術(shù)。通常商店降價(jià)都采用折扣的方式，即100元九折即90元銷售。這兩種方法表面上看，都是10%的差價(jià)，但實(shí)際上，100元買110元商品不是9折，而是9.09折，這種微妙的差別一般不易被察覺，給顧客造成的錯(cuò)覺是兩者的折扣一樣。
從商家的角度來說，100元買110元商品的方法比九折的方法更高出1%的銷售利潤(rùn)，當(dāng)商品銷售量很大時(shí)，1%的利潤(rùn)增加是一個(gè)十分可觀的數(shù)量。另外，在金額相同的商品銷售下，通常打九折就減少了1%的現(xiàn)金收入，而100元買110元商品則多銷售1%的庫(kù)存商品。
另外，“打九折”給顧客的直覺反應(yīng)是削價(jià)促銷，質(zhì)量可能有問題；“100元買110元商品”則易使顧客產(chǎn)生讓利酬賓，貨幣價(jià)值提高的心理，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的目的。
2、折扣定價(jià)法則
折扣價(jià)格是零售店根據(jù)顧客購(gòu)買的不同情況，在基本價(jià)格上進(jìn)行適當(dāng)折扣而形成的實(shí)際成交價(jià)格。
（1）數(shù)量折扣
此類方法是指當(dāng)顧客購(gòu)買商品達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)給予的價(jià)格折扣。具體又可分為累計(jì)性數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種。前者是指顧客在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)按購(gòu)貨量累計(jì)達(dá)到的數(shù)量及金額給予不同折扣，目的在于使顧客成為長(zhǎng)期顧客；后者是指顧客每一筆交易超過一定數(shù)量或金額時(shí)給予折扣，以鼓勵(lì)顧客大批量購(gòu)買。
（2）季節(jié)折扣
在零售店里銷售的商品有一部分是有季節(jié)性消費(fèi)牲的，如清涼飲料、毛毯、空調(diào)等。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者在反消費(fèi)季節(jié)購(gòu)買，推動(dòng)這些商品的銷售，可以采取季節(jié)折扣方式。旺季時(shí)，為了進(jìn)一步營(yíng)造氣氛將銷售活動(dòng)推向高潮，給購(gòu)買者一定比例的折扣；淡季時(shí)，給購(gòu)買者較大比例的折扣，刺激他們的購(gòu)買欲望，以加快企業(yè)流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)。值得注意的是，旺季時(shí)的季節(jié)折扣必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以吸引顧客；淡季時(shí)的季節(jié)性折扣主要是為了季節(jié)促銷或清理存貨，以加快商品周轉(zhuǎn)。
（3）特賣品折扣
這是指不再流行的商品，或是企業(yè)專門挑選出來大幅讓利的商品。特賣品往往大幅度折扣銷售，因而對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。如原價(jià)100元的商品，現(xiàn)在也許只賣10元。一般特賣品平時(shí)工競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格低20%以上，否則不可能對(duì)顧客形成特價(jià)商品印象，也不能造成銷售的強(qiáng)刺激。對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)和貨倉(cāng)式商店來說，價(jià)格促銷是其最主要的促銷手段，因而最好每周推出一批特賣品，以此來吸引顧客。
零售感悟
商品的價(jià)格定位方法有多種多樣，但各有各的妙用，這主要還得看商家怎樣來利用。
零售店的市場(chǎng)定位可以通過價(jià)格高低來體現(xiàn)，顧客始終相信“一分價(jià)錢，一分貨”；零售店也可以給商品制定一個(gè)低價(jià)，因?yàn)椤笆郎蠜]有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)”。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向有所調(diào)整，價(jià)格也不能一成不變，此時(shí)，固定價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性。
零售店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)宗旨，選擇相關(guān)的價(jià)格定位。
1、高價(jià)定位法則
高價(jià)定位法則是商店的商品價(jià)格高于市場(chǎng)平均價(jià)格。商店要實(shí)行高價(jià)定位法則，必須具有高水平的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。例如，為顧客提供高水平的服務(wù)等，盡管顧客購(gòu)買同樣的商品付出了更高的價(jià)格，但是顧客仍會(huì)覺得物有所值。
（1）從顧客角度進(jìn)行的高價(jià)定位
在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，存在一種凡勃倫效應(yīng)，是指價(jià)格相對(duì)高和與之相聯(lián)系的社會(huì)購(gòu)買信譽(yù)高，從而使商品和服務(wù)受到歡迎。許多顧客所追求的是自己獨(dú)占某些奢侈品，所以高價(jià)是需求增加的重要原因之一，而削價(jià)則會(huì)導(dǎo)致需求的下降，因?yàn)橄鲀r(jià)意味著有社會(huì)聲譽(yù)的物品的貶值。當(dāng)顧客去某家商店購(gòu)買某種商品是為了顯示與眾不同的地位和財(cái)富，換句話來說，當(dāng)商店的目標(biāo)顧客是那些社會(huì)階層比較高的人士時(shí)，商店必須高價(jià)定位商品。
（2）標(biāo)志商品高品質(zhì)而進(jìn)行的高價(jià)定位
在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，還存在一種質(zhì)價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價(jià)看作是優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志，因而在商品價(jià)格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在許多情況下，許多消費(fèi)者往往以“一分價(jià)錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜無好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量，因此，高價(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。
（3）標(biāo)志服務(wù)高水平而進(jìn)行的高價(jià)定位
如同商品高價(jià)位能顯示商品高品質(zhì)一樣，高價(jià)位同樣能顯示服務(wù)的高水平。對(duì)于以高價(jià)定位的商店，除了要時(shí)刻注視消費(fèi)者對(duì)商品的反應(yīng)，不斷提高商品質(zhì)量，增加商品功能，創(chuàng)造更新的款式外，還要搞好服務(wù)工作，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品使用的安全感和依賴感。高價(jià)位所標(biāo)志的高水平服務(wù)，也能滿足一些人的需求，因而也是企業(yè)定位的一個(gè)空隙。
2、低價(jià)位定價(jià)法則
現(xiàn)在許多商家都在采用每日低價(jià)的法則，此類法則總強(qiáng)調(diào)把價(jià)格定得低于正常價(jià)格，但高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打折扣后的價(jià)格。最成功的零售商 沃爾瑪 就是使用的這一低價(jià)策略。低價(jià)法則在通常情況下是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。但是并非“價(jià)格低廉”就一定好銷售。這是因?yàn)檫^于低廉的價(jià)格會(huì)造成對(duì)商品質(zhì)量和性能的“不信任感”和“不安全感”。顧客會(huì)認(rèn)為，“那么便宜的商品，恐怕很難達(dá)到想象的質(zhì)量水平，性能也未必好”。要卓有成效的運(yùn)用這一策略，商店必須具備的條件是：
（1）進(jìn)貨成本低，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低。低費(fèi)用才能支撐低價(jià)格。
（2）存貨周轉(zhuǎn)速度快。所以商品都能被賣掉，問題在于價(jià)格如何。經(jīng)常降價(jià)使得盡管利潤(rùn)受損，但商家可以盡快把商品銷售出去。
（3）顧客對(duì)商品的性能和質(zhì)量很熟悉，價(jià)格便宜會(huì)使顧客大量購(gòu)買。例如，日常生活用品、食品等。
（4）能夠向顧客充分說明價(jià)格便宜的理由。
（5）商店必須在顧客心目中享有較高的信譽(yù)，不會(huì)有經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商品之嫌。
3、從競(jìng)爭(zhēng)者角度方面定位法則
這是零售店定價(jià)的中庸之道，當(dāng)零售店的地理位置以及所經(jīng)營(yíng)的商品不具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，零售店通常宜采用溫和價(jià)格策略。溫和價(jià)格策略就是將零售店的商品價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格保持一致，這樣，商品價(jià)格較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，又不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敵意行為。溫和價(jià)格策略可以增強(qiáng)顧客對(duì)商店價(jià)格信任感，因此，絕大多數(shù)的零售店樂于采用溫和價(jià)格策略。
零售感悟
商品價(jià)格的定位需要從多個(gè)方面來入手，運(yùn)用多種技巧，才能達(dá)到預(yù)期的效果。
顧客價(jià)格心理的參考
在零售店經(jīng)營(yíng)過程中，在決定定價(jià)方法之時(shí)，除了商店的價(jià)格定位因素外，還要考慮到顧客的心理因素。商家有必要了解顧客常見的價(jià)格心理，這樣才能更好地把握住商品的定價(jià)。
1、參考性價(jià)格
顧客在評(píng)價(jià)某一商品時(shí)，大腦中常有一個(gè)參考價(jià)格。參考價(jià)格的形成來源于當(dāng)前的價(jià)格、過去的價(jià)格或購(gòu)物環(huán)境。有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)不想總是依賴顧客去辨別自己商品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值差別，就會(huì)影響顧客參考價(jià)格概念的形成來有意識(shí)地培養(yǎng)顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。據(jù)此，商家可以標(biāo)出制造商的建議零售價(jià)，或可以形成參考價(jià)格的概念。消費(fèi)者參考價(jià)格提高，其對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值也會(huì)提高，商家的高定價(jià)也就順理成章了。
2、習(xí)慣性價(jià)格
顧客在長(zhǎng)期、反復(fù)的購(gòu)買行動(dòng)中，形成對(duì)某些商品一定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，特別是對(duì)那引起購(gòu)買頻率較高的日用商品，由于長(zhǎng)期購(gòu)買，逐步形成對(duì)商品價(jià)格的某種習(xí)慣，正是這種習(xí)慣支配著顧客的購(gòu)買行為，成為顧客衡量商品價(jià)格的一個(gè)心理尺度，如果商品價(jià)格在這個(gè)尺度內(nèi)即被認(rèn)為是合理的，可以接受的；如果超出這個(gè)尺度，商品價(jià)格即被認(rèn)為是不合理的，難以接受的。
3、價(jià)優(yōu)多購(gòu)心理
在降價(jià)過程中常常出現(xiàn)一種“僅此一天，過期不候”的氛圍，降價(jià)導(dǎo)致購(gòu)買者人頭涌涌，可見商品讓利對(duì)顧客的吸引力。“3毛5分1斤”或“1元3斤”，這是小商販常用的標(biāo)價(jià)技巧，商店里有時(shí)也采用。實(shí)際上只差5分錢，但消費(fèi)者認(rèn)為第二種標(biāo)價(jià)便宜很多。多買確實(shí)合算，但消費(fèi)者很可能會(huì)為此買一堆不需要的東西。
4、漲落心理
某商品價(jià)格上漲時(shí)，人們認(rèn)為還會(huì)上漲，就會(huì)出現(xiàn)所謂的“搶購(gòu)風(fēng)”。這就是購(gòu)買緊張心理。相反，當(dāng)某種商品價(jià)格下落時(shí)，人們會(huì)期望價(jià)格進(jìn)一步下跌。人們的心種心理在股市上反應(yīng)尤為突出。
5、“砍價(jià)”心理
“砍價(jià)”無論是失敗還是成功，購(gòu)買者往往產(chǎn)生一種不平衡感，尤其是得勝后，失落感更強(qiáng)，認(rèn)為自己的商品不是優(yōu)質(zhì)商品。尤其是賣方讓價(jià)過多時(shí)，購(gòu)買者的這種失落感就更明顯。
6、對(duì)數(shù)字敏感心理
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格中的不同數(shù)字會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)：
（1）“0”與“5”給人價(jià)格始終適中的感覺。
（2）1～4給人很貴的感覺。
（3）6～9給人便宜的感覺。
（4）“8”和“9”給人好兆頭的感覺。
事實(shí)證明，許多商家在制作廣告時(shí)，價(jià)格尾數(shù)使用頻率最高的是“6、9”，約占85%，其次是“0”，約占10%，使用頻率最低的是“1、4”，約占3%。
這只是顧客的價(jià)格心理中最常見的幾種。現(xiàn)實(shí)中顧客會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生多種多樣的心理。零售店的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)了解并不斷總結(jié)消費(fèi)者的不同心態(tài)，采用相應(yīng)的定價(jià)方法，滿足其心理要求，這樣銷售的經(jīng)營(yíng)效果才能達(dá)到最佳。
零售感悟
顧客是上帝，只有根據(jù)顧客的心理制定與之要求相符的價(jià)位，才能抓住顧客的心。
數(shù)字定價(jià)技巧
1、零數(shù)定價(jià)
此類定價(jià)是指商品價(jià)格是以零數(shù)為結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)。這種定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是，認(rèn)為顧客在心理上總是樂于接受帶有尾數(shù)的價(jià)格，而且希望尾數(shù)是個(gè)零頭。零頭的意思有兩種：0.99元相對(duì)于1元來說是零數(shù)價(jià)，199元相對(duì)于200來說也是零數(shù)價(jià)。另外，這種定價(jià)方法給顧客一種廉價(jià)感，因?yàn)?99元只是100多元錢的概念。
“零數(shù)定價(jià)”主要適用于一般生活消費(fèi)品定價(jià)。對(duì)這類商品，人們常有這種感覺：定價(jià)準(zhǔn)確，價(jià)格便宜。因此，這種定價(jià)消費(fèi)者最容易接受。
2、整數(shù)定價(jià)
此類定價(jià)可以給顧客一種干脆的感覺，同時(shí)整數(shù)定價(jià)還便于計(jì)算和收款。整數(shù)定價(jià)法通常適用于以下幾種情況：
（1）對(duì)于一些禮品、工藝品和高檔商品制定整數(shù)價(jià)，會(huì)使商品愈發(fā)顯得高貴，滿足部分消費(fèi)者的虛榮心理。例如，高檔時(shí)裝、皮衣等，商家可把基礎(chǔ)價(jià)格略作變動(dòng)，湊成一個(gè)整數(shù)，使顧客對(duì)此商品形成高價(jià)印象，以吸引社會(huì)上高收入階層。如一件高檔西服，如果完全追隨競(jìng)爭(zhēng)者同類商品平均價(jià)格，定價(jià)應(yīng)797元。但有經(jīng)驗(yàn)的商家則會(huì)把零售價(jià)格標(biāo)為800元，這樣不僅不會(huì)失去顧客，還能增強(qiáng)顧客的購(gòu)買欲望。原因在于此類高檔品的購(gòu)買者多系高收入者，重視質(zhì)量而不很計(jì)較價(jià)格，認(rèn)為價(jià)格高就是質(zhì)量好的象征。
（2）對(duì)方便食品、快餐，以及在人口流動(dòng)比較多的地方的商品制定整數(shù)價(jià)格，適合人們的“惜時(shí)心理”，同時(shí)也便于消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。人們?nèi)菀子涀∩唐返恼麛?shù)價(jià)，因此，會(huì)加深商品在消費(fèi)者心理上的印象。
3、奇數(shù)定價(jià)法
大量的事實(shí)證明，同樣是零數(shù)定價(jià)，奇數(shù)定價(jià)要比偶數(shù)定價(jià)好。因此，許多商家都采用零數(shù)定價(jià)中的奇數(shù)定價(jià)法。
眾所周知，多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買愿望是便宜，實(shí)惠，而奇數(shù)價(jià)格的尾數(shù)1，3，5，7，9，比相應(yīng)的偶數(shù)2，4，6，8，10要低一個(gè)單位值，這雖是極小的變化，卻滿足了“經(jīng)濟(jì)型”顧客的求廉心理，易誘發(fā)他們的購(gòu)買欲望。同時(shí)，奇數(shù)定價(jià)也不會(huì)使顧客擔(dān)心商店把零售折成整數(shù)，而且也有零數(shù)定價(jià)的良好效果。
4、吉祥數(shù)字定價(jià)法
近年來，消費(fèi)者對(duì)吉祥數(shù)字越來越敏感，吉祥號(hào)碼被炒得熱火朝天。吉祥數(shù)字在各大零售店被視為座上賓，頻繁地出現(xiàn)在五花八門的商品標(biāo)價(jià)上。這種順應(yīng)消費(fèi)者心理需求，用吉祥數(shù)字為某些商品定價(jià)，就稱為吉祥數(shù)字定價(jià)法。
吉祥數(shù)字價(jià)格之所以流行，是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的總體環(huán)境分不開的。在生意場(chǎng)上拼搏的人們，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，因此，常希望能借助一些外界因素得到心理上的安慰和解脫，于是對(duì)于象征興旺發(fā)達(dá)，一路順風(fēng)的吉祥數(shù)字就十分重視。
零售感悟
在眾多的價(jià)格定位中，數(shù)字定價(jià)是最常見也是最簡(jiǎn)單的一種，但同樣需要你認(rèn)真地去把握。
錯(cuò)覺與折扣定價(jià)法則
1、錯(cuò)覺定價(jià)法則
此類定價(jià)是利用消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格知覺上的誤差性，巧妙地確定商品銷售價(jià)格的一種定價(jià)方法。在生活中，由于主客觀的原因，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生錯(cuò)覺。巧妙地利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺，可以收到較為理想的效果。
例如，在商品銷售中，常見到這樣的情況：某些袋裝食品500克，價(jià)格5元一袋，而同樣的商品450克，價(jià)格為4.85元，很多顧客樂于購(gòu)買后者。錯(cuò)覺使他們覺得后者比前者便宜。因?yàn)轭櫩驮谫?gòu)買袋裝食品時(shí)的心理計(jì)價(jià)單位是袋，而不是重量克，所以，他們只注重5.00元和4.85元的比較，而沒有進(jìn)行500元與450克的比較。
錯(cuò)覺造成價(jià)格高的商品比價(jià)格低的商品更受歡迎。零售店在制定商品價(jià)格時(shí)，利用顧客的理解錯(cuò)覺，可以起到促銷的作用。
有些商家針對(duì)顧客“便宜沒好貨”的心理，實(shí)行“100元優(yōu)惠10%買110元商品”的錯(cuò)覺折價(jià)術(shù)。通常商店降價(jià)都采用折扣的方式，即100元九折即90元銷售。這兩種方法表面上看，都是10%的差價(jià)，但實(shí)際上，100元買110元商品不是9折，而是9.09折，這種微妙的差別一般不易被察覺，給顧客造成的錯(cuò)覺是兩者的折扣一樣。
從商家的角度來說，100元買110元商品的方法比九折的方法更高出1%的銷售利潤(rùn)，當(dāng)商品銷售量很大時(shí)，1%的利潤(rùn)增加是一個(gè)十分可觀的數(shù)量。另外，在金額相同的商品銷售下，通常打九折就減少了1%的現(xiàn)金收入，而100元買110元商品則多銷售1%的庫(kù)存商品。
另外，“打九折”給顧客的直覺反應(yīng)是削價(jià)促銷，質(zhì)量可能有問題；“100元買110元商品”則易使顧客產(chǎn)生讓利酬賓，貨幣價(jià)值提高的心理，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的目的。
2、折扣定價(jià)法則
折扣價(jià)格是零售店根據(jù)顧客購(gòu)買的不同情況，在基本價(jià)格上進(jìn)行適當(dāng)折扣而形成的實(shí)際成交價(jià)格。
（1）數(shù)量折扣
此類方法是指當(dāng)顧客購(gòu)買商品達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)給予的價(jià)格折扣。具體又可分為累計(jì)性數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種。前者是指顧客在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)按購(gòu)貨量累計(jì)達(dá)到的數(shù)量及金額給予不同折扣，目的在于使顧客成為長(zhǎng)期顧客；后者是指顧客每一筆交易超過一定數(shù)量或金額時(shí)給予折扣，以鼓勵(lì)顧客大批量購(gòu)買。
（2）季節(jié)折扣
在零售店里銷售的商品有一部分是有季節(jié)性消費(fèi)牲的，如清涼飲料、毛毯、空調(diào)等。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者在反消費(fèi)季節(jié)購(gòu)買，推動(dòng)這些商品的銷售，可以采取季節(jié)折扣方式。旺季時(shí)，為了進(jìn)一步營(yíng)造氣氛將銷售活動(dòng)推向高潮，給購(gòu)買者一定比例的折扣；淡季時(shí)，給購(gòu)買者較大比例的折扣，刺激他們的購(gòu)買欲望，以加快企業(yè)流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)。值得注意的是，旺季時(shí)的季節(jié)折扣必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以吸引顧客；淡季時(shí)的季節(jié)性折扣主要是為了季節(jié)促銷或清理存貨，以加快商品周轉(zhuǎn)。
（3）特賣品折扣
這是指不再流行的商品，或是企業(yè)專門挑選出來大幅讓利的商品。特賣品往往大幅度折扣銷售，因而對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。如原價(jià)100元的商品，現(xiàn)在也許只賣10元。一般特賣品平時(shí)工競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格低20%以上，否則不可能對(duì)顧客形成特價(jià)商品印象，也不能造成銷售的強(qiáng)刺激。對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)和貨倉(cāng)式商店來說，價(jià)格促銷是其最主要的促銷手段，因而最好每周推出一批特賣品，以此來吸引顧客。
零售感悟
商品的價(jià)格定位方法有多種多樣，但各有各的妙用，這主要還得看商家怎樣來利用。
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